序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告創意的理解范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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1什么是廣告創意

廣告大師大衛．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創意人的追求。廣告創意是為廣告主實現夢想，而非為廣告人自己實現夢想，優秀的廣告創意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創意的真正內涵。從這一內涵延伸我們將找到廣告創意的正確前提。不能為做創意而創意．一味的追求創意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業活動(公益廣告除外)是為了實現企業商品的銷售目標而服務的。這就是廣告創意目標導向與廣告創意價值趨向的問題。廣告創意的自身價值不單在于獲得的廣告創意獎項和殊榮．廣告創意通過服務整個廣告戰略路線．最終完成廣告策劃的實現才是廣告創意價值的真正體現。廣告創意雖然能夠提升品牌，創造效益但卻無法直接追求經濟效益，因為創意本身就屬于大腦創造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規律。廣告創意并不是創造奇跡，而是要幫助消費者認知商品，引導消費。

2廣告創意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認為，客戶認可的廣告就是好廣告；另一種觀點認為上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產品，我一定要買它來試試”。好的廣告創意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優秀的廣告來源于優秀的創意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創意最根本的三項原則：

1)原創性。原創性是廣告創意最鮮活的特點。遵循原創性這一創意原則，我們就必須打破常規、標新立異，決不能墨守成規、因循守舊。舊的東西在一定時期內“永遠”不會錯，因此也永遠不會有所發展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠是未知的．因此也存在著風險性。只要敢于創新即使失敗也會發現新的問題，解決問題就可到達新的領域人類才能有進步。作為一個優秀的廣告創意人員一定要將廣告創意的原創性進行到底。

2)相關性。廣告創意畢竟是為廣告主題而服務，因此有了創意的獨特性還應該進一步考慮廣告創意與廣告主題和商品內在的相關性。相關性原則也是廣告創意的一個基本性原則。相關性原則是指廣告創意與廣告內容主題內在的相關聯系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創意都能準確貼切的廣告主題的內容。如果創意所表達出來的意象與廣告主題所要豎立的產品特性沒有內在相關性的話不僅無助于廣告重心的表現，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創意煩擾混淆受眾對廣告內容的認知，還會引導對廣告內涵表達的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創意的獨特性與相關性以后整個廣告創意也就進入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應該考慮如何說的問題。廣告創意應該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達廣告主題所要表現的內容?這就是最后所要考慮的廣告創意的可理解性原則。廣告創意將善于把各種元素與信息加以組合，產生最佳的獨創性與吸引力。廣告創意只能在短時間內使觀看者理解有限的元素，那么廣告創意怎么樣才能在最短的時間內最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創意要想適應受眾的信息接收就必須把創意元素與產品性能之間優化組合。顛覆“可理解性”與“創新新”之間的辨證關系。創新既是前所未有的，越是創新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創意人就是要將廣告創意中這兩個不可調和的矛盾調和．在創造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結合點。達到互通相容的地步，真真正正做到廣告創意所追求的“情理之中，意料之外。”

3廣告創意原理方法

創意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產生不同的創意模式。各界的廣告大師們對廣告創意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學家奧斯本博士發明了頭腦風暴法他將整個創意過程分為7個階段：1)定向，強調某個問題。2)準備，搜集有關材料。3)分析，把有關材料分類。4)觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結合，把各部分結合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創意大師詹姆斯．韋伯．揚所提出的另一套根據自己多年的廣告創意實戰經驗所開創的廣告創意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標要求下，怎么樣去傳達商品的信息，對頭腦中的事物進行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現，創意產生。5)付諸實用，創意最后定型，發展及付諸實施。根據廣告大師的理論和創意原則的方法．廣告創意人員聯系自身在廣告創意活動中的感同身受，深入思索每個創意環節必定能找出適合自己的創意方法。廣告創意經過前期的資料收集準備工作到資料信息沉思分析階段．再到創意靈感突現的高峰，最后完善廣告創意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創意投放市場．接受市場的檢驗。

4廣告創意的集體思考方法

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關鍵詞：廣告創意；人性化；創意寫作

社會和經濟的快速發展，加速了廣告業的競爭，而現代社會的廣告創意通常帶有明顯的商業化氣息，因為廣告被視為向消費者傳達產品或者服務的重要渠道，也是爭取市場占有率的主要途徑，甚至某些商業廣告的創意還帶有一定的誤導，因此導致很多人對廣告產生了強烈的反感。事實上，廣告帶有明顯的廣而告之的作用，目的在于為人們提供更多信息渠道，使人們可以更多的了解市場變化，才能發揮廣告創意的引導作用，因此將人性化理念融入到廣告創意寫作中，是十分必要和必需的。

一、廣告創意的涵義

廣告的意思就是廣而告之，是企業或者社會機構向群眾傳達信息的一種方式。廣告活動的主體是廣告主，消費者則是廣告活動的對象，廣告的過程就是運用各種不同的媒介向大眾傳播信息，廣告的目的是為了完成某種產品或者服務的銷售，并且使廣告主從中獲得利益。因此，廣告帶有較強的識別性，取決于廣告創意，只有充滿創意的廣告才能從眾多的廣告中脫穎而出，吸引消費者的目光，從而達到廣而告之的目的。

廣告創意是一種構思活動，通常是介于廣告策劃與表現制作之間，根據不同的廣告主題形成不同的廣告創意，再運用計算機等技術手段將構思轉變為實際的表現形式，達到塑造形象和意象的目的。從某種意義上說，廣告構思的設計成果對于廣告是否能夠吸引消費者、提高廣告的效益有著直接的影響。在廣告創意中，包含意念、表象和意境等不同的表現內容，意念指的是設計師針對某個產品或者服務產生的創作念頭和想法，在廣告創意的形成過程中，意念是整個創意的核心部分，關系到廣告的主題確定。對于廣告創意活動來說，應當具備一個具體的廣告載體和客觀的藝術表現形式，將二者有效的結合才能構成一個完整的廣告創意。

二、人性化廣告創意寫作的必然性

1.社會經濟的發展要求廣告創意體現其人性化特征

在社會生產水平不斷提高的同時，人們對于物質形態產生的影響也有了越來越多的關注。在傳統的社會時期，人們對于生活的要求僅僅是達到保暖，能夠利用生產工具完成生產活動，僅此而已。而隨著社會生產力的提高，生產工具的種類越來越多，可以完成的生產活動也越來越多，這時人們對于生產工具的需求除了基本的生產功能以外，還融入了更多情感因素，尤其是從消費者的角度來說，他們對于生產工具產生了不同的審美觀，這是人們審美情緒擴大的直接體現。近些年來，市場經濟快速發展，社會物質生活水平不斷提升，人們內心的審美需求逐漸爆發出來，對于社會生產和生活有了更高的精神珠子就，廣告作為人們工作和生活中常見的信息傳遞方式，不僅要滿足消費者對于產品本身的功能需求，同時也需要加入更多能夠滿足人們心理需求的元素，所以廣告創意不僅僅要保證其實用性，還要滿足人們對藝術、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化廣告創意的形成也就成為社會和經濟發展的必然趨勢。

2.社會文化的發展要求廣告創意必須體現其人性化特征

關于人性化的討論，最早可以追溯到春秋戰國時期的百家爭鳴，孟子的“性善說”、荀子的“性惡說”、老子的“無為論”等等思想都體現了人們關于人性的討論，這也說明關于人性化的討論由來已久。現代社會發展形態下，物質生活逐漸得到滿足的同時，人們對于精神文化的需求越來越旺盛，他們渴望重新將傳統文化引入到現代社會中，渴望從歷史文化中汲取養分，形成可以滿足現代人精神需求的新態度。以人為本，已經滲透到現代生活的各個領域，其堅持的黑心內容是重視人、尊重人，使人的權力得到解放，反對禁錮人的思想和意識。在商業競爭形勢日益嚴峻的環境下，充滿人性化特征的廣告創意自然更容易獲得人們的關注與認可，在保證廣告創意人性化特征的基礎上發揮廣告創意的作用，往往可以獲得更好的效果。

三、人性化廣告創意寫作的基本原則

1.獨創性原則

人性化廣告創意寫作的獨創性原則，指的是廣告創意應當打破傳統觀念的輸入，勇于創新，并且善于標新立異，才能突出人性化廣告創意的獨創性。獨創性廣告創意寫作的核心在于如何突破心理束縛，觸發消費者的需求與興趣才能在消費者心中留下深刻的印象，并且被長久的記憶。人性化廣告創意寫作也是未來廣告創意發展的必然趨勢，設計師的黑心工作也將轉變為對人們心理和精神文化需求的順層次研究，使廣告創意與人的心理需求達到更高的契合度，這樣才能源源不斷的為廣告創意增添更多人性化元素，從而保持廣告創意的創新性。

2.差異發展性原則

廣告的最終目的是實現其廣而告之的目標，因此在保證廣告獨創性特征的基礎上，還要注重廣告創意的發展性，這里體現在廣告創意的理解性和相關性。理解性指的是廣告創意可以被大眾所理解和接受，通過廣告信息的傳達可以讓消費者清晰的了解產品和服務，相關性則要保證廣告創意與產品本身之間的聯系，在消費者系心中形成一個相關的鏈條，看到某個產品便可以聯想到與之相關的廣告創意，這才達到了廣告的創意目標。由于廣告的宣傳途徑不同，所以人們獲取廣告的途徑也有所差異，這時需要考慮到廣告的播出時間，以及受眾人群的接受途徑，增強廣告的針對性，才能獲得更好的廣而告之的效果，才能達到廣告創意的持續發展。

3.金字塔原則

金字塔原則在人性化廣告創意寫作過程中是一種具有很強實用性的原則，根據金字塔原理可以輕松洞察整個廣告創意的寫作過程，從而獲得最能發揮廣告創意的思路。廣告創意是處在金字塔的頂端位置，包括咨詢、分析等不同的層次，涉及到的內容十分廣泛，尤其是針對競爭企業的情報進行分析，可以獲得有利的數據用來作為人性化廣告創意寫作的基礎和依據，同時運用統計學、心理學等相關領域的知識形成可以滿足消費者心理需求的廣告創意，只有這樣的廣告創意才能促進廣告作用的充分發揮，減少廣告創意中的虛無因素。可以說，廣告創意的形成是建立在大量的數據收集和分析的基礎上，同時加以人性化判斷，并不是憑空想象的，只有這樣的廣告創意才是標準化的廣告創意。

4.真實性原則

真實性原則是人性化廣告創意寫作必須要遵循的基本原則，廣告中表達的信息要真實和準確，避免對消費者產生誤導作用。針對實際情況開展必要的調查與分析工作，并且要保證廣告創意符合國家相關規定的要求，尤其是保健、藥品等于人身健康息息相關的產品，必須要經過公證之后，獲得產品真實的應用效果，才能為消費者傳達正確的、準確的信息，避免由于虛假廣告而對產品以及服務產生質疑。

四、結束語

綜上所述，面對現代商業氣息濃厚的廣告創意，應當在堅持理性設計的基礎上增強廣告創意的人性化，堅持為人而設計的根本理念，這不僅是廣告創意的設計境界，更是人們對生活的一種藝術化表達，可以真正發揮廣告在引導人們價值觀方面的作用，通過人性化廣告創意的寫作，可以讓觀眾在獲得廣告信息的同時感受到來自企業的精神與文化理念，從而產生情感共鳴。

參考文獻：

[1]戴祥勇.淺談創意在廣告中的應用[J].時代文學（雙月上半月），2013（04）

[2]鄒元.論廣告創意的原則[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2015（02）

[3]謝彩.中國創意寫作學初探[D].武漢大學，2013-05-01.

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關鍵詞：廣告；創意；設計

“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。 即根據廣告主題， 經過精心思考和策劃， 運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合。 簡而言之， 即廣告主題意念的意象化。廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。

1、廣告創意的前提

廣告定位是廣告創意的前提。廣告定位先與廣告創意廣告創意是廣告定位的表現。 廣告定位所要解決的是“做什么”， 廣告創意所要解決的是“怎么做” ，只有弄明確做什么，才可能發揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現廣告內容和廣告風格才能夠確定。由此可見，廣告定位是廣告創意的開始，是廣告創意活動的前提。

2、廣告創意的特征

2.1廣告創意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構成部分,即“廣告什么” 。廣告主題是廣告策劃活動的中 心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,每一個廣告表述的主題必須 “單一 ”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。如 “語潤心田，受益無限”為創意落點的報紙形象廣告，要讓讀者能夠在明白廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人認為報紙是“青年報”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。于是將主角定位為30至40歲之間有思想深度的人士。為了表現“語潤心田”這一動作， 采用了近乎夸張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫” 出一個“渴”字，既來源于生活，又高于生活。拍攝時，要求男主角將外衣解開，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預示著正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，使這個作品具有高度概括力。這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水融在一起，起 到了互相襯托的作用。

2.2廣告創意要做到廣告表現與廣告訴求一致

我們先來看一看臺灣中華電信的一則電視廣告： 一中年女教師拿一教鞭，對學生講：跟我念，中華電信。學生： 中華電信。教師：入網省。學生：入網省。教師：話費更省。學生： 話費更省。教師又作嚴厲狀，用教鞭敲敲了敲黑板，說：大聲點，再 大聲點， 來一次，教師和學生重復一遍。聲音漸淡…… 這樣的廣告我只看了一遍，就牢牢記住了中華電信的利益點：入網省，話費更省。 通過女教師授課這種幽默的方式反復表達出利益點入網省，話費更省。 在讓消費者記住利益點的同時又強化了中華電信的親和力。 而我們平時有很多看上去很有創意的廣告，創意卻因為廣告表現與廣告訴求脫離，導致了廠家無法有效的將想傳達的信息有效傳達給消費者。

2.3廣告創意要以新穎獨特為視角

新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意, 人云亦云給人雷同平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀,從而產生感召力和影響力。臺灣愛達廣告公司為adidas 球鞋設計的廣告標題：“捉老鼠與投籃--兩色底皮面超級籃球鞋” 廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。 廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關系。同樣，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳 投、到進球的連續動作，除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋是功不可沒的。廣告創意在上述廣告創意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓 ”的圖看似都是“風馬牛不相及”，但是廣告主創人員則巧妙地把它們聯系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果在整個廣告創意中剩下的只有一雙好的籃球鞋，說這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。

2.4廣告創意要以情趣生動為手段

廣告創意要想給人帶來印象深刻，妙趣橫生的感覺，就要采用情趣生動等表現手段，立足現實，以引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內。 如一個公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發票緊壓其上，引發讀者強烈的心理共鳴。農民掙錢不易，而有人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

2.5廣告創意要形象化

從表象,意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的妙語，詩歌，音樂和富有感染力的圖畫，攝影。融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。

2.6廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體

所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系。如 1996 年 6 月戛納國際廣告節上獲得廣告大獎的由日本電揚創作的“VOLVO 安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委 Gary Goldsmith 所言: 它是一幅僅有一句文案，一輛你可以信賴的車的廣告――純粹的視覺化創意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，無須費神去思考或閱讀。因此廣告創意必須巧妙地把原創性，相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

3、給初學廣告設計者的建議

對于想進入廣告行業者的新人而言，第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內容。比如：在逛街、購物的時候，都應該細心地觀摩相關的廣告宣傳品、產品的終端布局等等。第二，鍛煉創意的發想意識，比如：房子。你想到了什么――空間，材料，磚等，建筑風格，屬于哪里里，房子里的擺設：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢，家，貧與富，身體與心靈，風景，陽光透進來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子，燕子筑巢，……有意識地針對具體的事物對它產生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來；養成寫創意日記的良好習慣，創意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養自己的這種意識和習慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細看，先知道一些簡單的廣告概念。

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關鍵詞：探究;廣告設計;創意

一、廣告創意的來源

1.創意的概念和本質

在當今經濟發展的大潮中，創意在人們的生活中無處不在，廣告設計作品中到處可以找到創意的影子。創意就是創造新意，就是為了達到廣而告之的目的而創造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構思、意念。“創”就是獨創、創造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創意就是對某一主題表現的奇特想法。創意的本質就是創新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創意的本質時說：“創意要善于以所要表達的意思來聯想，善于在看似毫無關系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關系及相似的形態），然后，利用設計與議案把它表現出來。”創意的基礎是廣告設計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術創造的依據和前奏。

2.創意的來源

良好的創意能夠引起消費者的共鳴。當然，良好的創意并不是一朝一夕就能獲得的，創意是綜合的思維開發的過程。廣告創意是指整個廣告作品的創作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復雜的思維過程。成功的廣告創意需要綜合各種因素，因此，創意的來源并不是單一的。廣告創意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創意的內涵就是創造。所謂創造，就是對經驗的判斷和創新。離開了創造性思維活動，就無所謂創意。思維活動包含兩種類型：其一為發散性思維，它是從一個起點出發，提出各種解決問題的設想。這種思維方式最為普遍，可以出現很多創意的點，不會使思路進入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關聯性。人們通過聯想可以對抽象的概念進行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進行視覺傳達。依據事物之間聯系的不同，廣告中運用聯想的原理，主要有接近聯想、連續聯想、相似聯想、對比聯想和顏色聯想，這些聯想為設計者提供了簡便且有效的廣告設計方式。

二、廣告創意的原則

在現代平面設計中，廣告創意在表現技法和媒體的選擇上呈現出多元化的趨勢，常常運用突破常規的材料、色彩和圖形元素尋求創意的獨特魅力與創新。廣告創意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設計師要想獲得成功的創意，創造出有視覺傳達能力的廣告設計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創意應該堅持獨創性原則。任何一則廣告設計要想獲得消費者的好感和信任，都應該有獨一無二的特點，而獨創性就意味著要將自己的創意和別人的創意區別開來。沒有獨創性的廣告設計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產生好感，就必須具有獨創性。其次，廣告能否使信息準確無誤地傳遞給消費者，關鍵在于其是否具有溝通性。優秀的廣告設計創意中充滿尊重、理解和關愛。廣告設計者應該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關系，讓消費者認識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設計者進行創意時必須注重消費者的體驗并進行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創意要遵循審美性原則。隨著經濟的發展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產生深遠的影響，就應該成為一件藝術品。優秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設計界對廣告創意的概念存在爭議，但廣告創意在廣告設計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”“一個廣告如果沒有創意就不稱其為廣告，只有創意，才賦予廣告精神和生命力。”由此可見廣告創意的重要意義。

作者:胡水堂 單位:河北美術學院傳媒學院

參考文獻：

[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學出版社，2003.

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[關鍵詞]廣告創意 平面設計 靈魂

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）08-0062-01

現代廣告活動中最常見的廣告形式是平面廣告作品，人們可以在商場超市看見設計精美的平面廣告，可以在街上看到大型的戶外平面廣告，家里的報紙也刊登了大量的平面廣告。平面廣告往往通過色彩、構圖等技巧來吸引人們的注意力，這些都需要在廣告創意的指導下來完成，廣告創意是平面廣告設計的基礎。

廣告創意作為廣告活動中的一個重要環節，是在調研分析基礎上，找到一個能夠準確傳達產品訊息的過程。廣告創意是指在廣告活動中有創造力地傳達出產品的銷售訊息，是通過對目標消費者和產品進行深入分析的基礎，通過形象化的手段，產生具有原創、震撼力的廣告作品的過程。一則平面廣告作品的成敗取決于廣告創意，廣告創意作為廣告創作的靈魂，是平面廣告設計的基礎。著名廣告大師伯恩巴克曾經總結了廣告創意的ROI三原則，指出廣告創意要原創、相關、震撼。伯恩巴克創意三原則中原創和震撼都可以延伸到平面廣告作品的設計，在制作平面廣告作品時，要盡量選用原創的圖形，力圖使平面作品能夠對消費者形成視覺沖擊，進而形成心理震撼，勸服消費者購買廣告所宣傳的產品或服務。

一、廣告創意是設計的基礎

平面廣告作為廣告作品中最為常見的形式，其創作離不開廣告創意的指導。廣告創意作為一種構思，是不能被人感知的，只有將構思符號化，才能為人所感知。平面設計就是廣告創意的符號化，將構思完整的創意通過受眾能夠理解的符號表現出來。平面設計必須能夠清晰地表現廣告創意，以廣告創意作為基礎，準確傳達產品的相關信息。平面廣告在設計的過程中，必須以廣告創意為基礎，符號化廣告創意，使之能為消費者所感知。

好的廣告創意可以指導平面設計，可以使平面設計的過程簡單化。設計人員只需表現廣告創意的意圖，并不用在構圖上花費太多心思。以創意為基礎的設計也才能更好地表現產品，符合消費者的信息接受習慣。

二、廣告創意對平面設計的限制

平面設計不是設計者個人思維的體現，是在廣告創意指導下的藝術創作，受到廣告創意的約束。現在很多從事平面廣告設計的人員是藝術設計等專業的畢業生，缺乏廣告相關知識，在設計平面廣告時往往重視從藝術的角度來表現。但是，廣告作為一種有意識的勸服活動，目的是說服消費者去購買產品和服務，而不是為了讓消費者去欣賞平面作品。因此，在平面廣告設計的過程中，必須嚴格按照廣告創意的限定，不能有太多個人因素。

廣告創意限制了平面作品中的主要內容，廣告設計必須完整地傳達創意所界定的內容，不能像藝術作品那樣是設計者個人意識的體現。廣告創意也限制著平面作品的說服方式，作為廣告創意確定的說服方式，平面作品設計過程中要如實體現。如公益廣告中恐懼訴求說服方式，在常見的平面作品中會出現一些能夠對人產生恐嚇效果的圖片，這些圖的運用就是為了符合廣告創意所限定的說服方式。

三、創意與設計的互動

廣告創意和平面設計可以結合媒體的特點進行相互影響。現在戶外廣告媒體越來越多，有時候廣告創意要結合戶外媒體的特點與平面設計進行互動。一些平面設計作品在具體媒體環境里可能會發生信息傳達錯誤。比如一個平面作品里可能會出現人拿著槍指向前方的圖形，但是如果把這個平面作品放到城市里的環形燈箱廣告上，人拿著的槍就會指向自己。因此，在平面廣告設計過程中，創意要考慮作品的具體環境，利用媒體環境進行合理的廣告創意。

平面廣告設計和創意的互動還體現在設計者參與廣告創意的過程，可以根據色彩、構圖等方面的要求對廣告創意提出要求，限制創意的范圍，使廣告創意在符合設計規范的基礎下進行。創意不能無限制地發揮，必須能夠在現有的條件下表現出來，如果廣告創意的場景很宏大，但是現有的平面設計作品不能表現出來，這樣的廣告是不現實的，創意必須在能夠實現的前提下構思。因此，廣告創意和平面設計要有良好的互動，必須在相互支撐下進行，雙向互動。

四、廣告創意的提升

廣告創意作為設計的基礎，要不斷進行提升，產生獨特、有吸引力的構思。廣告創意的創作受到產品、消費者、媒體等諸多因素的制約，不能無限制地發揮創意人的個人思維。但是，廣告創意可以在創意理論和設計理論的支撐下進行有效提升。

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【關鍵詞】廣告創意；訴求方式；情感訴求

廣告創意就是用最巧妙、最有新意和最有說服力的語言、情緒把產品概念傳遞到消費者腦海中，從而形成知名度，得到利益點，形成消費偏好，促成購買。而情感訴求則是廣告創意最具表現力的一個手法。中國是一個重情感的傳統國家，特定的傳統歷史文化傳統和道德價值觀，決定了情感訴求在廣告活動中的重要性。

1、廣告創意訴求及方式

廣告是企業或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達到自我表現或宣傳目的表現方式“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，以此進行挖掘，廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，運用藝術手段，塑造意象的過程[1]。概言之，就是廣告主題意念的意象化。廣告訴求則是從消費者的內心出發，將信息告知消費者，引起消費的興趣[2]。廣告創意訴求方式大致分為理性訴求和情感訴求兩種形式[3]。

1.1 理性訴求

理性訴求是通過向消費者說明商品的特點，讓消費者權衡利弊、作出判斷，形成消費的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發水廣告強調它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，以理服人。

1.2 情感訴求

情感訴求是針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現與廣告主體相關的情感和情緒，以引起消費者情感上的共鳴，產生購買欲望和引導消費行為的一種訴求方式。它“動之以情”，沖擊消費者心理，引發人們的某種感情、情緒，產生適當的反應，最終達到銷售產品或服務之目的。在廣告創意中有效地運用情感訴求，不僅能強化人們對產品的好感，而且有助于人們建立對產品的忠誠度。

2、情感訴求廣告創意有效運用的原則[4]

情感訴求是基于人類復雜而又最易變的感情。要想在廣告中有效使用情感訴求以達到預期的目的，廣告創意中還必須遵循四條原則。

2.1 真實情感原則

真實情感原則就是說實話，抒真情。只有真實誠懇的訴求，才能使消費者向它靠近，并產生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告創作應以現實為基礎，對照現實，不滿足于現實而表達理想和激情，這種激情應來源于生活，來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費者所接受。

2.2 諧趣幽默原則

幽默是生活中一種特殊的喜劇因素，借助在藝術表達中再現喜劇因素的一種能力。它采用比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言，使人在輕松微笑中否定某些事物或現象。

2.3 理性浪漫原則

日本廣告藝術設計師松井桂三說：“情感經常是一種在廣告設計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受”。廣告不同于一般的藝術創作，其目的是促進消費。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能如此，它必須注重效應，直觀和外露，使人們在短時間內能夠理解。在廣告創作過程中，鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制下進行，這就是所謂的“理性浪漫”，將主體內在濃烈的情感作為對象，納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化。

2.4 藝術表現原則

消費者要求在獲得信息的同時，還要用藝術性和娛樂性語言來滿足其心理上的審美需要。因此，沒有藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明：具有極強藝術性和表現力的廣告總是很容易引起消費者的注意與興趣。

3、廣告創意中情感訴求有效運用的手法

3.1 愛情、親情、友情訴求

“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。愛情―愛情是最為永恒的主題，是廣告創意中屢試不爽的元素。香水引發愛的激情；鉆石鑒證愛情的專一和純潔。親情―親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費者的訴求重點。產品通過廣告創意，表達出親情所帶來的溫暖、關懷和牽掛。友情―友情是人們生活中的必然需要，它是人們內心中的重要支持。使產品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情。“德芙巧克力”的“與朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點的。

3.2 觀念訴求

個性―消費者重視人性化、追求個性化已成為當代消費文化的一個重要特點。暗示在文案中出現一種高貴、優雅、成功……總之，是令人向往的形象，消費者在閱讀的同時，自然會渴望自己是文中所描寫的那樣優秀的形象，文案在其中則起到了暗示的作用。

3.3 意識形態影響

有的廣告創意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統價值觀念的挑戰。用一種新奇的語言，一種誠懇的態度，告訴消費者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。

4、廣告創意情感訴求新思維[5]

體現價值―人性的永恒主題。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人為主體的世界豐富多彩，而人性則是一個內涵豐富的主題：生命的新陳代謝，人的喜怒哀樂，感情的相互交流以及對生活的追求等構成了生活中極為廣泛的題材。

擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中一個永恒的主題。此點在中國顯得尤其突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位。廣告以“家人團聚”為訴求，能表現彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫人們寂寞的心靈，將他們重新帶回健康的感情世界。

自然浪漫―現代人的“逍遙夢”。我們正處于一個高科技時代和紛繁復雜的世界。為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”。EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊古老的金字塔在水中蕩漾，將手表置于這種遠古與現代結合的環境，充滿著浪漫的情趣，容易營造出一種浪漫且神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

情調設計―身臨其境的心靈對話。情調是基于主題意念而表現出的濃郁的感彩和審美抒情，能將審美抒情性融于創意表現之中。情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，喚起消費者潛意識的欲求。國外很多酒、化妝品等廣告采用情調設計的手法，獲得了圓滿成功。

5、廣告創意情感訴求展望

我國是一個具有幾千年民族傳統文化積淀的國家。消費者個性特征普遍表現為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，人與人之間普遍講究一個“情”字，情無時無刻都存在人們的生活中，深深地影響著人們對事物的評價和選擇[6]。隨著消費群體逐漸從理性世界走上感性消費時代的到來，情感日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。因此，情感訴求在將來的廣告創意中，會變的越來越重要。

參考文獻

[1] 顏景毅.廣告學[M].鄭州:鄭州大學出版社，2004.

[2] 馬謀超.廣告心理[M].北京:中國物價出版社,2002.

[3] 王曉,付平.欲望花窗[M].北京:中央編譯出版社, 2004.

[4] 奈杰爾.摩根.旅游休閑業的廣告創意與設計[M].北京:電子工業出版社,2003.

[5] 胡川妮.廣告創意表現[M].北京:中國人民大學出版社, 1996.

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關鍵詞：廣告創意；行業特色；學產對接教學模式；發展研究

自文化創意產業的相關政策得到實施以后，與之緊密相關的廣告業也被提升為文化創意產業，從而取得了迅速的發展。面對這種變化，各高校都在積極探索廣告創意人才的培養模式，以便更好的適應行業的發展需求。而學產對接教學模式的提出，則為高校培養新時期廣告人才提供了思路。因此，還應加強對該種教學模式的發展研究，以便更好的推動廣告創意行業的發展。

一廣告創意行業特色下廣告專業教學存在的問題

（一）教育定位不準

從本質上來講，廣告的創作包含創意與表現兩個方面。其中，創意指的是思維能力，是廣告設計不可缺少的能力。好的廣告設計往往具有較強功能性，其功能則需要從創意思維上體現，是廣告設計能否取得成功的關鍵。所以對于廣告創意行業來講，創意思維是其固有特色。想要更好的體現這一特色，則要求完成具有創意思維的廣告專業人才的培養。但一直以來，很多職業高校的廣告教育定位都是進行具有廣告實務技巧的學生培養，要求學生能夠迅速勝任廣告基本工作，卻忽略了高校廣告學科教育與公司職業培訓間的差異。在廣告創意產業化背景下，這種教育定位將導致從企業整體戰略思維角度進行廣告戰略作用思考的問題遭到忽略，培養出的廣告專業人才也將出現能“動手”，卻無后勁的問題，無法應對未來更高層次的發展要求。

（二）缺乏實踐環節

一些高校在培養廣告專業人才時，對廣告學的多學科融合交叉特點進行了過分強調，希望學生在有限時間內完成所有廣告學基本理論技能的學習，以至于廣告學科的應用性特點遭到了忽略。這些學校多數認為學生可以在進入企業后接受在職培訓，但實際上自己培養出的學生卻被多數廣告公司以理論與實踐脫節的理由所拒絕，繼而導致學生無法被社會順利接納。而一些高校雖然設置了教學實踐環節，但是仍然采取過去注重應試的廣告教學模式，要求學生提交社會實踐報告。作為具有較強實踐性的學科，廣告專業需要通過實踐活動才能體現自身學科內容，學生也只有親身參與實踐活動才能學會獨立思考和自己動手操作，并在創作的過程中產生新的思路和獲得新的發現，進而更好的滿足廣告創意產業的實踐需求。

（三）教學方法落后

目前，一些高校仍然采取傳統的灌輸式教學模式進行廣告專業教學，并未引入以社會實踐為導向的教學模式。而學校講授課程的教師也有很多不是專業科班出身，本身無法對現代廣告創意行業特色有準確的理解和把握，所以也難以對以商業和市場實踐為導向的廣告創意進行細致、精確分析。采取該種教學模式，并不利于學生創意思維的培養，并且也將導致學生在就業過程中出現盲從的問題。在進入廣告公司后，學生則會發現以往學習到的專業理論知識無法直接運用在實際操作中，從而導致學生在理論知識掌握和實踐操作方面形成較大的反差，進而導致學生無法較快適應崗位需求[1]。在這種情況下，學生極容易形成心理不適和自信心下降的問題，進而無法較好的發揮自身有限的創意思維。

二廣告創意行業特色下的學產對接教學模式發展研究

（一）學產對接教學模式提出的意義

面對廣告創意行業與人才市場對高校培養出的廣告專業人才的反映，各大高校都在積極進行新的教學模式的探索，以便更好的滿足行業與市場提出的人才需求。值得注意的是，在進行新的廣告人才培養模式的探索時，還應明確廣告創意行業的特色，以便更好的了解行業的人才需求和發展目標，進而通過實現學產對接迎來雙贏的局面。就目前來看，廣告創意行業并未形成統一定義，但是其最核心和最本質的內容卻毋庸置疑，即創意與創造力。所謂的創意與創造力，強調了原創和創新兩個方面，前者是將沒有轉化為有的過程，后者為將創意轉化到多元產品中實現品牌提煉的過程。按照廣告創意行業發展目標，還要進行廣告創意產業園的建設和產業價值鏈的完善，以便使行業的廣告創意、制作和服務水平得到全面提高，進而促進行業由粗放型向知識密集型轉變。

（二）對學產對接教學模式的合理解讀

在確定采取學產對接教學模式進行廣告專業人才培養的基礎上，想要進一步推動該種模式的建設發展，還應對模式做出合理解讀。一方面，學產對接教學模式需要實現教學過程與生產過程的對接。但這并非只要求學生通過學習就能直接上崗，而是要求實現教學與生產的無縫對接。按照企業對專業人才的要求，即要求員工能夠具有責任心和吃苦耐勞等優秀品格，并且樂于學習和善于合作，然后才強調員工需要有一定的職業技能。但對于企業來講不是最重要的“技能”要求目前卻是學校教學認為最重要的，由此可見學產之間仍然有一定差距。對于學校來講，很多學校缺乏實踐教學場所，并且難以與企業保持設備和技術的同步更新，也難以采取企業生產運營及管理模式，因此也較難實現無縫對接。所以，目前雖然一些高校與企業采取了校企合作教學模式，卻依然難以實現“無縫對接”。想要使學產對接教學模式取得發展，就要使這些問題有所改善。另一方面，學產對接教學模式需要對學生的綜合職業能力進行培養，才能使學生適應行業及社會的發展需求。對于廣告創意行業來講，需要學生擁有創新能力、專業能力、合作溝通能力和一定的個性能力等多方面能力。但就目前高校教學來看，學生的創新能力、合作溝通能力及個性能力顯然未能得到較好的培養，以至于學生難以較好應對職業生涯的挑戰[2]。因此，想要促進學產對接模式的發展，還要對學生創新能力和合作溝通能力等能力的培養進行強調，進而更好的為廣告創意行業發展而服務。

（三）學產對接教學模式的實施途徑

1.課程設置與崗位職業能力的對接廣告創意行業需要的具有創造力的人才，不單單是具有創意思維的人才，還是能夠通過有計劃的溝通、策劃和統籌體現自身創造性的人才。在實際教學中，想要加強該類人才的培養還應做好相應的課程設置，以實現課程教學與崗位職能能力的對接。具體來講，就是應進行“專業化”課程的設置，即圍繞廣告創意行業的專業教育理念進行課程體系設置，以便制定出更加科學的課程教學計劃。目前，很多高校采取的廣告課程體系由25%公共基礎課、30%人文和經濟等管理課、30%專業課和15%實踐教學課構成，無法體現創新人才的培養目標。考慮到創新人才需具有創造力、策劃力、文化力和溝通力等多種能力，所以除了進行公共基礎課、專業課的保留，還應使實踐教學課程得到增加，以便使學生的各方面能力得到進一步培養。為此，在實踐課程教學中，除了安排學生在學期內參與實習見習、設計制作和市場調查等課程，還應對暑期社會實踐進行充分利用，即將該部分實踐納入到課程設置中，并進行教師的配置[3]。而學生可以根據自己個性需求進行選課，從而獲得個性能力的培養。2.教學方法與行業職業需求的對接在廣告專業教學中，還應實現教學方法與行業職業需求的對接，從而完成具有創造力、文化力和合作溝通能力等多種能力的人才培養。首先，學校可以聯合廣告創意行業進行團隊廣告比賽的組織，并督促學生參與比賽，以便得到創新思維的鍛煉，進而使自身知識結構得到進一步完善。而通過鼓勵學生參與專業性大賽，如“時報廣告金犢獎”等，還能使學生對未來從事的崗位有更加清晰的定位，進而找到更適合的崗位。其次，教師在廣告專業教學中可以采取團隊合作教學方法，要求學生通過小組合作完成廣告項目。在這一過程中，學生會得到不同分工，如寫文案、做策劃等，并且產生不同的創意和看法。3.教學機制與企業運行模式的對接在開展學產對接教學時，還應意識到無論是創新思維、專業技能還是合作溝通能力的培養，都需要以社會資源和社會需求為依托，才能真正實現教學與生產的無縫對接。所以，還應確保教學機制能夠與廣告企業運行模式對接，以便在地方廣告企業的協助下完成專業長效機制的構建，進而更好的促進學產對接教學模式的發展。想要達成這一目標，學校還應依托行業與企業完成校內“工作室”和校外“廠中校”的建設，并聯合企業開發學產對接課程及項目。此外，學校還需要借助行業與企業提供的資源進行雙向服務的教學團隊建設[4]。在此基礎上，學校才能順利實施職業人才培養，并在人才培養、合作就業等多個方面實現與企業生產的順利對接，繼而更好的推動學產對接教學模式的改革。

三結論

通過研究可以發現，想要使廣告創意行業更好的接納高校服務，還應推動廣告專業學產對接教學模式的發展，以便對學生的創造力、文化力和溝通力等多種崗位職業能力進行培養，進而更好的體現廣告創意行業特色。因此，相信本文對廣告創意行業特色下的學產對接教學模式發展問題展開的研究，可以為相關工作的開展帶來一些啟示。

參考文獻

[1]申雪鳳,金又琳.廣告教育產學互動研究:以校外實踐基地為平臺[J].時代教育,2016,21:40-42.