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篇(1)

關(guān)鍵詞：廣告 銷售效果 文化

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）01-280-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化，白酒產(chǎn)品市場(chǎng)集中度的提高，汾酒作為其中的一種必須在有限的市場(chǎng)份額中，尋找自身的發(fā)展空間，在這種背景下，廣告競(jìng)爭(zhēng)變得尤為重要。以前的賣方市場(chǎng)已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是買方市場(chǎng)。汾酒集團(tuán)的營(yíng)銷方式也由過去酒香不怕巷子深，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆闵唐焚|(zhì)量基礎(chǔ)上的現(xiàn)代廣告營(yíng)銷，因此汾酒廣告營(yíng)銷效果如何，商業(yè)廣告是如何影響消費(fèi)者的行為等問題，有必要進(jìn)行深入探討。

一、汾酒集團(tuán)廣告銷售效果分析的指標(biāo)體系

1.廣告銷售效果概念。廣告的效果是一個(gè)廣義的概念，包括：收視率、對(duì)消費(fèi)者心理的影響、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響、社會(huì)效果、銷售效果等等。但由于大部分不易于用數(shù)據(jù)表示，本文只對(duì)銷售效果進(jìn)行研究。廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廠商通過提供廣告的方式向消費(fèi)者傳遞信息、知識(shí)、觀念或改變消費(fèi)者態(tài)度，最終誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益，以提高知名度，擴(kuò)大銷量與利潤(rùn)。廣告的銷售效果是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的最基本、最重要的指標(biāo)。

2.廣告銷售效果的主要指標(biāo)。本文引入三個(gè)衡量廣告銷售效果的指標(biāo)：廣告費(fèi)用、廣告效益與廣告彈性。廣告費(fèi)用比=■×100%，即表示每100貨幣單位的銷售額平均使用了多少?gòu)V告費(fèi)，該指標(biāo)用來評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告支出對(duì)于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告費(fèi)用比越低表明廣告的銷售效果越好。廣告效益=■×100%，即每增加100貨幣單位的廣告費(fèi)所帶動(dòng)的銷售額的增加量，該指標(biāo)用來評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的增減對(duì)于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告效益越大表明廣告的邊際效益越高。廣告彈性=■×100%，該指標(biāo)用來評(píng)價(jià)銷售額的變化對(duì)于廣告費(fèi)變化的敏感程度，即廣告費(fèi)用每增加一個(gè)百分點(diǎn)能使銷售額增加的百分?jǐn)?shù)，當(dāng)廣告彈性大于1時(shí)，說明廣告費(fèi)每增加1%所帶來銷售額增加比率大于1%，此時(shí)的銷售效果顯著，否則廣告銷售效果較差，應(yīng)調(diào)整廣告投入或重新制作廣告。

二、2004年至2009年汾酒廣告銷售效果數(shù)據(jù)分析

下表匯集了2004年至2009年間的汾酒廣告費(fèi)用與汾酒制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入等數(shù)據(jù)，以期從中尋找一些規(guī)律性線索。

從表1中可看出，除2005年廣告費(fèi)下降外，其余年份廣告費(fèi)呈遞增趨勢(shì)，2005年相比2004年廣告費(fèi)用減少了，但白酒制造業(yè)的營(yíng)業(yè)收入?yún)s增加，之后一直到2009年廣告費(fèi)連年增加，但2007年卻出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；從廣告費(fèi)用比指標(biāo)的角度分析，2004年平均每100元營(yíng)業(yè)收入需要5.8元廣告費(fèi)，2005年下降為1.42元，之后連年遞增，2009年增加到10.99元。從廣告效益指標(biāo)的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年廣告的邊際效益為負(fù)數(shù)，其余年份的廣告的邊際效益是正數(shù)，其中2005年邊際效益為負(fù)的原因是廣告費(fèi)用減少而營(yíng)業(yè)收入增加，之后在2007年出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致了廣告效益為負(fù)數(shù)，在2008年達(dá)到最高點(diǎn)，即每增加100元的廣告費(fèi)用帶來906元營(yíng)業(yè)收入，此后在2009年下滑到547；從廣告彈性指標(biāo)的角度看，從2004年至2009年各年的廣告彈性值均未超過1，有兩年為負(fù)值，2008年為最高值0.67，2009年下滑到0.45。

從表1中可知省外營(yíng)業(yè)收入增減波動(dòng)較大，省外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率從2005年至2008年一直呈現(xiàn)下降均勢(shì)，在2008年，省外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)了負(fù)值，表明省外營(yíng)業(yè)收入絕對(duì)值出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這也充分說明了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的變動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)，大體呈現(xiàn)出一年漲一年跌的趨勢(shì)。

1.隨著廣告投入的連年增加，廣告費(fèi)用比呈上升趨勢(shì)，而廣告效益有兩年為負(fù)值，其中2004年至2005年的負(fù)值是由于廣告費(fèi)用下降而營(yíng)業(yè)收入上升造成的，而2007年在廣告費(fèi)用絕對(duì)量增加的前提下，廣告邊際效益為負(fù)，從2005年至2009年，只有2008年廣告效益隨著廣告費(fèi)用投入增加，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而廣告彈性歷年均未超過1，這說明廣告費(fèi)用的增加已經(jīng)超過其最佳規(guī)模。2008年至2009年間廣告的邊際效益為547，說明每100元人民幣帶來的營(yíng)業(yè)收入為547，而營(yíng)業(yè)收入不等同于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在扣除了銷售費(fèi)用、營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用等成本后，利潤(rùn)空間極為有限。

2.省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率總體小于省外市場(chǎng)，當(dāng)然這種情況主要是由于省外營(yíng)業(yè)收入的絕對(duì)值小于省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入造成的。省內(nèi)市場(chǎng)較為穩(wěn)定，只有營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率高低不同，沒有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率現(xiàn)象，省外市場(chǎng)把握性較差，在2008年出現(xiàn)省外營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，這種情況是多種原因造成的，包括全球性金融危機(jī)的影響，高端白酒需求減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

三、汾酒集團(tuán)應(yīng)采取的廣告策略

1.限制每年廣告投入費(fèi)用。一方面隨著廣告投入的連年增加，廣告的邊際效益呈下降趨勢(shì)。另一方面，自2003年以來，我國(guó)的白酒市場(chǎng)已進(jìn)入寡頭壟斷階段。若汾酒系列中的高端產(chǎn)品在廣告中投入過多，勢(shì)必會(huì)引起其它寡頭的競(jìng)相模仿，導(dǎo)致惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然廣告投入規(guī)模在哪一個(gè)水平最為合適取決于多種因素，比如其他白酒制造商的廣告費(fèi)用投入，因此要根據(jù)其他廠商的廣告投入，適當(dāng)控制廣告投入費(fèi)用，但其中最重要的是要考察廣告的邊際成本與邊際收益的關(guān)系。

2.廣告投入?yún)^(qū)分兩種不同的市場(chǎng)。一是高端白酒市場(chǎng)和中低端白酒市場(chǎng)，鑒于我國(guó)高端白酒在2004年已進(jìn)入寡頭壟斷階段，另一方面，隨著消費(fèi)者回歸理性，商務(wù)性用酒的減少，政府對(duì)政務(wù)用酒的限制，造成高端市場(chǎng)銷售空間有限的局面，過分的廣告投入會(huì)使有限的幾個(gè)高端白酒寡頭進(jìn)入惡性非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，從而兩敗俱傷，建議維持此市場(chǎng)的銷售量即可，而中低端白酒屬于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而此市場(chǎng)正是工薪階層和老百姓消費(fèi)的市場(chǎng)，銷量有很大的增長(zhǎng)空間，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征之一就是產(chǎn)品有差異，而廣告就是制造這種差異的方法之一，可以適當(dāng)加大此市場(chǎng)的廣告投入。二是省內(nèi)市場(chǎng)與省外市場(chǎng)，汾酒系列產(chǎn)品在省內(nèi)市場(chǎng)的知名度較高，品牌影響力大，適當(dāng)?shù)膹V告投入即可占領(lǐng)，2009年汾酒集團(tuán)年度公報(bào)顯示，山西省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為140851萬元，省外營(yíng)業(yè)收入為73494萬元，省外營(yíng)業(yè)收入僅為省內(nèi)的二分之一，省外市場(chǎng)銷售空間巨大，應(yīng)適當(dāng)加大廣告投入力度。坦率地講，白酒廣告對(duì)于省外市場(chǎng)銷售效果是比較難實(shí)現(xiàn)的，其原因有二，一是從白酒這種商品本身來說，雖然市場(chǎng)上高端白酒的種類有限，但其本身的品質(zhì)高低往往受到消費(fèi)者所在的地域、消費(fèi)習(xí)慣和文化氛圍的影響，沒有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)究竟哪一種白酒品質(zhì)最佳，例如山西汾酒主要銷售地區(qū)在山西省內(nèi)，消費(fèi)者多為山西人，消費(fèi)者選擇汾酒當(dāng)然與汾酒品質(zhì)有關(guān)，但這種選擇也反映了消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣、一種地域的感情。二是白酒消費(fèi)者多為成年人，他們的人格已經(jīng)成熟，有自己的價(jià)值觀和個(gè)人特有的消費(fèi)習(xí)慣，而這種消費(fèi)習(xí)慣一但形成，則多年保持不變。因此汾酒廣告必須考慮到省外消費(fèi)者的心理接受能力。

3.汾酒廣告中應(yīng)凸顯山西地域文化。表1中顯示從2004年至2009年廣告的彈性均未超過1，造成這種情況的原因包括廣告投入的基數(shù)過大和廣告效果不顯著，而在白酒產(chǎn)品廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大量削減廣告投入已不現(xiàn)實(shí)，因此有效提高廣告的接受力才是改變這種情況的有效途徑。

商業(yè)廣告通過勸說的方式來改變消費(fèi)者的態(tài)度，繼而改變消費(fèi)者的行為。根據(jù)菲什拜因和阿杰曾將態(tài)度定義為“態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來的，對(duì)有關(guān)特定對(duì)象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應(yīng)舉止的預(yù)存立場(chǎng)”。態(tài)度的組成包括認(rèn)知成分、情感成分和行為成分，其中認(rèn)知成分是指“個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象所具有的帶有評(píng)價(jià)意義的觀念和信念，即對(duì)事情怎么看的問題”。態(tài)度的情感成分是指在認(rèn)知過程中所產(chǎn)生的情緒或情感，而態(tài)度的行為成分是指準(zhǔn)備采取某種行為的預(yù)備傾向。因此一個(gè)成功的廣告應(yīng)該是從吸引觀眾的眼球開始，使受眾對(duì)某商品有一定認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上通過各種營(yíng)銷技巧，使觀眾對(duì)該商品有一定的信任感或好感，這就從一般的認(rèn)識(shí)發(fā)展到了情感階段，為購(gòu)買或試用該商品作好準(zhǔn)備。而制作什么類型的廣告取決于商品的性質(zhì)與廣告的對(duì)象，以白酒廣告為例，白酒商品和地域文化有著有大的關(guān)系，而且不同地域的白酒在口感、色澤、香味都有明顯差別，這種差別通常都是人的主觀感受，很難通過數(shù)字或文字表達(dá)。

現(xiàn)在的白酒類廣告表現(xiàn)出越都會(huì)提及自身的歷史、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷等等，試圖通過輝煌的過去來影響消費(fèi)者，表現(xiàn)出越來越多的同質(zhì)化，總有一點(diǎn)說教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。廣告是通過勸說、說服的手段無聲無息中改變消費(fèi)者的態(tài)度、觀念的，而不是教育消費(fèi)者或強(qiáng)行給消費(fèi)者灌輸一個(gè)觀念、價(jià)值觀。如果僅僅停留在歷史的層面，那么汾酒廣告的特色又在哪里？再悠久的歷史，再優(yōu)異的品質(zhì)，如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化作為后盾，也會(huì)降低其競(jìng)爭(zhēng)力。因此汾酒應(yīng)從更深層次來尋求它的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者認(rèn)同和接受這種文化，認(rèn)同汾酒的品牌。筆者認(rèn)為汾酒文化應(yīng)與山西地域文化連系起來，山西是華夏文明起源的中心區(qū)域之一，從堯舜禹到夏商周，再到明清兩代的晉商文化，山西逐漸形成了和平、寬厚、豪放、包容、堅(jiān)韌、誠(chéng)信等地域文化元素。汾酒的清香而不輕浮，濃烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界嗎？也反映了山西地域文化中的含蓄內(nèi)斂，堅(jiān)毅平和的特點(diǎn)，因此應(yīng)當(dāng)賦予汾酒這樣的品格――典雅、厚重、溫和、堅(jiān)毅、內(nèi)斂。

參考文獻(xiàn)：

1.張燦鵬.廣告策劃學(xué).山東大學(xué)出版社，1999

2.石巖.高等教育心理學(xué)[M].山西人民出版社，2007

篇(2)

【關(guān)鍵詞】商品廣告；色彩設(shè)計(jì)；視覺效果；優(yōu)化方式

消費(fèi)者常常被廣告的色彩吸引，色彩可以起到引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)的作用。商品廣告設(shè)計(jì)還要發(fā)揮色彩更大的宣傳作用，通過色彩宣傳展示該商品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)。廣告色彩設(shè)計(jì)搭配應(yīng)當(dāng)與商品的內(nèi)在屬性產(chǎn)生必然的聯(lián)系，通過色彩形成鮮明印象，發(fā)揮色彩對(duì)商品價(jià)值、功能、特點(diǎn)的提示作用。本研究力求通過幾種廣告色彩的設(shè)計(jì)方法達(dá)到提升廣告展示效果的作用。

1商品廣告色彩的特點(diǎn)

1.1獨(dú)特性

為了達(dá)到展示商品特點(diǎn)的效果，同類商品廣告普遍具有色彩獨(dú)特性的特征，由于每種色彩都能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的感受，因此設(shè)計(jì)師在使用色彩時(shí)要注重展示不同的色彩，這樣可以加深消費(fèi)者的印象。每種色彩都有不同的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)師需要把色彩與商品聯(lián)系起來，這樣才能展示商品的特點(diǎn)。1.2貼切性色彩需要保持與商品的貼近，色彩會(huì)給人們的感官留下不同的感受，商品設(shè)計(jì)師在選擇色彩時(shí)更注重從色彩的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的接受心理和商品的特征等方面選擇顏色。例如化妝品類商品主要以女性消費(fèi)者居多，因此廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)普遍喜歡選擇使用粉色、紅色、藍(lán)色，這樣更適合女性消費(fèi)者心理需要，給女性消費(fèi)者帶來貼切感，從而更加有效吸引消費(fèi)者。

1.3注目性

商品廣告吸引消費(fèi)者是最關(guān)鍵的，商品廣告必須具有一定的吸引力。商品廣告的色彩應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的商品注目性。例如，廣告設(shè)計(jì)師會(huì)選擇一些明亮的色彩，或者采用互補(bǔ)的顏色搭配，這樣可以形成較為強(qiáng)烈的視覺沖擊感，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者注意的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的展示價(jià)值。

1.4藝術(shù)性

商品廣告還要更方便消費(fèi)者理解，符合消費(fèi)者的審美需要，力求從視覺層面滿足消費(fèi)者的審美需要。在使用色彩時(shí)還要考慮消費(fèi)者的生理感受，根據(jù)人的視覺感受器官的接受原理來搭配色彩，滿足消費(fèi)者對(duì)色彩敏感度、接受度等的需要。在色彩的色相、色度、純度方面還要符合形式美的法則，盡可能地協(xié)調(diào)各種色彩之間的關(guān)系，對(duì)廣告色彩的大小、布局等進(jìn)行調(diào)整。

1.5整體性

廣告是從整體上呈現(xiàn)視覺效果的，廣告色彩的搭配還要從廣告的整體出發(fā)，做到色彩為展示廣告主題服務(wù)。廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)使用廣告色彩時(shí)必須考慮廣告的目標(biāo)、對(duì)象，緊扣廣告的主題，避免廣告色彩與內(nèi)容不統(tǒng)一的情況，強(qiáng)調(diào)根據(jù)廣告的內(nèi)容、形式、主題達(dá)到有效選擇色彩的效果。

2廣告色彩的表現(xiàn)手法

2.1尊重視覺傳達(dá)規(guī)律

廣告色彩服務(wù)于視覺傳達(dá)，在色彩的設(shè)計(jì)方面需要考慮物理學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的理論，通過良好的色彩運(yùn)用達(dá)到有利于傳遞品牌形象的目標(biāo)。在廣告視覺傳達(dá)時(shí)需要做到視覺傳達(dá)合理，根據(jù)人的感受器官需要合理地安排色相、明度、純度，從而給人以獨(dú)特的視覺刺激，更符合大多數(shù)人的視覺習(xí)慣。廣告色彩需要做到易用易懂，根據(jù)眼睛的色彩辨識(shí)能力選擇色彩，一般需要把色彩波長(zhǎng)控制在400~700nm范圍內(nèi)，如果色彩之間的差別越大，色彩的辨識(shí)性就越高。例如，最容易辨識(shí)的色彩搭配組合是黑白，紅色與綠色是互補(bǔ)色，兩者搭配的誘目度較高，但是辨識(shí)度較低。設(shè)計(jì)師還可以根據(jù)視覺規(guī)律選擇色彩，消費(fèi)者的視線一般會(huì)落在對(duì)廣告最感興趣的位置，消費(fèi)者的視覺中心通常是廣告畫面表現(xiàn)最強(qiáng)烈的地方，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要充分利用消費(fèi)者的視覺感受特征。而且，消費(fèi)者還有從左到右進(jìn)行視覺瀏覽的習(xí)慣，因此廣告設(shè)計(jì)師可以通過增加主色面積的方法達(dá)到確定消費(fèi)者視覺中心的目的，也可以把廣告色彩對(duì)比強(qiáng)烈的位置作為視覺中心，通過明暗對(duì)比、冷暖過渡方面確定廣告的視覺中心，也可以把黃金分割點(diǎn)作為視覺中心，這樣可以使得色彩得到均衡的安排。廣告色彩的使用還要充分尊重對(duì)比、虛實(shí)、韻律方面的規(guī)律，從而增強(qiáng)廣告的視覺沖擊力，實(shí)現(xiàn)不同色彩的對(duì)比調(diào)和，使得畫面具有更好的平衡感。

2.2從廣告主題出發(fā)

廣告設(shè)計(jì)中的色彩使用還要從廣告的主題出發(fā)，根據(jù)廣告的內(nèi)容、圖形、文字等來選擇搭配不同的顏色。廣告的主要作用是向消費(fèi)者傳遞信息，廣告色彩應(yīng)當(dāng)突出主題作用，色彩應(yīng)當(dāng)考慮基色，根據(jù)廣告的主題確定基色，這樣才能幫助消費(fèi)者更好地理解廣告的主題內(nèi)容。要起到統(tǒng)一畫面，增強(qiáng)視覺影響力，感染消費(fèi)者情緒的效果，例如，食品廣告主要采用暖色的設(shè)計(jì)，這樣可以提高視覺吸引力，展示食物美味屬性，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的視覺效果。廣告設(shè)計(jì)還可以借助品牌的統(tǒng)一用色，經(jīng)典品牌的廣告往往具有沿襲性，企業(yè)自身品牌有一定的識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)選擇固定的色彩搭配方式，這在很大程度上融合了企業(yè)的文化理念。色彩的搭配需要提高品牌的辨識(shí)度，根據(jù)品牌的固有色彩搭配特點(diǎn)保持用色的統(tǒng)一性，這樣不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度，而且可以達(dá)到有效地宣傳展示企業(yè)文化的效果。例如，長(zhǎng)期以來可口可樂都使用紅色的廣告，雖然廣告主題有多種變化，但紅色是從未改過的標(biāo)志。

2.3從消費(fèi)者的心理出發(fā)

色彩的搭配還要體現(xiàn)消費(fèi)者的心理需要，廣告的配色要與目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需要具有廣泛的一致性。廣告色彩需要起到說服消費(fèi)者的作用。在設(shè)計(jì)色彩時(shí)可以使用聯(lián)想象征的方法，滿足人們對(duì)經(jīng)典品牌的回憶需要，符合人們的生活經(jīng)驗(yàn)。例如，冷、暖色會(huì)給人們呈現(xiàn)不同的心理感受：暖色有較強(qiáng)的心理調(diào)動(dòng)作用，可以給人們呈現(xiàn)愉悅、熱烈的氛圍；冷色會(huì)使人的心理舒緩。在使用廣告色彩時(shí)還可以采用層次設(shè)計(jì)的方法，注重體現(xiàn)色彩的收縮與膨脹特征。例如，寶格麗是著名的奢侈品品牌，廣告色彩也需要符合奢侈品的定位，因此長(zhǎng)期以來寶格麗的廣告色彩選擇金色或橙色。Dior品牌長(zhǎng)期以來更注重使用黃色，從而營(yíng)造出神圣和權(quán)威的心理感受。廣告色彩的設(shè)計(jì)還要符合不同消費(fèi)者的心理需要，根據(jù)消費(fèi)者的年齡特征、性別、成長(zhǎng)環(huán)境等進(jìn)行配色。例如，兒童往往充滿好奇心，因此在兒童玩具的廣告色彩設(shè)計(jì)上通常選擇紅、黃、藍(lán)搭配，力求色彩鮮艷。年輕人具有較強(qiáng)的時(shí)尚喜好，因此色彩上以紅、橙、綠等為主。病人更需要平穩(wěn)祥和的配色，藍(lán)色具有舒緩情緒、緩解疼痛的效果，同時(shí)也有沉穩(wěn)的特點(diǎn)，可以增加科技感與現(xiàn)代感，因此醫(yī)院和藥品的廣告也更多地使用藍(lán)色。

2.4提升色彩的創(chuàng)意性

商品廣告的色彩還要具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，通過色彩的基本原理與聯(lián)想可以更好地展示商品的特征。具體來說，在色彩構(gòu)成方面可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃魏驼{(diào)節(jié)，從而展示有強(qiáng)烈對(duì)比感的畫面。應(yīng)當(dāng)在色彩運(yùn)用時(shí)把統(tǒng)一與沖突的作用充分發(fā)揮出來，例如，按照比例增加三元色的面積，在既定背景色的基礎(chǔ)上調(diào)整明度與純度，從而達(dá)到提升畫面立體感的效果，還可以采用對(duì)比互補(bǔ)設(shè)計(jì)的方式，這樣有助于營(yíng)造協(xié)調(diào)、平衡的視覺氛圍。色彩的運(yùn)動(dòng)也是重要的色彩運(yùn)用方式，在二維空間傳播信息的手段是有限的，如何把音響和動(dòng)態(tài)效果融入到色彩搭配中有極大的研究?jī)r(jià)值。色彩的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)主要進(jìn)行色相、明度、大小或形狀方面的調(diào)整，從而營(yíng)造流動(dòng)的空間，形成交錯(cuò)的感覺。例如，黑底白圖有擴(kuò)張感，白底黑圖具有收縮感，還可以采用由淺變深的色彩設(shè)計(jì)給受眾呈現(xiàn)舒緩的視覺感，達(dá)到加深消費(fèi)者記憶的目標(biāo)。

篇(3)

關(guān)鍵詞：自制劇;植入式廣告;實(shí)證研究

一、研究背景與目的

2010年在國(guó)內(nèi)刮起的自制劇風(fēng)潮還在延續(xù)，越來越多的電視臺(tái)和廣告主加入到自制劇植入式的掘金之旅。但從投放金額來看，國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告尚處于起步階段，具有很大的挖掘空間。受眾對(duì)當(dāng)下自制劇植入式廣告，越來越敏感和反感，因此，如何善待自制劇植入式廣告這口金礦，實(shí)施可持續(xù)開采，是自制劇投資方需要考慮的問題。以湖南衛(wèi)視為代表的自制劇投資方，開始了自制劇植入式廣告可持續(xù)發(fā)展之路的探討，如《一起又看流星雨》提升劇集的品質(zhì)的同時(shí)，植入廣告數(shù)量少了，但單位質(zhì)量提高了，劇情和植入廣告的契合度也越來越流暢。本研究選取《一起又看流星雨》為個(gè)案，通過對(duì)其植入式廣告效果開展的實(shí)證研究，為國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告的運(yùn)作提供一些借鑒和參考。

本研究將自制劇植入式廣告的效果分為三類：認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果。認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的意識(shí)、興趣、記憶、理解等;情感效果是指對(duì)植入式廣告或品牌的態(tài)度、喜好;意動(dòng)效果主要指受眾接收植入式廣告后產(chǎn)生的購(gòu)買傾向、購(gòu)買行為以及品牌使用行為。本文把影響自制劇植入式廣告效果的因素劃分為四類：一是電視臺(tái)，二是植入特征，三是觀眾特征，四是品牌特征。其中電視臺(tái)因素包括公信力、覆蓋率和喜愛度;廣告植入方式分為場(chǎng)景式植入和理念式注入;觀眾則分為核心觀眾和其他關(guān)終歸;品牌特征則分為產(chǎn)品和服務(wù)兩類。

具體研究假設(shè)如下：A：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告效果越好。A1：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告認(rèn)知效果越好。A2：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告情感效果越好。A3：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告意動(dòng)效果越好。B：相對(duì)于場(chǎng)景式植入，理念式植入廣告效果更好。B1：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，認(rèn)知效果更好。B2：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，情感效果更好。B3：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，意動(dòng)效果更好。C：相對(duì)于其他觀眾，核心觀眾接受植入式廣告效果更好C1：核心觀眾接受植入式廣告認(rèn)知效果更好。C2：核心觀眾接受植入式廣告情感效果更好。C3：核心觀眾接受植入式廣告意動(dòng)效果更好。D：品牌特征與植入廣告的情感和意動(dòng)效果具有相關(guān)性。D1：相對(duì)于產(chǎn)品類品牌，服務(wù)類品牌植入廣告情感效果更好。D2：相對(duì)于服務(wù)類品牌，產(chǎn)品類品牌植入廣告意動(dòng)效果更好。

二、研究方法

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查法，以《一起又看流星雨》為案例，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析，最后得出結(jié)論，檢驗(yàn)假設(shè)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷200份，有效率100%。將200名受調(diào)查對(duì)象劃分為核心受眾和其他受眾各100名，其中核心受眾界定為年齡為10～20歲的觀眾，其他年齡段觀眾為其他受眾。

三、研究結(jié)果

(一)廣告的認(rèn)知效果分析。廣告效果的第一個(gè)層次，是廣告被受眾認(rèn)知和記憶。七色花的回憶率是85%，香飄飄是88%，中國(guó)銀行是78%。總體來說，自制劇植入式廣告，表現(xiàn)出高記憶率的特征。單從吸引注意，被感知的角度來講，自制劇植入式廣告無疑是很成功的。

1.電視臺(tái)與植入式認(rèn)知效果的相關(guān)性。電視臺(tái)自身的品牌效應(yīng)，是自制劇收視率和植入式廣告效果的保證。本研究首先對(duì)湖南衛(wèi)視的公信力、覆蓋率和喜愛度進(jìn)行調(diào)查，具體結(jié)果見表1。從中可以看出，受眾對(duì)湖南衛(wèi)視的公信力評(píng)價(jià)的平均值為4.02，覆蓋率是4.50，喜愛度是3.93，受眾對(duì)湖南衛(wèi)視的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)普遍偏高，說明湖南衛(wèi)視在受眾中的品牌影響力和受歡迎度。隨后對(duì)“因?yàn)楹闲l(wèi)視的哪些特征讓你記住劇中植入式廣告?”問題調(diào)查，有83%的受調(diào)查者選擇了公信力，83%選擇了覆蓋率，90%選擇了喜愛度，這說明電視臺(tái)自身特征，對(duì)植入式廣告認(rèn)知效果影響很大，能產(chǎn)生巨大的背書效應(yīng)，因此，研究假設(shè)A1成立。

2.植入特征與廣告認(rèn)知效果的相關(guān)性。七色花和香飄飄更多是采用場(chǎng)景式植入，而中國(guó)銀行采用理念式植入。七色花和香飄飄的記憶率分別是85%和88%，而中國(guó)銀行為78%，這說明，如果單從廣告認(rèn)知效果角度來講，場(chǎng)景式植入的記憶率會(huì)更高，因此，本研究假設(shè)B1不成立。

3.受眾特征與廣告認(rèn)知效果的相關(guān)性。從表1可以看出，核心觀眾對(duì)七色花、香飄飄和中國(guó)銀行廣告的記憶率分別是93%、95%和83%，均高于其他觀眾的67%、69%和73%，這說明，核心受眾對(duì)自制劇植入式具有更高的廣告認(rèn)知效果，因此，研究假設(shè)C1成立。

（二）廣告的情感效果分析。表2顯示了受眾對(duì)七色花、香飄飄和中國(guó)銀行廣告的好感度，從中可以看出，受眾對(duì)七色花廣告好感度的平均值為2.32，香飄飄為2.03，中國(guó)銀行為2.01，總體來講，受眾對(duì)自制劇廣告好感度偏低。高認(rèn)知率并沒有帶來相應(yīng)的高情感效果，這是國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告需要思考的問題。

1.電視臺(tái)與植入式情感效果的相關(guān)性。有接近50%的受調(diào)查者表示湖南衛(wèi)視會(huì)影響其對(duì)植入廣告的喜好，只有19%的表示沒有影響。這說明，電視臺(tái)對(duì)自制劇植入式廣告的情感效果是具有一定影響的，因此，研究假設(shè)A2基本成立。

2.植入特征與廣告情感效果的相關(guān)性。有76%的受訪者表示更愿意接受理念式植入，認(rèn)為場(chǎng)景式太過直白，與劇情脫節(jié)生硬插入，影響到觀看電視劇；24%更愿意接受場(chǎng)景式植入，認(rèn)為場(chǎng)景式植入式廣告只要植入符合基本事實(shí)，能夠接受這種廣告形式。總體來說，理念式植入情感效果更好，因此，研究假設(shè)B2成立。

轉(zhuǎn)貼于 3.受眾特征與廣告情感效果的相關(guān)性。接近49%的核心觀眾，認(rèn)為看完廣告對(duì)該品牌的好感度沒有變化，51%的受眾認(rèn)為好感度會(huì)增加；63%的其他受眾，認(rèn)為好感度沒有變化，37%認(rèn)為好感會(huì)增加。核心受眾對(duì)自制劇中的植入式的情感效果要高于其他受眾，因此，研究假設(shè)B3基本成立。

4.品牌特征與廣告情感的相關(guān)性分析。本研究把七色花和香飄飄就劃為產(chǎn)品類品牌，而中國(guó)銀行則歸為服務(wù)類品牌。從表2中可以出，受眾對(duì)服務(wù)類品牌廣告情感效果要高于產(chǎn)品類品牌，因此，研究假設(shè)D1成立。

（三）廣告的意動(dòng)效果分析。廣告的最終效果體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為是廣告效果的重要衡量因素。表3顯示了受眾對(duì)植入廣告的購(gòu)買意向，對(duì)七色花的購(gòu)買意向平均值為3.63，香飄飄為3.82，中國(guó)銀行為3.21，總體來說，受眾特征對(duì)廣告購(gòu)買意向的影響較為明顯。

1.電視臺(tái)與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。70%的受訪者，表示湖南衛(wèi)視對(duì)其最終形成植入廣告的購(gòu)買意向有影響，只要18%表示不會(huì)受到影響，這說明電視臺(tái)的品牌效應(yīng)，對(duì)自制劇植入廣告最終讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買意向，形成最終購(gòu)買行為，因此，研究假設(shè)A3成立。

2.植入特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，中國(guó)銀行的購(gòu)買意向平均值為3.57，而七色花和香飄飄的購(gòu)買意向平均值為4.12，相對(duì)來講，場(chǎng)景式廣告更有助于產(chǎn)生購(gòu)買傾向，因此，研究假設(shè)B3不成立。

3.受眾特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。70%核心受眾表示產(chǎn)生購(gòu)買意向，只有17%的表示沒有意向；有45%的其他受眾表示有意向，40%表示無意向。這說明，核心受眾對(duì)自制劇植入式廣告的意動(dòng)效果更為明顯，因此，研究假設(shè)B3成立。

4.品牌特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，服務(wù)類品牌的植入式廣告意動(dòng)效果低于產(chǎn)品類品牌，這說明，產(chǎn)品類品牌植入廣告更能夠帶動(dòng)即時(shí)的購(gòu)買行動(dòng)，因此，研究假設(shè)D2成立。

四、研究結(jié)論

（一）加強(qiáng)目標(biāo)觀眾的針對(duì)性。核心受眾更能注意到植入式廣告，更能對(duì)植入式廣告產(chǎn)生好感，并會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更高的購(gòu)買意向。植入式廣告，應(yīng)力求品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與自制劇的目標(biāo)受眾和達(dá)成統(tǒng)一，加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性，從而提升廣告效果。

（二）借力電視臺(tái)的背書效應(yīng)。電視臺(tái)的背書效應(yīng)，會(huì)被受眾嫁接到自制劇植入式廣告的接受效果上來。植入式廣告應(yīng)盡量選擇那些具有實(shí)力、在受眾具有較大影響力的自制劇制播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)植入式廣告效果的最大化。

（三）廣告植入方式多樣化。場(chǎng)景式植入在廣告意動(dòng)效果方面表現(xiàn)略勝一籌，而理念式植入的廣告情感效果更為出色。因此，在不影響劇情發(fā)展，和資金條件允許的條件下，自制劇植入式廣告要想全面提升廣告的認(rèn)知、情感和意動(dòng)效果，可以使用多種廣告植入方式。

（四）提升廣告的情感效果。自制劇植入式廣告高認(rèn)知效果，并沒有帶來高的廣告情感效果，這說明目前國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告還停留在廣告展示層面上。植入式廣告應(yīng)借助電視臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，參與到自制劇的拍攝、播映等過程中，加強(qiáng)與受眾的情感互動(dòng)，而不僅僅只是在自制劇中露了個(gè)臉。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國(guó)明等.植入式廣告:研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測(cè)[J].國(guó)際新聞界，2011(4).

篇(4)

[基金項(xiàng)目]河南工業(yè)大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（10xPT006）

[作者簡(jiǎn)介]王麗波（1978―），女，河南省濟(jì)源市人，河南工業(yè)大學(xué)講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

[文章編號(hào)]1009-3729（2014）04-0048-05

[摘 要]基于植入情景與品牌形象關(guān)系進(jìn)行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購(gòu)買意愿拉升力3方面評(píng)估植入廣告的傳播效果，得出結(jié)論：（1）植入作品要有較強(qiáng)的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致；（3）植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

[關(guān)鍵詞]植入情景；品牌形象；植入式營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F713.8；G206 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009

作為廣播廣告效果遞減的結(jié)果，企業(yè)越來越多地轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品植入電影或電視進(jìn)行推廣。為了解消費(fèi)者和從業(yè)者的意見，對(duì)植入式廣告效果的研究也不斷涌現(xiàn)。Vollmers Mizerski[1]在對(duì)71名大學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：96%的參與者都知道品牌植入，93%的參與者能正確識(shí)別他們已經(jīng)看過的電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌。P.B.Gupta等[2]認(rèn)為顯性植入更能突出產(chǎn)品品牌，從而導(dǎo)致更大的品牌回憶度。林升梁[3]對(duì)影片《一聲嘆息》中出現(xiàn)的飄柔和汰漬、二鍋頭和吉通卡、別克和中國(guó)銀行，從品牌意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)值觀角度出發(fā)，對(duì)植入式營(yíng)銷效果進(jìn)行了研究。王菲等[4]以電視劇《金婚風(fēng)雨情》為例，通過對(duì)植入類型、受眾關(guān)聯(lián)度、植入式營(yíng)銷利益信息量等方面進(jìn)行分析，對(duì)植入式營(yíng)銷效果從認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果3方面研究了電視劇植入式廣告在中老年受眾中的總體效果與影響因素。但已有關(guān)于產(chǎn)品植入式營(yíng)銷的研究大多集中于記憶衡量營(yíng)銷手段的有效性，很少或者幾乎沒有學(xué)者從廣告?zhèn)鞑バЧ嵌妊芯科渲踩胄Чｈb于此，本文擬在對(duì)植入情景與品牌形象的關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以雪佛蘭品牌汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的植入效果為例探討其規(guī)律性，以期為企業(yè)更好地進(jìn)行植入式營(yíng)銷提供一些借鑒和參考。

一、植入式營(yíng)銷效果影響因素與評(píng)價(jià)指標(biāo)

營(yíng)銷效果是企業(yè)在品牌推廣的過程中所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望所產(chǎn)生的影響，主要包含心理效果和社會(huì)效果。心理效果是指營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受眾的心理認(rèn)知、意志和情感的影響程度，是營(yíng)銷活動(dòng)的傳播、社會(huì)、教育、經(jīng)濟(jì)等功能的集中體現(xiàn)。社會(huì)效果是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷效果的評(píng)估一般是指經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估，是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、戶外廣告等接觸情形的調(diào)查和影響的評(píng)價(jià)估量。

Barry[5]提出了影響層級(jí)（hierarchyofeffects）模型，認(rèn)為信息對(duì)消費(fèi)者的影響包括3個(gè)層次：認(rèn)知、情感和意動(dòng)。認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)于信息的記憶和理解，情感意味著興趣或者偏好，而意動(dòng)則包括購(gòu)買意愿甚至最終的購(gòu)買行為。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始更加關(guān)注影響植入式廣告效果的各種因素，這些影響因素可以分為植入刺激要素和消費(fèi)者個(gè)體差異要素。植入刺激要素包括植入的媒介類型、節(jié)目類型、植入方式、植入的顯著程度和頻率，以及產(chǎn)品或品牌自身與植入媒介之間的關(guān)聯(lián)度等。消費(fèi)者的個(gè)體差異要素則包括消費(fèi)者對(duì)廣告植入形式的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度（類似品牌知名度）、使用植入媒介時(shí)的卷入程度（如觀看電影時(shí)的投入度）、消費(fèi)者對(duì)植入與自身聯(lián)系感知一致性――包括對(duì)故事角色、情節(jié)、媒介的認(rèn)同。楊波[6]構(gòu)建了基于“傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購(gòu)買意愿拉升力”的視頻廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型，并對(duì)其應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了深入探討。由于本文是從傳播學(xué)角度進(jìn)行研究，所以將楊波的廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估指標(biāo)作為本文研究植入效果評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一，同時(shí)也將企業(yè)產(chǎn)品的植入方式與品牌形象的吻合度要素作為評(píng)價(jià)核心，以讓本文的案例分析研究結(jié)果更加直觀。

二、雪佛蘭植入營(yíng)銷的傳播效果分析

近年來，汽車走進(jìn)影視作品，銀幕品牌營(yíng)銷活動(dòng)絡(luò)繹不絕。如《007》中的寶馬、阿斯頓馬丁、福特，《變形金剛》系列里的雪佛蘭，《雷神》中的謳歌，《不再讓你孤單》里的比亞迪等。雪佛蘭（Chevrolet）作為美國(guó)經(jīng)典汽車品牌之一，給消費(fèi)者的印象一直都是高品質(zhì)、設(shè)計(jì)富有表現(xiàn)力、性能活躍、物超所值。植入式營(yíng)銷是雪佛蘭在市場(chǎng)推廣過程中最常用也是最有效的營(yíng)銷方式之一，從受年輕人超級(jí)歡迎的電影《變形金剛》系列、賀歲電影《父親》、青春系列電影《老男孩》，再到引爆收視狂潮的《愛情公寓3》《鄉(xiāng)村愛情4》等電視劇，都能看到雪佛蘭各種車型在劇中的顯現(xiàn)。

通用公司雪佛蘭汽車廣告戰(zhàn)略投入構(gòu)成比例如下：電視廣告占3120%，影視植入性廣告占2830%，網(wǎng)絡(luò)廣告占18%，報(bào)紙雜志等平面廣告占11.50%，戶外路牌停車亭廣告占8.00%，大型墻體廣告占330%。從中可以看出，雪佛蘭的植入式營(yíng)銷是僅次于電視廣告的第2大廣告使用方式，其植入式營(yíng)銷效果如何將會(huì)對(duì)該品牌車輛的銷售造成較大影響。因此，本文以雪佛蘭在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛情4》中的植入營(yíng)銷為例，在深入發(fā)掘雪佛蘭的品牌形象與植入情景吻合度的基礎(chǔ)上，對(duì)雪佛蘭品牌植入營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行深入對(duì)比研究，挖掘其可借鑒的價(jià)值。

1.雪佛蘭汽車在電影《變形金剛》的植入效果分析

縱觀《變形金剛》系列電影，作為主人公男孩薩姆的第一輛車，從2007年7月上映的《變形金剛Ⅰ》 中“大黃蜂”（Camaro）嶄露頭角，到2009年6月上映的《變形金剛Ⅱ》以“大黃蜂”為主角的雪佛蘭汽車家族的集合，再到2011年7月上映的《變形金剛Ⅲ》裝備了新的武器、變得更有力量的汽車人“大黃蜂”，雪佛蘭 “大黃蜂”以其超酷的外型成為影片中最耀眼的明星。

首先，就植入情景來看。雖然目前對(duì)植入情景概念的界定尚未統(tǒng)一，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為植入情景即植入式營(yíng)銷的傳播環(huán)境。植入式營(yíng)銷的傳播環(huán)境一般包括植入載體、植入方式和植入過程3個(gè)因素。由于《變形金剛》系列電影是以汽車為題材的高科技好萊塢大片，汽車不只是一個(gè)道具，而是取代演員成為主角

，幾乎所有的影視情節(jié)都在此或圍繞此展開。即使觀眾看出這是植入式廣告，觀眾心里依然很樂意接受并且沉迷其中。調(diào)查中很多觀眾坦言，看《變形金剛》系列電影更多的時(shí)候都是為了看電影里面那些車。從植入深度來來看，由于與劇情的關(guān)聯(lián)度極高，該車在影片中植入方式全面、植入時(shí)間長(zhǎng)（貫穿整部電影）、次數(shù)多、品牌標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)明顯，屬于深層植入。當(dāng)植入的層次越深，觀眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)就越全面，留給觀眾的印象也就越深刻。

其次，就品牌形象吻合度而言。所謂品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，包括產(chǎn)品形象和品牌定位。雪佛蘭一向樹立的是積極向上、活力年輕、好的氣派和風(fēng)度的品牌形象，“大黃蜂”更是秉承這一品牌形象定位，外形動(dòng)感時(shí)尚，車身顏色亮黃，給人一種充滿活力的感覺。年輕群體是《變形金剛》系列電影的主要觀影群體，對(duì)年輕人來說，時(shí)尚與活力是他們對(duì)生活的追求。作為科技和時(shí)尚代名詞的“大黃蜂”，其動(dòng)感、時(shí)尚、活力、超越自我的品牌形象恰好滿足了觀眾群體的這種心理訴求，贏得了眾多電影粉絲和車迷的追捧。雪佛蘭通過《變形金剛》系列電影獲得的超高人氣和大量潛在客戶，為雪佛蘭贏得了一次完美的品牌營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)了電影票房收入與汽車銷售的雙贏。

再次，從傳播效果來看。自從《變形金剛Ⅰ》2007年上映后，劇中的“大黃蜂”，也就是現(xiàn)實(shí)中的Camaro在北美市場(chǎng)上供不應(yīng)求，且至2014年4月，一直穩(wěn)居北美同等級(jí)別跑車市場(chǎng)的第1名。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一提起雪佛蘭，許多年輕消費(fèi)者頭腦里出現(xiàn)的第一聯(lián)想就是《變形金剛》。憑借“大黃蜂”這一角色在電影中的重要地位，雪佛蘭一躍成為話題性和曝光率最高的汽車品牌。2011年《變形金剛Ⅲ》上映以后，我國(guó)200多家雪佛蘭經(jīng)銷商中有150家在影院包場(chǎng)，組織車主、準(zhǔn)車主觀看《變形金剛》系列，讓車主體會(huì)到雪佛蘭品牌的榮耀，同時(shí)也讓雪佛蘭的品牌形象得到進(jìn)一步的提升。2011年，“大黃蜂”在全球的銷量達(dá)到81 299輛，超越了福特野馬在該跑車領(lǐng)域內(nèi)23年的銷量記錄。就傳播效果角度評(píng)估《變形金剛》中“大黃蜂”在我國(guó)具體的植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：《變形金剛》系列分期在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、智利、巴西等國(guó)家上映，輻射歐美、亞洲等大部分地區(qū)，全球票房近27億美元，中國(guó)票房將近18億人民幣，《變形金剛Ⅲ》票房收入近11億人民幣。（b）網(wǎng)絡(luò)輿論力：百度搜索詞條數(shù)達(dá)459 000個(gè)；百度跑車類熱搜風(fēng)云榜第2名，搜索指數(shù)達(dá)到25 588；以“大黃蜂科邁羅”為題的討論帖達(dá)1 687 484篇，論壇達(dá)480 511人；新浪微博“大黃蜂科邁羅”關(guān)注度很高，粉絲群達(dá)89 645人次。（c）購(gòu)買意愿拉升力：根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析，看完《變形金剛Ⅱ》《變形金剛Ⅲ》，21%的觀眾表達(dá)了強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，37%的觀眾表示會(huì)把“大黃蜂”列為購(gòu)車選項(xiàng)之一。

2.雪佛蘭汽車在電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》的植入效果分析

在電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》中，雪佛蘭汽車可謂“僅次于一號(hào)角色的一號(hào)角色”，整部劇中幾乎所有車主出場(chǎng)都和雪佛蘭汽車聯(lián)系在一起（見表1），雪佛蘭汽車幾乎囊括了《鄉(xiāng)村愛情4》里所有的座駕，給觀眾留下了深刻的印象。

（1）雪佛蘭“新賽歐”的植入效果分析

從品牌形象來看，“新賽歐”的產(chǎn)品定位為“全民理想家轎”，專為成長(zhǎng)中的中國(guó)幸福家庭量身打造。而其簡(jiǎn)潔明快的內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格，漂亮?xí)r尚、極富動(dòng)感的外觀，非常適合現(xiàn)代年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，568～7.58萬的定價(jià)區(qū)間也很符合剛踏入社會(huì)打拼的年輕人的經(jīng)濟(jì)條件。從植入方式來看，“新賽歐”作為劇中主角王小蒙的座駕，經(jīng)常出現(xiàn)，不但有特寫鏡頭，而且多次探討該車所具有的各種功能，屬于明顯的視聽結(jié)合顯性深層植入。劇中王小蒙、謝小梅等作為農(nóng)村中奮斗致富年輕人的代表，是一群簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)的年輕人，追求家庭美滿和質(zhì)樸真實(shí)的幸福，追求生活質(zhì)量的提升，她們展示出了“新賽歐”年輕與活力，積極向上的品牌形象。在具體的植入場(chǎng)景中，“新賽歐”產(chǎn)品意義延伸與劇情、角色定位也都基本吻合。

自從2011年5月5日《鄉(xiāng)村愛情4》在北京電視臺(tái)黃金時(shí)段開播以來，“新賽歐”受到了更多年輕人的關(guān)注，銷量也較開播前有了很大的提升。由圖1可以看出，2011年5月份是“新賽歐”的銷售高峰期，而后的幾個(gè)月中，其銷量也較前期呈上升趨勢(shì)。

從整體來看，雪佛蘭“新賽歐”的植入是比較成功的，廣告產(chǎn)品的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)者需求與植入載體受眾相符合，達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和強(qiáng)化產(chǎn)品形象在受眾意識(shí)中的地位，以提高產(chǎn)品形象和銷量這一植入式營(yíng)銷目的。同時(shí)向消費(fèi)者傳遞了包括產(chǎn)品價(jià)格、性能、顏色、操作方法等方面的知識(shí)，給消費(fèi)者留下了正面的認(rèn)知記憶，植入效果相對(duì)理想。

（2）雪佛蘭“新景程”的植入效果分析

雪佛蘭“新景程”作為一款商務(wù)、家庭公私兼用車，俊朗的外觀、寬敞舒適的空間，以及低于A級(jí)車水平的市場(chǎng)報(bào)價(jià)都讓“新景程”成為商務(wù)家用兩相宜的高性價(jià)比理想車型。就植入情景來看，該車也是多次出現(xiàn)，是劉一水、王兵、王長(zhǎng)貴與鎮(zhèn)長(zhǎng)齊三泰等人的座駕，有明顯的品牌標(biāo)識(shí)特寫鏡頭和圍繞車發(fā)生的故事情節(jié)，屬于深度植入。劇中“新景程”作為劉一水的座駕比較合適，劉一水作為年輕的私企業(yè)主代表與其品牌形象相吻合。但是劇中王長(zhǎng)貴這一角色與“新景程”的結(jié)合則引起人們的激烈討論，而且這種討論對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

國(guó)家對(duì)干部用車有明確的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，省部級(jí)干部專人專車，副部級(jí)、副省級(jí)干部保證有固定工作用車，其他地方各級(jí)國(guó)家黨政機(jī)關(guān)配車為公務(wù)用車。在我國(guó)許多地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)水利站僅是事業(yè)單位，站長(zhǎng)級(jí)別相當(dāng)于股級(jí)，根本不可能配備專人固定用車。劇中王長(zhǎng)貴以水利站站長(zhǎng)的身份不夠配備公用車級(jí)別。群眾對(duì)政府官員的“三公”消費(fèi)一直都有很大

意見，劇中把“新景程”植入情景選擇在引人關(guān)注的非現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，引起了觀眾的極大關(guān)注和討論，在觀眾心里產(chǎn)生了負(fù)面的感情認(rèn)知和不好的記憶聯(lián)想，這對(duì)該產(chǎn)品品牌的傳播效果會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

（3）雪佛蘭“科帕奇”的植入效果分析

雪佛蘭“科帕奇”外觀陽剛，外形出色，有著原裝進(jìn)口的品質(zhì)、良好的操控性能。目前，主流消費(fèi)群體多數(shù)是一些成功人士，如企業(yè)精英、具有時(shí)尚品位的高級(jí)白領(lǐng)或特立獨(dú)行的知名人士。他們把SUV看作“輪上高爾夫”。在他們眼中，SUV除了具備中高檔轎車的舒適性，還有更高的越野性和安全性，兼具運(yùn)動(dòng)感，便于日常生活、外出旅行、野外休閑和豐富個(gè)性化的生活。就植入過程來看，該車作為劉大腦袋、象牙山莊董事長(zhǎng)王大拿與匯源集團(tuán)老總朱新禮的座駕，也是多次出現(xiàn)，且有明顯的品牌標(biāo)識(shí)特寫鏡頭，屬于中度植入。劇中象牙山莊董事長(zhǎng)王大拿和總經(jīng)理劉大腦袋作為該山莊的高層管理者，與報(bào)價(jià)22.48萬～37.28萬的“科帕奇”的定位還算合適，與生活現(xiàn)實(shí)基本吻合，消費(fèi)者基本上可以接受。但匯源集團(tuán)老總朱新禮乘坐“科帕奇”去參加謝永強(qiáng)的公司奠基典禮，這個(gè)植入過程與人物身份、場(chǎng)合環(huán)境不符，更與現(xiàn)實(shí)生活不符。而且作為一款偏向城市SUV的“科帕奇”，經(jīng)常在劇中出現(xiàn)的場(chǎng)景是行駛在象牙山的山間公路上，這與其城市SUV的產(chǎn)品定位不合拍。

從整體上來說，雪佛蘭在劇中選擇視覺植入方式，所有產(chǎn)品都是以道具、背景、故事情節(jié)等方式出現(xiàn)，增加了品牌的曝光度，但劇中有太多的鏡頭和很多長(zhǎng)時(shí)間的遠(yuǎn)近切特寫給予產(chǎn)品，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生視角上的疲勞，繼而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出現(xiàn)了問題，植入情景與品牌形象吻合度出現(xiàn)偏差。上海通用對(duì)雪佛蘭品牌的定位規(guī)劃是平民品牌，目標(biāo)市場(chǎng)以務(wù)實(shí)的城市人群為主，作為這樣一個(gè)主打一線市場(chǎng)的品牌，選擇以農(nóng)村題材為背景的電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》為植入載體，在一定程度上體現(xiàn)了雪佛蘭品牌營(yíng)銷策略上的失誤。這種品牌傳播偏差，不但會(huì)有損雪佛蘭汽車的品牌形象，讓觀眾對(duì)品牌定位產(chǎn)生誤解，更會(huì)影響到消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)群體對(duì)品牌理念的理解，從而產(chǎn)生認(rèn)知上的混亂。而且劇中王長(zhǎng)貴要車和朱新禮參加奠基慶典情節(jié)讓人費(fèi)解，不符合現(xiàn)實(shí)常規(guī)，觀眾會(huì)認(rèn)為是為了提高植入品牌的曝光度而增加劇情，為了植入而植入。這種不符合邏輯的植入情景選擇，不但會(huì)有損品牌形象，而且植入效果較差。從傳播效果角度評(píng)估雪佛蘭在《鄉(xiāng)村愛情4》整體植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：2011年5月，《鄉(xiāng)村愛情4》選擇在北京衛(wèi)視和樂視網(wǎng)首播，獲得收視開門紅，平均收視率超過10%，是北京衛(wèi)視近兩年開播收視率最高的電視劇。根據(jù)樂視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，《鄉(xiāng)村愛情4》首集點(diǎn)播數(shù)近200萬，每集點(diǎn)播均超過30萬，總點(diǎn)擊量近億次。之后在其他衛(wèi)視又進(jìn)行了多輪播出，均取得不錯(cuò)收視率。（b）網(wǎng)絡(luò)輿論力：百度收索引擎關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村愛情4 雪佛蘭”詞條數(shù)達(dá)108 000個(gè)，但負(fù)面信息達(dá)22 748條；百度新聞?dòng)嘘P(guān)“雪佛蘭植入《鄉(xiāng)村愛情4》拉低形象”的新聞達(dá)7 160條，“植入不合適”質(zhì)疑達(dá)21 300條；百度貼吧相關(guān)負(fù)面帖子達(dá)984篇，內(nèi)容以“雪佛蘭植入廣告太明顯，植入情景不和諧，植入太多引起觀眾反感”為主。（c）購(gòu)買意愿拉升力：據(jù)百度貼吧統(tǒng)計(jì)，因觀看《鄉(xiāng)村愛情4》詢問雪佛蘭汽車相關(guān)信息的帖子達(dá)349條，而對(duì)其廣告植入效果吐槽的帖子達(dá)592條，并表示對(duì)其定量植入反感，有155人次表示因看過《鄉(xiāng)村愛情4》不想再購(gòu)買雪佛蘭汽車。

三、結(jié)論與建議

本文繼承并拓展了以往關(guān)于植入式營(yíng)銷的研究，以植入情景與品牌形象吻合度為核心，以雪佛蘭汽車在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛情4》里的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購(gòu)買意愿拉升力3方面評(píng)估視頻廣告?zhèn)鞑バЧ贸鲆韵陆Y(jié)論。

1.植入作品要有較強(qiáng)的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合

植入作品的社會(huì)轟動(dòng)性將影響植入廣告的傳播力度。從案例中我們可以看出：電影上映范圍廣、票房好，電視作品收視率高，都會(huì)給品牌帶來較大的傳播輻射力。

植入式營(yíng)銷棲身于載體，必然受載體本身品質(zhì)、受眾對(duì)象層次的影響，載體本身的定位與品牌定位是否一致，也會(huì)直接影響到品牌植入效果。品牌整體植入要符合劇情背景、符合邏輯和較高的現(xiàn)實(shí)生活性，在保證不過分破壞劇情的情況下增加品牌曝光度，在觀眾無意識(shí)中接觸、接受產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌傳播范圍，提升品牌形象，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶程度，提高傳播的有效性。這要求既要考慮影視劇題材、背景等與產(chǎn)品品牌所表達(dá)的意義是否一致，又要從影視劇中植入情景各方面進(jìn)行準(zhǔn)確把握，確保植入情景能正確的詮釋品牌意義。如電影《變形金剛》，本身是以汽車人大戰(zhàn)為主，所以雪佛蘭的汽車植入是合情合理的，且“大黃蜂”的炫酷形象與電影的高科技主題相得益彰，融入程度較高，既提高了品牌植入效果，又有效地傳播了產(chǎn)品品牌和品牌理念。但品牌過分的曝光也會(huì)影響品牌的植入效果。如《鄉(xiāng)村愛情4》在植入過程安排上，雪佛蘭出現(xiàn)的情節(jié)大多是幽默詼諧的片段，在觀眾開懷大笑的時(shí)刻會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更清晰、深刻的印象，但因其植入過多，劇情場(chǎng)景、演員臺(tái)詞涉入過多就明顯讓觀眾感覺到在做廣告，繼而產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知情感，植入效果大打折扣。

2.植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展是以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)的，也就是說只有廣告信息接收人群與產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群相一致，才能達(dá)到好的植入效果。因此，企業(yè)在選擇影視劇進(jìn)行品牌植入時(shí)要充分考慮品牌自身是否適合進(jìn)行植入，適合哪些類型題材的影視作品進(jìn)行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景與品牌吻合度是品牌進(jìn)行植入式營(yíng)銷要充分考慮的因素，正確把握品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，才能提高植入式營(yíng)銷效果。如果單純?yōu)榱藦V告而勉強(qiáng)進(jìn)行植入，一旦植入情景與品牌定位和品牌理念不符，則會(huì)適得其反，對(duì)品牌造成損害。如果品牌在植入的影視作品中所表達(dá)的意義與品牌定位不一致，就會(huì)造成消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)的混亂，潛在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不清晰，從而造成消費(fèi)者的叛離和潛在消費(fèi)群體的流失。如“科帕奇”在《鄉(xiāng)村愛情4》中進(jìn)行植入式營(yíng)銷，而該劇是鄉(xiāng)村題材電視劇，而該車卻是偏向城市的SUV汽車，主流消費(fèi)群體是企業(yè)精英、高級(jí)白領(lǐng)等，這種品牌與載體之間的差異會(huì)導(dǎo)致主流消費(fèi)群體的品牌認(rèn)識(shí)混亂，對(duì)觀眾來說又是一種品牌誤導(dǎo)。

3.植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

企業(yè)根據(jù)品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺標(biāo)識(shí)形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌營(yíng)銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體。根據(jù)移情理論，如果產(chǎn)品與影片的反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觀眾就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不好聯(lián)想，無形之中會(huì)貶損自身品牌形象。正面角色和情節(jié)對(duì)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度。作為廣告，應(yīng)讓產(chǎn)品或品牌給受眾積極的聯(lián)想，促使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生正面的認(rèn)識(shí)與積極的態(tài)度。如《鄉(xiāng)村愛情4》中“新景程”與王長(zhǎng)貴要車的情節(jié)聯(lián)系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來了更多的正面的品牌聯(lián)想和情感認(rèn)知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對(duì)更好。同時(shí)，植入廣告?zhèn)鞑バ畔?yīng)與品牌信息一致，植入廣告?zhèn)鞑サ男畔?yīng)該與產(chǎn)品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個(gè)性和被植入的載體內(nèi)容的意義存在著互相構(gòu)架的情況。如果表達(dá)不當(dāng)，產(chǎn)生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television―The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式廣告效果的實(shí)詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

篇(5)

艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2006年起網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟一直保持著50%以上的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45億元，隨著聯(lián)盟服務(wù)行業(yè)整合機(jī)制和服務(wù)體系的完善，傳統(tǒng)品牌廣告主也將逐漸加入到市場(chǎng)中來。營(yíng)銷效果不再是衡量服務(wù)質(zhì)量的唯一指標(biāo)，增值服務(wù)工具成為新的發(fā)展亮點(diǎn)。在這種體系下中，服務(wù)提供商與網(wǎng)站主是一種互存互依的雙贏關(guān)系，改善用戶的管理體驗(yàn)進(jìn)而獲得理想的收益，才有更多的企業(yè)使用這種服務(wù)，從而促使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)良性循環(huán)。

優(yōu)選網(wǎng)根據(jù)市場(chǎng)的切實(shí)需求，推出貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程的多維度增值服務(wù)工具，讓網(wǎng)站主輕松享受人性化的流量管理體驗(yàn)，并具有免費(fèi)、便捷、簡(jiǎn)單、實(shí)用的特點(diǎn)。

幫站長(zhǎng)科學(xué)分析

優(yōu)選網(wǎng)提供流量分析系統(tǒng)DASPlus，為用戶提供網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站內(nèi)容分析、訪問者地域分析等多方面數(shù)據(jù)信息，使網(wǎng)站主能夠更好更深地掌握網(wǎng)站的訪問情況及市場(chǎng)推廣效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的潛在問題并做出科學(xué)的決策，進(jìn)而有效增加網(wǎng)站流量和用戶黏度。另外，該系統(tǒng)在操作、數(shù)據(jù)規(guī)劃、效果分析等方面更適合國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的使用習(xí)慣和業(yè)務(wù)模式，具有明顯的本土化優(yōu)勢(shì)，并具有可靠的技術(shù)保障。

為站長(zhǎng)智能分流

優(yōu)選網(wǎng)的智能分流系統(tǒng)DNSPlus，可以智能的判斷瀏覽者的ISP，然后根據(jù)訪問者的ISP把被訪問的域名分別解析成不同的IP地址。DNSPlus系統(tǒng)提供給用戶最快捷、最穩(wěn)定、最智能的域名查詢服務(wù)，最大限度的解決了跨網(wǎng)訪問慢的弊病，有效的提高了用戶旗下網(wǎng)站訪問性能。該系統(tǒng)的服務(wù)功能包括智能分流、DNS負(fù)載均衡、支持動(dòng)態(tài)DNS功能及網(wǎng)站存活狀態(tài)檢測(cè)等，尤其適用于企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人站長(zhǎng)、個(gè)人等。

篇(6)

易傳媒近期的一份《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)白皮書》，集中整理了包括零售、奢侈品、服飾、旅游、醫(yī)療等重點(diǎn)行業(yè)，在不同類型的網(wǎng)站投放廣告的點(diǎn)擊率效果分析。報(bào)告指出，如果根據(jù)”理所當(dāng)然”的網(wǎng)站頻道選擇投放，事實(shí)上可能會(huì)窄化了廣告原來可以有的更大覆蓋和效果。

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，服飾類及通路零售類廣告(見圖1-2)，意外的在健康網(wǎng)站上投放效果較好。根據(jù)艾瑞iUserTracker，2012年4月數(shù)據(jù)顯示，健康類網(wǎng)站36歲及以上人群TGI指數(shù)超過120。36歲以上人群作為家庭消費(fèi)主要決策族群，偏向于關(guān)注家庭相關(guān)類別產(chǎn)品，因此對(duì)于服飾類及通路零售類廣告，擁有更高的關(guān)注度。另外，通路零售類廣告，在母嬰網(wǎng)站上投放效果也較好，值得關(guān)注。

圖1、服飾行業(yè)媒體點(diǎn)擊率分析

圖2、零售行業(yè)媒體點(diǎn)擊率分析

奢侈品廣告，除了在娛樂消費(fèi)類網(wǎng)站上表現(xiàn)如同其它行業(yè)一樣出色之外；特別的是，在母嬰類網(wǎng)站上獲得較好的效果(見圖3)。據(jù)人群數(shù)據(jù)顯示，瀏覽母嬰類網(wǎng)站的多數(shù)為年輕媽媽，而由于媽媽人群有一定的購(gòu)買力，因此對(duì)于奢侈品也會(huì)表現(xiàn)出一定的興趣。

圖3、奢侈品行業(yè)媒體點(diǎn)擊率分析

旅游運(yùn)輸類廣告，通常在音樂網(wǎng)站和職場(chǎng)招聘網(wǎng)站表現(xiàn)突出(見圖4)。值得注意的是職場(chǎng)招聘網(wǎng)站，一般而言，瀏覽這類網(wǎng)站的大部分是畢業(yè)生或者求職者，前者有空閑時(shí)間和精力可以旅行，所以更傾向于了解旅行類資訊；后者普遍有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此對(duì)旅行類的廣告較為關(guān)注。

圖4、旅游運(yùn)輸行業(yè)媒體點(diǎn)擊率分析

醫(yī)療保健類廣告，在房產(chǎn)網(wǎng)站及生活網(wǎng)站上點(diǎn)擊率較高(見圖5)，這類網(wǎng)站的瀏覽受眾較關(guān)心生活質(zhì)量，較注意身體健康，且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以會(huì)更關(guān)注醫(yī)療保健類廣告。

篇(7)

如果不算沒成氣候的HTML5，移動(dòng)營(yíng)銷差不多≈APP營(yíng)銷，而且廣告市場(chǎng)比用戶市場(chǎng)跑得更快，在前瞻、占位和攀比心理的共同刺激下，已經(jīng)到了“沒有千萬的裝機(jī)都不好意思跟人打招呼”的程度，淘寶4個(gè)平臺(tái)的移動(dòng)客戶端合計(jì)下載過億，大眾點(diǎn)評(píng)逾4000萬，2000萬俱樂部有京東、攜程、去哪兒、美麗說、藝龍等等，至于微博、微信、UC之類的平臺(tái)型應(yīng)用和墨跡天氣之類的工具型應(yīng)用，就更是天文數(shù)字了。

APP營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈之所以成熟，是因?yàn)樨S儉由人，急功近利的可以選擇違和到立等可取的刷榜，步步為營(yíng)的可以試試Banner和積分墻，總有一款適合你。APP營(yíng)銷就這么火起來了，甲乙雙方男歡女愛，一拍即合，可惜婚前檢查沒有跟上，培育出何種結(jié)晶尚未可知。

畢竟，喬幫主創(chuàng)造的APP生態(tài)鏈與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)并沒有多少相同的DNA，兩者的用戶體驗(yàn)、交互方式天差地別，更別說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天都沒有一款哪怕像Alexa那樣作弊成災(zāi)的監(jiān)控工具，而App Store的開發(fā)者后臺(tái)只有直觀數(shù)據(jù)，至于國(guó)內(nèi)的Android第三方平臺(tái)，你懂的。

移動(dòng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一點(diǎn)是共通的，那就是效果分析，基于營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化和成本分析，基于體驗(yàn)的用戶行為分析。所不同的是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)工具已經(jīng)非常成熟，如果對(duì)技術(shù)力量深懷信心大可自己開發(fā)，有錢的可以選Omniture、Webtrends，有想法的再加個(gè)Autonomy，喜歡免費(fèi)的有GA和百度統(tǒng)計(jì)，最不濟(jì)還有CNZZ。移動(dòng)營(yíng)銷就比較慘淡了，你是金主，但還是不得不接受乙方既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的事實(shí)。

在移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，廣告主那句說濫了的名言似乎又在耳邊響起：“我知道我的廣告費(fèi)有一半白扔了，但我不知道白扔的是哪一半！”Millward Brown的調(diào)查顯示，超過70%的廣告主認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)來自效果監(jiān)測(cè)。在國(guó)外，這是科技巨差距和創(chuàng)業(yè)公司一樣頭疼的問題，而在國(guó)內(nèi)，類似友盟、秒針和國(guó)雙這樣的第三方監(jiān)測(cè)公司正在用平臺(tái)對(duì)接的SDK(開發(fā)者工具包)建立統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，它的原理很簡(jiǎn)單，所有與廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)將可以量化、追蹤和評(píng)估，這其實(shí)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)工具在移動(dòng)端的移植。

對(duì)第三方監(jiān)測(cè)公司來說，推廣SDK是魚與熊掌兼得的好生意。SDK要產(chǎn)生價(jià)值，必須兼容更多的廣告平臺(tái)，但這其中牽涉太多的利益糾葛和口水官司，即便最強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)公司也力有未逮，而借助廣告主的力量推動(dòng)廣告商接受SDK，自然是水到渠成，事半功倍。

這是一個(gè)聯(lián)手凈化市場(chǎng)的過程，廣告商是其中被動(dòng)的一環(huán)，接受SDK意味著扯下最后一塊遮羞布，裸裎相見，不接受則是后患無窮，特別是當(dāng)監(jiān)測(cè)公司拿到廣告主的12道金牌之后，拒絕無異于自殺。當(dāng)然，在移動(dòng)營(yíng)銷的CPA已經(jīng)做到白菜價(jià)的今天，即便是品牌廣告主，單純考量CPM和CPC的也已經(jīng)不多，廣告商如果對(duì)效果有信心，大可不必杞人憂天。