序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇傳統市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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論文摘要:在當前激烈的市場競爭中，引發著市場營銷最深刻的變革。市場營銷戰略的發展呈現許多新趨勢，主要是市場競爭國際化、市場營銷個性化、市場營銷虛擬化、客戶主導化、媒體多元化、營銷隊伍精簡化。

一、市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的大環境之中。

企業融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發展的新動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織能力。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方繼航空制造業、汽車制造業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

二、市場營銷個性化

市場進一步細化和個性化是未來國際市場發展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經營者將把注意力由集中于大的群體轉移到尋找特殊的合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著客戶行為的復雜化和客戶的成熟性。

未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益個性化的價值理念，因此需要更個性化的服務。根據單個客戶的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場營銷虛擬化

現在，以互聯網技術為基礎的電子商務在人們的日常生活中發揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿易方式。信息社會的到來改變了傳統市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現實空間轉化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發展的催化與影響下，產生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網絡化;廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。客戶通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。 四、客戶主導化

未來以產品為導向的營銷理念將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新更好的產品;市場營銷管理的中心將從以往重業務的量的增長轉向注重質的管理;營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術，所以未來的市場將被客戶支配。已發展成熟的系統，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等使得信息和技術被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關信息，可以辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統治的舞臺，是互動的以及不斷發展的，它是互聯網，也是電子商務的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統治地位。

五、媒體多元化

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細分化和專門化，演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學。

六、營銷隊伍精簡化

世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟政策上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

篇(2)

論文摘要:隨著經濟的全球化，市場競爭日趨激烈，企業經營環境面臨著前所未有的變革。企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，單靠提高產品科技含量和質量，增強產品自身競爭力已遠遠不夠，為此，現代營銷觀念下的營銷戰略創新應運而生，有效的市場營銷戰略是企業成功的基礎，企業只有準確的制定并實施自己的營銷戰略，才能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

所謂營銷戰略，是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。營銷戰略的創新，既包括企業營銷理念的創新，也包括營銷策略的創新。

一、營銷觀念的創新

21世紀是一個知識經濟時代，面對激烈的市場競爭，誰具有科學的、新穎的、實用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地。縱觀成功的企業，無不滲透著營銷決策者的獨具匠心、生動活潑的創新思維。營銷觀念的創新是整個營銷創新的基礎，營銷創新重在營銷觀念的創新。

1、樹立消費者為中心的市場導向。在傳統的營銷觀念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導致企業發生短期行為，它既不利于維持消費者的忠誠度，也不利于企業的長遠發展、持續獲利和樹立品牌效應，所以最終很容易喪失消費者。新的營銷觀念要求企業從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，產品的生產必須適應消費者的需要，適應市場的需要，樹立起以消費者為中心的市場導向。

2、樹立合作競爭營銷理念。傳統的營銷理念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強調競爭和爭奪市場，這種你死我活的輸贏之爭，不但造成企業外部競爭環境的惡化，而且使企業錯失許多發展的機會而停滯不前，不利于企業的長期發展。同時，隨著技術的飛速發展和全球化經濟競爭的日益加劇，企業要想單靠自身的力量來維持其競爭優勢已非易事。新的營銷理念要求企業之間要競爭合作一為競爭而合作，靠合作來競爭。這種新型的競爭合作理念，讓擁有不同優勢的企業在競爭中實現了合作，通過優勢互補，獲得更多的盈利，實現“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創造出了新增的加權出來的營銷優勢，它不僅僅影響了企業暫時的現金流，實現了企業在合作基礎上價值的提升，更重要的是長遠的影響到企業的戰略發展和質的躍升。

3、樹立關系市場營銷觀念。傳統市場營銷觀念指導下的營銷活動是以生產者主權論為基礎。賣方向買方提供一種商品或服務，以實現商品特有的價值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關系，交易結束，則買賣雙方的關系也隨之結束，不會再繼續保持來往。整個交易活動中，企業以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會太在意顧客是否滿意。

公共關系與市場營銷有機結合形成了關系市場營銷概念，它是較之傳統的市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。關系市場營銷強調與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統營銷觀念的基礎上，融合了公共關系的營銷理念，突出了市場交易者之間的互利關系，是當今市場營銷發展的新趨勢。 二、營銷策略的創新

思路決定出路，這是一個策略先行的年代。在市場經濟條件下，營銷策略的創新性成為企業適應市場競爭需要的明智選擇，并在今后的市場營銷中占據越來越重要的地位。

1、采用差別性定價策略。價格的定位，是營銷銷售成效的一個重要因素，科學合理的定價和靈活運作定價策略，對銷售的成功具有非常積極的意義。

1)按不同的地區區別定價。企業可以把全國(或某些地區)分為若干價格區，對距離企業遠、消費水平較高的價格區，可以采用穩定和略高的定價策略:對距離企業近的地區，由于競爭激烈，宜采用較為靈活且略低的定價策略以吸引分銷商和客戶，以爭奪市場份額，搶占市場。

2)按不同目標顧客區別定價。高端客戶對價格不敏感，針對這樣的消費群體，應該加強價值需求和提高服務質量;低端消費者對價格較敏感，針對這一消費群體，需要的是低成本，實現規模化，靠量來滿足消費者。根據目標客戶的不同，給予買方不同的價格優惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。

2、采用互動式營銷策略。所謂互動式營銷，是指企業通過各種渠道和手段，向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產品銷售過程之前、之中和之后，并在各個層面加強與消費者之間的密切聯系和互動，培養與消費者的關系。這樣，一方面可以使消費者在互動過程中培養對產品的體驗和感受，另一方面，也可以通過與消費者的互動和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場。

3、采用網絡營銷策略。隨著計算機與通信技術的發展，人類進入互聯網時代。信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節。

篇(3)

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

20世紀工業時代創造的市場營銷4P′s要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。

消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發達國家在工業化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯網方面的差距則相對較小。可以說，互聯網為中國市場營銷的發展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

21世紀市場營銷策略走細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通使得工業時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業能否根據具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產的戰略舉措，其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產品價值的需求。

個性化的消費需求已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。企業要生存和發展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力；機器、生產規模和成本讓位于情報、網絡和知識。

精簡、反應快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

美國著名管理學權威彼得·杜魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟政策上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入21世紀之后，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。

由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。他必須能夠讓產品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產品的創造者。

產品多樣化、產品生命周期縮短

21世紀與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是技術的高度發展，一方面降低了生產成本，市場上出現越來越多同質性很強的商品；另外，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產品已經預示出未來這一發展趨勢。工業時代早期的產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產品更新換代的節奏。信息化時代生活節奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務；企業急于較競爭對手更早推出新產品；現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環節都加速轉動著產品壽命周期。與傳統工業社會產品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規則之中。可以預計，未來10～15年內，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

加入世貿組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊，更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中，與發達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場發展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化。基于全球經濟一體化與網絡化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經被知名國際品牌占領的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業化品牌的道路。這可能是絕大多數中國企業入關之后，順應品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。”

數字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BTOB或BTOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯網建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現不同于工業時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫院專供病人閱讀的雜志；學校食堂專對學生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統媒體基礎上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網絡媒體伴隨著網絡技術的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網絡媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網絡廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調，將呈現前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展，又相當于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數發達國家和地區給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發展中國家和地區來講，生存要比環保來得更為現實。

進入21世紀之后，全球的環保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關注的重大議題。因為環保關系到人類的生存。企業市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環保措施，獲取利潤必須建立于環境保護前提之下。企業自覺將公眾利益置于企業利益之上，成為企業求得長期穩定發展的戰略之道。

21世紀企業社會營銷戰略制定中，還包括了對社會公益福利事業的自覺支持，如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，企業以此贏得社會認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”

本文關鍵詞：21世紀營銷大變革營銷

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篇(4)

論文摘要：本文從邏輯學的角度對現有系統營銷概念進行剖析，并對系統營銷概念進行了再定義，總結其特征，最后探討了系統營銷應遵循的原則，以期對企業的系統營銷實踐有所借鑒。

近年來，“系統營銷”這一詞匯在國內營銷界的使用越來越頻繁。有人把它當做一個概念，有人把它當做一種營銷觀念，還有人把它視為一套營銷理論。但是，對于什么是系統營銷？系統營銷理論框架都包含哪些內容？至今沒有一個權威的答案。盡管如此，系統營銷卻被越來越多的營銷人士和企業所接受，人們從各自理解的角度對系統營銷進行詮釋，并作為營銷實踐的理論依據。系統營銷對企業市場營銷實踐活動產生了越來越大的影響，創建概念明確、理論架構完整的系統營銷理論變得越來越迫切。本文從邏輯學的角度對系統營銷進行剖析和再定義，并在此基礎上對系統營銷實施應遵循的基本原則進行探討，期望能對系統營銷理論的研究有所裨益。

現有系統營銷概念剖析

理論作為人類認識和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個目標就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關的解釋。通過一個詳盡的解釋性框架來表達概念之間的邏輯關系。傳統的市場營銷理論提供了一整套的概念，如市場營銷、需求、產品、市場、市場定位、市場細分、渠道、促銷、營銷組合等等，通過這些概念以及這些概念之間的邏輯關系，構建了市場營銷理論。顯然，概念是理論構建的基礎。下文對較有代表性的兩個系統營銷概念從邏輯學角度進行比較分析。

國內研究系統經濟學的昝廷權給系統營銷下的定義是：“系統營銷指的是一個經濟系統向其他經濟系統推廣或推銷自己的廣義商品，包括物質產品、服務甚至某種價值觀念”。

從邏輯學角度分析，這個概念至少有以下兩點值得商榷：

首先，系統營銷是在市場營銷概念基礎上，通過增加“系統”屬性，使其有別于市場營銷，系統營銷是市場營銷的種概念，市場營銷是系統營銷的屬概念。因此，在概念內涵上，系統營銷的內涵比市場營銷的內涵大；而在概念外延上，系統營銷的外延比市場營銷的外延小，即系統營銷概念的適用范圍比市場營銷概念的適用范圍窄。對照市場營銷學專家菲利普科特勒給市場營銷所下的定義：“市場營銷是企業為了滿足消費者需求和實現企業的目標，在不斷變化的市場環境中，綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者需求的產品和勞務送達消費者的一系列整體性活動”。 將上述兩個定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對應項不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統營銷概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統營銷概念適用范圍小于市場營銷概念的基本邏輯關系。

其次，該定義只是將傳統的市場營銷定義中的企業和消費者換成了“經濟系統”，除了“推廣”這個與系統毫無關系的概念外，沒有對系統營銷特有的本質屬性做任何的揭示，讓人無法看出系統營銷與市場營銷之間的本質區別。

通過上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權的定義首先違反了邏輯關系，其次，由于該定義并沒有揭示出系統營銷的本質屬性，讓人無法理解系統營銷的真正含義，因此，此系統營銷概念是一個非常不明確的概念。

劉祖珂在其著作《系統營銷》中給系統營銷所下的定義為：實施滿足競爭的多維度的戰略目標和績效管理，在戰略的規劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業務模式和多個組織系統的協作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求。

這個定義顯然太過復雜，用了大量的概念來定義系統營銷，定義中使用了諸如多維度、戰略目標、績效管理、強大的營銷組織、成熟的業務模式、多個組織系統的協作和參與等概念。從邏輯學的角度講，該定義違背了定義項中不得包括含混的概念或語詞的規則，從而無法達到明確系統營銷概念內涵的目的。

顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統營銷的特征，以期給出系統營銷更完整準確的定義，但卻又走到了昝廷權的系統營銷定義的另一個極端，即由過于簡單演變成過于繁瑣，甚至晦澀難懂。

系統營銷的再定義及特征

系統營銷理論的出發點就是將系統論思想應用于市場營銷，用系統論的思想方法指導企業的市場營銷實踐。基于這樣一種認識，本文對系統營銷作出如下定義：系統營銷是指把企業和外部環境看作是一個有機整體，從宏觀和微觀的角度來研究企業市場營銷活動所涉及的各種要素之間動態的各種內在聯系，通過對各種企業資源的優化組合，制定并實施正確的經營戰略和營銷策略，從而實現企業經營目標的過程。

根據上述定義，系統營銷具有如下特征：

（一）系統營銷的本質是系統論在企業市場營銷活動中的應用

系統營銷是系統論思想和傳統市場營銷理論結合的產物。企業在市場營銷過程中，要以系統的方法思考問題和解決問題。在這一過程中必須堅持系統方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業的經營戰略和營銷策略時，要將企業放在外部環境中去考察，把企業與外部環境作為一個有機整體，研究外部環境對企業的影響以及企業對外部環境的適應性。其次，按照相互聯系的原則和動態性原則，對市場營銷所涉及的各個要素，如產品、價格、渠道、促銷、品牌、服務、管理、外部環境以及企業的人財物等資源進行全面的分析，掌握它們之間的相互關系及變動趨勢，而不是孤立地考慮某個因素。最后，根據企業內外部環境和條件分析結果，對現有資源進行優化組合，實現“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統方法的最終目的。

（二）系統營銷的核心是制定正確的經營戰略和營銷策略

正確的經營戰略可以保證企業的經營方向不出現偏差。很多企業的成功源于出色的市場營銷策略，但卻最后失敗于企業的經營戰略失誤。如果決策者能夠堅持系統的方法和思想制定企業的經營戰略，進行科學的決策，就可以避免經營上出現的重大失誤。

系統營銷實施應遵循的原則

本文認為，企業在開展市場營銷活動時，除了要遵守系統方法的基本原則外，還應當遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號上。

（一）企業管理者重視系統營銷且養成系統思維的習慣

企業管理者的重視，是企業開展系統營銷的重要前提條件。思維方式決定一個人的行為，進而決定個人的命運。同樣，企業管理者的思維習慣也決定了企業的命運。由于思維的慣性作用，要改變原有的思維方式是一件比較困難的事情，因此，企業領導者應該努力養成系統思維的習慣，主動克服原有的思維習慣。同時，企業管理者不僅自己要養成系統思維的習慣，而且還要倡導企業下屬各部門的管理者都養成系統思維的習慣，從而為系統營銷的開展奠定良好的基礎。

（二）建立有利于系統營銷的科學決策機制

企業在營銷過程中，面對多變的環境因素，僅依靠管理者的智慧進行決策，其風險是非常大的。為了減少決策失誤的風險，有賴于建立科學的決策機制：

一是重大決策民主化。通過集思廣益來反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴科學的決策機制。

二是實現科學決策。可以從以下方面考慮：最大限度地收集相關信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會，掌握足量的信息是實現科學決策的基本前提；建立專業智囊團，并且發揮專家的作用。決策過程涉及到許多方面的知識，企業管理者不可能樣樣精通，如果過于自信又恥于向別人求教或求助，結果便會出現“拍腦袋”決策的現象，此外，決策者應善于從專家身上吸取智慧；廣泛聽取意見，對重大決策反復進行論證。在許多情況下，決策實際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進行價值判斷，因而，認真聽取各種不同意見，特別是聽取反對者的意見，有利于決策的科學化。

（三）切實做好各項管理基礎工作

管理基礎工作具有決定性的作用，它直接影響企業的整體經營水平和績效。試想，如果沒有海爾全方位周到標準的“星級服務”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統營銷》一書中提出的七大基礎管理（包括目標管理、預算管理、計劃管理、預測管理、業務流程、績效管理與激勵管理七大方面）值得參考和借鑒。他認為一個企業在競爭中想要勝出，必須要有強大的基礎管理能力來做支撐，否則，就會像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會倒塌。

綜上所述，系統營銷并非全新的市場營銷理論。事實上，傳統的市場營銷、整合營銷、綠色營銷等理論都蘊含著系統思想，尤其是整合營銷更被稱為系統整合營銷。與這些理論相比，系統營銷更重視系統思想與方法在市場營銷活動中的應用，而進一步提高系統營銷理論的可操作性，將是這一理論研究發展的方向。

參考文獻

1.昝廷權.系統營銷的三個基本原理.企業活力，2002（9）

2.劉祖珂.系統營銷.廣東經濟出版社，2005

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1 職業能力分析的目的和意義

職業能力分析是構建職業教育專業標準、課程體系、課程標準的基礎。為進一步明確現代學徒制市場營銷專業崗位的主要工作項目，每一工作項目所包含的工作任務，以及相應的職業能力，探索現代學徒制市場營銷專業職業能力的標準體系，以便為課程體系的構建及核心課程的開發提供合理依據。通過對深度合作企業，尤其是對正在開展現代學徒制聯合培養企業以及部分高職院校師生的廣泛調研、座談、工作現場觀察與訪談、工作體驗、企業專家交流、職業能力分析會等多種途徑，總結提煉出現代學徒制市場營銷專業應具備的職業能力，形成了崗位職業能力分析表，進而形成現代學徒制市場營銷專業職業崗位群及職業能力分布匯總表，明確每一崗位所要完成的崗位任務和職業能力。以此為基礎，確定相應職業崗位所需要的知識、能力和素養，為構建市場營銷專業課程體系提供依據，為科學編制現代學徒制市場營銷專業教學標準和課程標準奠定基礎。

2 職業能力分析的組織與實施

2.1 職業能力分析的基本方法

①文獻分析法。在職業能力分析會召開之前通過查閱、分析100多篇論文、10多部著作，收集整理國內外相關專業、相關崗位的職業能力要求，相關崗位職業資格標準要求（如英國零售學徒職業資格標準、營銷師國家職業資格等）等諸多資料，整理出市場營銷專業職業能力的基本框架，后期在專家座談交流、企業調研、問卷調查等環節的基礎上，又進一步通過文獻研究，豐富和完善現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表。

②實地調研法。先后通過企業調研、兄弟院校調研、學生實踐崗位調研等環節進行實地調研，共調研深度合作企業12家，兄弟院校13所，走訪50多位正在企業崗位培養的學生。

深度合作企業現場調研。與企業管理人員座談的形式開展調研，調研的內容圍繞市場營銷專業學生就業崗位的工作任務、工作內容展開，調研的對象包括企業的運營部經理、人力資源部經理、門店店長、片區經理、運營督導等。調研的結果經過匯總梳理作為崗位職業能力的重要組成部分。

兄弟院校調研。著重了解其深度校企合作形式、合作內容、人才培養定位、培養模式、現代學徒制具體實施、職業技能及其培養模式等各個方面，先后調研的兄弟院校有杭州職業技術學院、浙江商業職業技術學院、深圳職業技術學院等10多所院校。

③問卷調查法。主要是針對歷屆畢業生、歷屆訂單班學生、部分校友、部分企業管理人員等設計不同類型的調查問卷展開調研，著重了解從事營銷崗位工作所需具備的相應專業技能和職業素養、職業發展通道等方面。調研所得內容經過整理作為職業能力分析的基礎資料。

④工作體驗法。每學期至少派出一名教師到深度合作企業進行為期半年以上的專職企業實踐，至今已有7名專任教師先后在企業實踐。專任教師通過具體的崗位工作體驗和實踐，能真實地、具體地掌握營銷職業崗位所需具備的各項能力要求，并且在崗位工作實踐過程中通過觀察不同崗位的工作人員是如何工作的，也能收集到大量的一線崗位工作內容、工作流程的信息。這些是職業能力分析最重要的、最真實的信息來源。

⑤座談法。1）專業指導委員會指導。市場營銷專業每年組織專業教學委員會的專家進行座談，圍繞就業崗位、崗位能力需求、人才培養等展開研討，形成了本專業職業能力分析的重要材料。2）訂單班及現代學徒制學生座談。每學年組織一次企業訂單班座談會，每3個月舉行一次現代學徒制市場營銷專業學生座談會，邀請校內指導老師、企業指導老師、企業人力資源部經理、運營部經理、門店店長、全體學生就訂單班、學徒制運作情況、人才培養情況、崗位能力培養情況等展開研討，這個活動為市場營銷專業的職業能力分析積累了豐富的原始材料。3）專業建設及人才培養研討會。每年在制定人才培養方案時，在專業調研的基礎上，邀請企業專家、校內外專家就人才培養方案中所涉及到的人才培養定位、就業崗位分析、崗位職業能力分析、課程體系、課程標準、人才培養實施等方面展開論證和研討。4）百果園職業教育聯盟研討會。2015年底，廣州番禺職業技術學院與百果園公司發起，聯合境內外15家院校和行業協會，聯合成立了百果園職業教育聯盟，搭建了一個行校企協同育人的平臺。每年至少要召開兩次會議，專門就職業店長的職業能力培養、校企合作等進行研討，這些研討的內容也為現代學徒制市場營銷專業職業能力分析提供了大量的基礎資料。

⑥案例研究法。市場營銷專業與百果園公司及其他企業已開展多年的深度合作，有一大批優秀的畢業生在合作企業就業，通過對部分畢業生職業成長路徑的研究，梳理出職業崗位應具備的職業能力和職業素養。百果園公司要求市場營銷專業下企業實踐鍛煉的專任教師至少跟蹤研究5個優秀的店長、5個表現一般的店長、5個表現稍差的店長，通過對其每個月的工作報告、職業發展情況、公司及員工評價，并通過對其進行個體訪談了解職業店長的科學成長路徑。截止目前已跟蹤研究個案80多例。

⑦頭腦風暴法。舉行現代學徒制市場營銷專業職業能力分析行業專家研討會，通過頭腦風暴法，行業專家對工作任務和職業能力暢所欲言，圍繞現代學徒制市場營銷專業主要業務崗位及職業發展路徑自由發表個人見解，會后項目組工作人員進行匯總、梳理。

2.2 職業能力分析會的組織

①確定分析崗位。通過前期的調研、座談和文獻研究，分析得到了市場營銷專業高職畢業生的就業崗位、崗位能力要求、職業發展路徑等，確立了本專業學生主要就業崗位是市場調研、產品銷售、客戶服務、營銷策劃四大類別，主要集中在產品銷售崗位，每一類別的崗位根據其工作內容及工作復雜程度可分為4～5個層級，根據行業企業的對崗位工作內容及工作人員能力的要求得出如表1所示的市場營銷專業職業發展路徑表。

表1是高職市場營銷專業畢業生的職業發展路徑，但是如果實施現代學徒制人才培養模式的話，會出現兩種情形：一是由于是和特定的行業或企業開展合作，在進行聯合培養之前已定向了學生的學徒崗位、培養目標等，所以現代學徒制市場營銷專業的崗位類別就比較具體，而不會呈現如表1中所列舉的那么發散；二是由于現代學徒制學生實施在崗培養、在崗學習，學生邊學邊做，工作即學習，學習的內容非常具有指向性，所以其職業發展年限就大大地縮減和提前。

在前期的調研中，針對國內10多所兄弟院校市場營銷畢業生的調研，我們得出，本專業畢業生就業的崗位主要集中在銷售類，為此，針對現代學徒制人才培養模式的特點，結合表1中市場營銷專業職業發展路徑，制定出現代學徒制市場營銷專業職業發展路徑，如表2所示。

②邀請行業專家。根據分析的崗位，按照以下標準來選擇職業能力分析會的行業專家：1）有營銷一線工作經歷，目前從事營銷管理、人力資源管理、企業管理與培訓等崗位工作。2）熟悉和了解營銷崗位工作內容、工作流程及職業發展路徑。3）具有營銷、管理職業素養，工作嚴謹。4）能用語言精煉地表述營銷崗位任務需求或所需具備技能。5）能很好地與人協作。6）工作期間能全身心投入。

根據現代學徒制市場營銷專業的就業崗位特點，篩選出18位有代表性的企業專家，并發出邀請，提前告知職業能力分析會的目的、內容和要求等，并將相關資料如職業能力分析表格、行業專家職責、工作流程、職業能力分析表述用語等，提前發給行業專家，以做好充分的準備。

③召開職業能力分析會。邀請職業能力分析專家、企業高級管理人員等召開職業能力分析會。第一場職業能力分析會著重分析市場營銷專業就業崗位類別及不同學歷層次職業發展路徑，在不同發展階段的具體工作內容及崗位技能要求。第二場職業能力分析會著重分析了現代學徒制市場營銷專業就業崗位、任職資格要求、崗位工作內容及工作流程、職業發展路徑等內容，形成了職業能力分析表。

④整理職業能力分析表。通過研討，把市場營銷通用能力與指向性非常強的現代學徒制模式下市場營銷專業學生應具備的知識、技能、素養進行了整合，形成了現代學徒制市場營銷專業的職業技能，如表3所示。

2.3 職業能力分析表的制定

借鑒德國的BAG職業能力分析法和北美的DACUM職業能力分析法，選用二維四步五解職業能力分析法，根據現代學徒制市場營銷專業所面向的培養層次，適當調整了學習水平欄目，制定出現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表，該表由工作項目、工作任務、職業能力（包括知識、技能、態度、方法、工具等）三大部分構成，職業能力除了專業能力外，還包括了職業素養，并對每一職業能力也進行了程度標識。

現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表制定的過程如下：

第一，整理職業能力專家在兩場職業能力分析會上的意見，使用規范的職業能力術語和表述進行修正，形成初步的現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表。

第二，結合本專業積累的已有相關基礎資料，通過進一步梳理，結合營銷師國家職業資格標準、英國零售業學徒標準、合作企業等公司營銷崗位說明書及工作內容、工作流程等，進一步完善職業能力分析表。

第三，將整理出的職業能力分析表發給相關企業專家，再次征詢意見，對相應任務和能力點進行再次確認，形成最終的職業能力分析表。

第四，為了使制作出來的職業能力分析表更加符合行業企業的現實情況，選擇了商貿流通行業具有代表性的企業如百果園、名創優品、麥德龍、百安居等公司開展進一步的調研，并咨詢了中國連鎖經營協會、廣東省連鎖經營協會、深圳市連鎖經營協會的相關人員，根據行業企業反饋的意見對職業能力分析表進一步修改和完善，在此基礎上完成了職業能力分析報告。

第五，根據專家提供的建議和意見進一步修改完善，最終形成了完整的現代學徒制市場營銷專業職業能力分析報告。如表4所示。

3 職業能力分析的結論與成效

3.1 現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表基本內容

通過制定職業能力分析表，得出現代學徒制市場營銷專業的職業發展路徑，并確定了在學徒培養期間4個職業崗位及畢業初始崗位共31個工作項目，118項工作任務共計519條職業能力。另外，通過分析還確定了各崗位所共同需要的13項60條關鍵能力（職業通用能力），分別為職業規劃、溝通交流、數字應用、革新創新、自主學習、團隊合作、解決問題、信息處理、責任（安全）意識、組織能力、其他等。職業能力共分為5個級別，具體詳見現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表。

3.2 職業能力分析的效果

①提升了專任教師對行業企業的充分認知和了解。通過職業能力分析，大大提升了專任教師的行業企業一線工作實踐經驗，通過與企業各級管理人員的交流、溝通，進一步了解到目前商貿企業對于市場營銷專業人才應具備的各項能力需求。

②明確了現代學徒制市場營銷專業學徒期及期滿后的職業發展路徑。在前期的調研中，通過對市場營銷專業畢業生的跟蹤調研和企業的反饋，項目組得知營銷專業畢業生的就業崗位群為產品銷售類、營銷策劃類、客戶服務類、市場調研類，并找出了各類別崗位群的職業發展路徑。而基于校企深度合作聯合培養的現代學徒制模式下的市場營銷專業的職業發展路徑稍有不同，主要原因是學徒是通過在崗培養的，所以針對其面向的商貿流通行業企業，其職業發展路徑相較于非現代學徒制模式培養下的學生要有所不同，主要體現在兩個方面：一是聯合培養企業會專門針對學徒設計一個崗位（比如儲備干部）；二是其晉升速度會較快，學徒期滿后80%的都可以走上營銷管理的工作崗位。這就決定了其整個職業發展的路徑是不同的，為此，需要在培養期間根據崗位工作的需求，有針對性地進行能力訓練和培養。

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【論文摘要】如今我國消費者網上購物行為逐漸盛行，企業要善于把握消費者的網絡消費心理，有針對性地制定適應消費者心理需求的產品服務策略、定價策略、分銷策略以及加強營銷中的傳播與溝通，進而影響消費者的消費行為，才能在競爭中占據有利地位，獲取更多的市場機會與商業利潤。

一、 消費者網購心理分析

（一）追求文化品味、時尚和新穎商品的消費心理

中國社會調查事務消費心理調查研究結果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨特。人們這種求新心理使新產品往往比較暢銷。消費者在各類消費中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗。在購買商品時追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類產品往往不屑一顧。消費品牌化產品或名牌商品既可以滿足消費者追求高品質產品的需求，又能讓消費者通過品牌消費彰顯個性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價值與自我存在。

（二）表現自主、獨立和體現個性的消費心理

特別是青少年的自我意識日以增強，強烈地追求獨立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。最典型的例子就是現在流行的個性化家電，國內家電廠家也相繼在互聯網推出了定制家電的服務，在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。

（三）突破時空界限，滿足方便、快捷的消費心理

消費者希望以最少的時間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產品和服務。網上購物的特點：一是時間上迅速快捷。網上購物每天24小時隨時準備接待顧客，為上班族業余時間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡單方便。在網上選購商品，可以“貨比三家”，消費者挑選余地大大擴展。消費者隨時可以挑選出自己滿意的商品。三是網上商場還可提供異地買賣送貨的業務。

（四）消費者有一種從眾心理

絕大部分消費者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。調查表明，當一種產品的消費率達到40%后，就會產生該消費品的消費熱潮。網絡商品的消費者中這種心態的人很多。

二、制定網絡營銷策略的基礎

（1）開展網絡營銷需要準確定位目標市場。合理的市場細分策略需要企業圍繞市場段、特殊領域、個體差異、年齡結構、行為方式等來制定，尋求本企業獨特和鮮明的個性化特征;在各個營銷環節上可以充分利用互聯網的信息來界定投入多大，投資回報率怎樣，據此公司可以制定網絡營銷的具體階段性目標。

（2）加強網絡內部管理是企業開展網絡營銷的堅實基礎，一個企業如果擁有自己獨特的功能和個性的網站，就能夠很好地開展各種網絡營銷活動，使其具有很強的針對性、時效性。企業網頁的設計必須注重內容的創意和更新，以及網絡技術的維護和使用；提高企業內部管理的信息化水平，設置專門的網絡營銷機構，負責戰略實施與內外部協調。

（3）目前我國企業長期處于物流系統的信息反饋滯后，配送水平較低的現狀，多數從事物流活動的上網企業僅限于介紹企業狀況、業務范圍、業務流程等，而提供報價系統且具有支持運輸協議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網頁更是少之又少。因此企業必須加強物流管理。這就需要企業自組送貨隊伍近距離一對一直接服務，或選擇合適的銷售商作為流通環節的中間站，承攬存儲、運輸、交付、服務、管理等一系列業務。

三、基于消費者心理的網絡營銷策略

（一）網上商品的定價策略

1.利用低成本優勢的低價策略借助互聯網進行銷售，可以減少實體店面的租金及各種店面費用，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。大多網絡消費者就是由于追求價廉物美商品的心理，進行網絡購物的。 個性化的定價策略。公司可以利用網絡營銷技術和輔助設計軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化商品，同時愿意承擔自己付出的成本價格。追求個性化商品的消費者往往也能接受較高的價格水平。

3.增加消費者轉換購買心理成本。企業可以通過大量的廣告宣傳使消費者形成產品上的心理差異，同時也培育了顧客對品牌的忠誠度。 加強營銷定價的心理設計。人機對話是網上購物的基本特征，為了掌握消費者的心理，售貨人員一定要注重營銷產品或服務價格的心理設計。

（二）網絡分銷策略

企業要充分利用網絡的記憶和追蹤功能來設計訂單系統，盡量減少客戶訂貨時的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時告知客戶能收到貨物的時間范圍，能讓客戶自主選擇運貨方式。另外企業可利用自己傳統銷售渠道的供貨系統建立自己的配送中心，也可委托專業的運輸企業進行產品的配送服務，確保貨物能盡快有效地到達消費者手中。

（三）保證技術支持和完善安全體系

1.技術支持及網絡維護一個良好的網站設計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節省消費者的購物時間。網站在維護方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發展有一定的預見能力，企業要想在網絡營銷方面收到良好效果，必須加大技術和安全體系方面的支持。特別是在網絡銷售大幅增長、網站瀏覽量加大的時候，企業的硬件配套設施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時、有效的服務。同時企業還要加強網絡保護，包括企業信息、用戶資料、財務安全和網站安全等多個方面網絡安全意識，這樣在一定程度上樹立了企業和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網絡消費。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。 加強支付安全系統針對網購消費者最關心的資金安全及支付問題，建議企業在網絡營銷中用數字簽名代替傳統印章，簽訂電子合同，出具電子發票。企業通過網上調查收集消費者對該產品或服務客戶的服務評價、使用體驗等，來傳承推廣自己的網站誠信度，不斷增強用戶的認可程度；在產品或服務展示的同時，展示該產品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費者買得放心，用得安心。

（四）企業網絡營銷中的傳播與溝通

傳播與溝通在網絡營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，也有利于建立企業與消費者的良好關系。企業還可以利用優秀論壇的力量在受歡迎的相關論壇注冊，避免直接推薦自己的產品，以專業的角度在帖子中回答網友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關注它的經濟價值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉載并在消費者之中口口相傳。在進行網絡市場調研時，要與消費者建立情感紐帶；給消費者提供物質獎勵；對消費者不提敏感性問題；對消費者進行選擇性調查；向消費者發送其感興趣的信息；將傳統市場調研和電子郵件相結合。網絡商家只有在充分分析網上消費者的特征、掌握消費心理的前提下，才能有針對性地根據各自所擅長的領域，確定經營方向和經營目標，開辟網上銷售渠道，作為互聯網起步最早的成功的商業應用，網絡營銷得到了蓬勃的發展，并在傳統市場營銷活動的基礎上，全方位的調動了顧客的積極性、主動性和互動性，擴大了企業的銷售范圍，增強了競爭力，是對傳統市場營銷的一個補充。提供網上服務，更好地開展網絡營銷活動，使之達到預期的目的，為企業的發展作出更大的貢獻，順應網絡經濟的發展潮流。 轉貼于

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[關鍵詞] 顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關系營銷

近年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革的不斷深化，房地產業取得了較大發展，房地產市場逐步規范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩定同時也是從促進房地產行業自身的可持續發展角度出發，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業空置已成為我國房地產市場健康發展、穩定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創新以打破僵局成為房地產業亟待解決的問題。

一、傳統營銷理論指導下的房地產營銷

美國市場營銷協會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統營銷理論的顛峰是始創于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業只要生產出優質的產品，制定合理的價格，運用適當的分銷渠道和合適的促銷措施，就能順利實現企業的預期營銷目標。該理論“以企業為中心”， 實施由內而外的營銷。在房地產市場發展初期，行業不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業內大多數廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據消費者的需要設計和開發產品。市場細分開始流行，企業把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現充分地體現了房地產企業為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。

二、整合營銷

120世紀90年代，美國D?E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業以統一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮最佳效用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、維系不散的關系。現在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優點會無數次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。

三、體驗式營銷

體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當的言行舉止、悅耳的背景音樂，優美的小區景觀、完善的配套設施，無不傳達開發商大力提倡生態、 環保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發商以人為本，融入現代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現場，當然，現在有不少開發商開始利用虛擬現實技術和寬帶網絡建設網上看房系統，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。

四、CS經營戰略

“CS”(customer satisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環節建立和完善售后服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰略要求從消費者的需求出發，滿足消費者的現實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業都必須從住房消費者的需求出發，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業競爭能力。

五、關系營銷

關系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系來促進銷售，強調企業與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創造交易，識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關系營銷與傳統市場營銷有著很大的區別：傳統營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產者為中心”的基礎之上，其核心是交易，關心如何生產、如何獲得顧客，企業與顧客之間、企業與其供應商、經銷商之間是一種交易關系，企業通過誘使對方發生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關系被看成是相互排斥的，交易結束，買賣之間的關系就結束了，買賣雙方是一次性關系。而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，其核心是關系，企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關系，并不斷加強這種關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方都實現各自的目的。因此，房地產企業及其相關利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關系，企業通過雙方良好的互惠合作關系獲利。