序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數字營銷案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

2013，Burberry又進行了一次大膽創新：BurberryKisses——以吻封緘的信件。這一次Burberry將英國奢侈品精華和Google所引領的數字化網絡革新完美的結合在一起。

在與Google合作下，他們推出一項有趣貼心的服務BurberryKisse，只要使用Google的Chrome登陸kisses.burberry.com，然后在屏幕上印下你的唇)，這項應用將把你的濃情送到你愛的人眼前。

Burberry的CCO表示：我們為現代科技添加了一些人性的關懷，我們認為數字營銷應該更人性化。

有趣的是，這個應用不僅僅只是針對女性消費者而設計的，他們這次也為男士預留了無口紅選擇。當然，你會發現5支備選口紅是Burberry美容系列新品貫穿這個應用當中。通過逼真的3D效果場景看著自己的吻漂洋過海，最終抵達目的地，英國的浪漫的確讓人渴望！

下面就是從開始寫信，到收信后的全部過程，如果你喜歡的話，那就到kisses.burberry.com一探究竟去吧！由于作者身在美國，所以不知道國內可不可以障礙無阻的打開這個網頁，不過，這個應用說，BurberryKisses是可以送到北京去的。大家不妨都試試！如果不可以的話，我下面和他們一起分享我的這個BurberryKisses是如何從寫下到收到打開的：

你要對準電腦攝像頭，然后送上一個big kiss!

然后你可以送最新5款口紅種，選出你認為最代表你的那一款。

然后你可以寫下你想說的話。中英文都可以！

然后，通過逼真的3D效果場景看著自己的吻漂洋過海，最終抵達目的地。

小結

Burberry 5月銷售業績增長了8%到20億英鎊，而且他們預計將增加24家旗艦店在2014年。通過這幾年Burberry在數字營銷上的創新，作者總結出的一個結論：

篇(2)

新浪微博“讓紅包飛”臺網聯動創新模式

獲獎方：新浪微博

聯想30周年“逆生長”品牌社會化傳播

獲獎方：聯想

騰訊互動娛樂“名家風范 大成之道”藝術高峰論壇暨系列紀錄片

獲獎方：騰訊互娛

2014年度最佳內容營銷案例獎

2014年度最佳微博內容營銷案例獎

金獎：帶著微博去旅行

獲獎方：新浪微博

銀獎：褚橙精準社會化廣告

獲獎方：時趣Social Touch

綠箭“交個朋友吧”社會化媒體營銷

獲獎方：星傳流線

銅獎：華為Mate2 4G微博創意營銷

獲獎方：OMP

美味七七網中秋賞月魔法券微博營銷

獲獎方：珍島營銷

摩托羅拉系統MTP3000新品用戶圈微博主題營銷

獲獎方：摩托羅拉系統

2014年度最佳微信內容營銷案例獎

金獎：vivo Xplay3S微信搶鮮購買

獲獎方：vivo手機

銀獎：可口可樂友寶微信互動O2O市場活動

獲獎方：可口可樂

銅獎：寶潔生活家微信服務

獲獎方：隨視傳媒

2014年度最佳APP內容營銷案例獎

金獎：“扭開親子一刻”奧利奧親子空間APP

獲獎方：騰訊網

銀獎：微軟移動渠道培訓APP

獲獎方：瀚海博聯

銅獎：2013圣誕節前的雅詩蘭黛精品小樣試用推廣

獲獎方：力美科技

2014年度最佳戶外內容營銷案例獎

金獎：刀塔女神的盛大婚禮

獲獎方：游久時代

銀獎：途牛新舊廣告社會化媒體傳播

獲獎方：途牛旅游網

銅獎：聯想ThinkPad機場互動刷屏

獲獎方：航美傳媒

2014年度最佳自制/定制內容營銷案例獎

金獎：搜狐視頻自制劇《屌絲男士》內容營銷案例

獲獎方：搜狐視頻

梅賽德斯-奔馳：《侶行》走出“騎士精神”

獲獎方：梅賽德斯-奔馳 優酷

銀獎：貝因美《媽媽在這兒》視頻營銷

獲獎方：愛奇藝

銅獎：福特嘉年華：全程競速，創造你的加速度

獲獎方：互動通

飛利浦women's day

獲獎方：飛利浦

2014年度最佳電影內容營銷案例獎

金獎：蒙牛香蕉大眼萌快樂牛奶冠名《神偷奶爸2》

獲獎方：蒙牛

銀獎：強生嬰兒《爸爸去哪兒》電影“這一刻無可取代”植入營銷

獲獎方：OMD China &FUSE China

銅獎：《小時代》：粉絲電影，一呼百應

獲獎方：樂視網

凱迪拉克《北京愛情故事》“玩兒轉”娛樂營銷

獲獎方：世紀鯤鵬

2014年度最佳電視劇品牌內容營銷案例獎

金獎：《鄉村愛情圓舞曲》電視劇品牌內容營銷

獲獎方：合潤傳媒

銀獎：伊利QQ星《小爸爸》電視劇“均衡營養，助力成長”植入營銷

獲獎方：OMD China &FUSE China

銅獎：香港航空《沖上云霄2》理念式植入營銷

獲獎方：聯華盛世

2014年度最佳紀錄片內容營銷案例獎

金獎：空缺

銀獎：MINI中國《進藏》：一段非凡之旅，一段赤誠之路

獲獎方：MINI中國 土豆

《環球同此涼熱》之《博弈 挑戰 責任》

獲獎方：新奧集團 中央新影集團

銅獎：謳歌：古·秘山西攝影自駕之旅微紀錄片

獲獎方：新旅行雜志新媒體

卡薩帝：禮贊原味

獲獎方：鳳凰網

2014年度最佳綜藝節目內容營銷案例獎

金獎：蒙牛優益C：馬年春晚多屏營銷

獲獎方：愛奇藝

銀獎：自然堂冰肌水唱出你的美《我是歌手2》整合營銷

獲獎方：伽藍

一汽-大眾奧迪與江蘇衛視《贏在中國藍天碧水間》整合傳播

獲獎方：競立媒體

銅獎：嘉實多磁護《中國夢之聲》整合傳播

獲獎方：傳立媒體

2014年度最佳微電影/短片內容營銷案例獎

金獎：AdTime公司廣汽吉奧·星朗·翼夢人

獲獎方：AdTime XAD

銀獎：《幸福ELIFE之給爸爸的照片》“大”微電影

獲獎方：金立

銅獎：百事可樂，把樂帶回家

獲獎方：百度

好萊塢TCL微電影節

獲獎方：瑞格傳播

2014年度最佳多屏整合營銷案例獎

金獎：2·14情元節緣滿愛的表達

獲獎方：互動通

銀獎：英菲尼迪“啟釋錄”萬人盛典四屏直播

獲獎方：樂視網

趕集網 火力全開釋放趕集力量

獲獎方：趕集網

CP正大雞蛋整合營銷傳播

獲獎方：正大食品

銅獎：高姿：“我為歌狂”臺網聯動營銷推廣

獲獎方：騰信創新

中國平安春運保障險傳播

獲獎方：360搜索

2014年度最佳移動整合營銷案例獎

金獎：金領冠《爸爸去哪兒》跨屏營銷

獲獎方：伊利 多盟

銀獎：“3D看球團”酷派大觀4mini推廣

獲獎方：3G門戶

杜蕾斯移動整合營銷

獲獎方：利潔時家化

銅獎：可口可樂圣誕禮花瓶

獲獎方：億動廣告傳媒

麥當勞夜亮了

獲獎方：新網邁

2014年度最佳視頻整合營銷案例獎

金獎：樂視網獨播《我是歌手》第二季

獲獎方：樂視網

銀獎：露得清“擁抱陽光，美麗正能量”視頻營銷

獲獎方：愛奇藝

修正藥業自媒體營銷

獲獎方：風行網

銅獎：力士洗發水LGG整合營銷

獲獎方：搜狐視頻

美的空氣能熱水機《冷知識》《健康APP》視頻合作

獲獎方：騰訊網

中國平安《全民星任務》支教活動

獲獎方：PPTV

東本杰德，桌面營銷占領市場先機

獲獎方：暴風影音

2014年度最佳社會化整合營銷案例獎

金獎：長安福特翼搏-Fun手趣冒險社會化整合營銷案例

獲獎方：博拉 長安福特翼搏

銀獎：“想+”聯想官方粉絲俱樂部

獲獎方：藍標數字

伊利員工群像圖整合傳播

獲獎方：伊利

可口可樂中國127周年社交媒體派對

獲獎方：可口可樂

銅獎：華為手機夢想合伙人

獲獎方：人人公司

統一奶茶新年分享“新年大運傳遞，馬上大好心情”品牌理念

獲獎方：實力傳播

3·8手機淘寶生活節影院娛樂營銷

獲獎方：手機淘寶

2014年度最佳內容營銷整合傳播案例獎

金獎：GE：創新走近中國

獲獎方：鳳凰網

銀獎：長安福特-新蒙迪歐：科技-品味 閃耀人生

獲獎方：鳳凰網

銅獎：高夫“十大最MAN職業評選”線上線下整合營銷

獲獎方：MediaV

變形金剛品牌授權信用卡整合營銷

獲獎方：承興國際

英特爾真情季：真情意，真夢想

獲獎方：英特爾 優酷

2014年度最佳內容營銷平臺和產品獎 （排名不分先后）

新浪微博

愛奇藝

優酷土豆

騰訊視頻

人人網

奇虎360

AdTime XAD內容營銷平臺

分眾傳媒

中國企業家新媒體

樂視午間自制劇場

豆瓣閱讀

搜狐視頻客戶端

2014年度最佳內容營銷公司和團隊獎 （排名不分先后）

鳳凰網GE創新頻道項目組

FUSE China

藍標數字客戶關系管理部

中央電視臺廣告經營管理中心

贊意互動

合潤傳媒

篇(3)

回溯到2011年1月21日，騰訊推出了即時通訊應用微信，它支持發送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。時隔一年多，2012年3月29日，馬化騰通過騰訊微博宣布微信用戶突破一億大關，微信的注冊用戶達到了新浪微博的三分之一。

根據2011年11月微信團隊公布的官方數據，大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產品過渡而來。微信的用戶群體中，25-30歲的估計超50%;他們主要分布在一線大城市，最多的用戶職業是白領(超過24%)。

微信用戶數量實現從0到億的突變，依靠的是什么?筆者認為，是關聯產品的用戶基數、簡單即美的產品理念、對用戶心理訴求的洞察，共同支撐起這個龐大的數字和成果。

1、微信關聯產品的用戶基數：伴隨著手機和移動網絡的快速普及，騰訊帝國旗下各產品線，尤其是qq所維系的龐大用戶基數，為微信的“曝光”打通了第一道防線。整合了圖片、音頻、視頻、群聊功能，微信或可成為短信和QQ的升級版。

2、簡單即美的產品理念：正如張小龍所說，群體的效應是很難預料，產品規則越簡單，越能讓群體形成自發的互動。就像微信的”搖一搖“功能。“搖一搖”是人類本能，無需習得。而”懶惰“是人類固有的本性，普羅大眾即使是追求新奇事物，也期望它有便捷的”準入制度“。如果微信對用戶的生活不構成騷擾，用戶卸載它的動機不會強烈，它極有可能成為手機的標配。

微信的產品理念重在“引導”，它在群體里起到加速器、催化劑的作用，而不是要把用戶當成“無腦”的群體，砌條小胡同讓他們只能按照設計的路線，一步一步的走。

3、洞察用戶心理：喬布斯曾這樣形容iPhone：“用戶不知道他們需要什么，而我們創造的東西就是用戶需要的!”而微信從誕生伊始就注重挖掘用戶的心理訴求，引導用戶需求，而不是停留在滿足用戶要求的層面上。比如微信具有“去中心化”的特征，并在一定程度上排解了用戶私密性的擔憂。微信可以被人們用來顯擺，滿足個把虛榮心，但又避免了無意義的圍觀。因此，微信可能造成的危機遠小于微博。

這三點為微信從神器進化為營銷利器，提供了廣闊的可能和空間。

二、品牌的微信營銷：營銷手段多樣化，移動營銷駛入“快車道”

有人的地方就有商機，更何況微信擁有如此龐大的隱形用戶群體。隨著微信產品本身的不斷演進，利用微信輔助品牌營銷的“占位戰”已經打響。通過手機這一物質載體，讓品牌“隨時”傳遞微信的信息成為了可能，更何況，以微信作為營銷手段的市場尚不飽和，利用微信推送信息，暫時不會像在微博上那樣，被迅速湮沒。

借助微信做營銷，首先需要建立并沉淀用戶關系，隨后考慮如何推送好內容，做好創意。根據微信產品開發的最新動態，微信公眾平臺，也能為品牌信息的傳遞打造一個動態的生態鏈。如今，我們已能看到一些企業運用微信的營銷案例。他們是怎樣運用營銷手段的呢?

1、建立并沉淀關系

營銷工具——漂流瓶

漂流瓶的主要功能和玩法：

“扔一個”，用戶可以選擇語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話;

“撿一個”，顧名思義則是“撈”大海中無數個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但是每個用戶每天只有20次撿漂流瓶的機會。

營銷案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動案例

Campaign期間，微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會看到“招商銀行點亮藍燈”，只要參與或關注，招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童捐贈積分。和招商銀行進行簡單的互動就可以貢獻自己的一份愛心，這種簡單卻又可以做善事的活動，頗為吸引人。

根據此前行業營銷人員的觀察，在招行展開活動期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。雖然漂流瓶可能存在過于頻繁且缺乏一定活性的不足，容易讓用戶產生參與疲勞。但營銷人員也設想到，如果用戶每一次撿到愛心漂流瓶都會產生不同的活動或者能有一些小小的語音游戲，或許會提高用戶參與互動的積極性。

營銷工具——查看附近的人

微信也結合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項卡中，有個“查看附近的人”的插件，用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內容。商家也可以利用這個免費的廣告位為自己做宣傳，甚至打廣告。

營銷案例：餓的神、K5便利店微信簽名檔營銷

營銷工具——二維碼掃描

在微信中，用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業賬號。企業可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，開拓O2O的營銷模式。

營銷案例：大悅城“開通微生活特權”開通移動會員體系

騰訊微信—微生活會員卡是首場針對地標購物中心的大型活動，微信用戶只要使用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼，即可免費獲得朝陽大悅城微生活會員卡，憑微生活會員卡可以享受到眾多優惠特權。此后，用戶不必攜帶會員卡，也能第一時間得知商家信息并享受特權。星巴克等餐飲商家，Levi's、瑪花纖體、貝黎詩等40多家朝陽大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開辟一套新的會員管理系統。

2、內容推送，創意執行

營銷工具——開放平臺

利用微信開放平臺，應用開發者可通過微信開放接口接入第三方應用，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。

營銷案例：美麗說微信開放平臺應用營銷案例

4月24日美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應用之一，用戶可以將自己在美麗說中的內容分享到微信中。用戶通過微信，可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播，通過微信做口碑營銷。

營銷工具——語言信息

用戶偶爾會厭倦了發短信打字，發視頻又過于耗費流量，既如此，用微信發送音頻信息，就確實是省時省力又省錢的信息傳遞方式。營銷案例：“超級星播客”打造奧運傳播新體驗

2012年7月27日首播的“超極星播客”開創了國內第一檔基于移動互聯端的手機語音播報節目，讓中國體育迷在指尖上過了一把奧運癮。

“超極星播客”節目由英特爾與騰訊共同構思并打造，7月27日倫敦開幕式正式播出至8月12日奧運結束，特邀專家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用戶走完奧運17天，麻辣評述奧運話題，犀利解說奧運熱點，每天三個時段，第一時間與用戶實現端對端的互動。微信用戶通過手機攝像頭掃描二維碼，或添加微信用戶“超極星播客”(ID：Star_broadcasting)即可收聽該節目，第一時間獲知奧運賽況和點評。

“超極星播客”使微信用戶在奧運期間，每天早上醒來第一時間就能聽到前一晚最新的戰況，還能全天沉浸在麻辣點評的歡樂氣氛中。精彩的奧運賽事，也可以快樂地聽。

3、在公眾平臺上打造品牌信息傳遞的生態鏈

最近開放的微信公眾平臺，真正是無門檻。每一個人都可以用一個QQ號碼，打造自己的一個微信的公眾號，并在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。

微信公眾帳號可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現精準的消息推送。普通公眾帳號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。認證的帳號則有更高的權限，不僅能推送單條圖文信息，還能推送專題信息。據稱，在推送的打擾方面，下一版本的推送將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內容消息區分。

營銷案例：凱迪拉克微信公眾賬號運營

凱迪拉克的微信公眾賬號，基本上每天只發1條信息，以圖文活動內容為主，他們也曾將原本用在廣播上的30秒左右的語音信息發送、以及莫文蔚的廣告歌曲。

運營一周的成績：利用新浪和騰訊上的微博推過2次，擁有近470名聽眾。每條信息有20條左右的回復。也有聽眾會在微信上表達對品牌的熱愛，整體還是非常有趣的。

近期凱迪拉克剛好有一波#發現心中的66號公路#活動，微信公眾賬號上每天會發一組最美的旅行圖片給用戶，以引起共鳴。其他的內容，基本以車型美圖為主，如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號實時內容，如前幾天上海暴雨橙色警報時，就做了一個安全出行提醒。

三、品牌微信營銷，何以為繼?

通過觀察既有的一些微信營銷案例，筆者嘗試歸納出一些品牌微信營銷的方法，或許我們也可以嘗試預判一下，未來品牌該如何利用微信來做營銷。

1、以engage為綱，持續突破

任何人可以注冊微信公眾號，但是申請認證則至少需要1000人個關注。品牌開通微信賬號后，并不能自動獲得關注，而是要依仗用戶主動掃描二維碼的行為。不過，如果用戶想關注你的品牌，只需要二維碼“掃一掃”，很便捷。從另一個角度看，用戶的主動關注，就意味著精準。品牌下一步需要做的就是，通過不斷的engage，來辨清用戶關注的點在哪里。

因此，品牌的微信營銷，要考慮如何調動用戶需求，激發用戶主動性，增進關注者的黏著度。

社會化營銷中品牌要像“人”一樣溝通，微博的媒體屬性較濃，更多的是“一對多”的溝通，而微信本質是“一對一”的溝通，消費者也會因此而更加敏感，萬不可因“話癆”而喪失關注者。這也就更考驗品牌的內容營銷能力。

2、把好“內容營銷”的關口

微信賬號上，品牌的“自然”露出有兩個途徑：二維碼中潛入品牌logo，個人信息中公開的品牌訂閱信息。微信可以借助個人關注頁和朋友圈，實現品牌的病毒式傳播。用戶可以在個人信息頁，展現其所關注的品牌LOGO。

筆者認為，品牌在微信上應該謹言慎行，避免成為噪音。應根據品牌的服務領域和特點，善用微信的相應功能，規劃該采用哪些微信營銷工具來進行品牌宣傳。

品牌微信的內容營銷，對內容推送的創意度要求很高。雖然目前微信在后臺可以把用戶分群，但要了解用戶，仍然是一個雙向溝通的過程。另外，品牌微信的頻度不可過高，信息不要過于復雜，也盡量不要外鏈到復雜的網站或者發送過大的視頻，以免導致用戶取消關注。

3、打造”私密“的品牌社區

目前，關注同一公眾號(品牌)的用戶之間也沒有(社交)交集，人們關注，可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。

利用微信的產品特征，品牌在未來或許可以打造一個半公開的品牌社區。通過設置符合品牌特征的、合理的、可實現的信息交互比例，分配一對多(信息推送)與一對一(CRM)的精力。

4、挖掘微信的客服職能

篇(4)

如果你因為這個，推出電眾數碼在新技術熱潮中表現非常“傳統”，那么情況可能完全不是那么回事兒。電眾數碼的母公司日本電通集團，曾連續二十多年廣告收入居全球第一，其制作的iButterfly應用至今依然是移動營銷案例中的經典，在世界各地被人津津樂道。還未獨立前的電眾數碼是國內第一個Flash廣告的制作者，而據尹敬業介紹，其獨立的原因之一就是“必須有更大的空間在數字營銷上做拓展。”

對新技術的投資力度大幅提升是獨立之后公司運營上的最顯著變化之一，“我們開發了很多數字營銷產品，而這在傳統廣告公司中就很難實現，它們在這方面的投入不是很高”，尹敬業在10月19日金網獎盛典中接受專訪時告訴《成功營銷》記者。

“Noline”時代

從單一消息傳遞到多種聲音控制，是尹敬業認為新媒體給營銷帶來的第一重變化。“過去品牌通常是希望媒體跟消費者傳播一件事兒，（同一個信息）先在電視上傳播，電視后是報紙、之后戶外、互聯網。”而當眾多新媒體渠道，尤其是社交媒體加入進來后，單一信息的傳播效果及媒介資源利用率上已經顯出劣勢，“只有單一聲音的社會化媒體營銷很難引發共鳴，品牌需要發出不同緯度的聲音，彼此呼應、碰撞，才會達到真正的營銷效果。”因此，廣告主需要規劃自己的媒介資源，包括付費、自有、免費媒體，來控制社交網絡中關于品牌的輿論走向，防止其走向偏頗。

而“Noline”的出現則是新媒體帶來的另一個變化。“新媒體讓原先并不被人特別為人看重的東西回到競技場中心。”

顯著的例子就是線下活動，在先前的傳統營銷模式中，電視TVC常常的傳播和創意的起點，線下活動是最末位的一環。但是如今情況相反，一些非常火爆的營銷活動常常是先在線下的某個區域發生，然后被大家在線上傳播和分享，最終引爆輿論，諸如這幾年的“地鐵甩手男”、 “杜蕾斯鞋套”等病毒視頻營銷案例，借助于新媒體的傳播力，傳統的“Online”、“Offline”的角色界限開始模糊，變成“Noline”。

“創意的起點開始變化，如果你還是按照傳統的線上和線下區分的話，你做不出創新的東西。”

新酒不妨舊瓶裝

新媒體正方興未艾，國內廣告客戶紛紛投入嘗試，對于這一時下當之無愧的熱點，尹敬業卻常常表現出“不合時宜”的冷靜。

早在2009年的時候，尹敬業就提出“舊瓶新酒”的說法，即把新技術元素嫁接在舊有的廣告形式中。當時新媒體技術興起的時間不長，這個說法多少是出于對新技術效果的審慎及對廣告主接受程度的配合。

然而，隨著新技術的不斷涌現，廣告主的熱情不斷升溫，尹敬業的冷靜一如既往，“效果”是他判斷是否采用新技術的終極標準，而非“唯創新論”。有時候他甚至會“潑冷水”：“有些客戶會認為，去年做過的廣告形式今年不要再做，要再用更新的技術。但我們如果認為這個廣告形式的效果依然會非常好，我們會盡力說服。”

篇(5)

關鍵詞　移動營銷　營銷模式　案例分析

1　移動營銷的定義

隨著短信業務的發展，“移動營銷(MobileMarketing)”這一說法近幾年出現頻率很高，但是到目前為止，還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究機構和專業協會對移動營銷給出自己的定義。2006年，移動營銷協會(Mobile Marketing Association，MMA)將移動營銷定義為：利用無線通訊媒介作為主要的內容傳播渠道所進行的跨媒介營銷。美國移動營銷協會(AmericaMarketing Association，AMA)2003年將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。無線廣告組織(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)將無線營銷定義為：通過無線網絡向移動設施，如手機，PDA發送廣告信息。

因此，不妨將移動營銷理解成是一種能隨時隨地帶來即時、直接、交互溝通的親身渠道。概言之，就是透過移動渠道來規劃和實施想法、對產品或服務進行定價、促銷、流通的過程。

2　移動營銷活動案例

移動營銷有兩種主要形式：推送式(PUSH)和拉動式(PULL)。推送式營銷是指在用戶許可的前提下向用戶發送信息，而拉動式營銷是以用戶要求為前提的。許多研究者發現，用戶只有當可以獲得好處時才會愿意接受移動廣告。因此，移動廣告一定要能為客戶帶來價值。

近幾年，許多企業逐漸意識到移動營銷的商業價值，開始通過移動廣告來推廣自己的產品和服務。如表1。

基于表1所示的移動營銷案例，我們對移動廣告活動進行分析，提出四種營銷活動模式：

(1)信息型營銷活動，即向用戶提供各種信息，比如產品信息(見表1的案例1)，或利用基于位置的服務，向用戶提供最近銷售點信息(見表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述廣告信息一定要和用戶相關，可以帶來相關好處，否則用戶會拒予以絕移。如果用戶收到的信息是基于時間、地點的，并且用戶同意接受此類信息，那么相關信息將會增加。此外，信息類型的營銷活動總是伴隨著優惠券同時進行。

(2)娛樂型營銷活動。移動營銷的娛樂性是指通過移動業務給客戶帶來價值。典型例子如提供視頻(見表1的案例3)、音樂(見表1的案例4)、游戲(見表1的案例2)，或者提供個性化移動業務，如彩鈴、標志、應答公告(見表1的案例7)。為了提供以上娛樂性元素，營銷者可以使用WAP下載中心(見表1的案例12)，這樣就能和客戶更多地接觸。例如，用戶在玩游戲時將會不止一次看到移動廣告信息，品牌形象也隨之傳播開去。對于大多數用戶，尤其是青少年，尋求樂趣是一種天性，因此提供娛樂性元素的移動廣告能刺激消費者參與。

(3)抽獎型移動廣告，即以抽獎形式向用戶提供價值。盡管這一模式有很多不同種類的獎品，但其過程基本相同。用戶對獎品產生興趣，于是通過回答問題或者通過短信發送代碼就可以參與抽獎并有機會得到現金或物質獎勵。獎品可以是數字娛樂產品(見表1的案例4)，也有非數字，如移動設施(見表1的案例11)。抽獎的好處是通過獎勵，使得用戶和廣告商接觸。當然，用戶會預先估計獲獎的可能性和獎品價值，獎品越吸引目標客戶，用戶參加活動的積極性就越高。

(4)優惠券型營銷活動，即向用戶提供貨幣激勵。通過貨幣激勵。進而增加信息價值。貨幣激勵最普遍的形式是移動優惠券。優惠券包括折扣(見表1的案例17)、試用包(見表1的案例12)、免費短信／彩信(見表1的案例11)。還有一些其他形式，比如打折機票，用戶手機支付后。獲得的虛擬打折機票書也屬于優惠券型營銷。根據優惠券的價值，用戶需要使用一些安全手段，如驗證碼和付款處的特殊掃描儀等，以確保它們是真實的優惠券(見表1的案例16)。移動優惠卷有兩大類：隨機優惠券和預選優惠券。隨機優惠券的時間敏感度高，是用戶沖動購買后產生的，而預選優惠券是客戶預先選定的具體產品。

企業通過移動營銷活動，可以建立品牌意識。用戶在購買產品或服務時能識別和回憶起一個品牌，這對企業推出新產品和服務是非常重要的。另外，移動營銷活動可以改變品牌形象，進而改變用戶對品牌的觀念。實踐證明，營銷活動的一個顯著特點是促進銷售，實現更快更大地刺激消費者購買產品和服務，而建立品牌忠誠度可以讓消費者再次購買同品牌產品和服務。

3　移動營銷活動模式

結合移動營銷的活動類型和活動目的，可以更好地了解移動營銷活動，建立移動營銷活動模式。如表2。

通過比較分析以上移動營銷案例的類型及目的，我們可以了解到移動廣告活動是如何設計、開展，可為其他公司的移動廣告設計提供思路。但是，開展移動營銷的關鍵仍是必須有明確的目標市場、市場定位以及營銷組合。

4　結論

篇(6)

馬來西亞航空（ Malaysia Airlines） MH370航班上失聯之后，先是沃爾沃汽車在微博上“秀”了一下沃爾沃的安全，緊接著分眾傳媒江南春開始兜售自己的永安保險。這兩則在災難之時企業的“過分”營銷，給諸多企業提供了可參考的案例。當集體面臨災難之時，企業要不要營銷？

在曾經的企業災難營銷中，王老吉因為他們的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩， 在很長的一段時間內享受成功的營銷戰術贏得的銷售業績。也有更多的企業在一場災難營銷中折戟沙場，收到吐槽無數。當時， 萬科王石就為他輕率的言論付出了代價， 誠懇的道歉和追加的巨額捐贈在短時間內都難以修補多年經營的良好形象受到的傷害。

隨著移動互聯網營銷的崛起和普及， 微博和微信這兩大平臺的傳播影響力已經遠遠超越了傳統媒體的速度和覆蓋面。社交媒體也成為眾多品牌首選的營銷平臺，在人人自媒體的時代，傳播本身就包含風險，而在集體面臨災難之時，夾雜企業內容的營銷更顯得不合時宜。

分析馬航失聯之后的兩個企業營銷案例。我們可以看到其中的差別。

馬航失聯僅幾小時后，沃爾沃在其微博上的微博稱，“目前，對失蹤的馬來西亞航空MH370航班的搜救工作已全面展開。出行安全也是沃爾沃汽車最為關注的方面，讓我們一起為在這架客機上的239個生命祈禱！祈福馬航，愿奇跡出現。”就是這一句“出行安全是沃爾沃汽車最為關注的方面。”成為沃爾沃植入營銷的敗筆。

在這場失敗的營銷案例中，沃爾沃強調自己的品牌屬性――安全，他營銷的是品牌，品牌營銷對于此類借助事件的營銷來說并不合適。相比之下，江南春的營銷就顯得合理得多，雖然也遭到吐槽無數，但是也收到了一定的效果。

他在微博里說：““這年頭，說不準呀。飛機也能失蹤！已通知行政部訂100份永安保險。最新航意險二百元可保一年飛行，保額1000萬給各大高管，萬一飛機失蹤了，總算對家人有個保障，總不能因為飛機會失蹤就不出差了！”從情感角度看，這則調侃和故作幽默的微博讓人反感，它有悖于人們的道德價值觀。拋開情感因素理性看待，江南春的營銷已經轉移到產品層面，我們可以把他看做一場借助災難的事件營銷。

社交媒體平臺上的營銷最講究“時效”和“互動”性，基于時事熱點的借勢營銷已經成為了營銷公司慣用的手段。江南春的“保險”營銷并不是唯一，有多家保險公司在8號當天沒有確認飛機已經失事的情況下，就開始和家屬聯絡并且發往媒體表示對此事件的關注，不斷更新處理進展，這也被部分網友解讀為在變相為自己做廣告，3 月9號中國保險業協會下發了一份《中國保監會辦公廳關于做好馬來西亞航空飛機失聯應急處置工作的緊急通知》，其意提到：各會員公司強化大局意識，加強行業自律，堅決杜絕以營銷為目的各類借機炒作行為。

中保協文化建設與傳播部主任仝主任表示，他不認同保險公司在馬航事件發生后跟家屬主動溝通屬于借機炒作行為。“在馬航事件出來后，保險公司第一時間反應體現對客戶的關愛，主動跟客戶溝通，提前做好各項準備，這是一種人性化的行為。”

此次事故后，有分析稱不少出境商務旅行的人士或許將重視航意險的購買。眾多保險公司紛紛介紹自己的航空意外險等險種，誰能說這不是借勢營銷的一種方式呢？

與永安保險相比，沃爾沃雖然同樣借助了這一場災難，但是兩者還是有本質的區別。沃爾沃完全有機會以更合適的方式來化解這場公關危機。沃爾沃中國一位發言人稱沃爾沃本身無意這樣做，這條微博是負責該公司數字通訊外包機構犯下的一個“錯誤”。作為一家負責人的汽車集團，“安全”的屬性可以通過實際的行動來體現。

篇(7)

社會化媒體的大爆發，消費者不再是被動的接受方，他們已經在新的營銷環境下融入進來扮演重要的角色。充分利用社會化的營銷模式在整個營銷計劃中已經展現出越來越強大的力量。從一種生活方式變為營銷工具，品牌主如何滲透進來，開始更多地嘗試新營銷模式，挑戰新的技術，掌控與運用規律是一個很大的課題。

新營銷連接起廣告主與媒體和消費者，使之出現驚人的協同效應，也進一步驗證了新營銷的力量。NMAC2012易觀第五屆新營銷年會近日在上海召開，而此前易觀還組織了“數字媒體與新營銷”座談會。新營銷年會輻射整個新營銷生態系統，聚焦社會化媒體和微視頻價值，新營銷效果評估的精準營銷，直擊最Hot：精準營銷、跨界優化、微視頻、SociaIShopping、RTB、搜索、社區等熱門話題。通過搜索、社區、視頻、廣告競價、移動以及更多新技術、運用新的分析技術的經驗、評估的需求、掌控變化規律，讓自身的營銷體系更加合理優化是年會的主旨。

這是一場互聯網行業新營銷領域的思想交鋒。年會嘉賓分別來自：搜狗、威漢營銷、福特、隨視傳媒、訊實、奧美互動、愛點擊、億瑪、飛拓無限、品友互動等行業領域的代表性企業高層。

在主論壇上，易觀國際CEO于揚、易觀分析師與可口可樂，搜狗、暴風影音、風行網的高層帶來關于“新營銷時代大聚變”的演講。分論壇主要深入探討品牌的社會化營銷、跨界營銷優化和數字融合。在A論壇上，易觀分析師與威漢傳播、李寧、迪思傳媒、眾趣、風行的高層進行對話，探討如何深度挖掘社會化媒體和微視頻的價值。在B論壇上，易觀分析師與安踏、科寶、易傳媒、搜狐客戶端、邁勢、愛點的高層展開對話，討論如何評估新營銷的效果。

微博作為新媒體，對企業的影響是全面而綜合的，數以萬計的品牌企業紛紛設立官方微博。為挖掘官微背后的價值最大化，分享官微運營的成功經驗，探尋官微團隊的后臺管理模式。易觀國際作為主辦方與四大門戶聯合舉辦“2012易觀第三屆金薇獎官方微博評選”活動。百家企業數以百計的案例參加了評選。年會上舉行了一年一度備受企業關注的“EnfoMarketing Award新營銷之星獎項”和“2012第三屆易觀金薇獎”（官微運營獎&微視頻大賽）頒獎典禮。