序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇體育營(yíng)銷(xiāo)論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)研究

1關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的闡述

“體育營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷(xiāo)”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷(xiāo)”的文章分為兩類(lèi):第一類(lèi)是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);第二類(lèi)是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類(lèi)文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、高校體育營(yíng)銷(xiāo)、體育旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類(lèi)文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢(xún)、體育信息服務(wù)等一些新興部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。

2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷(xiāo)的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo),可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷(xiāo)產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶(hù)群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣(mài)給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買(mǎi),這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷(xiāo)等同于事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷(xiāo)手段,并不能?chē)?yán)格意義地稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)思想。而體育營(yíng)銷(xiāo)追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念,缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo),尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷(xiāo)還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才

在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專(zhuān)業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。[4]

3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo),高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接推銷(xiāo)實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為T(mén)OP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫(huà)面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷(xiāo)塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

4結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究,在我國(guó)才剛剛開(kāi)始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

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篇(2)

體育路跑項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，讓汽車(chē)行業(yè)、體育行業(yè)及其他行業(yè)客戶(hù)捕捉到了新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。智美作為中國(guó)馬拉松賽事的先行者在“2014廣汽豐田廣州馬拉松賽”的成功舉辦中，成就了一批合作企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的共贏。廣汽豐田通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)手段，建立健康向上的品牌形象，與最直接的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人的狂歡讓企業(yè)傳播獲得了最大程度的關(guān)注！廣州馬拉松賽事上，特步再度出擊，成為廣州馬拉松體育服裝贊助商，這是特步體育營(yíng)銷(xiāo)策略的又一次升級(jí)。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，特步一直將體育營(yíng)銷(xiāo)擺在重要位置。在這方面，特步積累了多年的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，從贊助西甲、中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽、NBL（全國(guó)男子乙級(jí)籃球聯(lián)賽）到與廣州馬拉松賽的戰(zhàn)略合作，特步的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此，在2014年以及今后更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，特步將繼續(xù)堅(jiān)持體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。這也是特步今年比較重要的大型互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

優(yōu)勝劣汰，適者生存。我們?cè)谝惠営忠惠喌氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，最重要的就是適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和法則。競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)我們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益中的提升。只有樹(shù)立明確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，靈活運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，采取人無(wú)我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法，制定競(jìng)爭(zhēng)策略，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做到心中有數(shù)，才能得心應(yīng)手。與此同時(shí)，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)環(huán)境上也要受到來(lái)自社會(huì)及文化環(huán)境等各方面的壓力因素。如：哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競(jìng)爭(zhēng)獻(xiàn)略》所述，一個(gè)企業(yè)通常都存在來(lái)自5個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：即同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、潛在的可能加入的同行業(yè)對(duì)手的壓力、供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品，發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品)、購(gòu)買(mǎi)者的壓力、代用品生產(chǎn)者的壓力。例如，美國(guó)耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運(yùn)動(dòng)鞋，由于新穎的外觀設(shè)計(jì)，使用功能的創(chuàng)新和獨(dú)特，加之精美的外包裝等，其價(jià)格雖然昂貴得驚人，但在我國(guó)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)，青少年對(duì)此無(wú)比鐘情。而“李寧”則以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)際品牌奪取市場(chǎng)，以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)奪取挑戰(zhàn)者“安踏”、“匹克”等品牌的市場(chǎng)占有率。

三、體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

篇(3)

關(guān)鍵詞：體育品牌；品牌效應(yīng)

1.前言：

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，是以標(biāo)識(shí)形象構(gòu)成差異化的價(jià)值，是一種市場(chǎng)創(chuàng)造力。品牌的價(jià)值來(lái)自商品質(zhì)量的優(yōu)良程度和商品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)程度。因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌效應(yīng)就是品牌在產(chǎn)品上使用，能夠?yàn)槠放剖褂谜邘?lái)的效益和影響，因?yàn)槠放茣?huì)給其擁有的企業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益和低成本，是這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地的的具體體現(xiàn)和成功的象征。體育品牌也是如此，好的體育品牌不僅僅是企業(yè)或體育組織的一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)（或體育組織）、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。知名品牌既是企業(yè)（或體育組織）的無(wú)形資產(chǎn)，又是其形象的代表。也是信譽(yù)的代名詞。

體育產(chǎn)業(yè)是目前全球最有活力，也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐣?huì)產(chǎn)業(yè)之一。目前在世界各國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要部分，也創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展服務(wù)。在我國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，近年來(lái)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)值占GDP的比重約為0.7%左右，而在美國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)直接或間接的影響國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值則超過(guò)10000億美元，占GDP的比重為7%以上。這充分說(shuō)明了我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未能及時(shí)跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步。目前已有不少關(guān)于體育品牌的發(fā)展、體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面的研究。

2.主要的研究結(jié)果

2.1 有關(guān)體育品牌方面的研究

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)體育品牌的迅速發(fā)展受到了世界各國(guó)的關(guān)注，也有很多學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了分析研究，從現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)研究來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)如何提升體育品牌的影響力或效益進(jìn)行研究。

章紅蘭等在2006年的對(duì)中國(guó)體育服裝品牌的進(jìn)行了一定研究，認(rèn)為目前大量的國(guó)際體育服裝品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，而我國(guó)自身的體育服裝品牌則呈現(xiàn)明顯滑坡的趨勢(shì)。針對(duì)這種狀況，就中國(guó)體育服裝品牌應(yīng)該如何創(chuàng)立和維護(hù)自己的品牌地位，抵御國(guó)際體育服裝品牌的市場(chǎng)掠奪，提出了一些的相應(yīng)的對(duì)策。

胡飛燕在2006對(duì)耐克品牌和國(guó)內(nèi)的體育用品品牌的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了分析研究，認(rèn)為我國(guó)的體育用品品牌面臨的問(wèn)題主要有國(guó)際體育用品業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移擴(kuò)張壓力；缺乏自主品牌意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)；技術(shù)投入不夠，產(chǎn)品的品種單一，以勞動(dòng)密集型和來(lái)料加工為主和企業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)，分散經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重等。解決辦法主要通過(guò)實(shí)施兼并與收購(gòu)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)；實(shí)施國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略；主抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與科研創(chuàng)新等，而對(duì)如何具體解決，只是從數(shù)據(jù)方面比較國(guó)內(nèi)外知名體育用品品牌的差別，沒(méi)有給出具體方法。而魏磊等在2007年對(duì)國(guó)內(nèi)、外著名體育品牌的比較分析，認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)著名體育品牌在質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售者認(rèn)可度以及價(jià)格等方面與國(guó)外部分著名品牌存在差距。其原因主要有國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)建較晚；產(chǎn)品特色及產(chǎn)品研發(fā)等方面的不足；企業(yè)內(nèi)部管理模式的局限；品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后等。

林顯鵬等在2006年運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和研究方法對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體育產(chǎn)業(yè)的地位和作用、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、發(fā)展對(duì)策等方面問(wèn)題進(jìn)行了研究。研究表明，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家20 世紀(jì)90 年代初的水平， 體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)等方面作用明顯， 體育產(chǎn)業(yè)具有成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力。我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。提出了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

黃文武在2006年對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國(guó)的體育用品品牌在經(jīng)營(yíng)理念上，過(guò)分依賴(lài)廣告；經(jīng)營(yíng)上有急功近利傾向、缺乏系統(tǒng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。而對(duì)策主要也是針對(duì)以上問(wèn)題，但也主要停留在理論上，未能提出具體辦法。

王鵬的碩士論文（2008）中運(yùn)用企業(yè)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法，對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，認(rèn)為我國(guó)體育用品行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品行業(yè)的發(fā)展水平仍有較大的差距，特別是品牌訴求不到位、產(chǎn)品技術(shù)性不高、專(zhuān)業(yè)化不強(qiáng)、行業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性短缺等；從競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，我國(guó)體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)品牌更多的占據(jù)中低端市場(chǎng)；從市場(chǎng)需求來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)已成為新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的體育用品需求呈明顯的上升趨勢(shì)；進(jìn)一步完善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、抓住品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，充分發(fā)揮政府職能提高企業(yè)品牌運(yùn)作效率。

李梁的碩士論文（2009）以我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論，通過(guò)對(duì)我國(guó)自主品牌與國(guó)際知名品牌之間的對(duì)比分析，探尋如何發(fā)展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌從而帶動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供借鑒。

在浙江，裘琴兒等于2004年通過(guò)實(shí)地調(diào)查，掌握浙江省體育用品企業(yè)的基本狀況與品牌生產(chǎn)特點(diǎn)， 基于現(xiàn)有資料提出了發(fā)展浙江省體育用品企業(yè)的基本模式： 長(zhǎng)跑式發(fā)展模式、火箭式發(fā)展模式、搭車(chē)式發(fā)展模式；并構(gòu)想品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思路： 梯度品牌戰(zhàn)略、跟進(jìn)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。

潘四鳳于2010年對(duì)浙江省體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)力的進(jìn)行了分析，并提出了浙江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建議，但未從體育品牌的角度出發(fā)進(jìn)行研究。

通過(guò)對(duì)以上主要的相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，可見(jiàn)已有體育品牌方面的研究主要集中在我國(guó)體育用品企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱的原因分析，從體育用品制造業(yè)的現(xiàn)狀、體育用品業(yè)的投資主體、進(jìn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)、技術(shù)水平等角度分析我國(guó)體育品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題。對(duì)于品牌的比較分析，也只是在國(guó)際知名品牌的比較上，或者我國(guó)的知名品牌和國(guó)際知名品牌的比較上，提出的政策建議是從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)等等策略的研究上等。

2.2 關(guān)于體育品牌效應(yīng)的研究

目前關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究很少，有部分學(xué)者的論文在標(biāo)題中提出了體育品牌的品牌效應(yīng)，但是在論述中并未真正提及，如袁率（2007）對(duì)中國(guó)體育用品品牌的國(guó)際化做了研究，分析了國(guó)外的體育用品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了準(zhǔn)確定位品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、注重提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力營(yíng)造企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)品牌代言人、營(yíng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)與延伸的良好環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)策略。但文中并未提及有關(guān)體育品牌的品牌效應(yīng)；賀曉齡（2008）則研究了區(qū)域品牌效應(yīng)形成的條件， 并且分析了晉江地區(qū)以“體育”為內(nèi)容發(fā)展區(qū)域品牌的條件， 提出了拓展區(qū)域體育品牌效應(yīng)的主要途徑，文中提出了區(qū)域品牌效應(yīng)主要有三方面的影響因素：原產(chǎn)地因素、產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素，但區(qū)域品牌效應(yīng)的提出是為了表述后文中關(guān)于原產(chǎn)地因素的建設(shè)，從而使得晉江形成以體育用品為主導(dǎo)的區(qū)域品牌效應(yīng)，并不是文章主要的論述內(nèi)容。

3.關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)

由以上的文獻(xiàn)綜述可見(jiàn)，目前國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)中沒(méi)有專(zhuān)門(mén)關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究和論述，在涉及體育品牌的品牌效應(yīng)的文章中，也沒(méi)有能夠提出影響體育品牌的品牌效應(yīng)的一些觀點(diǎn)和論述，因此并沒(méi)有提出相關(guān)的理論模型，而隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)體育品牌的研究也越來(lái)越深入，而關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究有助于進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，找出中外體育品牌在品牌效應(yīng)方面的差距，為中國(guó)的體育品牌的發(fā)展提供幫助。■

參考文獻(xiàn)

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[4]林顯鵬， 虞重干， 楊 越. 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].體育科學(xué)，2006，26，（2）.

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[8]裘琴兒， 李建設(shè)， 周奕君. 浙江省體育用品品牌發(fā)展對(duì)策構(gòu)想[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，27（11）.

[9]潘四鳳. “后危機(jī)時(shí)代”浙江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，24（2）.

篇(4)

關(guān)鍵詞：體育賽事；媒體運(yùn)行；場(chǎng)館媒體服務(wù)

北京奧運(yùn)會(huì)媒體運(yùn)行定義為:“在競(jìng)賽和非競(jìng)賽場(chǎng)館內(nèi)，通過(guò)為注冊(cè)媒體提供最高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)，保證對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行最佳媒體報(bào)道。”①體育賽事的媒體運(yùn)行，就是體育賽事組織者為保證媒體對(duì)體育賽事進(jìn)行最佳報(bào)道而為媒體提供的各個(gè)方面的服務(wù)。體育賽事是以提供體育競(jìng)賽為核心產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的一種特殊活動(dòng)②。作為記者的前沿陣地，場(chǎng)館媒體中心（VMCs）的媒體運(yùn)行就顯得更加重要。

1 體育賽事和媒體運(yùn)行之間的關(guān)系

1.1 媒體運(yùn)行決定體育賽事的影響力大小

體育賽事真實(shí)激烈，它的競(jìng)技性深深的吸引著廣大受眾，新聞媒體也希望通過(guò)對(duì)體育賽事的報(bào)道來(lái)吸引受眾的目光。所以體育賽事和媒體運(yùn)行是相互依存的。

1.2 優(yōu)質(zhì)的媒體運(yùn)行是擴(kuò)大體育賽事傳播的有效手段

優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)能幫媒體節(jié)省報(bào)道時(shí)間，擴(kuò)大媒體向受眾傳播的信息量。曹文陽(yáng)在《論大型體育賽事的媒體功能及運(yùn)行策略》提到：“北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)的媒體做出了集‘大奧運(yùn)、寬體育、專(zhuān)新聞、泛傳播、全報(bào)道、多媒體、跨國(guó)家、小特色’于一體的精彩奧運(yùn)報(bào)道；中國(guó)的媒體相關(guān)部門(mén)為來(lái)自各國(guó)的記者和媒體提供了內(nèi)容豐富、全面、準(zhǔn)確的信息資料和溫馨便利的工作生活環(huán)境,從而通過(guò)媒體將一屆出色北京奧運(yùn)呈現(xiàn)在受眾面前,最終達(dá)到樹(shù)立中國(guó)形象的目的。”③

1.3 媒體運(yùn)行的質(zhì)量直接影響到媒體傳播的質(zhì)量

媒體運(yùn)行做得好，記者就可以安心的報(bào)道賽事新聞，工作能夠更加專(zhuān)心，報(bào)道的質(zhì)量自然也就要高。

2.2010年廣州亞運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)中場(chǎng)館服務(wù)的內(nèi)容

2.1 場(chǎng)館媒體中心（VMCs）的分布情況

體育賽事中，為滿足媒體在各個(gè)場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道賽事動(dòng)態(tài)需求所設(shè)立的設(shè)施和服務(wù)稱(chēng)為場(chǎng)館媒體中心。根據(jù)亞奧理事會(huì)要求廣州亞運(yùn)會(huì)所有競(jìng)賽場(chǎng)館都設(shè)有場(chǎng)館媒體中心（以下場(chǎng)館媒體中心均用VMCs來(lái)代替），以滿足媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道賽事的動(dòng)態(tài)需求。吳軍在《電視媒介與現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)關(guān)系研究》中說(shuō)到：“在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的成長(zhǎng)歷程中,電視媒介起著至關(guān)重要的決定性作用。與之相對(duì),現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在走向輝煌的過(guò)程中也對(duì)電視媒介產(chǎn)生了并將繼續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。”④同樣，電視媒介對(duì)本屆亞運(yùn)會(huì)的傳播也有著直觀深刻的影響。

2.2場(chǎng)館媒體中心（VMCs）的各個(gè)功能區(qū)

主要有記者看臺(tái)席、攝影編輯席、混合區(qū)、記者工作間、新聞廳、廣州亞運(yùn)會(huì)新聞服務(wù)獨(dú)立工作間、攝影位置、餐飲休息區(qū)、媒體班車(chē)點(diǎn)和媒體停車(chē)場(chǎng)、媒體專(zhuān)用入口、場(chǎng)館新聞運(yùn)行經(jīng)理及攝影經(jīng)理辦公室組成。莊曉蓉，趙小兵在《仿佛回到奧運(yùn)》中說(shuō)到：“媒體服務(wù)是檢驗(yàn)賽事組織水平的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。”⑤

3.2010年廣州亞運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)中場(chǎng)館服務(wù)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)

3.1 場(chǎng)館媒體中心（VMCs）服務(wù)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)

最高負(fù)責(zé)人是場(chǎng)館主任，其下是場(chǎng)館副主任。場(chǎng)館媒體副主任下有場(chǎng)館攝影經(jīng)理、場(chǎng)館新聞運(yùn)行經(jīng)理、亞運(yùn)會(huì)賽時(shí)新聞服務(wù)經(jīng)理和場(chǎng)館電視轉(zhuǎn)播經(jīng)理，負(fù)責(zé)VMCs中的攝影服務(wù)、新聞運(yùn)行、亞運(yùn)會(huì)賽時(shí)新聞服務(wù)運(yùn)行和廣播電視運(yùn)行。范帆在《奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的歷史演變研究》中說(shuō)：“媒體服務(wù)一直貫穿于奧運(yùn)會(huì)的整個(gè)歷史發(fā)展過(guò)程中,并逐漸形成一套完整有效的操作系統(tǒng)。這套操作系統(tǒng)在北京奧運(yùn)會(huì)中發(fā)揮了巨大作用,是奧運(yùn)遺產(chǎn)的重要組成部分,對(duì)剛起步的中國(guó)體育媒體服務(wù)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。”⑥

3.2 場(chǎng)館媒體中心（VMCs）工作人員的職責(zé)

VMCs每個(gè)功能區(qū)的工作人員都分為主管和助理，主管領(lǐng)導(dǎo)該功能區(qū)助理的工作，向相應(yīng)的業(yè)務(wù)口經(jīng)理負(fù)責(zé)并進(jìn)行匯報(bào)。例如北京奧運(yùn)會(huì)就體現(xiàn)出了職責(zé)分明的重要性，北京體育大學(xué)的學(xué)者王會(huì)寨在《北京奧運(yùn)會(huì)媒介服務(wù)研究》中說(shuō)到：“微觀的層次是向媒介提供服務(wù),協(xié)調(diào)奧運(yùn)會(huì)承辦組織與媒介之間的關(guān)系;在更為宏觀的層面上,媒介服務(wù)部門(mén)在不同情境下樹(shù)立奧運(yùn)會(huì)的形象,并起到保護(hù)奧運(yùn)會(huì)組織者的作用。”⑦

4.2010年廣州亞運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)中場(chǎng)館媒體運(yùn)行

皇浦曉濤在《體育賽事與大眾傳媒的互動(dòng)關(guān)系》中指出：“體育賽事散發(fā)持久魅力的法寶:緊張激烈的體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)出的真實(shí)的人類(lèi)情感和體育中蘊(yùn)含的深厚體育文化都深深吸引著人們的眼球和靈魂。”⑧這要求制定科學(xué)有序細(xì)致周到的場(chǎng)館服務(wù)運(yùn)行政策來(lái)保障亞運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的順利進(jìn)行。

4.1 記者看臺(tái)席

包括：入口控制、收費(fèi)卡管理、媒體門(mén)票、設(shè)備管理、媒體記者管理和工作人員管理。

4.2 混合區(qū)

運(yùn)行政策包括：采訪次序、采訪時(shí)限、進(jìn)入控制、亞運(yùn)會(huì)賽時(shí)新聞服務(wù)引語(yǔ)記者可以在混合區(qū)收集運(yùn)動(dòng)員接受媒體采訪時(shí)的即時(shí)引語(yǔ)，以便通過(guò)INFO系統(tǒng)編發(fā)，供注冊(cè)媒體選用、設(shè)備管理、工作人員管理以及其他政策。

4.3 文字記者工作間

運(yùn)行政策包括：值班制度、收費(fèi)卡管理、設(shè)備管理、失物領(lǐng)取以及工作人員管理。

4.4 新聞廳

包括：舉行新聞會(huì)的時(shí)間、參加人員、主持人、入口控制、口譯服務(wù)、記者提問(wèn)、攝影安排和工作人員管理。

4.5 餐飲休息區(qū)

保障餐飲服務(wù)順利運(yùn)行，及時(shí)為媒體記者提供充足食物等，以免媒體記者因?yàn)轱嬍硢?wèn)題而耽誤了報(bào)道工作。

4.6 媒體專(zhuān)用入口

由場(chǎng)館觀眾服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)查驗(yàn)證件，注冊(cè)媒體必須通過(guò)安檢、證件查驗(yàn)后才能夠進(jìn)入VMCs。

4.7 非競(jìng)賽場(chǎng)館

運(yùn)行政策分為：亞奧理事會(huì)總部酒店、運(yùn)動(dòng)員村、媒體村、廣州新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)幾部分。

4.8 分賽區(qū)

分賽區(qū)場(chǎng)館共有4個(gè)，比賽期間以場(chǎng)館為單位相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行，其中包括媒體運(yùn)行。

5.結(jié)論

就廣州亞運(yùn)會(huì)而言，記者人數(shù)比運(yùn)動(dòng)員還多，突破了歷屆亞運(yùn)會(huì)的記錄。滿足媒體需求才能滿足體育賽事組織者的需求，同時(shí)受眾觀看體育賽事的需求也能得到滿足。體育賽事本身就是一種傳播媒體，但對(duì)于需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和宣傳推廣的體育賽事組織者而言，必須通過(guò)媒體來(lái)擴(kuò)大在受眾中的影響和深化其自身的價(jià)值，謀求更大更深遠(yuǎn)的利益；賽事的贊助和營(yíng)銷(xiāo)、廣告和策劃等事物都需要借助媒體來(lái)實(shí)施；媒體運(yùn)行的質(zhì)量直接影響到媒體傳播的質(zhì)量。對(duì)媒體運(yùn)行的研究有較大現(xiàn)實(shí)價(jià)值和意義。（作者單位：云南師范大學(xué)）

注解：

①徐京放，付曉靜.重大賽事報(bào)道中電視媒體的資源整合與加工［J］體育文化導(dǎo)刊，2008.(2)

②布魯斯·加里森等.體育新聞報(bào)道［M］華夏出版社，2002

③曹文陽(yáng).論大型體育賽事的媒體功能及運(yùn)行策略 ［D］.中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2009

④吳軍.電視媒介與現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)關(guān)系研究 ［J］.四川省社會(huì)科學(xué)院,2007,(10)

⑤莊曉蓉 趙小兵.仿佛回到奧運(yùn)［J］.走向世界,2009,(11)

⑥范帆.奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的歷史演變研究 ［D］.中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2009,(09)

⑦王會(huì)寨.北京奧運(yùn)會(huì)媒介服務(wù)研究［D］.中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2004,(11)

⑧皇甫曉濤.體育賽事與大眾傳媒的互動(dòng)關(guān)系［J］體育科研,2007,(06)

參考文獻(xiàn)：

［1］徐京放，付曉靜.重大賽事報(bào)道中電視媒體的資源整合與加工［J］體育文化導(dǎo)刊，2008.(2)

［2］布魯斯·加里森等.體育新聞報(bào)道［M］華夏出版社，2002

［3］曹文陽(yáng).論大型體育賽事的媒體功能及運(yùn)行策略 ［D］.中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2009

［4］吳軍.電視媒介與現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)關(guān)系研究 ［J］.四川省社會(huì)科學(xué)院,2007,(10)

［5］莊曉蓉，趙小兵.仿佛回到奧運(yùn)［J］.走向世界,2009,(11)

［6］范帆.奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的歷史演變研究 ［D］.中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2009,(09)

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

一般而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動(dòng)員群體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為終極目標(biāo)，通過(guò)實(shí)施公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷(xiāo)和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)技術(shù)，來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢(shì)：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是公益性。可以說(shuō)，體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營(yíng)銷(xiāo)尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)其概念至今沒(méi)有權(quán)威的界定。國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷(xiāo)、用事件營(yíng)銷(xiāo)操作體育營(yíng)銷(xiāo)、將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理解成體育營(yíng)銷(xiāo)的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷(xiāo)的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷(xiāo)界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問(wèn)、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷(xiāo)公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開(kāi)發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作等方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷(xiāo)與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的特征分析

我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)是隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)特別是體育賽事被越來(lái)越多的國(guó)人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國(guó)人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國(guó)人帶來(lái)娛樂(lè)和健康的體育運(yùn)動(dòng)就在現(xiàn)代生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)講，每個(gè)企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在客戶(hù)；強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對(duì)企業(yè)的好感；以利于進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)；同時(shí)提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，獲得可觀的利潤(rùn)。

2．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)公益性特征

體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營(yíng)銷(xiāo)的公益性和社會(huì)性有助于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)公益形象。體育運(yùn)動(dòng)最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動(dòng)熱烈、緊張、激動(dòng)的場(chǎng)面及其所代表的拼搏、平等、快樂(lè)、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營(yíng)銷(xiāo)將這些人類(lèi)情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了全球公益形象。

2．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)文化特特征

經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購(gòu)、全球市場(chǎng)推廣成為一股潮流。全球化營(yíng)銷(xiāo)意味著要在世界范圍開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，這就需要借助一個(gè)合適的載體來(lái)表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同。”體育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn)，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛(ài)，是世界上除音樂(lè)以外的“國(guó)際通用語(yǔ)言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無(wú)限商機(jī)。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

2．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特征

世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育活動(dòng)往往全球矚目，成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái)，因而成為大型跨國(guó)公司竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP全球贊助商包括可口可樂(lè)、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車(chē)、松下電器、VISA等大型跨國(guó)企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會(huì)形象。一家國(guó)際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的形象。我國(guó)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無(wú)疾而終的感覺(jué)。只有李寧牌通過(guò)打奧運(yùn)這個(gè)全球矚目盛會(huì)的牌子，不但用體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略攻占中國(guó)市場(chǎng)，而且正在逐漸走出國(guó)門(mén)。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無(wú)疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國(guó)家?jiàn)W運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無(wú)可估量的，對(duì)李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

3．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國(guó)外做體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，即體育產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)如何通過(guò)體育來(lái)做自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷(xiāo)理論的接口理論體系沒(méi)有形成。我國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上比較熱衷贊助體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，同時(shí)容易賺錢(qián)，但這些和體育營(yíng)銷(xiāo)的各種內(nèi)容之間是沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說(shuō)沒(méi)有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是納愛(ài)斯，在世界杯期間大力推廣“買(mǎi)納愛(ài)斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛(ài)斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。 轉(zhuǎn)貼于

3．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。可口可樂(lè)有一經(jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂(lè)的標(biāo)志。”從這里一方面我們知道可口可樂(lè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂(lè)的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂(lè)可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營(yíng)銷(xiāo)載體后，它自然而然成為體育營(yíng)銷(xiāo)忠實(shí)的擁護(hù)者。

3．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要善于以點(diǎn)帶面

在體育營(yíng)銷(xiāo)中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣，無(wú)限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過(guò)一點(diǎn)帶動(dòng)全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國(guó)球迷帶來(lái)快樂(lè)、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來(lái)，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過(guò)米盧貫穿起來(lái)。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄，毫無(wú)疑問(wèn)，米盧是中國(guó)足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國(guó)人的福酒”。所以說(shuō)米盧是點(diǎn)，品牌是面。

3．4我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國(guó)很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識(shí)不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)商標(biāo)、或者主辦方開(kāi)發(fā)的幾項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為贊助商舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來(lái)。市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有多少消費(fèi)者會(huì)留意到場(chǎng)內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場(chǎng)地廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時(shí)間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷(xiāo)方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購(gòu)買(mǎi)的贊助權(quán)而失去了市場(chǎng)商機(jī)。國(guó)外成熟的廠商在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果廠商的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助款的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助，因?yàn)樗麄兂澲钜酝獾臓I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不足以支持開(kāi)發(fā)贊助權(quán)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。

3．5我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過(guò)各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無(wú)論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺(jué)得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺(jué)到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面，廣告既沒(méi)有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對(duì)品牌的偏好。

3．6我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要界定營(yíng)銷(xiāo)邊界

體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國(guó)足球而冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價(jià)值與奧運(yùn)并不是那么相稱(chēng)，就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，所以，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要掌握營(yíng)銷(xiāo)邊界，就必須要明確消費(fèi)者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場(chǎng)的潛力。隨著中國(guó)體育的迅速崛起，外國(guó)商和贊助商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來(lái)越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會(huì)盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買(mǎi)家和投資。

篇(6)

(一)由于國(guó)際綜合性賽事具有時(shí)間長(zhǎng)、舉辦地輪流制、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn),因此,在北京舉辦了28年奧運(yùn)會(huì)后,我國(guó)城市應(yīng)重點(diǎn)選擇具有較大影響力的國(guó)際單項(xiàng)體育賽事,并充分結(jié)合城市自身情況,綜合考慮賽事項(xiàng)目,進(jìn)行可行系條件分析。

(二)本研究運(yùn)用PEST分析工具,征求專(zhuān)家意見(jiàn),從政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、賽事技術(shù)因素四個(gè)目標(biāo)層,構(gòu)建出一套包含11個(gè)一級(jí)指標(biāo)、3個(gè)二級(jí)指標(biāo)的我國(guó)城市申辦國(guó)際單項(xiàng)體育賽事條件的條件體系。其中,根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)、對(duì)于部分重合以及界定范圍不明確的條件進(jìn)行了修改。

(三)城市在運(yùn)用此指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí),可以結(jié)合可行性評(píng)估,作為參考,同時(shí),不同的城市在選擇不同的賽事過(guò)程中,靈活運(yùn)用該條件體系,有重點(diǎn)有針對(duì)性的對(duì)指標(biāo)體系做出評(píng)估。

(四)本研究基于層次分析法的研究路徑,由于研究時(shí)間以及我國(guó)城市類(lèi)型多樣性和各個(gè)單項(xiàng)賽事的特殊性,本研究在條件指標(biāo)的構(gòu)建嘗試中未能選取更多的城市或賽事進(jìn)行實(shí)證研究,這也是本文存在不足之處。

(五)本研究建議后續(xù)研究從多個(gè)城市的對(duì)比研究和選取一個(gè)城市長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查對(duì)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證研究,進(jìn)一步延展條件指標(biāo)體系,不斷的完善。

摘要 5-6

ABSTRACT 6-7

1 前言 1-12

1.1 研究背景 1-11

1.2 研究目的與意義 11-12

1.2.1 研究目的 11

1.2.2 研究意義 11

1.2.3 論文的不足和后續(xù)分析 11-12

2 文獻(xiàn)綜述 12-18

2.1 體育賽事理論 12-14

2.2 城市申辦體育賽事模式 14-15

2.3 城市營(yíng)銷(xiāo)與體育賽事 15-18

3 研究對(duì)象與研究方法 18-19

3.1 研究對(duì)象 18

3.2 研究方法 18-19

3.2.1 文獻(xiàn)資料法 18

3.2.2 專(zhuān)家訪談法 18

3.2.3 層次分析法 18

3.2.4 德?tīng)柗品?18-19

4 分析和討論 19-44

4.1 相關(guān)理論 19-23

4.2 城市營(yíng)銷(xiāo)與體育賽事 23-26

4.3 城市申辦國(guó)際單項(xiàng)體育賽事的條件分析 26-33

4.4 城市申辦國(guó)際單項(xiàng)體育賽事的條件體系構(gòu)建 33-41

4.5 實(shí)證分析 41-44

5 結(jié)論與建議 44-46

篇(7)

【論文關(guān)鍵詞】體育旅游；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1.國(guó)外體育旅游研究評(píng)述

1.1 國(guó)外學(xué)者對(duì)體育旅游概念的界定

多年來(lái)，國(guó)外學(xué)者提出了多種體育旅游的定義。Hall指出體育旅游具有2種行為特征：通過(guò)旅游參加體育或通過(guò)旅游參觀體育。1995年，原田先生根據(jù)體育旅游的目的，將體育旅游分為“以參觀體育活動(dòng)為目的”和“以參加體育活動(dòng)為目的”兩大類(lèi)。1998年，Gibson指出體育旅游以3種行為方式為特征：主動(dòng)體育旅游（為參加體育活動(dòng)或賽事而進(jìn)行的旅游）；賽事體育旅游（為觀看體育比賽而進(jìn)行的旅游）；懷舊體育旅游（旅游者被著名賽場(chǎng)、體育明星等因素所吸引而進(jìn)行旅游）。2001年，Hinch和Higham以McPherson、Curtis和Loy的著述為指導(dǎo)，從體育旅游的角度闡述了體育的構(gòu)成，然后又在Leiper的旅游吸引力框架理論的基礎(chǔ)上說(shuō)明了旅游的概念，最后又將體育與旅游結(jié)合起來(lái)指出了體育旅游的概念：體育旅游是以體育為基礎(chǔ)，在有限的時(shí)間內(nèi)外出旅游的活動(dòng)，作為旅游基礎(chǔ)的體育必須以規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)、趣味為特征。大多數(shù)學(xué)者傾向于體育旅游具有主動(dòng)與被動(dòng)形式這一提法。

1.2 有關(guān)期刊及書(shū)籍出版狀況

安東尼先生于1966年發(fā)表在英國(guó)的《自然休閑研究中心》的《體育與旅游》被認(rèn)為是最早的研究體育與旅游的論文，它是體育旅游研究的一個(gè)里程碑。1982年，格里普蒂斯（GlPysti）關(guān)于五個(gè)歐洲國(guó)家的體育旅游研究被認(rèn)為是體育旅游研究發(fā)展的開(kāi)始。1985年，羅伯特L西蒙所著的《體育和社會(huì)價(jià)值》研究了體育競(jìng)技的哲學(xué)、美學(xué)意義，是研究體育旅游者出行動(dòng)機(jī)的重要文獻(xiàn)。1999年，斯坦德文（Stnadvene）和德克洛普（DeKnpo）發(fā)表了研究史上第一部關(guān)于體育和旅游的介紹和概括的學(xué)術(shù)專(zhuān)著。進(jìn)入本世紀(jì)，隨著體育旅游研究的不斷發(fā)展，一部分專(zhuān)家撰寫(xiě)的有關(guān)體育旅游的書(shū)籍陸續(xù)出版發(fā)行。2002年，Turco，Riley和Swart共同編寫(xiě)了《體育旅游》。2003年Hudson撰寫(xiě)了《體育與探險(xiǎn)旅游》。接下來(lái)陸續(xù)出版了一系列的書(shū)，其中有Ritchie和Adair的《體育旅游：關(guān)系、影響及問(wèn)題》以及Hinch和Higham的《體育旅游發(fā)展》。

1.3 研究成果及交流狀況

近年來(lái)，國(guó)外體育旅游研究取得了豐碩成果。論文研究范圍涉及全球并從不同角度探討體育旅游資源與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)利用；體育旅游的歷史演變與未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略；體育旅游運(yùn)作與管理方法、手段、制度；體育旅游管理人材的培養(yǎng)等問(wèn)題，其中研究的熱點(diǎn)有：旅游目的地形象定位問(wèn)題以及這一問(wèn)題與人們旅游動(dòng)機(jī)的巨大關(guān)系；體育和旅游在經(jīng)理人之間、各部門(mén)之間的協(xié)作問(wèn)題；對(duì)國(guó)家和地區(qū)層面上體育和旅游部門(mén)中關(guān)鍵利益相關(guān)者的態(tài)度和行為的分析和研究；政府體育旅游政策變遷及運(yùn)作等等。這些豐碩的研究成果使人們對(duì)體育旅游的認(rèn)識(shí)逐漸理性化，成為新學(xué)科形成與發(fā)展的理論基礎(chǔ)，為體育旅游的實(shí)際開(kāi)發(fā)做出貢獻(xiàn)。上世紀(jì)90年代，不少?lài)?guó)際會(huì)議開(kāi)始關(guān)注體育旅游并將其作為會(huì)議主題。比如2000年在澳大利亞堪培拉舉行的以“體育創(chuàng)造旅游：融合與發(fā)展”為主題的會(huì)議等。這些會(huì)議以體育旅游為主題，為體育旅游這一交叉學(xué)科的發(fā)展，提供了交流平臺(tái)。

1.4 體育旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)述評(píng)

體育旅游作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要行業(yè)，有著帶動(dòng)其他部門(mén)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用，并且能夠促進(jìn)交通餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、商貿(mào)業(yè)、建筑業(yè)、金融業(yè)及保險(xiǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有著巨大的乘數(shù)效應(yīng)（Briassoulis，1991)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)依據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦西里·里昂惕夫(Wassily Leontief，1973)的部門(mén)關(guān)聯(lián)數(shù)學(xué)模型(里昂惕夫矩陣)定量計(jì)算國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，推算出了體育行業(yè)與其它部門(mén)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，指出體育與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度為0.21，服裝業(yè)0.13，交通通訊0.12，建材業(yè)0.11，食品業(yè)0.014，機(jī)械業(yè)0.008。國(guó)外學(xué)者先后將乘數(shù)理論、投入產(chǎn)出理論、旅游衛(wèi)星賬戶(hù)理論應(yīng)用到小型體育旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)計(jì)算中來(lái)，通過(guò)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型來(lái)計(jì)算具體的產(chǎn)出，各類(lèi)計(jì)量研究方法的應(yīng)用對(duì)體育旅游研究的深化有一定的促進(jìn)作用。

2.國(guó)內(nèi)體育旅游研究概況

2.1 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體育旅游概念的界定

通過(guò)對(duì)有關(guān)體育旅游的研究文獻(xiàn)調(diào)研得知，目前我國(guó)對(duì)體育旅游的界定多達(dá)幾十種，但尚未達(dá)成共識(shí)。這既說(shuō)明了體育旅游研究正在深入，又表明這些概念的確還存在缺陷，或過(guò)于寬泛或沒(méi)有把握住體育旅游的特殊屬性。基于此，石巖（2007）等學(xué)者在遵循體育旅游是一種旅游活動(dòng)并突出體育旅游的本質(zhì)屬性前提下，認(rèn)為體育旅游是以參與或觀賞體育活動(dòng)為目的，或以體育為內(nèi)容而產(chǎn)生的一種短暫性的生活方式，是旅游者在旅游和暫時(shí)性停留中所引起的一切與體育有關(guān)的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。

2.2 我國(guó)體育旅游的研究現(xiàn)狀

中國(guó)體育旅游研究活動(dòng)起步相對(duì)較晚，對(duì)體育旅游研究的焦點(diǎn)目前還局限在相關(guān)基本概念的理解上，包括體育旅游的內(nèi)涵、特征、分類(lèi)和影響等。具體而言，關(guān)于體育旅游內(nèi)涵，目前，在眾多對(duì)體育旅游的闡述中，其共同之處都表明人們必須參與某種體育活動(dòng)，而不同之處主要是對(duì)體育旅游參與者的內(nèi)容、形式的概括與表述的差異；對(duì)于體育旅游特征研究，不少學(xué)者是根據(jù)旅游者的特征，進(jìn)而給出旅游的特征。體育旅游分類(lèi)研究是基于體育旅游概念界定和研究范圍而確定的。大致可從旅游主體（參與程度和出游目的等）、旅游客體（資源特征、活動(dòng)場(chǎng)所等）出發(fā)進(jìn)行研究。關(guān)于體育旅游對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的影響，雖然不同的學(xué)者有不同的見(jiàn)解，但基本都是積極方面進(jìn)行研究，很少涉及其消極影響。

受我國(guó)北京成功申辦2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)，近年來(lái)對(duì)體育與區(qū)域發(fā)展課題的研究受到了重視。研究主要聚焦于奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦城市經(jīng)濟(jì)的影響（付磊2002；劉淇2003；李偉偉、余際從2003；董杰2004；鄒統(tǒng)釬、彭海靜2005）。另外，對(duì)大型賽事對(duì)區(qū)域發(fā)展的影響也進(jìn)行了探討（唐東方2002；姚頌平等2004；肖鋒2004；孫海燕2004）。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)課題組《利用國(guó)際知名體育進(jìn)行北京旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究》也從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角對(duì)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了綜合的研究。

總之，中國(guó)體育旅游研究取得了一些成果，但與國(guó)外體育旅游研究相比，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)體育旅游的研究仍缺乏整體性、系統(tǒng)性，其基礎(chǔ)理論體系仍有待于發(fā)展和完善。特別是在資源整合方面研究的理論和實(shí)踐都不夠，尤其是把體育活動(dòng)與我國(guó)區(qū)域旅游資源有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行體育旅游資源整合以及區(qū)域體育旅游聯(lián)動(dòng)等相關(guān)問(wèn)題的研究成果還比較少。