序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

1關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

1.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造高額利潤(rùn)，同時(shí)還應(yīng)該對(duì)員工、消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境承擔(dān)責(zé)任。著名學(xué)者卡諾把企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為四個(gè)層次，能夠用金字塔圖示出來(lái)，第一個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，它是上層社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；第二個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，即企業(yè)的任何活動(dòng)都不能違背國(guó)家的法律法規(guī)；第三個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)的倫理責(zé)任，即企業(yè)的一切工作都不能違背社會(huì)的倫理道德；第四個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)的慈善責(zé)任，即企業(yè)必須為社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的改善做出貢獻(xiàn)。

1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

菲利普·科特勒認(rèn)為，寬泛的講，營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。從企業(yè)這個(gè)比較狹義的角度來(lái)講，營(yíng)銷是指和顧客建立有利可圖、充滿價(jià)值的交換過(guò)程。更深一層，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化可以分為六個(gè)階段：一是生產(chǎn)觀念；二是產(chǎn)品觀念；三是推銷觀念；四是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；五是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；六是大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

1.3社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的含義

本文對(duì)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷有兩個(gè)方面的理解。狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷指的是企業(yè)在承擔(dān)自己應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，通過(guò)利用新聞媒體和廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，改善企業(yè)的形象，增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是指企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通交換的各個(gè)環(huán)節(jié)，履行企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)責(zé)任納入到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中去，追求企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧的發(fā)展。

2企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)狀分析

2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)

目前我國(guó)的大部分企業(yè)為了追求自身利益最大化，甚至不惜違背國(guó)家的法律，大量生產(chǎn)假冒偽劣的產(chǎn)品，如眾所周知的“三鹿奶粉”事件，還有前一陣曝光并且鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“雙匯瘦肉精”事件，這些都是典型的缺少社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。這些企業(yè)為了追求高額的利潤(rùn)，不惜犧牲自己公司長(zhǎng)期打拼建立起來(lái)的良好的企業(yè)形象，損害消費(fèi)者的切身利益，最終也對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的危害。

另外，由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是一種粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對(duì)資源的利用效率過(guò)低，企業(yè)很少會(huì)考慮到對(duì)環(huán)境的保護(hù)，沒(méi)有樹(shù)立起保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，企業(yè)無(wú)節(jié)制的排放“三廢”，從而導(dǎo)致全球氣候變暖、臭氧層遭到破壞，大部分企業(yè)的發(fā)展是建立在對(duì)環(huán)境長(zhǎng)期污染和破壞的基礎(chǔ)之上的，長(zhǎng)此下去，會(huì)對(duì)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重的危害。

2.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的原因分析

企業(yè)都是以盈利為目的來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，追求最大的利潤(rùn)，使企業(yè)利益最大化，這是馬克思所分析的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。我國(guó)的大部分企業(yè)在最初的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了資本積累這一過(guò)程，企業(yè)追求的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)也是為了增加利潤(rùn)，忽視企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，盲目的追求企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)我國(guó)目前還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不太成熟，有待于進(jìn)一步完善。這是我國(guó)企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任的客觀原因。

另外，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)造高額利潤(rùn)、對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境應(yīng)盡的責(zé)任。目前在我國(guó)，這種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念還沒(méi)有滲透到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷中去，這也是我國(guó)企業(yè)缺失社會(huì)責(zé)任的一個(gè)非常重要的原因。大多數(shù)企業(yè)只重視眼前的利益，忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。從而導(dǎo)致很多企業(yè)急功近利，容易形成短期行為，最終不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的建議

3.1加強(qiáng)政府對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)

對(duì)政府來(lái)講，為了使企業(yè)盡其社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，具體措施有：一是建立健全相關(guān)的法律和規(guī)章制度，落實(shí)企業(yè)應(yīng)如何盡其社會(huì)責(zé)任。政府應(yīng)該努力使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任法制化，并且以維護(hù)社會(huì)公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，行使政府的權(quán)力，建立一種在政府指導(dǎo)下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任監(jiān)督機(jī)制。二是政府應(yīng)該加大對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的宣傳和監(jiān)督力度，要讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)和社會(huì)的發(fā)展具有非常重要的意義，使企業(yè)樹(shù)立社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，不能忽視其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。政府要加大宣傳力度，努力營(yíng)造出一種履行社會(huì)責(zé)任光榮的氛圍，使企業(yè)形成社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷這種意識(shí)。

3.2改進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的辦法與措施

企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的措施具體包括：一是企業(yè)要遵紀(jì)守法，維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，保護(hù)環(huán)境。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)講是非常必要的，是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行的最基礎(chǔ)的工作。企業(yè)只有做到了這一點(diǎn)，才有可能去進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。二是建立健全企業(yè)的社會(huì)責(zé)任制度，同時(shí)協(xié)調(diào)其他部門的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)在決策和執(zhí)行等方面體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者、商業(yè)合作伙伴和社會(huì)環(huán)境的關(guān)切。為社會(huì)提供更環(huán)保更安全的商品和服務(wù)，使資源的利用更加節(jié)約，改變粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，提高資源的利用效率，進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的保護(hù)。

3.3非政府組織和媒體的監(jiān)督

對(duì)于非政府組織和媒體來(lái)說(shuō)，為了使企業(yè)盡其社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的具體措施包括：一是加強(qiáng)政府對(duì)非政府組織和媒體的大力支持，政府要加強(qiáng)對(duì)非政府組織和媒體的資金支持，同時(shí)要完善相關(guān)的法律法規(guī)。二是社會(huì)大眾要積極支持并且參與非政府組織和媒體的活動(dòng)。全社會(huì)的成員應(yīng)該共同努力，使企業(yè)積極地和全體社會(huì)公民緊密團(tuán)結(jié)在一起，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，并進(jìn)行有效的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和個(gè)人的共贏。形成一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

篇(2)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

0 引言

目前我國(guó)的企業(yè)沒(méi)有重視自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也不是很到位。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有考慮到企業(yè)自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，因此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的損害。我們應(yīng)該強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，努力促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

1 關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造高額利潤(rùn)，同時(shí)還應(yīng)該對(duì)員工、消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境承擔(dān)責(zé)任。著名學(xué)者卡諾把企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為四個(gè)層次，能夠用金字塔圖示出來(lái)，第一個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，它是上層社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；第二個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，即企業(yè)的任何活動(dòng)都不能違背國(guó)家的法律法規(guī)；第三個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)的倫理責(zé)任，即企業(yè)的一切工作都不能違背社會(huì)的倫理道德；第四個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)的慈善責(zé)任，即企業(yè)必須為社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的改善做出貢獻(xiàn)。

1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

菲利普·科特勒認(rèn)為，寬泛的講，營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。從企業(yè)這個(gè)比較狹義的角度來(lái)講，營(yíng)銷是指和顧客建立有利可圖、充滿價(jià)值的交換過(guò)程。更深一層，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化可以分為六個(gè)階段：一是生產(chǎn)觀念；二是產(chǎn)品觀念；三是推銷觀念；四是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；五是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；六是大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

1.3 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的含義

本文對(duì)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷有兩個(gè)方面的理解。狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷指的是企業(yè)在承擔(dān)自己應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，通過(guò)利用新聞媒體和廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，改善企業(yè)的形象，增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是指企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通交換的各個(gè)環(huán)節(jié)，履行企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)責(zé)任納入到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中去，追求企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧的發(fā)展。

2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)狀分析

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)

目前我國(guó)的大部分企業(yè)為了追求自身利益最大化，甚至不惜違背國(guó)家的法律，大量生產(chǎn)假冒偽劣的產(chǎn)品，如眾所周知的“三鹿奶粉”事件，還有前一陣曝光并且鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“雙匯瘦肉精”事件，這些都是典型的缺少社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。這些企業(yè)為了追求高額的利潤(rùn)，不惜犧牲自己公司長(zhǎng)期打拼建立起來(lái)的良好的企業(yè)形象，損害消費(fèi)者的切身利益，最終也對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的危害。

另外，由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是一種粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對(duì)資源的利用效率過(guò)低，企業(yè)很少會(huì)考慮到對(duì)環(huán)境的保護(hù)，沒(méi)有樹(shù)立起保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，企業(yè)無(wú)節(jié)制的排放“三廢”，從而導(dǎo)致全球氣候變暖、臭氧層遭到破壞，大部分企業(yè)的發(fā)展是建立在對(duì)環(huán)境長(zhǎng)期污染和破壞的基礎(chǔ)之上的，長(zhǎng)此下去，會(huì)對(duì)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重的危害。

2.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的原因分析

企業(yè)都是以盈利為目的來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，追求最大的利潤(rùn)，使企業(yè)利益最大化，這是馬克思所分析的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。我國(guó)的大部分企業(yè)在最初的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了資本積累這一過(guò)程，企業(yè)追求的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)也是為了增加利潤(rùn)，忽視企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，盲目的追求企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)我國(guó)目前還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不太成熟，有待于進(jìn)一步完善。這是我國(guó)企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任的客觀原因。

另外，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)造高額利潤(rùn)、對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境應(yīng)盡的責(zé)任。目前在我國(guó)，這種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念還沒(méi)有滲透到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷中去，這也是我國(guó)企業(yè)缺失社會(huì)責(zé)任的一個(gè)非常重要的原因。大多數(shù)企業(yè)只重視眼前的利益，忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。從而導(dǎo)致很多企業(yè)急功近利，容易形成短期行為，最終不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 轉(zhuǎn)貼于

3 推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的建議

3.1 加強(qiáng)政府對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)

對(duì)政府來(lái)講，為了使企業(yè)盡其社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，具體措施有：一是建立健全相關(guān)的法律和規(guī)章制度，落實(shí)企業(yè)應(yīng)如何盡其社會(huì)責(zé)任。政府應(yīng)該努力使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任法制化，并且以維護(hù)社會(huì)公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，行使政府的權(quán)力，建立一種在政府指導(dǎo)下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任監(jiān)督機(jī)制。二是政府應(yīng)該加大對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的宣傳和監(jiān)督力度，要讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)和社會(huì)的發(fā)展具有非常重要的意義，使企業(yè)樹(shù)立社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，不能忽視其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。政府要加大宣傳力度，努力營(yíng)造出一種履行社會(huì)責(zé)任光榮的氛圍，使企業(yè)形成社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷這種意識(shí)。

3.2 改進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的辦法與措施

企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的措施具體包括：一是企業(yè)要遵紀(jì)守法，維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，保護(hù)環(huán)境。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)講是非常必要的，是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行的最基礎(chǔ)的工作。企業(yè)只有做到了這一點(diǎn)，才有可能去進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。二是建立健全企業(yè)的社會(huì)責(zé)任制度，同時(shí)協(xié)調(diào)其他部門的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)在決策和執(zhí)行等方面體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者、商業(yè)合作伙伴和社會(huì)環(huán)境的關(guān)切。為社會(huì)提供更環(huán)保更安全的商品和服務(wù)，使資源的利用更加節(jié)約，改變粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，提高資源的利用效率，進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的保護(hù)。

3.3 非政府組織和媒體的監(jiān)督

對(duì)于非政府組織和媒體來(lái)說(shuō)，為了使企業(yè)盡其社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的具體措施包括：一是加強(qiáng)政府對(duì)非政府組織和媒體的大力支持，政府要加強(qiáng)對(duì)非政府組織和媒體的資金支持，同時(shí)要完善相關(guān)的法律法規(guī)。二是社會(huì)大眾要積極支持并且參與非政府組織和媒體的活動(dòng)。全社會(huì)的成員應(yīng)該共同努力，使企業(yè)積極地和全體社會(huì)公民緊密團(tuán)結(jié)在一起，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，并進(jìn)行有效的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和個(gè)人的共贏。形成一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)履行其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷不是一蹴而就的。針對(duì)我國(guó)目前的狀況，我國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷處于萌芽階段，需要各級(jí)政府、全體社會(huì)公眾以及媒體的大力支持和監(jiān)督。我國(guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。這是構(gòu)建和諧社會(huì)的共贏之路，也是各級(jí)政府、社會(huì)公眾、非政府組織和媒體的共同目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1](美)菲利普·科特勒，郭國(guó)慶等譯.《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第11版.清華大學(xué)出版社.2007，5.

篇(3)

綠色營(yíng)銷的核心是經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求以及環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展,它的最終目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。許多學(xué)者已經(jīng)探討了如何通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷來(lái)促使企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。基于此,本文重點(diǎn)關(guān)注綠色營(yíng)銷策略在企業(yè)社會(huì)責(zé)任下的驅(qū)動(dòng)力以及考慮綠色營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的相互關(guān)系,這是解決綠色營(yíng)銷缺乏動(dòng)力的關(guān)鍵所在。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指基于環(huán)境效益和人與自然之間的和諧來(lái)實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)品的研發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷,旨在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境、企業(yè)利益以及消費(fèi)者的利益、社會(huì)利益相統(tǒng)一[1]。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)采取整體的營(yíng)銷活動(dòng),使得企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該樹(shù)立環(huán)保意識(shí),讓“不污染零排放”、“無(wú)任何不良成分”和“無(wú)污染”的原則貫穿整個(gè)過(guò)程。對(duì)此,當(dāng)企業(yè)同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與社會(huì)使命,與合作伙伴共享利益,實(shí)際上就是執(zhí)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。實(shí)際上,如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī),就沒(méi)有企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷,特別是對(duì)于處于發(fā)展階段的的中小企業(yè)。90%的中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的困難主要來(lái)自他們對(duì)成本和收益的擔(dān)憂。在此背景下,政府提倡的節(jié)能環(huán)保的驅(qū)動(dòng)力就顯得尤其重要。

二、綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最終方式

(1)保護(hù)消費(fèi)者的利益。對(duì)于綠色營(yíng)銷而言,保護(hù)消費(fèi)者的利益主要包括兩個(gè)方面。首先,產(chǎn)品應(yīng)安全可靠。產(chǎn)品必須符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),減少使用風(fēng)險(xiǎn),確保消費(fèi)者的安全。另一個(gè)方面是產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能。產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用應(yīng)當(dāng)符合環(huán)境保護(hù)的原則,不能豪華包裝,不可以用來(lái)追求利潤(rùn)進(jìn)而破壞社會(huì)和自然環(huán)境。在營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)和消費(fèi)者是相互關(guān)聯(lián)、相互制約的 [2]。

(2)保護(hù)環(huán)境免受破壞。一方面,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)需要提高環(huán)境的質(zhì)量。如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展,將促進(jìn)人類社會(huì)和諧發(fā)展。環(huán)保并不反對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和人們的消費(fèi)行為,但需要企業(yè)注意改善環(huán)境質(zhì)量,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。另一方面,企業(yè)營(yíng)銷決策需要考慮環(huán)境成本。企業(yè)應(yīng)該采取一些積極的措施來(lái)限制對(duì)環(huán)境的損害,并計(jì)算如“污染者付費(fèi)”和“使用環(huán)境賠償”的環(huán)境成本。綠色營(yíng)銷可以使企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,這對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)都是有益的。

三、社會(huì)責(zé)任下綠色營(yíng)銷下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)

在綠色營(yíng)銷的背景下,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,更多的社會(huì)責(zé)任,不僅由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān),更需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者積極響應(yīng)。

(1)政府的責(zé)任。部分企業(yè)擔(dān)心他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)“搭便車”來(lái)獲取他們的利潤(rùn),對(duì)此,政府將通過(guò)建立嚴(yán)格的法律體系努力促進(jìn)綠色營(yíng)銷的實(shí)施。與此同時(shí),政府應(yīng)該積極引導(dǎo)綠色消費(fèi),提高綠色需求的分配角色。在綠色營(yíng)銷體系中,除了監(jiān)管的法律法規(guī),政府也是引導(dǎo)綠色營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力量。政府應(yīng)該廣泛使用媒體活動(dòng)來(lái)提高公眾的環(huán)保意,并向公眾宣傳綠色營(yíng)銷。這將推動(dòng)企業(yè)提高自身的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任,然后實(shí)施綠色營(yíng)銷。

(2)企業(yè)的責(zé)任。實(shí)施綠色營(yíng)銷不僅是減少能源消耗的重要手段,也是履行社會(huì)責(zé)任必要保障。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè),應(yīng)該把綠色理念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程,盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。在政府的有效的指導(dǎo)下,要求企業(yè)綠色營(yíng)銷方面在從被動(dòng)參與變?yōu)橹鲃?dòng)實(shí)踐。一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該走出狹窄的經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài),創(chuàng)建滿足社會(huì)大眾的良好需求。一個(gè)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該先為消費(fèi)者負(fù)責(zé),其次才為股東,這樣才是真正履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。

(3)消費(fèi)者的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為能否成功地向消費(fèi)者傳遞信息是企業(yè)獲得收益的關(guān)鍵。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的使消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)地接受到有意識(shí)地改變消費(fèi)價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,政府的正確的指導(dǎo)是富有成效的,并使大多數(shù)消費(fèi)者有意識(shí)地保護(hù)環(huán)境。負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者將會(huì)對(duì)資源的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品制造是否理性以及廢棄物處理是否正確顯示更多的關(guān)注。據(jù)調(diào)查顯示,消費(fèi)者更愿意購(gòu)買沒(méi)有農(nóng)藥處理的有機(jī)食品,更加關(guān)注電力節(jié)能和環(huán)境保護(hù),這反映了綠色需求的巨大潛力。

篇(4)

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并與別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)視覺(jué)的形式傳達(dá)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。由此可見(jiàn)，當(dāng)把計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)視覺(jué)的形式傳達(dá)出來(lái)之后，必然要通過(guò)生產(chǎn)而進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域，設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。國(guó)內(nèi)目前在藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)多傾向于審美（造型）能力、創(chuàng)意思維能力和設(shè)計(jì)表達(dá)能力的訓(xùn)練，而多數(shù)職業(yè)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)生涯中也把上述三種能力作為提升自己設(shè)計(jì)能力的不變圭臬。筆者從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教育十余年，通過(guò)對(duì)部分高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生從業(yè)的追蹤了解和與部分客戶的交流，發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計(jì)師在從事藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)往往因?yàn)閯?chuàng)意思維能力的缺失，更多以模仿拼湊來(lái)應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)。以此種態(tài)度來(lái)面對(duì)設(shè)計(jì)，已經(jīng)喪失了作為一個(gè)職業(yè)設(shè)計(jì)師必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。此時(shí)，設(shè)計(jì)面臨著一種極其尷尬的局面。如何跳出這種尷尬，是我們必須關(guān)注的課題。

一、營(yíng)銷VS設(shè)計(jì)：最美麗的曲線是銷售上升的曲線

美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)重要奠基人雷蒙•羅維關(guān)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)最重要的不是設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)概念、而是設(shè)計(jì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的主張給予了我們啟示，他對(duì)此解釋：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，最美麗的曲線是銷售上升的曲線”。作為美國(guó)第一代的工業(yè)設(shè)計(jì)師，雷蒙•羅維沒(méi)有藝術(shù)家的理想主義成份，設(shè)計(jì)的目的就是為了促銷，充滿著實(shí)用主義色彩的商業(yè)氣息。他以高度專業(yè)化和商業(yè)化的設(shè)計(jì)理念，使他的公司成為20世紀(jì)世界上最大的設(shè)計(jì)公司之一。

以格羅佩斯為首的歐洲設(shè)計(jì)師多半接受過(guò)建筑或繪畫(huà)教育，在從事現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的過(guò)程中都建立了自己的設(shè)計(jì)理論體系，他們長(zhǎng)于設(shè)計(jì)社會(huì)因素的思考，更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的社會(huì)功能。而美國(guó)的設(shè)計(jì)師們從事展示設(shè)計(jì)等與市場(chǎng)直接相關(guān)的職業(yè)背景，他們以做設(shè)計(jì)生意的立場(chǎng)而更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)功能，缺乏設(shè)計(jì)的社會(huì)因素思考而長(zhǎng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。處于德國(guó)的歐洲設(shè)計(jì)家們建立了現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育體系，他們與美國(guó)的職業(yè)設(shè)計(jì)家們以天壤之別的設(shè)計(jì)理念建立了兩大設(shè)計(jì)體系。60年代西德的經(jīng)濟(jì)繁榮促進(jìn)了設(shè)計(jì)的高速發(fā)展，使設(shè)計(jì)“不但僅僅是提供功能良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)還兼有利用設(shè)計(jì)促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售的任務(wù)”[1]，從而在設(shè)計(jì)的社會(huì)功能中增加了市場(chǎng)意識(shí)。至此，設(shè)計(jì)的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)功能在世界范圍內(nèi)得到了普遍的確認(rèn)。縱觀德國(guó)、日本等戰(zhàn)敗國(guó)在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的崛起，設(shè)計(jì)均在經(jīng)濟(jì)崛起的過(guò)程中扮演了推動(dòng)的角色，首先，從政府到民眾均意識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增加的推動(dòng)作用；其次，因?yàn)檎闹С侄畈d起的設(shè)計(jì)教育通過(guò)設(shè)置行之有效的課程而給企業(yè)輸送了大量的設(shè)計(jì)新鮮血液，從而使得設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)服務(wù)中立下了不可磨滅的貢獻(xiàn)；最后，嚴(yán)謹(jǐn)理性的德國(guó)設(shè)計(jì)師和擁有武士道精神的日本設(shè)計(jì)師，懷著一種崇高的、為戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的社會(huì)責(zé)任及使命投入到設(shè)計(jì)活動(dòng)中來(lái)，他們以高品質(zhì)的產(chǎn)品通過(guò)國(guó)際貿(mào)易的方式，大幅度的改善了戰(zhàn)后人民的生活水平，并為本國(guó)樹(shù)立了非常積極的國(guó)家形象。

二、營(yíng)銷：促使設(shè)計(jì)師是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者、推動(dòng)者而非藝術(shù)創(chuàng)作者

藝術(shù)設(shè)計(jì)從屬于藝術(shù)學(xué)科但不一定就是藝術(shù)，藝術(shù)家可以“在藝術(shù)作品中表現(xiàn)藝術(shù)家本人超脫世俗的生活態(tài)度和精神境界”[2]。而藝術(shù)設(shè)計(jì)并不全是藝術(shù)的本身，其服務(wù)于真實(shí)世界的定位就決定了必須以唯物主義的哲學(xué)思辨來(lái)指導(dǎo)、分析設(shè)計(jì)對(duì)象，因此經(jīng)濟(jì)性是設(shè)計(jì)存在的前提。只有充分“利用設(shè)計(jì)促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售”，才能在市場(chǎng)環(huán)境中體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)師不考慮市場(chǎng)因素，那么他必將是藝術(shù)設(shè)計(jì)界的“梵高”，我們知道藝術(shù)領(lǐng)域允許梵高這樣生前名不見(jiàn)經(jīng)傳的藝術(shù)家存在，因?yàn)樗囆g(shù)作品可以跨越時(shí)空而永恒地觸動(dòng)人們的心靈。但在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)作品的當(dāng)下性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性及設(shè)計(jì)必須依附和服務(wù)于生產(chǎn)的特征，就決定了這個(gè)領(lǐng)域不可能讓梵高式的設(shè)計(jì)家獲得成功。

再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有配以優(yōu)秀的外觀視覺(jué)設(shè)計(jì)，都不能使得產(chǎn)品在國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再耐用的產(chǎn)品，如果不能輔以美觀、實(shí)用的造型，都無(wú)法使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞。營(yíng)銷，已經(jīng)迫使設(shè)計(jì)師無(wú)法拒絕的進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈而融入了市場(chǎng)去參與競(jìng)爭(zhēng)、合作。創(chuàng)建屬于中國(guó)自己的藝術(shù)設(shè)計(jì)體系，是關(guān)系到中國(guó)設(shè)計(jì)能否為經(jīng)濟(jì)建設(shè)添磚加瓦的一個(gè)深刻命題，而總理關(guān)于“要高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)”的批示，也必將從高層開(kāi)始對(duì)新時(shí)期中國(guó)設(shè)計(jì)的價(jià)值趨勢(shì)做出一個(gè)政策的指引。設(shè)計(jì)師作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的積極參與者，勢(shì)必承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，必須將社會(huì)責(zé)任引入到具體的設(shè)計(jì)事物中去。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)扮演著不可或缺的角色，在產(chǎn)品的裝飾、美觀、舒適性等方面有著積極的意義。但過(guò)分夸大設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也不可取，如果沒(méi)有一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的增長(zhǎng)來(lái)支撐設(shè)計(jì)的發(fā)展，那么設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)無(wú)法單獨(dú)構(gòu)成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支點(diǎn)。實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)只能扮演一個(gè)錦上添花而不是雪中送炭的角色。設(shè)計(jì)師只有將產(chǎn)品作為自我設(shè)計(jì)哲學(xué)的載體，依托并促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效增長(zhǎng)，才能使自己的設(shè)計(jì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

三、成交：設(shè)計(jì)行為的價(jià)值所在

篇(5)

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷人才;社會(huì)責(zé)任意識(shí);企業(yè)需求

1引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且要接受外來(lái)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是買方市場(chǎng)主導(dǎo)日益強(qiáng)盛的市場(chǎng)環(huán)境中，高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才更是企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的核心。但是盡管很多企業(yè)都在不斷地大量尋求得心應(yīng)手的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，而且高校也不斷地大批量地“生產(chǎn)”市場(chǎng)營(yíng)銷人才，可是卻產(chǎn)生了一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象:一邊是高等學(xué)校大量市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生找不到工作，而另一邊很多企業(yè)卻在大叫缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，其中主要的原因之一是，作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)和輸出機(jī)構(gòu)的高等學(xué)校，在其人才培養(yǎng)過(guò)程中存在著不少傳統(tǒng)教育模式遺留下來(lái)的問(wèn)題。一方面企業(yè)人事部門進(jìn)行招聘的時(shí)候發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)生有著很多的缺陷，其中一個(gè)嚴(yán)重的缺陷是現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)生在社會(huì)公共生活中，自我意識(shí)濃重，公德意識(shí)缺乏。［1］另一方面現(xiàn)有的教育方式過(guò)于重視課本知識(shí)的教育導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)生本應(yīng)該承擔(dān)的基本責(zé)任被無(wú)視，造成了“大事做不了，小事不想做”的社會(huì)責(zé)任的真空狀態(tài)。［2］就此可以看出社會(huì)責(zé)任意識(shí)的建設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教育過(guò)程中是缺失的，這成為企業(yè)放棄一些市場(chǎng)營(yíng)銷人才的一個(gè)重要原因，也是傳統(tǒng)教育模式遺留問(wèn)題之一。但是現(xiàn)有的研究成果都將目光關(guān)注在如何提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的動(dòng)手能力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等才能方面，卻無(wú)視了社會(huì)責(zé)任意識(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育過(guò)程中的重要性。因此文章基于這樣的背景，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念和教學(xué)方法，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，德、智、體全面發(fā)展，不僅掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理等基本理論和基本知識(shí)，具有分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題能力，而且還擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的綜合性人才，以適應(yīng)時(shí)代變遷之需求。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，也是應(yīng)用最為廣泛的學(xué)科。每一個(gè)企業(yè)或者行業(yè)的成功都是對(duì)營(yíng)銷能力的一次印證，因?yàn)闋I(yíng)銷是無(wú)處不在的，我們周圍的人或者組織從事的所有活動(dòng)都可以正式或非正式地被算作營(yíng)銷，同時(shí)良好的營(yíng)銷日益成為企業(yè)成功的重要因素。營(yíng)銷之父菲利普•科特勒將營(yíng)銷定義為“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值的思維方式”，從這個(gè)定義來(lái)看，營(yíng)銷不僅僅是一種商業(yè)職能，更是一種整體思維方式。然而在這個(gè)價(jià)值多元化、利益主體多元化的時(shí)代里，卻造成了市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)生無(wú)視社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)象與趨勢(shì)，這個(gè)現(xiàn)象導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)生缺失了社會(huì)、企業(yè)所需要的才能。這就造成了當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才進(jìn)入社會(huì)的時(shí)候，過(guò)分地關(guān)注個(gè)人利益，使得整個(gè)社會(huì)體系出現(xiàn)了一些前所未有的重大社會(huì)問(wèn)題。例如，企業(yè)安全事故頻發(fā)、食品安全問(wèn)題嚴(yán)重、社會(huì)誠(chéng)信體系缺失、生態(tài)環(huán)境不斷惡化，(在某種意義上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)利益的關(guān)系表現(xiàn)出一種緊張的狀態(tài))，因此中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專才的社會(huì)責(zé)任的建設(shè)刻不容緩。

3市場(chǎng)營(yíng)銷人才社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失的原因

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容過(guò)于落后

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人才必須擁有活躍的思維、強(qiáng)大的組織策劃能力、踴躍的創(chuàng)新精神，同時(shí)還要掌握各種宣傳與推廣的方式。也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)生必須能夠全面分析社會(huì)環(huán)境和捕捉市場(chǎng)機(jī)遇、及時(shí)預(yù)測(cè)和測(cè)量市場(chǎng)需求以及了解營(yíng)銷市場(chǎng)的演變歷程，即營(yíng)銷圍繞中心從最古老的“產(chǎn)品價(jià)值”變?yōu)椤邦櫩蛢r(jià)值”，再到現(xiàn)在以社會(huì)價(jià)值為中心，現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)生并沒(méi)有完全理解社會(huì)責(zé)任意識(shí)的深層次的含義。但是學(xué)校相關(guān)教育還停留在講解如何創(chuàng)造消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品上面，這與市場(chǎng)的變化嚴(yán)重脫節(jié)。除此之外市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)體系缺乏系統(tǒng)性和整體性，所有課程之間有所交叉重復(fù)，沒(méi)有統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生感覺(jué)每一門課程內(nèi)容都好似知道，但又都不能深入了解與掌握。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷教育缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)培養(yǎng)的機(jī)制

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過(guò)程與其他學(xué)科是一樣的，都是過(guò)多地關(guān)注營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的說(shuō)教，缺乏對(duì)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的過(guò)程中一方面過(guò)多地關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的講解，一直強(qiáng)調(diào)學(xué)好專業(yè)知識(shí)的重要性，形成了只要學(xué)好專業(yè)知識(shí)就是成才的錯(cuò)誤意識(shí)，培養(yǎng)出了很多在“考試達(dá)人”、“社會(huì)”。而關(guān)于營(yíng)銷專業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)卻還停留在形式上;另一方面營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中忽視學(xué)生的個(gè)體差異，采用“一刀切”的教育模式，對(duì)大學(xué)生的獨(dú)立人格和個(gè)性發(fā)展重視不足，因此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人才的社會(huì)責(zé)任意識(shí)覺(jué)醒程度差異較大。

3.3市場(chǎng)營(yíng)銷教育內(nèi)容與社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容局限于課本知識(shí)，雖然營(yíng)銷老師會(huì)帶領(lǐng)營(yíng)銷學(xué)生進(jìn)行一些企業(yè)調(diào)研，但是這些營(yíng)銷學(xué)生卻沒(méi)有獲取真正的營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也沒(méi)有真正去考察過(guò)市場(chǎng)，這使得市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與社會(huì)需要之間的聯(lián)系不夠緊密，理論和實(shí)踐脫節(jié)。那么本來(lái)營(yíng)銷人才可以在實(shí)踐過(guò)程中慢慢摸索出自己的社會(huì)角色，認(rèn)識(shí)到自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷人才的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，可是現(xiàn)在的營(yíng)銷人才絕大多數(shù)都迷失在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)中，造成了營(yíng)銷專業(yè)人才無(wú)法全面地認(rèn)識(shí)社會(huì)，沒(méi)有辦法形成完整的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

4加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)

根據(jù)目前社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求，我們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)生應(yīng)當(dāng)是:［3］以“厚基礎(chǔ)、寬口徑”為原則，以“知識(shí)復(fù)合、能力培養(yǎng)”為重點(diǎn)，培養(yǎng)熟悉我國(guó)法律和相關(guān)政策，適應(yīng)21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，德、智、體全面發(fā)展，基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面寬，既系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及管理、經(jīng)濟(jì)、法律方面的知識(shí)，又具備相當(dāng)?shù)膶?shí)踐操作能力，綜合素質(zhì)健全、富有創(chuàng)新精神的，能在國(guó)家相關(guān)企、事業(yè)單位、政府部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際管理工作，或教學(xué)、科研方面工作的高級(jí)專門人才。

4.1理論與實(shí)踐結(jié)合，實(shí)踐中鞏固營(yíng)銷人才的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

新時(shí)代的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)人才應(yīng)體現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的特色教育。為此，應(yīng)注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，加強(qiáng)營(yíng)銷職業(yè)道德和商業(yè)倫理教育、培養(yǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷人才。社會(huì)責(zé)任是指?jìng)€(gè)人對(duì)國(guó)家和民族、對(duì)家庭和社會(huì)，對(duì)他人的生存和發(fā)展承擔(dān)的職責(zé)和使命，以及未承擔(dān)職責(zé)所應(yīng)承受的后果。在實(shí)踐過(guò)程中，營(yíng)銷老師引導(dǎo)營(yíng)銷人才綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，開(kāi)展以學(xué)生為主體，以實(shí)踐性、自主性或創(chuàng)造性等為主要特征的各種活動(dòng)，使得營(yíng)銷人才能夠在實(shí)踐中體驗(yàn)和感悟社會(huì)實(shí)際，培養(yǎng)道德情操和社會(huì)責(zé)任感，提高生存與發(fā)展能力。同時(shí)要在實(shí)踐中必須堅(jiān)持課內(nèi)與課外相結(jié)合、集中與分散相結(jié)合，堅(jiān)持假期實(shí)踐活動(dòng)與日常實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，堅(jiān)持專業(yè)實(shí)踐與一般服務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)實(shí)踐的最大成效。例如產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的社會(huì)實(shí)踐開(kāi)展模式以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科涉及領(lǐng)域?yàn)閷?shí)踐拓展空間，由企業(yè)和學(xué)校共同監(jiān)督和管理，讓營(yíng)銷人才在實(shí)踐中掌握實(shí)際應(yīng)用能力，讓營(yíng)銷人才在這些實(shí)踐項(xiàng)目中切身體驗(yàn)從身邊小事做起，對(duì)他人和社會(huì)負(fù)責(zé)的感受。

4.2對(duì)營(yíng)銷人才進(jìn)行自律意識(shí)教育，提高承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)性

市場(chǎng)營(yíng)銷的人才培養(yǎng)不僅僅只是告訴學(xué)生什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)還要讓營(yíng)銷人才知道社會(huì)的需求。現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)責(zé)任出現(xiàn)了很嚴(yán)重缺失，那么在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人才的社會(huì)責(zé)任的培養(yǎng)。當(dāng)然培養(yǎng)營(yíng)銷人才的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，僅僅依靠學(xué)校和社會(huì)外在的道德教育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要營(yíng)銷人才具備自律意識(shí)和開(kāi)展自我教育。在對(duì)營(yíng)銷人才進(jìn)行理論教學(xué)的前提下，增加營(yíng)銷人才在社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，豐富營(yíng)銷人才對(duì)社會(huì)、文化、自然和他人的認(rèn)識(shí)，使得營(yíng)銷人才能夠把握社會(huì)發(fā)展的規(guī)律和時(shí)代脈搏，客觀地評(píng)價(jià)自我，找準(zhǔn)自己的社會(huì)位置，認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，提高承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)性。

4.3加強(qiáng)企業(yè)實(shí)踐，注重社會(huì)責(zé)任的培養(yǎng)

在營(yíng)銷課堂教學(xué)理論學(xué)習(xí)過(guò)程中，要有計(jì)劃、有步驟的組織學(xué)生進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐與考察，使學(xué)生將所學(xué)的營(yíng)銷理論融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)全面理解問(wèn)題與思考問(wèn)題，能夠根據(jù)不同企業(yè)性質(zhì)做出市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告書(shū)。只有教學(xué)加企業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)生能夠適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的需求，才能夠真正成為在各級(jí)工商企業(yè)、管理部門和各類營(yíng)銷崗位上從事市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)開(kāi)拓的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次專門人才。營(yíng)銷人才在各行各業(yè)實(shí)踐中，不僅獲得了豐富的職業(yè)能力，也在各行各業(yè)的企業(yè)實(shí)踐中，親身體驗(yàn)生活，深刻感受到貧富差距，使得營(yíng)銷人才的思想得到升華。也在企業(yè)實(shí)踐中，更加深刻和客觀地理解和認(rèn)識(shí)很多社會(huì)現(xiàn)象，也能增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，從而能夠培養(yǎng)營(yíng)銷人才良好的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

作者:宋謙 單位:沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn):

［1］劉小新，當(dāng)代大學(xué)生主導(dǎo)價(jià)值觀研究［M］．北京:首都師范大學(xué)出版社，2005.

篇(6)

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 社會(huì)營(yíng)銷 保隆

一、中小企業(yè)及中小企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性

中小企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)份額較低，基本不具有大企業(yè)的復(fù)雜管理結(jié)構(gòu)特征,但是數(shù)量龐大，對(duì)支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、促進(jìn)市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入、擴(kuò)大勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等社會(huì)責(zé)任方面有重大貢獻(xiàn)。隨著社會(huì)責(zé)任呼聲日高，中小企業(yè)優(yōu)先做好社會(huì)責(zé)任更十分必要。國(guó)內(nèi)外雖對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有很多研究，但涉及中小企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷的理論和實(shí)證研究仍很少。

二、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷定義

市場(chǎng)理念經(jīng)過(guò)了一個(gè)從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的過(guò)程。Kotler & Zaltman（1971）首創(chuàng)社會(huì)營(yíng)銷概念。廣義社會(huì)營(yíng)銷觀念主張企業(yè)應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及與社會(huì)的和諧共贏，從戰(zhàn)略層面把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命，保證社會(huì)責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終。

三、上海保隆汽車科技股份有限公司社會(huì)責(zé)任履行現(xiàn)狀

保隆公司是一家典型的中小企業(yè)，創(chuàng)立于1997年，注冊(cè)資本7650萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)不懈努力成為一家優(yōu)秀汽車零部件公司，是上海民企百?gòu)?qiáng)和松江區(qū)民企出口冠軍，與筆者所在大學(xué)有深入產(chǎn)學(xué)合作關(guān)系，最重要的是公司社會(huì)營(yíng)銷成效顯著。

基于Carroll（1991）金字塔模型分析保隆社會(huì)責(zé)任履行現(xiàn)狀：

經(jīng)濟(jì)責(zé)任：盈利是所有其他責(zé)任的基礎(chǔ)。保隆經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，無(wú)論品質(zhì)、銷售額還是公司形象都在向好的方向發(fā)展，對(duì)于為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的基本經(jīng)濟(jì)責(zé)任，保隆做得很好。

法律責(zé)任：遵紀(jì)守法，是企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的框架。保隆本著以人為本、依法管理的人本原則和心系顧客、首抓質(zhì)量的質(zhì)量方針，遵紀(jì)守法兢兢業(yè)業(yè)地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，近年來(lái)并未聽(tīng)到保隆有任何有損公司形象和破壞法律條文的消息，符合了法律責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。

以上兩點(diǎn)是社會(huì)責(zé)任的必選項(xiàng)，下面兩點(diǎn)則每家公司方法形式都不相同，很好地詮釋了中小企業(yè)和大型企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷的差異。

倫理責(zé)任：倫理責(zé)任包含那些利益相關(guān)者所期望的或禁止的企業(yè)活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把慈善責(zé)任比作向外部市場(chǎng)擴(kuò)張的外交的話，倫理責(zé)任就是以員工為主體的內(nèi)政。保隆一個(gè)最大特點(diǎn)就是關(guān)心內(nèi)部員工，從生活、飲食、工作環(huán)境到心理健康等各個(gè)環(huán)節(jié)切實(shí)為員工做好事，雖然每件事并不大，卻點(diǎn)滴積累而成一種良好的公司風(fēng)氣。作為一個(gè)員工尤為重要的中小企業(yè)，保隆在倫理責(zé)任方面堪稱典范。

慈善責(zé)任。保隆作為中小企業(yè)資金有限，卻第一時(shí)間參與到支持玉樹(shù)地震災(zāi)民的義演活動(dòng)中，所籌資金雖不多然其想做慈善的心意已經(jīng)被玉樹(shù)災(zāi)民所接受，更在平時(shí)組織員工黨員義務(wù)獻(xiàn)血。縱使方式不同、效果有限，保隆仍以自己的方式向社會(huì)詮釋慈善責(zé)任的真諦。

四、保隆社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)我國(guó)中小企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的啟迪

（1）人民乃國(guó)家之本，員工是企業(yè)之根。員工和公司密不可分，中小企業(yè)尤為突出，關(guān)心員工是中小企業(yè)最基本，但也是最實(shí)用的社會(huì)營(yíng)銷策略。保隆的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心員工：大到家庭慰問(wèn)、改善工作環(huán)境，小到飲食衛(wèi)生、出行方便，無(wú)一不是“實(shí)事”，切實(shí)幫助到了員工最基本的生活需求。保隆之所以成功，關(guān)愛(ài)員工是最重要的條件，沒(méi)有之一。員工是組成企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的主題，是一個(gè)企業(yè)的生命線。中小企業(yè)的員工人數(shù)普遍不多，所以每個(gè)人力資源更顯得珍貴，和員工搞好關(guān)系，權(quán)衡利益，共同發(fā)展是一個(gè)中小企業(yè)能走多久走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。改善工作環(huán)境，慰問(wèn)困難家庭用的是財(cái)力；幫助員工代買車票，關(guān)愛(ài)在高溫作業(yè)環(huán)境下的員工用的是人力。雖然每件事都是基于員工的生活質(zhì)量和方便，沒(méi)有像大企業(yè)搞責(zé)任營(yíng)銷那樣轟轟烈烈， 卻能夠深入員工內(nèi)心，讓員工感受到企業(yè)的溫暖，感受到為這個(gè)企業(yè)付出努力是值得的。員工和企業(yè)一體同心，即使遇到了生死存亡的難關(guān)，也必定能相互鼓勵(lì)，攜手共濟(jì)，勇闖難關(guān)。

（2）與周圍社區(qū)和諧相處。人不能脫離環(huán)境生存，企業(yè)亦然。保隆兼顧經(jīng)營(yíng)和環(huán)保，與友鄰公司聯(lián)誼，邀請(qǐng)員工家屬參觀公司等，都是為與周圍社區(qū)搞好關(guān)系。當(dāng)年在裝備和兵力遜于對(duì)手的情況下，最終獲得勝利，不僅依靠了正確的戰(zhàn)術(shù)，更主要的是獲得了當(dāng)?shù)鼐用竦亩αχС帧Ｖ行∑髽I(yè)人力、資金、科技都不如大企業(yè)，不會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)有很多分廠或分店,因此如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中生存下來(lái)乃至躋身大公司行列，和周圍社區(qū)和諧相處非常重要，必須在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，“遠(yuǎn)親不如近鄰”，周圍環(huán)境的支持是中小企業(yè)發(fā)展非常重要的戰(zhàn)力。

(3)勿以善小而不為。同樣的社會(huì)營(yíng)銷策略（如捐款），中小企業(yè)的收效遠(yuǎn)不如大企業(yè)。然而并不是因錢少就可以不捐了，俗話說(shuō)積少成多。保隆組織員工去玉樹(shù)災(zāi)區(qū)進(jìn)行文藝表演，雖然募得的錢不多，但通過(guò)表演表現(xiàn)了公司對(duì)災(zāi)民的關(guān)心和鼓勵(lì)，禮輕情意重，相信這份溫暖會(huì)留在玉樹(shù)災(zāi)民的心靈深處。一個(gè)小企業(yè)，如果想發(fā)展成大型企業(yè)，現(xiàn)在就必須做大型企業(yè)要做的事；想成為一個(gè)卓越的公司，現(xiàn)在就必須做卓越公司應(yīng)該做的事情：這樣才有可能成為大公司或卓越公司。中小企業(yè)積極進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷也是本著從小做起的理念。

(4)讓社會(huì)責(zé)任理念深入基層。無(wú)論捐款/獻(xiàn)血，還是參加災(zāi)區(qū)義演，活動(dòng)主題都是員工。一方水土養(yǎng)一方文化，此乃環(huán)境、人文經(jīng)千百年沉淀所致。對(duì)于中小企業(yè)也是一樣。員工自身參與活動(dòng)可以切身的感受到社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的影響力，讓社會(huì)責(zé)任理念深入基層。通過(guò)企業(yè)引導(dǎo)，使得社會(huì)責(zé)任感像一種文化一樣慢慢融入企業(yè)，最后形成一種傳統(tǒng)，這對(duì)于企業(yè)久遠(yuǎn)發(fā)展極為有利。

(5)完善相關(guān)制度，系統(tǒng)化管理社會(huì)營(yíng)銷。中小企業(yè)相對(duì)于大型企業(yè)在法律法規(guī)等方面的完善優(yōu)顯不足，這對(duì)于每個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)都是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。企業(yè)可以專門成立一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷小組，負(fù)責(zé)平時(shí)的社會(huì)責(zé)任內(nèi)外宣傳，管理如慰問(wèn)困難員工和慈善捐贈(zèng)等一系列責(zé)任營(yíng)銷，使公司系統(tǒng)化地進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

[1] Carroll, A. B.. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons, 34(4), 1991, pp.3948.

[2] Kotler P. and G. Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change[J].Journal of Marketing, July, 1971,pp.3-12.

篇(7)

關(guān)鍵詞：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 利益相關(guān)者 企業(yè)

20世紀(jì)80年代，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式在美國(guó)嶄露頭角。一般認(rèn)為，美國(guó)金融業(yè)的運(yùn)通公司（American Express）資助“自由女神像”修復(fù)的活動(dòng)是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的開(kāi)端，Cause-Related Marketing這一專用術(shù)語(yǔ)就是美國(guó)運(yùn)通公司創(chuàng)造的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)尤其是慈善組織聯(lián)系起來(lái)，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合的營(yíng)銷行為，是一種將企業(yè)利益與社會(huì)利益相統(tǒng)一的多贏型的社會(huì)營(yíng)銷觀念。通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，企業(yè)在盈利的同時(shí)承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費(fèi)者的滿意。

現(xiàn)如今，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行都離不開(kāi)各種利益相關(guān)者的參與和投入，在利益相關(guān)者理論的指引下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)要為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而展開(kāi)。因此，為了最大限度的為利益相關(guān)者謀求利益，企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)必須以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)管理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)制定各種戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)的整體形象和企業(yè)價(jià)值。而事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，作為企業(yè)利益與社會(huì)利益的結(jié)合體、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)形式，正是企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ι鲜鏊汲钡姆钚信c實(shí)踐，在此過(guò)程中所取得的成就影響著企業(yè)每一個(gè)利益相關(guān)者。本文著眼于利益相關(guān)者的角度，探究企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與利益相關(guān)者的相互影響作用。

一、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和利益相關(guān)者的相互影響

企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與利益相關(guān)者之間有密切的關(guān)系，一方面企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為直接影響著利益相關(guān)者的利益，另一方面利益相關(guān)者也會(huì)對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的決策和行為產(chǎn)生作用。而本文所述的利益相關(guān)者主要包括企業(yè)內(nèi)部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業(yè)外部的消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人、政府、媒體、社區(qū)等。

（一）企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者

1、股東和投資者

從短期來(lái)看，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業(yè)無(wú)計(jì)劃的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可能危及企業(yè)資本的穩(wěn)定，影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面，企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可能會(huì)使企業(yè)董事濫用該權(quán)利而達(dá)到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風(fēng)險(xiǎn)。但是從長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)從事這種公益活動(dòng)與股東利益最大化并不矛盾，適當(dāng)?shù)氖聵I(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)達(dá)到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)肯定會(huì)有很大幅度的提高，相應(yīng)的凈資產(chǎn)也會(huì)增加，因而股東可分配利潤(rùn)的數(shù)額會(huì)上升。與此同時(shí)，企業(yè)的形象、知名度等都會(huì)得到不同程度的改善，而良好的企業(yè)外部形象、知名度等又會(huì)促進(jìn)企業(yè)銷售和利潤(rùn)的上漲，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，最終會(huì)導(dǎo)致股東利益的增加。

企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)對(duì)股東的投資活動(dòng)產(chǎn)生一定程度的影響。企業(yè)從事有關(guān)公益活動(dòng)如事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷時(shí)，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業(yè)的整體形象，這樣可能會(huì)使企業(yè)的股價(jià)上漲或者提升企業(yè)的價(jià)值，因此吸引更多的股東或其他投資者對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資，得到更多的資本注入，從而進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲取更多的利潤(rùn)。

2、企業(yè)員工

人力資源是企業(yè)最重要的財(cái)富之一，企業(yè)人員的數(shù)量、質(zhì)量以及結(jié)構(gòu)很大程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，不僅積極承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而且有效的提升了企業(yè)的形象，可以起到吸引人才、激勵(lì)人才的作用。

就吸引人才而言，由網(wǎng)絡(luò)影響完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在接受調(diào)查的2100個(gè)MBA學(xué)員中，過(guò)半數(shù)學(xué)員表示“為了到一家對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)工作，他們?cè)敢饨邮茌^低的薪水。”可見(jiàn)現(xiàn)在高素質(zhì)人才在關(guān)注自身發(fā)展前景的同時(shí)，對(duì)公司的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)程度也極為重視。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷正是對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種踐行，正是“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”的表現(xiàn)，所以在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必然可以吸引到與企業(yè)具有相似價(jià)值觀和相同目標(biāo)的高素質(zhì)人才，為企業(yè)以后發(fā)展提供更好、更強(qiáng)的人才儲(chǔ)備。

就人才激勵(lì)而言，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業(yè)是由員工組成的，因而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)員工的思想具有良好的觸動(dòng)作用，有利于員工更努力地工作，員工通過(guò)親身參與企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)有更強(qiáng)烈的自主獨(dú)立性、責(zé)任感和歸屬感，也會(huì)更注重奉獻(xiàn)精神。

3、企業(yè)管理層

管理層是企業(yè)主要戰(zhàn)略決策的制定者，對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為具有最為直接的影響作用。對(duì)于管理層而言，總是希望企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)的聲譽(yù)不斷增加。企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為不僅能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，增加長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且能為管理層自身帶來(lái)無(wú)形的資產(chǎn)，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)。

另外，從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)的具體決策方面看，管理層個(gè)人的因素可能影響會(huì)比較大，有調(diào)查顯示，在中國(guó)很多企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷都是因?yàn)楣芾韺訋в心撤N“個(gè)人情結(jié)”，例如某一家的企業(yè)總經(jīng)理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學(xué)子順利完成學(xué)業(yè)。除此之外也有研究表明，管理層的背景對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業(yè)外部利益相關(guān)者

1、消費(fèi)者

消費(fèi)者在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演重要的角色，隨著社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重視，消費(fèi)者在選購(gòu)商品和服務(wù)時(shí)也不再單純考慮性價(jià)比，而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)作為其選購(gòu)依據(jù)之一。此前，不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者獲得一家企業(yè)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（如從事公益活動(dòng)）做出努力的信息后，更愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。而英國(guó)國(guó)際調(diào)研企業(yè)1996年所做的一項(xiàng)消費(fèi)者定性調(diào)研中也特別提到：86%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品，64%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把公益營(yíng)銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。從某種程度上講，企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷即對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和從事公益活動(dòng)的一種踐行，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的增加。

企業(yè)公益活動(dòng)的參與度除了會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向以外，也會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品信念和態(tài)度的認(rèn)知，及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者一般認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)其自身有利，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù)，而企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷正是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，體現(xiàn)了企業(yè)幫助社會(huì)、回饋社會(huì)的良好動(dòng)機(jī)，這對(duì)于企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好形象的樹(shù)立產(chǎn)生積極影響。

2、供應(yīng)商

由以上分析可知，當(dāng)企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)，繼而促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。銷售額的增長(zhǎng)伴隨著企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的提升，在這種情況下制造業(yè)便會(huì)增加有關(guān)原材料等的進(jìn)貨量，零售業(yè)也會(huì)增加商品的庫(kù)存，進(jìn)而提升了供應(yīng)商的供應(yīng)量，帶動(dòng)了供應(yīng)商的盈利。因此企業(yè)選擇此種營(yíng)銷模式會(huì)間接對(duì)供應(yīng)商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。

此外，供應(yīng)商也可從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中獲取直接收益。現(xiàn)如今，一種常見(jiàn)的做法是企業(yè)通過(guò)與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議共同參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，在商企合作的過(guò)程中，企業(yè)與供應(yīng)商可以促進(jìn)良好合作關(guān)系并加強(qiáng)溝通，形成命運(yùn)共同體的意識(shí)，提升企業(yè)與供應(yīng)商的整體形象和影響力，促進(jìn)兩者共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3、債權(quán)人

債權(quán)人是企業(yè)借入資本即債權(quán)的所有者，一般由銀行等金融機(jī)構(gòu)和其他非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)體構(gòu)成。相對(duì)于股權(quán)而言，債權(quán)必須由特定的債務(wù)人即相關(guān)企業(yè)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)用自己的資產(chǎn)或勞務(wù)來(lái)償付，所以債權(quán)人利益的維護(hù)需要企業(yè)的有效配合才能得以實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效及未來(lái)盈利狀況從一定程度上影響著債務(wù)的償還情況，進(jìn)而關(guān)系著債權(quán)人的利益。企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提升了企業(yè)的銷售額，增加了現(xiàn)金流入量，總體提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，為企業(yè)債務(wù)的償還提供了經(jīng)濟(jì)保障。此外，通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷企業(yè)可樹(shù)立一個(gè)更加負(fù)責(zé)的、良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)了債權(quán)人對(duì)企業(yè)的信心。

4、政府

作為企業(yè)行為的引導(dǎo)者，政府對(duì)企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為的影響主要體現(xiàn)在法律、法規(guī)上，具體來(lái)說(shuō)包括兩個(gè)方面，第一，政府通過(guò)頒布法律法規(guī)等條令或者文件大力提倡承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)企業(yè)從事各種公益事業(yè)活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步；第二，政府通過(guò)頒布法令來(lái)規(guī)范企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為，防止出現(xiàn)隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業(yè)的信息披露制度來(lái)提高企業(yè)從事公益活動(dòng)的公開(kāi)度和透明度，加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督力量。總之，政府引導(dǎo)和規(guī)范了企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為，幫助企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在一定程度上促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5、媒體

現(xiàn)如今，媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業(yè)更可能受到公眾的關(guān)注和監(jiān)督，不同的宣傳中介對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的效果也產(chǎn)生影響。總體來(lái)看，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的作用主要包括兩個(gè)方面：一方面，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為的報(bào)道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業(yè)的行為，可能達(dá)到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，吸引潛在的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)；另一方面，一旦企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會(huì)適得其反，擴(kuò)大負(fù)面效應(yīng)，給企業(yè)造成損失，在這種輿論壓力的監(jiān)督下，企業(yè)只有不斷規(guī)范自身行為才能達(dá)到更好的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷效果。

6、社區(qū)

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)會(huì)承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境等），這些合法的公益往往能獲得相關(guān)社區(qū)的支持和贊許。例如，當(dāng)企業(yè)以銷售額的一定比例作為慈善捐款時(shí)可以改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平、增加社區(qū)勞動(dòng)力儲(chǔ)備、提高社區(qū)文化水平等，這些行為會(huì)為提升企業(yè)形象、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造良好條件。

此外，從一定角度來(lái)講，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)也是對(duì)公益活動(dòng)的一種參與，有利于保持企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織的良好關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)與社區(qū)政府、社區(qū)居民以及社區(qū)其他企業(yè)的溝通交流和合作，幫助企業(yè)掃除社區(qū)中的發(fā)展障礙，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)和生存環(huán)境。

二、結(jié)束語(yǔ)

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷作為一種“多贏型”的“慈善營(yíng)銷戰(zhàn)略”，已被企業(yè)廣泛應(yīng)用，它不僅可以最大限度的為利益相關(guān)者謀求長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也能使企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、積極為社會(huì)慈善事業(yè)服務(wù)，從而提高自身的整體形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)在確定具體的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略時(shí)要兼顧利益相關(guān)者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王紹青.利益相關(guān)者理論視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究[D].中國(guó)石油大學(xué)，2011

[2]譚光勇.基于利益相關(guān)者理論研究慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效的關(guān)聯(lián)性[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2010；2：044

[3]李勛.基于利益相關(guān)者視角的企業(yè)捐贈(zèng)研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009；22：070