序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數字經濟市場范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：數字出版 復合型人才 國際合作

中圖分類號：I206.6 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）10-243-03

當下，因為網絡技術和通信技術的發展，讓科技和出版融合得更為緊密，也徹底改變了人們接受知識、獲取信息的方式，數字化閱讀正顛覆著傳統紙質的閱讀習慣。針對閱讀習慣的改變，數字出版也成為各個出版社發展的大勢所趨。

在投身數字出版市場的大潮中，作為出版行業最穩定、最具活力、最有市場的一塊“蛋糕”，兒童讀物的出版數字化一直是各個傳統出版社爭奪的焦點。特別是到了2012年，還被確定為“中國少兒數字出版發展年”。但是縱觀近幾年兒童讀物數字出版的發展之路，卻并沒有呈現出如許多業內人士預期的那種火爆，反而發展得不溫不火。

因此，作為數字出版行業最具潛力的兒童讀物出版，有必要從理論的角度對其近年的發展之路進行思辨性的審視，對其數字化之路面臨的困境進行認真分析，從而破除發展的障礙，找到兒童讀物數字出版的轉型之路。

一、數字出版，兒童讀物的轉型之路

所謂數字出版，其定義也隨著時代的發展而不斷得到充實。百度百科給出的定義是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎之上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。

現階段，數字出版已經從“涵蓋互聯網期刊和多媒體網絡互動期刊、電子圖書、數字報紙、博客、在線音樂、手機出版、網絡游戲、在線教育、互聯網廣告等多種內容與載體形式研究延伸到移動技術、數字平臺、網絡運營等跨媒體、跨行業、跨地區、跨所有制的更廣闊更開放的領域”①。

數字出版甫一開始，就以便捷性、互動性、傳播廣泛性、低價性等優勢，在中國出版版圖上占據了重要位置。據《2010中國數字出版產業年度報告》公布的數字顯示，在2006年，數字出版產業在我國已經上升到213億元，2007年達到362.42億元，到了2008年，產業規模更是達到了530.64億元。比較2009年和2006年，短短三年期間，數字出版的產業規模增長了3.75倍，平均每年的增長率超過了55%，增長速度遠在其他產業的增長速度之上。{2}

而在數字出版興起之時，兒童讀物的出版在中國正以穩健的姿態朝前發展。以2000年作為分界點，我國的兒童讀物出版發展勢頭良好。有數據顯示，每年我國兒童讀物的出版數量已經達到了4萬多種，占全國圖書出版總數量的五分之一，增長速度每年更是以兩位數的方式遞進，超過了整個出版行業的增長速度，而在兒童讀物的銷售市場上，也形勢喜人，每年銷售種類有八萬多種，銷售總額達到60多億元，超過了文學類書籍，坐上了中國出版業第三把交椅。

如此誘人的出版市場，也吸引了全國超9成的出版社參與進兒童讀物的出版，有數據顯示，目前有540家出版社參與兒童讀物的出版，而全國的出版社總數僅僅是570家。

一邊是兒童讀物市場的高速發展，一邊是數字出版的異軍崛起，在此背景下，基于對傳統兒童讀物出版市場和數字出版的分析，多數圈內人士紛紛看好兒童讀物的數字出版，甚至一度有人斷言，隨著數字出版的興起，會在短期內蠶食傳統兒童讀物的出版布局。

因此，眾多出版社相繼投身兒童讀物的數字化工程，建立網絡平臺，建立作品數據庫，開發APP兒童應用，打造電子書運營平臺等等，在數字出版市場紛紛搶占自己的陣地。

固然，數字版的兒童讀物能全方位調動少兒獲知世界的方式，改進獲取知識的方式，但是鑒于人才缺乏、平臺瓶頸、盈利模式不成熟等不利條件的束縛，兒童讀物的數字出版并沒有表現出預想的強勁。

互聯網時代需要互聯網思維。面對地球村經濟下的市場競爭，目前發展狀態下的中國兒童讀物的數字出版行業理應更新觀念，加強合作，加強融合，發掘內容，創新形式，從而促進數字出版的長足發展。

二、挖掘內容，掌控產業格局

在數字化時代，傳統的兒童讀物出版社順應數字出版趨勢必然是出版社發展壯大的必經道路。而要在數字出版的市場中分得一杯羹，占據主導地位，擁有自己的主導話語權，出版物內容的精彩還是發展的正道。

當前，各個出版社的數字化之路無非走的是兩種途徑。一種是出版社成立新媒體部，全權負責內容編輯，開拓數字出版市場；另一種途徑則是與網絡技術公司合作，出版社提供出版內容，網絡公司提供技術支撐，共同開發數字市場。

這兩種方式利弊分明。前一種投資巨大，短期內看不見效益回報；后一種，傳統出版社位于數字出版產業鏈條的最末端，單靠版權分成，盈利也是微乎其微。

在這種情景下，不論對于傳統出版社來說，還是對于數字出版方來說，內心都清楚，精彩內容才是主導數字出版鏈條中最重要的一環，才是競爭的王牌。雖然多數出版社采用第二種方式來推進數字出版之路，但是鑒于盈利不明顯，版權糾紛繁復，各個出版社參與度并不高，從而多數還是寧愿選擇把自己出版社最精彩的內容通過傳統紙張出版推向市場。

而要破解此問題，在完善版權意識的同時，則要打破傳統兒童讀物出版社和數字出版方的門戶之見，在利益的分配上尋求最佳合作點，激發各方挖掘自己的優勢，共同呈現精彩內容。對于傳統出版社來說，要依靠自己多年積淀起來的深厚的編輯資源、作者資源，挖掘最精彩的創作內容，創作最有創意的少兒故事；而對數字出版方來說，則要提供充分、先進的技術支撐，豐富兒童讀物的外在形式，開發適合兒童的應用程序，給兒童讀者提供全方位的視覺、聽覺感受，從而拓寬兒童讀物的銷售市場。

歸根結底來說，不論采用第一種方式進軍數字出版，還是采用第二種方式參與數字出版，內容還是促進產業發展的持久動力。不論對于電子書、手機閱讀，還是APP、點讀機，內容才是支撐事業前進的核心。

而在深刻挖掘內容占領數字出版市場方面，一些起步較早的出版社已經摸出了一條成功之路。安徽少年兒童出版社在這方面的探索具有典型意義。

作為一家擁有豐富內容資源和雄厚作者隊伍的兒童讀物出版社，安徽少年兒童出版社在進軍數字出版這一領域初期，便找準定位，依托自己多年積淀起來的豐富內容資源，以全媒體新技術為手段，立足于“閱讀教育服務”，將自己擅長的低幼教育作為切入點，開發符合兒童閱讀習慣的互動式教育產品，為孩童提供優質的學前教育方案，對即將升入小學前的兒童進行深層次的能力開發。

主體內容開發完成后，在數字出版過程中，安徽少年兒童出版社與網絡公司進行合作，出版社提供內容板塊，依托網絡公司的技術和平臺，將自己的拳頭產品通過智能手機、平板電腦、智能電視等媒介，送到千家萬戶，從而使出版社的優質內容得到最大化的實現。

三、國際合作，提升產業規模

數字出版浪潮不僅僅是我國各家出版社需要面臨和應對，同樣，國際上各個國家的出版社也必須積極適應和拓展數字出版之路。

在傳統出版社的數字化發展道路上，不是哪一家出版社依靠自己獨立的力量就能完全融入“浪潮”，而理應將國際間以及地區間的合作與交流列入發展規劃，不僅學習國際先進的創作理念和優秀的數字技術來彌補自身發展中的不足和欠缺，更要將中國目前形成的優秀的兒童讀物通過網絡媒體等介質推向世界，形成品牌。

當前，憑借我國豐厚悠久的歷史文化，中華民族傳統的兒童故事通過數字化技術也走了出去，兒童讀物數字出版在國際間的交流和合作發展迅猛，成績有目共睹，但也面臨內容同質化等現象的困擾，原創力欠缺也日漸表現明顯，特別是傳統出版社出版的鄭淵潔、楊紅櫻等兒童作家創作的作品有很大的制約因素，在數字出版轉化方面存在欠缺，而這點就需要我國傳統出版社在數字化過程中積極與國際進行交流和學習。

以《愛麗絲漫游仙境》為例，此前，因為美國導演蒂姆?伯頓執導的3D電影《愛麗絲漫游仙境》的熱播，從而引起人們對英國“愛麗絲”小說的關注。

作為英國的經典兒童讀物，“愛麗絲”小說擁有獨立精彩的內容形式，適合各種載體的呈現，在轉化為數字模式的過程中，能提供豐富的內容，從而實現與數字出版的無縫化轉換。因此，我國的傳統出版社在編輯兒童讀物的過程中，就應刻意去觀察作家的作品是否集奇妙的幻想、奇特的畫面、經典的故事等等于一身，只有這樣，在數字出版時，才會無障礙轉化，便于進行多媒體開發，從而衍生出一系列具有獨特性和吸引力的、適合兒童口味的數字產品。

而在國際上具有如此成功模式的作品不在少數，如《哈利?波特》系列，不僅具有圖書、電影等表現形式，還開發了食品、玩具等衍生產業。以此為參照，我國的出版社也邁出了相應的前進步伐。美國一游戲公司開發的《植物大戰僵尸》進入我國后，在少年兒童中刮起了一股旋風，吸引了他們的游戲樂趣，利用這個契機，中國少年兒童出版社在取得官方正式授權后，出版《植物大戰僵尸》系列圖書，將電腦游戲與傳統出版相結合，利用網絡游戲的熱潮來促進傳統出版物的數字出版之路，培養了兒童的閱讀習慣和良好品質，得到了家長及教育界的廣泛認可，也可謂在數字出版上走出了一條具有鮮明特色的國際合作之路，給其他出版社在數字出版上的探索提供了借鑒。

四、拓展渠道，形成盈利模式

雖然數字出版是出版行業的轉型方向，但經過幾年的發展，中國數字出版市場的前進仍然受困于盜版猖獗、盈利途徑模糊、消費習慣制約等等的困擾，從而造成盈利效果差現象的出現，在一定程度上打擊了傳統出版社投身數字出版的積極性。對此，積極拓展渠道、尋找適合的盈利模式成為兒童讀物數字出版的燃眉之急。而電子書包的建立不失為在盈利模式上的一種積極的探索。

所謂電子書包，是一種運用現代信息技術、教育技術，涵蓋教育內容、移動終端和服務平臺，主要針對中小學生的移動教育解決方案。該產品融合了數字出版、互聯網、多媒體、電子閱讀器等前沿技術，將打造全新的教育內容出版和服務產業鏈。③

而在電子書包上做的比較突出的當屬新雅文化事業有限公司。作為香港聯合出版集團旗下的一個子公司，新雅文化事業有限公司一直專注于兒童讀物的出版，為了應對數字出版潮流，該公司積極拓展渠道，開發了“新雅電子小書包”。該小書包為彩色繪畫本，針對兒童的教育特點，集合了中英文發聲，存儲了幾十本優質圖書，聲畫合一，配有容量16GB的儲存器，不僅能收藏圖片等內容，還支持音頻文件、電子書等內容的下載，豐富了兒童的閱讀體驗。

以電子小書包為開端，該公司依托數字內容平臺，還開發出電子書包更多的功能，諸如付費在線課程等學習資源，或者下載小說、歌曲、游戲等娛樂資源，在提供多種特色服務的同時，從而實現多種途徑的盈利。④

除此之外，傳統出版社依托自己多年形成的教育資源、人力資源可以在數字出版方面做出諸如打造數字平臺、進行網上學習培訓、手持無線電子雜志開發等，從上到下、從點到面，拓寬盈利渠道，積極尋求合作，從而形成基于原有圖書出版基礎上的完整的數字出版產業鏈條。

五、吸引人才，注入發展動力

具備優秀的專業人才是一個產業持續發展的不竭動力。

作為一個新型的產業，數字出版當然也不例外。它不同于以往紙質書的出版，也不同于傳統出版已經形成的固有模式和流程。它對人才的要求也更加嚴格，面對這個新型行業，網絡技術公司了解技術卻不懂內容，傳統出版社清楚內容卻不懂技術，因此，既懂技術又知道內容的、既懂出版模式又知曉市場營銷的復合型人才成為數字出版產業急需的人才。

此前，就有業內人士表態稱，掌握數字出版技術的人才和管理人才奇缺，困擾著數字化進程的提速。如今，包括兒童出版社在內的傳統出版社把數字出版作為一項重要的工作予以重視，在培養和引進人才上也更為積極。

在人才的培養上，各個出版社有意儲備人力資源，把人才隊伍的建設作為長遠目標來建設，制定相應計劃，開展學習與合作，開展技術討論和講座，提高學習的主動性，讓員工充分意識到數字出版帶來的機遇和挑戰，認識到數字出版時代編輯的作用和價值，讓每一個編輯具備數字出版時代的特性，成為兼具各項本事的復合型人才。

而在人才引進上，各個出版企業都依照按需引進的準則。最近幾年，國內許多高校都相繼開設了數字出版方面的課程，培養的目標也是基于數字出版復合型人才的培養，因此，各個出版社會根據自己出版社的發展目標和方向，根據不同的崗位需求，去招聘一些相應的人員來充實到自己的人才庫。

綜上所述，作為一個朝陽產業，內容同質化、盈利模式模糊、專業人才缺乏等因素阻擋不了傳統出版社融入數字出版的潮流，更阻擋不了兒童讀物數字出版的前進步伐。如今，各個傳統出版社應結合自身優勢，發揮數字出版長處，走出一條具有各家出版社特色的數字出版之路。

注釋：

①傅強.數字出版：新的革命[j].浙江大學學報（人文社科版），2008（4）

②中國出版科學研究所.2010中國數字出版產業年度報告.2010.7.21

③劉超.數字出版帶動傳統出版業升級轉型.中國知識產權報，2009 .7.17

{4}劉珊珊.傳統少兒社數字出版盈利模式分析.現代出版，2011（8）

參考文獻：

[1] 齊寶.APP兒童應用盈利還是難題.中國圖書商報，2012.7.6

[2] 崔立，趙欣，白玫.出版商務周報，2011.12.15

[3] 李廣宇.我國數字出版產業現狀及問題分析.現代出版，2011.9.12

[4] 關于加快我國數字出版產業發展的若干意見.新聞出版總署，2010，8

篇(2)

關鍵詞：數字出版；經濟特質；啟示

以互聯網、移動通訊、云計算等為代表的新興技術迅速普及，使出版業的生產模式、產品形態、傳播渠道出現深刻變化，網絡與數字化閱讀成為人們重要的媒介消費方式之一，出版業正經歷一個快速轉型期。數字出版不僅是當今傳媒業的新興領域，而且也是傳播學界關注的熱點。就數字出版經濟研究來說，當前從經濟學視角對數字出版傳播的特征和規律進行分析的研究還較少，對諸如數字革命是否改變了出版經濟的基本規則等關鍵性問題的研究較為匱乏。數字出版具有明顯的創新特質、外部經濟性、邊際效益遞增特征和復合經濟效應，這些特征對傳統理論框架有所突破，將為傳媒經濟理論注入新的內容。

一、數字出版經濟中存在激勵創新以追求競爭優勢的特殊機制

當前數字出版業成為世界出版產業變革的“前沿陣地”。據專家預測，到2020年，全球范圍內網絡出版的圖書銷售額將超過傳統出版的圖書①。隨著網絡及手機普及率的持續提升，中國數字出版產業的發展前景被普遍看好。有預測數據顯示，到2020年，中國網絡出版的銷售額將占到出版產業的50%；到2030年，90%的圖書都將出版網絡版本②。

然而，傳統出版向數字出版轉型的最大難題并不在于資金和技術問題，而在于能否把握數字出版的特質，探索發現其規律，勇于創新，進而建立起相應的商業模式。一種有效的經營模式才是一個企業或整個產業獲取經濟利益、贏得市場優勢的制勝法寶。當前在世界范圍內，數字出版行業的經營模式、盈利模式還有待繼續探索、創新。

經濟學家熊彼特在其成名作《經濟發展理論》中創造性地提出并闡釋了“創新理論”。熊彼特認為，創新（Innovation）不僅是新的，還要能帶來利潤；創新是一種“創造性的破壞”，是一種均衡被打破的過程③。經濟學家弗里曼也認為，創新就是新產品（思想）或新工藝的首次成功的商業化④。因此，創新不僅僅是一個技術問題，它是技術與市場交互作用的結果，具有強烈的商業利益驅動趨向。按照以上觀點，所謂技術創新，其實質是通過新的技術運用向市場提供新的、能帶來利潤的產品或服務。

網絡經濟、數字經濟是一種創新型經濟，創新機制是促使數字經濟不斷發展的動力源泉。在這種經濟環境中，企業將新技術、新創意、新思想轉化為新產品、新工藝，或實現組織創新、制度創新，形成自身核心競爭力，從而鎖定消費群體，通過路徑依賴贏取一定時期內的競爭優勢，實現占據市場優勢地位的目的。但另一方面，繼起的創新又使持久的壟斷永不可能出現。因此，在數字出版經濟中不創新則亡，企業若不持續創新將難以為繼，企業的競爭優勢需要持續的創新來維系，而創新局面則依靠競爭來推進。

啟示一：數字出版的發展貴在創新，不應因循、拘泥于固定模式。

新媒體的發展貴在創新，而創新沒有固定模式甚至要求打破既定模式，所謂模式，多是出于研究、教學需要而進行的事后總結。中國出版業的數字化并非始自近年，而是已循著“印刷革命電子出版網絡出版復合出版”的歷程發展了數十年，以往的經驗和教訓表明，按照模式化的思維和方法來指導實踐，不是畫地為牢就是錯失良機。例如，我國長期依據載體模式來劃分出版業務，便出現了這樣的局面：音像產品萎縮音像出版社就完蛋，電子出版物被盜版電子出版社活不長，網絡出版沒有載體出版社沒法干，復合出版跨越載體出版社在觀望，數字出版日漸成為非出版機構的施展舞臺⑤。出版界應形成這樣的意識：即使數字出版形成了一些范式，也仍會不斷變化，因為數字出版的本質與核心就是革新原有出版業態。

二、數字出版經濟中邊際效益遞增規律的作用范圍擴大

所謂邊際效益遞增規律，即在經濟投入產出系統中，隨著投入的增加而邊際產出（邊際效益）呈遞增趨勢。傳統經濟形態中，當物質生產尚未達到一定經濟規模時，邊際效益遞增規律也是存在的。而在新興的網絡經濟、數字經濟中，信息資源具有可再生性和重復使用特性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；從信息產品或服務的特點看，信息產品的沉淀（固定）成本高、復制成本低，這使得邊際成本趨向于零，而信息產品的共享程度越高、流行程度越廣，其價值就越大，從而形成銷售規模報酬。信息資源和信息商品的上述特征，使邊際效益遞增規律在數字出版經濟中的作用范圍更為寬廣，即由于數字環境下交易邊際成本遞減趨勢的存在和數字信息價值的累積增值及傳遞效應，使數字出版的邊際收益呈現規模遞增趨勢。

當然，在網絡經濟、數字經濟形態中，并非只有邊際效益遞增規律，當信息產品生產遇到技術方面等問題時也會出現邊際效益遞減甚至為零或負的現象。新的經濟形態所改變的主要是邊際效益遞增或遞減規律發揮作用的范圍。

啟示二：在技術研發及內容資源的版權洽談、加工整合等數字出版的前期環節需加大投入，給予這些環節的活動主體以足夠的發展空間。

目前，許多IT企業看好數字出版市場，不同程度地介入其中，成為數字內容資源的加工商、技術供應商和服務商：有的深層介入數字出版產業鏈核心環節，有的為傳統出版機構提供數字出版平臺，或為出版機構開展相關網絡服務。而中國傳統出版業已經在出版流程的多數環節實現了數字化技術的應用，一些出版機構的數字化進程更是走在前列，少數先行者已從中嘗到甜頭。如上海世紀出版集團旗下的易文網開展數字化信息服務、網絡出版業務，E-book的收費閱讀和“工具書在線”是其中的亮點；高等教育出版社建立的內容管理系統，將各種出版資源進行系統化管理，實現資源的社內共享和繼續利用，同時內容的結構化為在線信息服務提供了良好基礎。從政府層面來看，中華字庫工程、國家數字復合出版系統、國家知識資源數據庫出版工程、中華古籍全書數字化出版工程、數字版權保護技術研發工程等數字化出版工程正穩步推進，從中可見中國政府對數字出版產業發展的支持力度。

三、數字出版經濟具有非常明顯的網絡外部性

數字出版的外部經濟性來源于網絡的組織系統性、數字信息流的交互性和信息基礎設施的長期壟斷性。反映信息網絡具有外部效應的梅特卡夫法則（Metcalfe Law）適用于數字出版經濟。梅特卡夫法則得名于計算機以太網的發明人梅特卡夫，這一法則表明網絡價值等于網絡節點數的平方，它概括了網絡的效益隨著網絡用戶的增加而呈指數增加這一基本價值定律，即經濟學所稱的“網絡效應”或“網絡外部性”。

互聯網為人類的出版活動提供了一個重要的信息傳播平臺和商務平臺。在一個網絡出版平臺上，用戶可以按照一對多、多對多的形式傳播信息，網絡用戶數量的增加使信息得以在更大范圍的用戶之間傳遞和共享，這不僅增加了信息本身的價值，而且提高了所有網絡用戶的效用，進而實現網絡出版平臺的各種潛在價值，提升網絡平臺的總效用。這種網絡外部性在數字開放存取出版、博客和網絡閱讀社區等多種數字出版傳播形式中均有體現。因此，梅特卡夫法則也適用于網絡條件下的出版經濟活動。梅特卡夫法則從一個方面說明數字出版傳播的邊際成本是遞減的：雖然數字出版的技術平臺搭建、數字出版產品前期研發的固定投入較大，但每新增一個用戶的成本，并不需要新的基礎設施投入，而且可以均攤原有投資成本，消費者越多，相對成本就越低。

啟示三：信息資源版權構成數字出版產業的核心價值體系；保障數字出版產業健康、穩定發展的一個重要前提是實現著作權人利益、信息傳播以及公眾利益的平衡。

在數字媒介社會中，知識、信息共享程度的提升，有利于社會發展和進步。現代社會制度強調效率和公平的結合，在“版權保護”與“合理使用”的矛盾之間需要尋找到平衡點。版權，是出版界最為關注的焦點之一，但目前數字版權體系的發展現狀并不盡如人意。一方面，新環境下數字版權制度發展的滯后，將直接導致數字出版內容的缺失，從根本上阻礙數字出版產業的健康發展。另一方面，在數字出版技術領域，各企業之間缺少溝通與協作，技術資源無法通過有效競合實現優化提升，而數字版權制度的發展也沒有與數字技術的發展保持同步，導致某些技術廠商成為多種角色的承擔者，既是數據制作商、技術開發商，同時也是內容整合商及銷售商，這樣既增加了企業各項成本，也不利于企業自身保持技術領先優勢，更不利于數字出版產業整體發展。完善數字出版行業規則和數字版權制度、健全基于數字版權的著作權委托組織是目前亟須解決的問題。

四、數字出版經濟中存在反映優劣勢強烈反差的馬太效應

所謂馬太效應（Matthews Effect），簡言之，即強者愈強、弱者愈弱的現象。馬太效應得名于《新約全書·馬太福音》中的一句話：“因為有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。”數字出版經濟是以數字化信息流為核心，信息流組織與支配商流、資金流、物流、技術流、人才流的新興出版經濟形態。而在信息流產生的活動中，由于人們的心理反應和行為慣性，在一定條件下，優勢或劣勢一旦顯現，就會不斷加強且自行強化，出現滾動的累積效應。因此，在數字出版經濟發展過程的部分階段，極易出現強者愈強、弱者愈弱的局面，甚至還可能發生強者統贏、勝者通吃的現象。由于互聯網的特性，后來者很難搶占先行者的市場份額。

盡管前文提到數字出版經濟中存在著激勵市場主體創新的特殊機制，但創新意味著“創造性的破壞”，意味著顛覆已有的均衡格局。而另一方面，對于最早的創新者而言，往往存在巨大的風險，對于源頭創新、高端創新和力求擁有自主知識產權的自主創新來說，更是如此。因此，在網絡環境下，一旦某一領域形成較為穩定的市場格局，反映優劣勢強烈反差的馬太效應將在市場中發揮作用。就數字出版行業而言，如果數字出版機構在技術條件、收費模式等方面的問題都得以解決，并形成成熟的消費市場，那么消費者將逐步形成較為穩定的閱讀方式和消費習慣。而要讓一個穩定的消費群體改變較長時間形成的消費習慣，重新適應一套新的閱讀方式和消費習慣，則需要一個為時較長的過程。例如，由于一些出版機構的數字出版產品或業務項目在推行初期是免費的，現在出現一個令出版界頭疼的難題：如何讓讀者愿意為這些數字出版產品或服務付費。這正是互聯網環境下“耍猴經濟”所形容的一種境況，當“耍猴”表演在進行時，觀看者人頭攢動，熱情頗高，但當表演結束、開始收錢時，不少觀眾迅速散去。

啟示四：內容資源正向數字出版領域的少數優勢企業高度集中；數字出版企業惟有盡快建立差異化的商業模式，才能在市場上長久立足。

國內外數字出版業發展格局可印證這一趨勢。當前，亞馬遜和蘋果公司在國際數字出版領域具有領軍者的地位。而在發達的信息技術支持下，歐美傳統出版機構則率先涉足數字出版領域，在世界范圍內，施普林格出版集團（Springer Group）、里德·愛思唯爾集團（Reed Elsevier）、湯姆森集團（The Thomson Corporation）等以其龐大的傳統出版資源為基礎，對資源重新加工和整合，利用先進的數字技術平臺，發展數字出版業務，占據數字出版領域的優勢地位。同時，谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）等新媒體平臺也加入數字出版的行列，重新布局數字資源市場，給數字出版行業增添了更多變數。目前中國出版業總體市場和大部分細分市場是一種壟斷競爭市場，即競爭程度較大而壟斷程度相對較小的一種市場結構類型。中國傳統出版業的市場集中度低于西方國家出版業，但中國數字出版業的市場集中度相對較高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在穩步轉型的大型出版機構專注于“整合內容”，方正阿帕比、書生公司等技術商采取“追逐內容”的策略，紅袖、起點中文等原創網站則注重“積累內容”，內容資源正加速向少數優勢企業集中。海量內容資源是數字出版行業實現規模生產的首要前提，在完成資源集中后，對數字內容的整合、組織、挖掘能力及內容傳播模式和服務能力將成為決定數字出版機構成敗的關鍵。因此，數字出版機構需盡快建立差異化的商業模式，惟有如此，才能在市場長久立足。

（吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院副教授、管理學博士）

*本文為國家社科基金項目（編號：12CTQ015）、浙江省社科規劃“之年社科學者”課題（編號：11ZJQN050YB）、新聞出版總署重點科研項目（編號：C-8-1）的成果之一。

注釋：

①

②陳丹.出版業迎來數字時代 商業模式有待探索[N].中國改革報，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

篇(3)

數字銀行的最初形態是直銷銀行。直銷銀行不依賴于傳統零售銀行的物理網點和柜臺渠道，主要通過自助渠道和電子渠道為客戶遠程提供銀行產品和服務。直銷銀行一般具有獨立法人資格或較強的獨立性，超越了電子銀行的渠道范疇，成為單獨的業務運營主體，實現了零售銀行從網點分銷到線上直銷的渠道變革。對于金融消費者來說，直銷銀行比傳統零售銀行的產品更簡單，服務更便捷，價格更優惠，因此有更好的客戶服務體驗。

直銷銀行的發展方向是數字銀行，數字銀行將運用大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等金融科技手段再造銀行業的運營體系，從根本上實現商業銀行從部門銀行到流程銀行的轉型。目前，數字銀行處于發展的初期階段，其經營環境、金融功能、商業模式和發展路徑還沒有成熟或定型，和理想的數字銀行還有一定的距離。因此，根據金融科技和經濟社會的發展趨勢，研究數字銀行未來的發展方向，具有重要的理論和現實意義。

數字銀行的經營環境

數字銀行是在新經濟和新金融環境下運營的新型銀行。新經濟條件下，互聯網成為基礎設施，個人數據成為生產資料，數據資產在資產結構中占據主導地位。新經濟催生新金融為之服務，綜合交易賬戶和法定數字貨幣是新金融最終形成的主要標志。

個人數據驅動的“新經濟”正式確立

“新經濟”理論在美國誕生20多年來，一直伴隨著質疑和批判。在當今的在線社會，由于使用成本大幅降低，便利性大幅提高，互聯網在全球大規模使用并普及，成為經濟發展新的基礎設施。互聯網基礎設施上，留下了大數據沉淀，自然沉淀的數據成為生產資料。以公共服務的形式在云端對大數據進行計算，數據變得有價值、可利用。有了互聯網這項基礎設施，數據這項生產資料，計算這項公共服務，“新經濟”才名副其實地得以確立。

“新經濟”在數理環境下運行，依托于網絡平臺及其賬戶體系，邊際交易成本趨近于零，交易效率有超過生產效率的趨勢。相應地，經濟活動的中心逐漸從生產轉向交易，經濟主體也從生產主體（企業）轉向交易主體（個人或家庭）。“新經濟”是以數據為核心生產要素的濟形態，在微觀上則表現為數據驅動的企業業務流程。比如，阿里、騰訊和百度等互聯網企業便是以平臺上沉淀下來的個人數據為核心，開展相應的電商、社交網絡、搜索以及衍生場景金融服務。2011年，世界經濟論壇《個人數據――一種新資產的崛起》報告，將個人數據作為“最新的經濟資源”，列為“新的資產類別”。專利、文藝品等人類高智力成果都已實現資產化，在新經濟時代，個人大數據等低智力成果也會實現資產化。包括個人數據在內的數據資產規模呈指數級膨脹，在資產結構中逐步超越了權益性資產和實體性資產，資源稀缺性在新經濟中將不再是中心議題。

賬戶與貨幣革命推動形成新金融

新經濟必然有新金融為之服務，金融根植于貨幣，新的賬戶和貨幣形態是新金融的標志。新經濟時代，網絡賬戶是用戶連接互聯網的通行證，是包含用戶信息價值和貨幣價值等個人數據的綜合載體。網絡賬戶集成了用戶貨幣資產和金融資產，不僅能夠集成資金流、物流和信息流，還能提供內生于網絡交易的一站式集成金融服務，成為用戶貨幣活動的大本營。中國的網絡賬戶服務于網絡交易，并衍生出支付結算和理財等金融功能。在西方發達國家，網絡交易的支付結算主要由信用卡承擔，并未衍生出大規模的銀行賬戶之外的網絡支付賬戶。目前，我國的銀行賬戶依托于銀行柜臺開立，沒有網絡交易的基因或場景。銀行賬戶與網絡支付賬戶一樣，都有向綜合交易賬戶發展的趨勢。

賬戶與貨幣具有天然的聯系，賬戶革命必然伴隨著貨幣革命。貨幣形態由紙幣演化到電子貨幣之后，不同層次的貨幣實現了快速、低成本相互轉化，現金、活期存款等預防性貨幣需求大幅減少。諾貝爾獎獲得者西姆斯認為，隨著技術進步，各種類型的資產都將有可能用來結賬，成為貨幣。貨幣與金融資產之間的邊界日益模糊，金融產品（或投資品）逐漸具有類似傳統貨幣的交易媒介功能，即金融產品貨幣化。比如，在中國引發互聯網金融熱潮的余額寶等“寶寶類”貨幣市場基金，實際上就是基金貨幣化的一種表現形式。隨著互聯網支付和數字加密貨幣的發展，分布式記賬技術解決了交易中的信任問題，實現了價值的點對點傳輸，進一步弱化了貨幣的交易媒介職能，強化了其價值尺度職能。數字貨幣是新經濟中的賬戶貨幣，未來的數字貨幣就是一種價值符號、一個精密的記賬系統。我國法定數字貨幣將基于“中央銀行―商業銀行”二元體系，商業銀行從中央銀行申請到數字貨幣后，提供貨幣流通與應用生態體系構建服務。

數字銀行的金融功能

現代金融功能理論認為，金融系統具有六項基本功能，即資源配置、支付結算、風險管理、提供價格信息，以及儲備資源和所有權分割，創造激勵機制。數字銀行不僅發揮信用中介功能，還將以市場信用和信息中介功能為主，朝綜合化方向發展。

從信用中介到信息中介

信用是一種債權債務關系，商業銀行憑借長期積累的信用優勢、信息優勢和資產轉換能力，承擔著信用中介、支付中介、風險管理和貨幣創造等金融中介功能。其中，信用中介最能反映其經營活動特征，是最基本、最核心的職能。這是因為銀行經營具有規模經濟效益，顯著降低了資金融通的交易成本，緩解了信息不對稱及其帶來的逆向選擇和道德風險問題，大幅提升了交易的可能性。但是，以互聯網為基礎設施的新經濟確立后，數字技術削弱了銀行信用中介職能賴以生存的基礎，擁有豐富賬戶數據的網絡平臺已經在一些領域替代了這一職能。銀行的存款資金被大量分流，支付中介和融資中介職能受到沖擊和挑戰，而這些沖擊的實質是信息和數據的沖擊。在這個過程中，銀行的信用中介職能逐步弱化，而信息中介職能逐步強化。商業銀行要鞏固和發展中介功能，需要從信用中介向信息中介升級。最終的理想狀態是，數字銀行提供交易撮合和風險管理等信息服務，不再需要資本來充當風險緩沖，從而，基于信用中介的利差收入下降，基于信息中介的服務收入在主營業務收入中占絕對主導地位。在數字銀行發展的過程中，商業銀行由信用中介轉型為信息中介要經歷三個階段。第一階段，隨著信息技術的發展，出現了主要依靠電子渠道和自助渠道提供投資理財服務的直銷銀行。直銷銀行是數字銀行的初期形態，銀行的資金端實現了從線下向線上的遷移，更加安全便捷地滿足了長尾客戶長期被壓抑的投資需求。第二階段，在大數據、云計算和人工智能等技術的推動下，基于數據獲取資產的數字銀行產生了，銀行的資產端實現了移動化、數字化轉型，為客戶提供消費金融、供應鏈金融等嵌入式場景金融服務，融資的成本降低了，流程簡化了，風險透明了，如中國的微眾銀行、美國的Simple定位為平臺中介，連接借貸雙方，提供風險管理和貸款管理服務，就是信息中介的雛形。第三階段，當遠程開戶得以實現，區塊鏈技術在金融領域廣泛應用，法定數字貨幣在全社會普遍推廣，社會征信體系發展完善，數字銀行也會進入成熟發展階段。這時，銀行將突破信用中介模式下風險偏好、資本約束和運營模式等約束，主要作為信息中介連接資金端和資產端，雙方的法律關系主要表現為直接借貸和收益權轉讓兩種模式。數字銀行將通過融合了各類金融賬戶和生活場景賬戶的統一綜合賬戶，為客戶提供資源配置、支付結算、風險管理（財富管理）和價格信息。

從銀行信用到市場信用

在發達國家的金融體系中，商業信用、銀行信用和市場信用相繼出現，至今仍發揮著各自的作用。銀行信用通過存貸款機制延伸出貨幣創造功能，在我國的金融體系中幾乎成為唯一的信用機制。新金融在我國的迅猛發展突破了銀行信用，展現了市場信用的巨大魅力。這是因為，互聯網顯著降低了交易成本和信息不對稱程度，提高了風險定價和風險管理效率，拓展了交易可能性邊界，改變了金融交易和組織形式，本身就可以定義為“金融市場”，并趨向于瓦爾拉斯一般均衡對應的無中介或市場情形。所以，新金融是資本市場對銀行信用“脫媒”以來的第二次“脫媒”，第一次脫媒主要在傳統銀行的資源配置即融資功能方面，第二次脫媒則在支付結算、風險管理和價格信息提供職能方面。數字銀行作為新金融的一種組織形式，同時承擔了中介和市場職能。一方面，突破了傳統銀行信用對財務報表的依賴，側重于觀測和計算在線交易行為數據，更加依賴于數據驅動的“市場”信用。另一方面，數字銀行通過貨幣市場基金、資產證券化等傳統影子銀行模式開展貨幣轉移型信用活動，通過交易資產、同業資產、投資資產等資產負債表中的“銀行影子”模式開展貨幣創造型信用活動，這些在本質上都是市場信用。數字銀行的市場信用功能主要體現在，為客戶提供個人數據資產（含數字貨幣）和債權類資產交易，為交易雙方提供交易價格信息。一是個人數據資產交易。如前所述，新經濟的資產結構中，數據資產將超越權益性資產。當前，個人數據產權不清，誰采集誰擁有，數據管理分散、混亂，數據開放、流通困難。個人數據資產與貨幣資產都是個人財產，當法律明確個人數據的所有權歸屬于個人后，底忠行便能解決交易規則和定價等問題，通過建立個人大數據資產管理與運營系統，提供數據確權、匯聚、管理、交易與增值服務。二是債權類資產交易。在我國金融改革的過程中，公司和企業債券、地方政府債券等將發揮直接融資工具的作用，直接向企業和居民銷售。數字銀行的發展方向則是進行債券的發行銷售、信息披露、市場詢價和債券交易等。同時，在銀行間市場和證券交易所市場以外的場外債權資本市場，大量信用評級在2A以下的企業有融資需求，數字銀行將承擔這類非標準債權資產及其證券化工具（含理財業務）的發行、交易和流轉，成為多層級資本市場體系的重要環節。三是提供價格信息。這是一項重要的金融功能，展現了信息中介和市場信用的交易中介職能。數字銀行提供資金價格和資產價格，并為交易雙方提供最優的基于完全競爭的競價機制。這種價格形成機制解決了傳統市場上存在的信息不對稱和成本約束問題，豐富和完善了傳統金融的“價格信息提供”功能。

結語

數字銀行隨著以互聯網為基礎設施的新經濟而興起，是直銷銀行新的發展階段，不僅實現了零售銀行從網點分銷到線上直銷的渠道變革，而且應用金融科技手段再造銀行業的運營體系。新經濟條件下，經濟主體從企業這個生產主體轉向個人或家庭這個交易主體，個人數據實現資產化，數據資產超越權益性資產，在資產結構中占據主導地位，從而數據成為生產資料。當前，承載個人大數據的網絡綜合交易賬戶逐漸孕育成熟，當法定數字貨幣在全社會普遍發行、推廣的時候，新金融格局便最終成型。

數字銀行是在新經濟、新金融環境下運營的新型銀行形態，將從信用中介向信息中介轉型，從銀行信用向市場信用發展。一方面，數字銀行將承擔信息中介功能，主要提供交易撮合和風險管理等信息服務，基于信息中介的服務收入將貢獻大部分利潤。向信息中介轉型將經歷三個階段，包括資金端線上化的直銷銀行階段、資產端線上化的數字銀行初期以及完全成為信用中介的數字銀行成熟期。另一方面，數字銀行將發揮市場信用功能，依賴于互聯網上沉淀的個人大數據進行信用評估，并通過資產證券化、同業和投資資產等模式開展市場信用活動，為客戶提供個人數據資產和債權類資產交易，為交易雙方提供交易價格信息。

篇(4)

現代信息技術革命迅猛發展，科技進步對經濟發展的決定性作用越來越明顯。社會的信息化建設已成為經濟增長的源泉，著力發展信息技術及其相關產業，已經成為全球的共同趨勢。信息技術不僅是未來知識經濟發展的發動機和推動力量，而且也是國民經濟的重要先導和支柱，其發展水平已成為衡量一個國家或地區現代化和綜合實力的標志[1]。隨著精神文明水平的提高和人們對文化知識的渴求，加速發展西部數字娛樂產業，是重慶和西部省區順應時代潮流，縮小與東部地區發展差距，發展知識經濟的必然要求。

1．1精神文明需要發展數字娛樂產業

可持續的發展大局要求各個產業的發展更加有效､敏銳，其中也包括數字娛樂產業。我國近年來發展起來的數字娛樂產業普遍存在著盲目性，大起大落的現象屢見不鮮，更重要的是，其興衰已經不僅僅是數字娛樂產業本身的､局部的､行業的事情，而與整個國民經濟的健康發展有著不可分割的聯系。加速發展西部地區數字娛樂產業，是“十一五”建設中數字娛樂產業乃至信息產業由大到強轉變的有力推進，是精神文明建設的需要，有助于確保重慶及西部省區城鄉建設和可持續發展的順利實施。

1．2協調發展促進經濟增長方式轉變

文化產業是國民經濟產業鏈的重要組成部分，由于傳統工業經濟的增長是建立在大規模消耗自然資源的基礎之上，因此傳統經濟的增長不具有持續性。而信息產業作為一種高新技術產業，主要依靠知識資源來推動經濟增長，是一個與傳統產業完全不同､可節約資源､實現持續發展的產業，具有可持續增長的特點。加之，其產業的發展不僅能夠對傳統產業進行技術改造，節約資源，而且還能形成新的產業，開拓新的市場，勢必大力加快城市信息化､數字化建設的步伐。因此，重慶及西部省區數字娛樂產業的發展對促進該地區經濟增長方式的轉變，實現經濟的持續､協調發展具有重要意義。

1．3發展文化產業建立民族文化品牌

通過最大限度地追求標準化､規模化和專業化來獲取最大限度的利潤，是現代產業區別于傳統“行業”的一個本質特征[2]。正是在這種對標準化､規模化和專業化的追求中，才使文化產業成為第三產業中最富現代意義，與高科技尤其是數字娛樂技術發展結合最緊密的產業。當代數字娛樂業發展的狀況已成為衡量一個國家信息文化水平及綜合國力的重要標志，在各級政府的高度重視和積極推動下，中國正在掀起一場“創意文化產業”建設熱潮，許多地區都把發展文化產業作為推動本地經濟發展的重要手段，紛紛提出了“文化強省”､“文化強市”､“文化之都”等戰略性的口號，“文化產業園區”相繼興建[3]。加快重慶及西部省區數字娛樂產業的發展建設步伐，有助于推動打造西部省區民族文化產業品牌，提高西部省區的影響力。

2．重慶數字娛樂產業發展條件分析

2．1具有較好的經濟基礎和發展潛力

重慶市正面臨世紀性的發展良機。設立直轄市后，重慶抓住中央直轄､三峽工程建設､西部大開發三大歷史性機遇，大力調整經濟結構，積極擴大開放，深化體制改革，加快基礎設施建設，其政治地位和經濟地位顯著提高。“十一五”規劃以來，重慶市不斷加大對信息產業的投資建設力度，“以信息化帶動工業化”的發展使其成為西部地區經濟發展中的重要支柱。目前重慶市已擁有較雄厚的技術經濟基礎和實力，特別是在高新技術產業聚集了一大批優秀的科技人才和精良的科研設備。如今數字娛樂產業作為新興的一項科學技術與文化并進的產業，其發展的潛力很大。

2．2產業發展初具規模

隨著重慶市高新技術產業帶的建設，其數字娛樂產業的發展已初具規模。例如宏信軟件公司，開發了具有自主知識產權的通用游戲開發平臺及引擎，在游戲和動畫制作領域均取得了較大的成功;朝華數字娛樂有限公司，集數字娛樂和文化傳播于一身，其具有自主知識產權的網絡游戲引擎WHALE達到了國內領先和國際先進水平;天極信息發展有限公司，作為重慶市最大的SP運營商，先后推出了重慶復生記､天極奪寶奇兵等無線游戲，并通過天極無線平臺投入運營，取得了較好的經濟效益[4]。同時，重慶市擁有眾多的高新軟件園､電子工業園，目前在重慶大學城正在興建重慶數字娛樂動漫基地，基地將建立產業孵化園，創辦動漫雜志和專業網站，篩選塑造大眾喜愛､具有商業價值潛力的動漫形象，開發動漫產品。可見，重慶市數字娛樂產業加速發展的大環境已初步形成，并成為帶動重慶市經濟持續增長的重要力量。

2．3產業發展投資環境正在改善

重慶市具有良好的數字娛樂產業鏈基礎。重慶市具有完整的出版發行機構，也有著名的信息類門戶網站——天極網，具有良好的市場推廣基礎。在衍生產品設計和制作領域，重慶本地低廉的生產成本和豐富的自然資源庫，為游戲和動畫衍生產品提供了大規模生產的條件。重慶是長江中上游信息中心，憑借其通信和互聯網發達的優勢，為數字娛樂產業提供了強有力的支持和保障，如開發大量高水平的基于電信的增值服務[5]。另一方面，重慶與國際上的交流合作越來越頻繁，來渝投資的外商日益增加，客觀上促進了重慶地區國際文化交流。因此，在數字娛樂領域可以較容易地與國際市場接軌，快速引進國際先進的營銷理念和市場運作手段，站在一個較高的平臺上發展數字娛樂產業。目前，重慶本地已有部分企業與國際著名游戲開發企業展開合作，這將促進國際產業界深入了解重慶，關注重慶經濟發展，并為展開進一步的合作打下堅實基礎。

2．4高校密集智力資源豐富

重慶是西南地區的核心城市，高等院校云集。重慶大學､四川美術學院､重慶郵電大學等高等院校每年將培養大量的信息類和藝術類專業人才，為數字娛樂業游戲和動畫產業的發展提供了豐富的人力資源，滿足數字娛樂業對人才的巨大需求。同時，重慶市擁有的各類科研機構､科研人員､科研經費收入及支出均為西部地區領先水平，作為西部大開發中的核心發展力，重慶市的人力成本相比北京､上海等地更為低廉，可人才質量毫不亞于東部發達地區。因此重慶完全具備大規模發展數字娛樂產業的人才基礎和智力資源。

2．5制約因素

“十一五”期間，重慶市緊密結合經濟和智力資源優勢，在發展數字娛樂產業方面有巨大的潛力，可仍然存在一些不容忽視的問題。如在宏觀區位中遠離經濟技術發達的東部沿海地區，不利于對人才的吸引;多數企業對數字娛樂高新技術的接受能力還較差，尊重知識和尊重人才的風氣還有待進一步濃厚，數字娛樂產業興起的宏觀環境還有待改善;知識產權的觀念較為陳舊，技術成果轉化還比較困難，自主知識產權意識還比較淡薄;目前企業普遍處于散､小､弱的狀態，未能有效地采取大公司戰略，強化產業鏈的優勢作用，導致競爭力較弱。

3．發展戰略與對策措施

3．1發展戰略思考

針對上述情況，發展戰略應立足于:以政府指導和市場需求為導向，依托高新區､大學城､軟件園及數字娛樂產業化基地大力提高數字娛樂企業和市場的核心競爭力，積極倡導技術創新和民族文化品牌意識，大力開發具有自主知識產權的數字娛樂技術產品，發揮本土區域經濟科技和生產力布局優勢，因地制宜，構建重慶乃至西部省區數字娛樂產業發展的動力基地和示范基地，調整和優化當前經濟結構，促進數字娛樂走向市場化和產業化。

3．2對策措施建議

3．2．1完善數字娛樂產業化基地建設，促進數字娛樂企業集群化發展。數字娛樂產業主要是由數字娛樂企業和數字娛樂技術產品組成，而數字娛樂開發基地則是數字娛樂產業發展的重要基地[6]。近年來，國內各地興起了一股動漫熱，許多地方都搞起了動漫產業基地或動漫園。重慶市正在建立沙區大學城數字娛樂動漫基地､九龍坡區美視動漫產業及教學基地等一系列的動漫基地。重慶市應在動漫業不斷完善的同時，積極拓寬數字娛樂產業的發展途徑，結合重慶本地3G移動通信技術的發展和全國數字電視系統的建設。對數字娛樂產業基地提出以下兩點措施:

(1)目前重慶市的數字娛樂產業基地建設力度主要放在招商引資上，大部分的開發區和技術城與高等院校和科研機構的結合還不夠緊密，在“產學研”一體化方面還沒有形成完整的體系，該地區密集的高校資源和科研基礎建設成果尚未很好的充分利用。今后應該在已有數字娛樂產業基地開發區的基礎上充分發揮眾多院校和科研機構的作用，進一步加快數字娛樂科技園區的建立和技術水平的發展提高，加快“產學研”一體化的建設步伐，不斷拓寬數字娛樂產業的發展途徑。

(2)采用產業集群發展模式，實施“集群化戰略”。目前重慶本地數字娛樂企業還基本處于散､小､弱的狀態，沒有在國內有較大影響力的數字娛樂產品，也還沒有本土大型數字娛樂集團性企業。因此，應逐步擴大企業集團的范圍，對成員企業進行整合，以資本為紐帶､以數字娛樂園區為載體，逐步實現研發､運營的一體化機制。

3．2．2充分發揮地域優勢，形成具有本土特色的數字娛樂產業化基地。如何完善城市形象是重慶市政府不斷思考的一大問題。重慶市的形象宣傳近幾年已經取得了初步成效，“巴渝文化”､“紅巖精神”形象的樹立，讓“新重慶”這塊投資熱土持續升溫。而企業作為城市持續發展的經濟基礎，其企業品牌是城市形象的視覺窗口，實施“品牌戰略”是塑造“新重慶”城市形象的必然手段。數字娛樂產業作為重慶市“創意產業”的重要組成部分，未來的目標是建設成為國際數字娛樂領域的孵化器，起著政府與企業溝通橋梁的作用。重慶市應采取城市數字娛樂產業發展與城市形象提升的互動模式。大力推動“十一五”發展“文化創意產業”的構想，抓住重慶本土特色，挖掘歷史文化資源，選擇“數字三峽”､“數字紅巖”､“數字磁器口”等具有重慶歷史文化特色的精品工程，樹立重慶市數字娛樂產業的形象和品牌，為整個重慶的產業化進程增值，使數字娛樂產業成為重慶市新的經濟增長點。

3．2．3轉變企業贏利模式，發展風險投資，拓寬融資渠道，形成產業規模。數字娛樂企業作為數字娛樂產業重要的“孵化器”，風險投資尤其對地處西部的重慶來講更具有重要的實際意義。重慶應該抓住本土人才智力資源豐富和勞動力成本低廉的優勢，加強政府對動漫及數字娛樂產業的支持，鼓勵企業自主創新。比如動漫業，應從高附加值的動漫延伸領域獲利，積極打造具有影響力的本土原創作品，吸引外資，發展風險投資，拓寬融資渠道。重慶市應盡快在香港､美國､歐洲､日本等國家或地區與當地數字娛樂企業展開合作，并建立商業合作促進中心，逐步將重慶本地數字娛樂企業融入國際產業鏈當中;加深與國際產業巨頭的合作，通過龍頭企業的示范，承接國際游戲和動畫制作的外包業務，并形成一定規模，帶動本地中小企業的發展;通過版權合作或者轉讓的形式，開始向海外市場出口自行開發或制作的游戲和動畫產品，打造民族數字娛樂品牌。

3．2．4以科技為導向，以人為本，實現重慶及西部地區數字娛樂領域價值增值。以重慶大學､四川美術學院等高校為依托，在高校及企業生產研發基地的發展基礎上，開展數字娛樂關鍵技術研究，進一步完善基地環境和條件建設，將已有的制作研發機構進行統一規劃與整合，初步建成一個功能完善､結構合理的人才培訓中心及體驗實訓中心，打造多層次､高水平的西部數字娛樂產業研發､培訓一體化的基地，并在基地的建設中探索符合中國特色的數字娛樂產業開發人才培養的新型模式。同時采取“產學研”合作的形式，爭取國家“863”､“十一五”等攻關項目的立項研究。鼓勵自主創新，使重慶成為數字娛樂領域的核心地區。

3．2．5完善數字娛樂產業鏈條，促進區域經濟全面協調的發展。數字娛樂產業化實質上包含了兩個層次的任務:第一層次是將數字娛樂技術成果商品化，數字娛樂商品產業化，數字娛樂產業國際化;第二層次是利用數字娛樂業的研究成果改造傳統產業，促進產品結構和產業結構的調整､升級和優化，實現產業信息化[6]。目前重慶市數字娛樂企業和產業化基地的發展，沒有與該地區產業結構的調整與傳統產業的改造很好的結合，數字娛樂產業的輻射和擴散作用遠沒有發揮。因此，今后重慶市數字娛樂產業的發展應該在繼續抓好產業化基地，高新區､開發園以及數字娛樂企業和關鍵技術研究發展的基礎上，進一步重視數字娛樂產業鏈的結構優化。以數字娛樂產業化基地為中心，建立重慶市數字娛樂產業鏈條，形成一條由數字娛樂產品的研發､生產到產品的市場營銷，再到形成版權的授權，最后到衍生產品開發和營銷的完整的產業鏈條模式。通過行業間穿插，使數字娛樂產業鏈條得以擴展和延伸，開拓數字娛樂產業市場。

3．2．6強化政府的導向作用，加強宏觀調控，在企業與文化間發揮調節作用。針對目前重慶市數字娛樂產業發展中，技術人才優勢仍不明顯，投資環境培育還不佳，產業鏈整合不盡完善等問題，政府應強化其導向作用，加強宏觀調控。一方面要積極引導科研機構搞好轉制工作，找準市場定位，通過基礎設施建設､政策環境與金融環境的改善以及造就一大批科技型企業家等途徑著力營造有利于數字娛樂產業科技轉化的社會環境。營造充分的市場競爭環境，培育市場的自主調節能力，必要的時候彌補市場缺陷，如給出優惠政策。另一方面要引導和幫助企業不斷提高自身的創新意識，加快數字娛樂技術人才的培養與引進等工作，增強對數字娛樂技術成果的吸收和消化能力，更好地適應知識經濟和信息產業發展的要求。數字娛樂產業也屬于文化產業，文化產業必須以強大的文化資源為后盾，這就需要政府在企業與文化之間發揮適當的調節作用。長期以來，大家都認為是沒有優秀的產品導致中國的動漫不景氣，實際上這與市場的開拓､策劃也有一定的關系。企業和政府不重視民族文化產業品牌的發展，未能滿足動漫受眾審美心理和消費需要才是主要差距。例如，包括重慶在內的中國動漫業，特別是動畫片，說教味太濃，作品缺乏新穎的創意[7]。政府在這方面應該適當放開，讓企業慢慢成長起來，積極鼓勵民族文化數字娛樂的發展，打造“文化創意產業”的數字品牌。

3．2．7構建數字娛樂公共技術服務及支撐平臺。美國產業發展的經驗表明，平臺化運作是產業市場化發展的關鍵;產業平臺建設與風險投資結合是推動產業發展的加速器[8]。近年來，在市場巨大需求的牽引和政策的扶持下，重慶從事數字媒體產品開發的企業和團體迅速增加，但存在著院校和科研機構與企業脫節，企業和市場脫節，技術與產業脫節的現象，無法支撐數字娛樂產業有效發展。對于高投入的數字娛樂產品開發而言，顯然企業開發資金有限，若有標準化､高性能的公共技術服務平臺可供利用，則可把有限資金應用到產品的設計和創意中去。其次，通過平臺的建設，可為重慶數字娛樂創業團隊提供工作和發展環境，避免人才外流，也就保證了產業的可持續發展。因此，重慶市應通過集成和開發數字娛樂產品生產流水線的軟､硬件資源，打造該市的數字娛樂公共技術服務平臺。為重慶市數字媒體中小企業､創業團隊軟件平臺租賃服務以及增值技術服務，通過資源共享，降低數字娛樂產業的進入門檻，以促進數字娛樂產業的繁榮;該平臺還可利用自己所處“產學研”交集點的優勢，為企業提供顧問咨詢､技術指導和培訓，實現資源的共享，以加快數字娛樂產業集群化，并推廣自主知識產權軟件及高級產業人才培養。通過重慶數字媒體公共技術服務平臺的建立，提高重慶數字娛樂產業的技術水平､開發水平和核心競爭力，使重慶本土數字娛樂精品大幅增加，為重慶數字娛樂產業的快速發展奠定基礎。

基金項目:重慶市沙坪壩區軟科學研究項目。

參考文獻:

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篇(5)

關鍵詞：信息時代市場經濟環境；編輯職能的轉變；機遇；挑戰

中圖分類號：G213 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0116-02

隨著經濟體制的轉變和信息科技的發展，當今社會已進入市場經濟環境下的信息時代，制作與傳播各種信息產品的媒介產業和文化產業，已成為我國重要的經濟產業組成部分。編輯活動外部環境的變化，決定了編輯職能轉型的必要性和必然性。擴展編輯職能，以適應市場經濟和數字化出版的需要，已成為一種迫在眉睫的趨勢。

一、編輯必須加強市場意識，延展傳統職能

編輯工作是對人類的社會精神產品包括圖書報刊、廣播電視、網絡、聲像制品等的原稿進行選擇加工，使之廣為傳播的活動。編輯活動的本質是在一定社會環境下通過一系列編輯手段的實施，包括對特定的信息內容進行策劃、選擇和整合，使其產品轉化成不同負載物的文化產品，從而將各種形態的文化傳播并保存下來的生產勞動。傳統意義上的編輯職能，主要有信息采集、組稿、選稿、審稿、加工等環節，當時的編輯活動處于出版活動的前端，編輯的作品一旦進入印刷環節，編輯活動基本大功告成[1]。在原來的計劃經濟時代，編輯活動和編輯部門較少承受來自經濟的壓力，編輯勞動者作為文化生產到文化接受的中間媒介，在文化傳播的層層遞進、傳向讀者的過程中，保持較強的獨立性。而在市場經濟充分發展的社會里，文化產品、精神產品的生產和傳播完全進入市場經濟的驚濤駭浪里，任何文化產品和精神產品都得經受洗禮和考驗。

傳統的編輯活動出現了變化，從單純的不管發行不必承擔經濟責任只需注重出版物內容和質量，到面向市場、滿足讀者需要轉變，編輯模式向以讀者為中心轉變，市場策劃在編輯活動中成為出版活動能否獲得良好經濟效益的第一要點。在知識經濟時代，隨著高新技術和信息技術的快速發展，全球經濟的增長方式已發生發根本性變化，知識超越物質基礎和低端勞動力等因素，成了經濟增長的助推器。

目前，出版業不僅要承擔傳統意義上的文化功能，還要融入到現代國民經濟中去，成為整個國民經濟產業中主要的組成部分。此外，信息科技快速發展，新媒介不斷涌現，傳媒環境復雜化，新舊媒介之間既有競爭也有融合，形成了和以前大為不同的文化傳播環境。

由于計算機網絡等技術的普遍使用，編輯出版工作的各個環節已經實現了自動化與數字化。目前的出版活動不僅僅在媒體的載體與傳播方式上發生了改變，同時對編輯工作活動提出了新的職能要求，編輯工作者要既懂出版又懂市場，還要能掌握現代信息技術和現代出版手段，擁有多元的知識結構和行業素質，以適應市場經濟環境下數字化出版的需要。

在市場經濟不斷深入的今天，文化產品受市場影響極大，編輯職能不得不作出相應的擴展和轉變，由出版的前端延伸到出版的整個過程，即從選題開發、組稿、審稿、編校等原本相對傳統封閉的編輯工作，延展到發行、宣傳等經營活動中去。編輯活動雖然仍以編輯作品為中心，但活動的范圍涵蓋了信息傳播和市場營銷。編輯工作既要兼顧文化又要兼顧市場，既要講究社會效益又要講究經濟效益，不僅要關注市場，而且還要貼近市場、了解市場、引導市場。在市場經濟條件下，注定了要求編輯不但要對書稿的內容和形式負責，而且還要對圖書進入市場后的銷售結果負責任。但是，市場是千變萬化、市場信息常常是不對稱的，發現市場發現商機需要編輯具有敏銳的眼光，更需要做深入細致的調查研究[2]。

因此，編輯在做選題策劃的過程中，首先，要對市場環境進行分析，分析外在的政治、經濟、文化和社會等因素對媒介產品的影響，然后根據自身的規模、特色、渠道等，找出自己能夠滿足社會需求的產品定位，分析自身的優勢、劣勢、機會等，從而發現市場需求，以及如何能夠滿足這種需求，從中找到獲得發展的機遇。其次，要做好宣傳、包裝和營銷工作。要善于選擇合適的營銷策略、發行方式、廣告宣傳、信息反饋渠道等。要想在競爭激烈的出版市場中獲得成功，必須要制訂詳細的營銷策劃方案，給自己準確定位，盡可能地挖掘市場空間，采取多樣化、多渠道的宣傳方式，充分兼顧長期、中期、短期的營銷效應，密切關注市場和讀者心理的發展變化，隨時跟進和調整營銷策略，同時，建立完善的信息反饋制度，采取定期和隨機的方式對分銷渠道進行走訪和考察，協助其做好信息以及對讀者的宣傳和引導工作，并做好售后跟蹤服務，努力取得社會效益和經濟效益的最大化。

在市場經濟環境下，編輯的市場意識應始終貫穿于編輯工作的全過程，只有在編輯確實認識到市場意識存在的重要性時，才可能更有目的性，才可能在編輯工作中發揮更加積極的作用。

二、盡快掌握網絡時代所必需的技能，以適應數字出版產業的需求

篇(6)

（一）企業信息化的基礎作用，推動企業發展

企業作為經濟活動的基本單位，是國民經濟發展的基礎。因而企業信息數字化管理也將推動國民經濟信息化的發展。要實現對國民經濟改造提高傳統產業，發展新興產業和高科技產業，就要不斷推進國民經濟信息化，最基本的戰略措施就是大力推進企業信息數字化管理。企業信息數字化管理是指將企業的生產過程、物料供應、流程處理、資本運作、客戶服務等業務過程數字化，通過各種信息系統軟硬件設備加工生產新的信息資源，直觀了解迅速做出反應，推動各生產要素的優化組合，各流程的不斷完善。使企業將現有資源合理配置，使企業有效適應瞬息萬變的市場經濟競爭環境，求得最大的經濟效益。[1]企業信息數字化管理有利于企業把握國家的政策，明確自己的目標，有利于了解社會現狀，市場需求，提出可行方案。掌握市場銷售動態，做出適時調整。不斷開拓新的市場，開發新的產品，是自己的產品具有一定的競爭優勢。企業信息數字化管理有利于企業維護良好的客戶關系，通過信息的處理可以讓企業銷售主管了解銷售過程的進展階段，判斷下一步的應對對策，以及對潛在客戶的重視程度。企業信息數字化管理能有效改善售后服務，更好地服務于消費者。通過信息數字化管理健全呼叫中心、在線技術支持，實時關注用戶動態，解決問題，不斷提高自身顧客滿意度。企業信息數字化管理有利于企業商業模式創新。在先進的信息技術的支持下企業才能推進先進的管理思想和創新的管理模式，使管理客觀公正。信息數字化管理能有效支持管理復雜度的提高，有效解決傳統管理無法完成的管理瓶頸。企業信息數字化管理有利于對訂單迅速反應，保證客戶需求。根據訂單交貨期合理安排企業生產過程，對訂單的生產進度進行監控做出實時調控。信息數字化管理與生產各個環節不斷融合滲透，尤其是在研發、設計、生產、組裝等制造領域，使傳統的機械化被自動化代替，柔性生產、精益生產、敏捷制造等多種新型生產方式不斷普及，優化生產的工藝流程，提高生產效率。企業信息數字化管理有利于控制企業成本，將信息化管理應用于成本核算、采購管理、庫存管理、生產計劃管理、企業流程管理等多個方面，有效了解企業各環節資本投入，分析優化。

（二）企業信息數字化管理對國民經濟的促進作用

企業信息化具有創新效應。[2]有利于我國經濟由粗放型向集約型轉變。它使得以信息技術成為經濟增長的主要動力，從客觀上就要求企業能夠依靠信息化管理改變自身，包括研發設計階段的創新應用，生產過程加工工藝的自動化應用，銷售、服務網絡化。企業信息化具有優化效應。有利于將企業原有的物質主導型向知識主導型轉變。原有企業主要依靠物質和資源實現企業增長，而通過信息化管理可以合理優化現有資源，強有力地推進產業信息化，資源合理化，生產訂單化，從而催發產業的蓬勃發展。企業信息化具有開拓效應。信息化管理能使企業了解國內外發展狀況，明確產品需求，有針對性地開發產品，服務于客戶。最大限度的占領市場，依靠信息化管理方法適應需求總量和結構的變化，拉動經濟持續快速增長。企業信息化具有整體效應。有利于我國經濟由封閉型向開放型轉變。通過網絡結構，將國內外產業信息連為一體，實現了全球范圍的資源共享，共同開發利用人類社會的一切文明成果，從而加速國內經濟與世界經濟的融合。開拓市場，走向世界。信息數字化改革為知識經濟提供了有力的技術支撐，推動知識經濟發展。

（三）企業信息數字化管理與國民經濟發展相輔相成

國民經濟現代化進程和企業信息化進程相輔相成。企業信息數字化是國民經濟現代化的基礎，而國民經濟現代化又對企業信息數字化產生重大推動作用。可以為企業現代化提供廣闊的市場空間，為企業發展提供了巨大機會。根據國民經濟現代化與企業現代化的內在聯系，可知推動和加速企業信息數字化管理是整個國民經濟信息化、現代化的本質要求。讓社會可以充分高效地開發和利用現代社會中一切有利于企業發展的經濟進步的信息資源，使信息產業在國民生產總值中占主要比重。

（四）信息數字化管理方法如何應用

企業信息數字化管理方法的建設基礎環境是人的因素、規范化和系統運行平臺等。人永遠是生產力中最活躍的因素。企業的信息數字化管理方法的建設涉及人的觀念、思維方式的轉變，設計管理思想和管理方式的轉變，甚至還會涉及企業文化和組織結構的改變。因此首先需要改變人的經營觀念和傳統的企業思想。企業需要合理設定信息技術人員的地位，而信息數字化管理關系企業的生存與發展，同時需要有相應的專業人才輔助完成，因此，企業需要合理設定企業信息技術人員的地位。信息化管理需要企業規范基礎工作，使企業的基本工作標準化和規范化。同時規范企業數據，規范企業業務和信息處理流程。建立企業信息化平臺。實現信息數字化管理需要建立健全企業軟硬件環境，主要包括服務器操作系統、工作站以及數據庫管理系統等。

二、結語

篇(7)

新經濟的誕生，正引領人們走向數字化通途。數字城市、數字政府、數字企業、數字經濟、數字旅游、數字生活、數字情緣……一個如萬花筒似的絢麗奪目、異彩繽呈的美麗數字新世界正呈現于人們的面前。在數字化、信息化的氛圍中，是彷徨、是驚恐、是喜悅、是興奮，人人都在感悟或體味著e化的萬象，尋覓著自己的生活坐標，發現著屬于自己的那片綠舟。

《數字生活》就是在數字和生活中搭起了一座美麗的彩虹，又象一串剔透晶瑩的珍珠項鏈，將一顆顆耀目的數字程序、數字產品和數字理念勾連進生活這根紅線上，向讀者述說著一串串動人的數字故事，演繹著一幕幕誘人的數字風情、展示著一件件精美的數字產品，白描著一個個D調小生和數字女人。

《數字生活》以數字化生活和生活數字化為訴求點，重彩描繪站在數字前沿的女人。以數字生活、數字音樂、數字家庭、數字情緣、數字旅游、數字理念、數字人物、數字經營、數字商機、數字行動為雜志清晰的脈絡。通過前瞻而優雅的筆調，大膽而深邃的透析，灰諧而有張力的評述，平實而睿智的訪談，緊扣數字生活這根主線，牢牢把握數字脈搏。

《數字生活》定位于白領階層休閑逸情的高尚讀物，是白領階層休閑品茗的精神佐餐。雜志面向大中城市中25-48歲，收入狀況良好，經濟較為充盈的白領階層，尤其是白領女性階層。我們的宗旨是要為讀者提供高質量、高品味、高水準，輕松愉悅，形式活潑而富有情趣的精美讀物。我們的目標是成為引領人們搭乘數字飛船，走進數字生活的第一刊。

《數字生活》是在濃烈的商業色調，剛性的數字結構中綻放的一朵嬌美、柔媚、溫馨的奇葩。 2．《數字生活》SWOT分析

機會分析

·科技發展，數字生活成為新潮流

新經濟時代，科技的進步，使人們的生活發生了翻天覆地的變化，正所謂“科技一小步，生活一大步”。數字化的生活建構的是一個全新的生存領域，受數字化的醺陶，人們的生活質量、生活品質、生活面貌日益e化。

·經濟的發展，工作節奏的加快，輕松愉悅、有時代感的讀本成為白領人士之渴求在緊張的工作之余，人們都希望能減壓排毒，舒緩神經。一杯香茗再捧上一本既能帶給人們數字化未來憧憬，又能貼近人們的生活、工作甚至情感末梢；既能觸發人們輕松愉悅，美的暢想，又能細致呵護人們的心靈，頓悟數字化真諦的精品刊物，無疑是勞頓一日的白領人士最大之所愿。這顯然也是《數字生活》定位的源程序。

·市場上與數字、生活緊密對接的刊物稀缺，為《數字生活》帶來機遇目前國內市場上許多IT媒體更多的是專注于經濟、商業等范疇，剛性的成份太多，生活化柔性的因子匱乏，令讀者仍有緊張躁動感（如《IT經理人》、《世界經理人》、《商業周刊》、《數字時代》）；而大眾化的時尚性的刊物僅專注于生活、時尚、休閑、情感，又缺失了與數字化、高科技術的融通（如《時尚》、《新周刊》），時代感和科技化不強。由此推斷，目前國內市場尚沒有一本既能愉悅人的心靈，又與數字人士、白領階層、成功人士品味、身份相匹配的生活化、人性化、數字化的刊物。這無疑給《數字生活》帶來了莫大的契機。

面臨的威脅

·眾多媒體的立體交叉噴涌，分割了人們的眼球，《數字生活》需在狹縫中突圍，另辟蹊徑，尋找差異，細分市場。

·面對大量的信息轟炸、媒體轟炸，人們對新媒體的誕生已有屏蔽感和麻木感。這對處于導入期的《數字生活》是不利的。

美國世界商訊在華發行的《數字時代》（臺灣版是《數位時代》）與《數字生活》在刊名上有相近之處。這將在有限的市場上狹路相遇，成為鋒線上的競爭對手。

優勢分析

·背景和資源優勢

《數字生活》雜志隸屬信息產業部，由國內IT業赫赫聲名的媒體集團——賽迪集團主辦。有雄厚的政府和企業背景支撐，豐富而眾多的媒體資源，資金實力強盛。

·刊名優勢

《數字生活》本身已貼有這一時代的標印，代表了前衛、時尚、緊貼時代潮流，是科技與生活的融通體。 理應成為白領人士的必備讀本。

·人才優勢

賽迪集團有豐富的報業傳媒經驗，尤其是有十數載IT專業傳媒辦報經驗，人才優勢顯著。

劣勢分析

《數字生活》創辦一年多來，讀者的認識度、發行量和廣告的銷售量均未上升到一個新臺階，面對著洶涌而出的大量媒體，有被淹沒之勢。以下是表現出的主要劣勢：

·雜志定位不鮮明：生活方面欠缺，而IT方面過重，與時下的IT媒體無甚差異，與刊名不相匹配，使讀者很難辨明其定位。

·讀者定位不明晰：無法讓讀者感知其主要訴求對象是誰。

·欄目內容缺乏個性：內容太繁雜，閱讀有沉重感，并且許多文章是從網站上copy來的，缺乏有力度、有個性的原創作品。

·發行渠道不通暢：在調查中發現，許多零售攤點找不到《數字生活》，攤主對《數字生活》也相當陌生。

·廣告宣傳力度不夠：一本新刊物的出爐是需要市場培育和大力宣傳推廣的，這方面《數字生活》力度不夠，致使其市場透明度不高，認知率極低。

結論：

從SWOT分析來看，勾連數字與生活，融通科技與人性的《數字生活》雜志，在科技領先，數字化發展的時代應運而生，機會大于威脅，市場成長潛力頗巨。而其挾賽迪集團雄厚的IT媒體優勢和專業人才優勢，以整體媒體組合和品牌形象出擊，更易獲得勝機。 3. 競爭分析

為了對《數字生活》的雜志定位及定價有更準確清晰的判定，并對各類雜志銷售狀況有更清楚地把握，由此，對京城報刊市場上，相關媒體做了一次較深入的調查。據北京地區報刊零售攤點及郵局零售處調查獲悉，目前市場上定價為10元人民幣以上的雜志大約有60多種，主要分為四大類：

·時尚休閑類：主要代表《世界時裝之苑》、《時尚》系列、《瑞麗》系列

·財經類：主要代表《商業周刊》、《世界經理人》、《財經月末》

·IT/科技類：主要代表《IT經理人》、《新浪潮》、《互聯網周刊》、《微電腦世界》、《個人電腦》

·其它類：主要代表《旅行家》、《車迷》、《攝影世界》 類別媒體名稱價格備注時

尚

休

閑

類《時尚伊人》20元　《時尚先生》 20元 　《時尚健康》 20元 　《時尚家居》 20元 　《瑞麗家居》 19.8元 　《瑞麗服飾》 18.8元 　《都市主婦》 20元 　《追求》 18元 含精美禮品 《世界時裝之苑》 16元 　《新周刊》 15元 　IT /　科 技 類 《IT經理世界》 10元 　《互聯網周刊》 18元 　《個人電腦》 　　《微電腦世界》 10元 　《數字時代》 18元/兩期/月 　《新浪潮》 15.8元 含光盤 《科技新時代》 10.8元 　《藝術與制作-數碼設計》 25元 帶光盤 《科學世界》 12元 　財 經 類 《商業周刊》 10元 　《財經月末》 10元 　《世界經理人》 　　《新經濟》 25元 　 其 它 類 《車迷》 10元 　《汽車雜志》 10元 　《攝影世界》 12元 　《中國攝影家》 15元 　《旅行家》 18元 　《中國旅游》 　　 排行媒體名稱主要代表媒體1時尚/休閑類《時尚伊人》、《時尚先生》、《時尚家居》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《世界時裝之苑》、《追求》2攝影、汽車、財經類《攝影世界》、《車迷》、《商業周刊》、3IT、旅游類《IT經理世界》、《新浪潮》、《旅行家》

從以上銷售排行可看出，時尚/休閑類刊物在市場上銷售最佳，而時尚/休閑類刊物的讀者主要為女性讀者，也就是說女性市場是雜志主要的銷售市場和利潤市場。而攝影、汽車、財經、IT、旅游類刊物主要面向另外一塊區隔市場，即男性市場，當然也不排除女性購買者，但總的來說，銷售狀況遠不如時尚/休閑類刊物。

據調查，在讀者指名購買的媒體中，時尚/休閑類居多，如《時尚》系列、《瑞麗》系列，這類媒體已建立了很強的品牌認知度和一大批忠誠讀者。相較于IT/科技類媒體，本來讀者面就狹窄，再加上有《計算機世界》、《中國計算機報》等一大批售價僅為1-2元的媒體充斥市場，致使購買10元以上IT媒體的讀者相對較少。而《IT經理世界》之所以還有一定的市場，在于其有別與其它IT、科技媒體，稍有了些人性化的成份。

根據以上分析，得出結論：

·女性市場是不可忽視的市場，是利潤來源的主要市場，抓住了女性讀者即占有了一大塊市場份額。

·女性讀者更多的是關注與其生活息息相關，更具色彩、更具人性化的內容。

·白領女性讀者因其文化素質高，經濟狀況良好，欣賞品味高，也是時代潮流的領先者，同時也是高價雜志主要的消費者，故應將視角專注于白領女性階層。

·目前媒體市場上，匱缺一本將“數字與生活高度融合，更具生活、文化、科技品味的刊物”，因此填補這一市場空白的媒體，將成為“市場補缺者”。

·在五彩繽紛的媒體世界中，如何脫穎而出；在競爭激烈的媒體大戰中，如何出奇制勝。價格對于讀者來說（尤其對白領階層而言）不是影響購閱的根本，欄目內容的可讀性，版式風格的創新性，印刷包裝的精美化，才是媒體大受青睞的根本。尋求“差異化”是媒體制勝之本！ 4．《數字生活》目標市場分析

4．1．雜志定位分析

《數字生活》應概述為兩方面：

數字生活化——即掀開數字化、高科技的面紗，使其更貼近人們的生活，使其更具人性化，生活化。

生活數字化——人們的生活、學習、工作融入了數字化的影跡，在平實的生活中無處不烙印著數字化引發的生活變遷，理念更新、行為模式的異化。

生活恰似是一條主線，數字化產品、理念又象一顆顆璀璨的珍珠，《數字生活》雜志則是將一顆顆美麗耀眼的珍珠串在生活這條主線上的光彩奪目的珍珠項鏈。她用優美的筆觸，獨特的視角，生活化的語言，給人們端出一盤盤數字大餐，或時令小吃，讓人們飽吮數字美食，強精解乏，舒緩神經。

·《數字生活》特點：

“前瞻性、時尚性、人性化、生活化、科技化”五位一體高度融合。

·《數字生活》定位：

白領階層休閑品茗的精神佐餐。

4．2．目標市場分析

·讀者年齡分析

據調查，IT從業人員中，普通員工平均年齡在25-30歲，管理人員平均年齡在30-45歲。外企及合資企業中，普通員工平均年齡在25-30歲，管理人員平均年均在30-45歲。私營或股份企業管理人員平均年齡在35-48歲。

以上年齡段的群體對數字、高科技并不陌生，對時尚和生活品質也有極大的追求，他們正是《數字生活》瞄準的目標。

由此推論，《數字生活》的讀者年齡段為：25-48歲。

·讀者性別分析

據調查發現，在雜志的閱讀購買中，女性讀者的貢獻度最大。許多報刊發行處都承認，面向女性讀者的刊物最暢銷，女性讀者是媒體發行市場（主要指雜志）最主要的利潤客戶。

由此推論，《數字生活》應以女性讀者為主體，主要訴求對象為白領女性。

·讀者職業分析

走在科技前沿，追逐科技潮流，崇尚數字化生活的自然是一大批活躍在外企、合資企業、私營或股份制企業的白領一族。有直接觸摸高科技，新興產業如IT、網絡、生化公司的鋒線一族，也有雖從事著傳統行業，但與高科技的銜接很緊密的企業（如金融業、證券業）中高層管理者。

由此推論，《數字生活》的讀者職業劃分為：高科技或與高科技相關的企業中的白領職員或中高層管理者。

·讀者收入分析

《數字生活》的讀者應是一批生活條件比較優越，收入狀況良好，生活水準和品味頗高的群體。

由此推斷，《數字生活》讀者月收入應在2000元以上。

·讀者覆蓋區域分析

《數字生活》的讀者覆蓋區域應主要分布在信息化、數字化程度較高的沿海城市、內陸較發達省市，如北京、上海、廣州、深圳、西安、武漢等一級和二級城市。

鑒于上述分析，可概括《數字生活》的讀者群體為：年齡在25-48歲，主要從事著高科技或與高科技相關的，生活在信息化、數字化程度較高的大中城市，經濟狀況良好，生活品味較高的白領女性階層。

·讀者閱讀刊物動機分析

《數字生活》的讀者有其共性：高素質、高品味、有一定經濟實力，對新事物敏感，不排斥。

除共性外，因讀者年齡段較寬，職業中分布中既有白領職員，也有中高層管理者，再加上個體的興趣愛好不同，這就造成了閱讀刊物的動機各異。

概括來說，讀者動機分為四大類：

·賺錢/獲取商機為目的

·獲取知識/信息為目的

·了解趨勢發展為目的

·純粹為了放松身心，或探究休閑/時尚/情感　 5．辦刊策略

5．1．辦刊原則及方針

·以認真、嚴謹、科學的態度創作出具有時代感和人性化的作品。

·以優雅、極富樂韻的文字，前瞻、數字化的視角，具張力、生活化的語言，為讀者演繹數字風貌。

·月刊好比“打太極拳”，內力張厚，因而每期文章都應有深度和厚度，切忌泛泛。

·圖文并茂，形式活潑，印刷精美

·高質量、高品味、高水準

·以女性讀者為主體，在人物專訪中專注于走在數字前沿的女性。

5．2．辦刊思路

鑒于目前市場上媒體發行銷售狀況及讀者閱讀行為分析，由此確立《數字生活》的辦刊思路如下：

·《數字生活》不能辦成純時尚類刊物，也不能辦成純IT類、科技類或財經類刊物，她應是一本面向時代的高品味的生活類刊物。

·以白領階層的女性讀者為主要目標客戶，融時尚、科技、情趣、休閑、娛樂為一體，演繹數字新潮流。

·《數字生活》雖然以女性為主要訴求對象，但她卻是一本并不僅為女性閱讀的雜志。

·實施“差異化戰略”，另辟蹊徑，成為真正的“市場補缺者”，填補媒體市場上現存的空白。

·“差異化戰略”具體表現在以下幾方面：

——目標市場上：以白領女性階層為主體。在充滿剛性的IT媒體中，以柔弱的女性，而且是數字前沿的女性為重彩描繪對象；

——編輯選題上： 既涵蓋了科技，又包容了生活；既渲染了時尚，又展示了經營方略；既有林林總總的虛擬故事，又有數字世界中的萬種風情，既有數字鋒線女性的重彩描繪，又有D派一族的瞬時素描。

——表現風格上：通過一個個具創意而情趣盎然又與數字化生活緊密相連的談話節目，激活讀者閱讀《數字生活》的興趣。

·《數字生活》應與現代白領女性“外柔內剛，剛柔相濟”的個性相匹配，成為一本賞心悅目、色彩濃烈、輕快跳躍，并與其刊名相匹配的完全數字生活雜志。

5．3．編輯選題策略

辦刊物好比賣產品一樣，只有適銷對路，滿足客戶需求，才能有市場，才能贏得客戶。那么，何種內容的刊物才是讀者所需要的呢？

首先，我們要了解對讀者最重要的是什么？

是內容的“時效性”，還是“影響力”，從月刊的角度來看，《數字生活》顯然應著重在其“影響力”上。

其次，我們要了解與讀者有最具相關性的變量是什么？

是“有共同的際遇，能產生共鳴；還是能“給讀者啟迪，激發生活或事業的熱情和勇氣”；亦或所敘正是“讀者渴望、追求、向望的”。（概括三類：情感型、思考型、趕潮型）

從《數字生活》的讀者角度來看，上述三類都應是我們在編輯選題時應述諸和涵蓋的。

再次，我們要了解讀者最好奇，最感興趣的是什么？

讀者是對“新聞”、“事件”、還是對“感人的故事”、“秘密、稀奇的事”感興趣呢？顯然，《數字生活》應專注于“感人的故事”、“稀奇的事件”上。著重于“人物訪談或談話節目”上。

通過“欄目內容元素篩選”矩陣，我們將很清晰地確定《數字生活》的選題方向。

注：在上面的矩陣圖中，橫軸為“讀者動機”，縱軸為“雜志定位”，軸線內方框所示的藍色內容即為設置的欄目。

5．4．欄目設置與特色

從欄目內容元素矩陣圖，我們已可以確定《數字生活》應設置的欄目了。

共塊欄目：

·數字女人——戰爭讓女人走開，數字卻讓女人靠近，重彩描繪站在數字前鋒的女人

·數字元素——數字音樂、數字文學、數字游戲、數字旅游、數字家庭、數字情緣……異彩紛呈的數字生活定會讓您眼開耳闊

·致勝方略——挖掘數字金礦，探究數字行動，實現數字經營

·遠景未來——開啟數字之門，前瞻未來景觀

·D派小調——數字造就了新新人類，讓我們走近這一群體，去感知個中三昧吧

·虛擬撞接——虛擬時空中演繹的一個個離奇而神妙的故事

·比特引言——駕乘數字大巴，飽吮e化信息，坐擁數字辭典

·e化物語——e化的產品，引領生活新品質（為軟廣告而備）

欄目特色：

·格調高雅，品味高尚，視角獨特前瞻，行文風趣灰諧

·以數字化生活為軸心，以人物訪談為重點，用柔性細膩又不乏潑辣大膽的筆調，報道數字人生百態。

·在特別報道中火力展示數字前鋒線上的女性。

·用生活化的語言講述數字時代的故事，用前衛的筆調調侃e時代D派生活。

·以輕快雋永的筆調，向讀者一一展示絢麗多姿的數字景觀。

·關注生活、貼近人文，緊隨時代。 6．版式與發行策略

采用全彩銅版紙，大16開，共計148頁（文字內容版123頁，廣告版25版，包括封底）版面為橫版，有別與以往的雜志，看起來也更具個性和品味。

發行策略：

發行采用“雙軌制”，即使用一級主渠道，通過郵局訂閱，也應開發二級渠道，在任何有讀者的地方都應有《數字生活》。

發行市場：

·以北京為基點，發行分區分片，覆蓋京城各區零售攤點，再向周邊省市輻射延伸

·機場、飛機上，車站、賓館、飯店、地鐵站等人群集中地，是《數字生活》關注的發行市場 銷售策略：

·與各郵政局報刊發售部簽訂銷售合同，由各大中小郵局報刊零售處代銷《數字生活》雜志

·由報刊零售攤點及《數字生活》的上述目標發行市場代銷《數字生活》，月末按銷售量提成。

·尋求發行經銷商或商，以靈活的策略，優惠的價格，實施“傭金制”

·在發行刊物中附贈精美小禮品，以吸引讀者購買（此項可與雜志的廣告廠商合作捆綁實施，既為廠商推廣宣傳了其產品，又增加了廣告銷售額，還可吸引讀者，可謂“一石三鳥”。）

·成立“讀者俱樂部”，吸引零星讀者成為忠誠讀者

·實行“有獎訂閱”（不同量的訂閱，給予不同的獎品，吸引讀者長期訂閱） 7．定價與廣告銷售策略

《數字生活》每本建議定價：18元/月刊

廣告銷售策略：

以雜志質量來吸引讀者，帶動發行，通過發行量的增大，來吸引廣告客戶，廣告銷量的增加，利潤的增加，再促進雜志質量的提升。這是一個國外刊物發展通行的一個回路。

在國內市場，廣告和發行并不是分段進行，而是齊頭并進的，所以既要找到吸引廣告客戶，又能滿足讀者需求的“交集點”。

《數字生活》的廣告客戶范圍極廣，大致概括為：

·IT、電子、家電、手機廠商

·地產商、汽車生產商、家居廠商、生產美容、服飾的廠商

·銀行、物流公司 8．公關宣傳策略

·舉辦“網絡”聚賢會

·與知名網站合作邀請若干名人、明星參與，舉辦有關“數字生活”的論壇。

·以“奧運經濟”為主線，暢想七年后北京數字城市的新景觀（與著名大型網站共推此活動）。

·在各零售報攤制作POP廣告

·利用賽迪集團媒體優勢，在集團內部媒體上交換廣告

·在集團網站上進行廣告宣傳 9．財務估算（略）　10．說明