序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇家具營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：家具企業；綠色營銷

一、引言

綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益、社會利益和生態環境利益等四者利益統一起來，并以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。

綠色營銷觀是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷觀念，是人們追求健康、安全、環保的意識形態下發展起來的一種新的營銷方式和方法。能夠積極響應我國所倡導的可持續發展戰略，綠色營銷戰略必將成為我國企業發展的重要戰略。

二、我國家具產品綠色營銷面臨的困境

家具企業生產管理方式阻礙綠色營銷的發展很多家具企業過分注重近期和微觀利益，使得綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。生產方式、管理方式滯后，不注重環境保護，隨意排放生產過程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環境造成一定程度的污染。

綠色消費需求不足

我國仍屬于發展中國家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國大陸城鎮人口為5.77億，農村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營銷的消費者數量有限，很多消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求

很多家具企業沒有確立綠色營銷戰略

營銷戰略是企業進行營銷活動的指導思想，沒有確立綠色營銷戰略，相應地，就不能制定綠色營銷計劃和措施，從而在家具設計、原材料選購及使用、產品結構、功能性能、設計理念、制造過程中就沒有考慮到綠色因素的影響。就不能生產出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒有從家具的綠色因素出發來考慮如何簡化分銷環節，防止在分銷過程中二次污染；因此就不能進行綠色營銷。

三、實施綠色營銷策略

2008年，由于歐美地區購買力持續下降，嚴重影響我國家具出口，我國家具企業今年對品牌推廣也越來越重視。家具企業不惜在央視等媒體上投入的過千萬的廣告費，通過各種手段全力打造品牌，但是現階段貿易壁壘日益增多，特別是近年來歐美地區對進口家具的技術和環保標準日益提高，對中國家具出口的影響日益顯現。如歐洲一些國家已經將森林認證作為木材產品進口的一個必要條件，而美國近期也因重金屬含鉛量超標而多次召同中國家具產品。為此，應鼓勵和引導企業加大對家具產品的研發力度，積極實施品牌戰略，提高產品附加值，提升產業整體水平，這一舉措任重而道遠，因此，我國家具企業要實施如下綠色營銷策略：

制定企業發展的綠色戰略：作為綠色家具產品營銷計劃的實施基礎，綠色戰略包括綠色家具品牌計劃，綠色家具產品研發計劃，綠色產品營銷推廣計劃，綠色家具營銷服務計劃等等。家具企業要通過國際環境管理體系標準(ISO14000)認證工作，ISO14000《環境管理系列標準》是國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定的一套國際標準．以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。家具企業通過綠色認證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。同時家具企業還要遵守國際環境公約和WTO協議中的環境條款、綠色標志制度等等，保證所生產的家具產品符合綠色標準。同時企業也要側重塑造綠色形象，在環保方面獲得良好的聲譽。

提升綠色家具的消費需求：家具企業要與政府協作，采取不同方式對消費者進行綠色意識教育、培訓、宣傳，以提高全民的環境知識水平，加強消費者“綠色意識”的覺醒，使消費者對環境惡化與自身健康受損之間關系的認識，逐漸形成綠色消費觀念，產生對綠色家具的消費需求。

家具產品研發綠色化：綠色家具產品研發要求從原材料的選用上下功夫，例如實木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛。在保護原始森林的形勢下，實木應用非常有限；要滿足顧客對實木家具的需求，就應研制出各種價廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場。:

原輔材料采購綠色化：采購是源頭，是供應鏈的最重要的一部分。選用各項指標符合標準的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環境標志產品技術要求家具》標準，這一標準是國家環保總局頒布的國家環境保護行業標準，從技術上對家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴格的指標限值，并經過嚴格的產品檢測。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發性有機化合物(TVOC)，世界衛生組織(WHO)、美國國家科學院／國家研究理事會(NAS／NRC)等機構一直強調TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達標的原輔材料至關重要。

家具的制作過程綠色化：制作過程中應該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無毒性，不會危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無毒，應大力提倡使用。另外，家具生產的環境也要求綠色，嚴格按照日本企業首先倡導的5s管理進行環境治理，真正做到車間達到整潔、消除臟污，穩定品質，減少污染。企業也要按照IS014001環境標準實行清潔生產，這樣，生產出的產品不僅對消費者低毒少害，對周圍環境和工人的身體健康也不會造成危害。這樣，企業、員工、公眾之間便構成一個和諧的綠色氛圍。

強化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環境的包裝，家具產品包裝可以選用紙類等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝。

制定家具的綠色營銷組合方案：

首先，要制定家具產品的綠色價格，要綜合分析產品的成本，市場需求及競爭等因素，制定出合理的價格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營銷渠道，注重營銷渠道相關環節工作，選擇綠色運輸工具，建立綠色倉庫，綠色裝卸、運輸、貯存。構建強有力的中間商銷售網絡，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費用。建設綠色家具售前、售中、售后服務體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產品廣告的力度，宣傳企業的綠色形象，同時人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標市場多為文化層次較高的顧客。

篇(2)

論文關鍵詞：計算機網絡；營銷策略；營銷戰略；家具企業

一、計算機網絡與家具企業的市場營銷

簡單地說，計算機網絡就是將獨立的電腦通過線路連接而成的系統。網絡的建立使獨立、分散的信息系統連成一一體，突破了傳統空間和時間的限制，同時也使分散的計算機使用者得以溝通。首先，互聯網絡上的家具信息圖文并茂、聲像結合。其次，互聯網絡具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質量的信息反饋。計算機網絡不僅改變了傳統的家具市場營銷手段和方式，而且改變了家具企業的營銷理念，出現了定制營銷、網絡營銷和家具市場營銷信息系統、家具市場營銷決策支持系統等方式。

家具企業在互聯網絡上開展營銷與傳統營銷模式相比較有著自身的特點，主要表現在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯網突破了地域限制，家具企業可以在非常廣闊的范圍內進行營銷活動。第二，網上營銷活動是一對一的，交易雙方通過信息進行買賣活動。這使得網上營銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經營活動。第三，網上家具營銷的信息比在傳統媒體上獲得的信息對營銷決策更具支持力。第四，在網絡上可以將家具企業市場研究活動開展得更為有效。

二計算機網絡對家具企業市場營銷策略的影響

1．對家具企業及其產品策略的影響

傳統家具企業的內部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網絡營銷支持更多的正式信息橫向或越級運動。網絡信息運動方式的變遷，將有力推動家具企業組織結構的橫向革命。以此為契機，家具企業應改變組織構造的固有模式，加大管理幅度，促進家具企業組織結構的扁平化發展，為開展網絡營銷提供充分的組織保障。

網絡對家具企業產品策略的影響表現在家具企業能及時把握和適應市場變化，滿足顧客個性化需求，增強市場競爭能力。通過網絡反饋的大量可變信息經計算機處理和加工，反映出消費者的不同需求，從而使面向消費者的營銷活動更趨個性化。從營銷角度來看，通過網絡可以對大多數家具產品進行營銷，即使不通過網絡達成最終的交易，網絡營銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。

2．對家具價格策略的影響

網絡改變了信息溝通的方式，影響著家具產品定價策略。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制營銷的發展，家具產品生產出現了非標準化，從而為定價非標準化打下了基礎。另外家具企業還可以根據消費者的不同收入、年齡、社會階層等因素對同一產品和不同消費者收取不同價格，以獲取最大利潤。另一片面，由于計算機的網絡化，使家具企業進行設計、調研、收集信息的時效性、準確性更強，并可隨時了解競爭對手的價值信息。同時也要注意，減少了銷售的中間環節，但郵寄和配送費用也會一定程度上增加商品的銷售成本和價格。這樣便使得家具企業間的價格競爭也更為激烈和復雜。

3、對家具企業營銷和溝通渠道的影響

分銷是指產品及其所有權從生產者轉移到消費者所經過的路線。家具企業網絡營銷的主要優點是家具產品信息在信息網絡上的自由流動，使處于信息網絡各地點的生產者、消費者連接起來，用戶需要購買家具產品時，可以通過電話等方式訂購。這種營銷方式實現了生產者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離，形成“一對一”的微觀營銷方式。家具企業網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。

4。對家具企業促銷策略的影響

計算機網絡化使家具企業的促銷方式和手段更加具有時效性和針對性，更好地滿足消費者的需求。在方便上，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的家具商品和服務的方便，但在另一方面卻少了消費者直接面對家具商品的直觀性。潛在的消費者或顧客則可以借助網絡的幫助與銷售商進行對話，了解自己感興趣的家具產品和服務。銷售商可以根據顧客的信息對家具產品進行改進或推出新的家具產品。利用網絡營銷，可使家具營銷管理者從市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，與消費者共同創造新的市場需求。

三、計算機網絡對家具企業市場營銷手段的戰略改變

1．客戶關系戰略

在互聯網的電子廣告牌上信息，并設計顧客需要的有價值的信息。家具企業網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關系并發掘網絡顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關系。借助網絡鞏固顧客、擴大網上銷售。但由于網絡的自由開放性，都能較容易地掌握同行業與競爭對手的產品信息與營銷行為。通過顧客網絡，企業可以根據顧客需求提供特定的家具產品和服務，可極大地滿足顧客需求。2．拓展家具企業網絡營銷的信息傳遞渠道戰略

隨著網絡經濟的升溫，出現了越來越多的網絡推廣資源。這些有價值的資源擴展了家具企業網絡營銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業網絡營銷的成功機會。目前，家具企業可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現有資源，利用先進的物流技術，擴大家具企業經營規模。家具企業可通過專業化網絡營銷平臺與下游供應商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、價格調整、結算、付款等環節提供協同支持，改善與供應商、客戶之間的關系，在供應鏈層次上的整體競爭力。確保家具企業營銷信息傳遞渠道的高效、有序運行。

3．建立網上家具企業營銷伙伴戰略

由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。

因此家具企業網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。

4．提高家具品牌知名度戰略

將家具品牌作為管理重點的家具企業可通過網頁的設計來增強整個家具企業的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。家具企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。家具品牌網絡傳播是家具企業進行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動性等優點。

5．提高家具產品競爭能力戰略

家具產品決策主要通過市場研究來制定。網絡對于營銷組合中家具產品方面的戰略實施主要包括以下幾個方面。

(1)核心家具產品進行多樣化的選擇方案。家具企業可以考慮用網絡來改變家具產品組合，突出家具產品信息尤其是家具產品的核心特征信息，充分發揮在線家具產品展示的作用，并在此基礎上兼顧產品的個性化。

(2)廣泛進行在線研究。網絡為家具產品研究提供了廉價的營銷方法，尤其是研究顧客對家具產品和服務的感知，如在線焦點小組、在線問卷調查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業可充分利用這類信息作為后續家具研究的重要補充。

(3)提升新家具產品開發速度。利用網絡營銷的優勢可對現有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對家具企業潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應的營銷策略和計劃，具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成家具營銷目標。

篇(3)

論文關鍵詞：城市商業銀行，地方經濟，哈爾濱銀行

 

城市商業銀行作為商業銀行的重要組成部分之一，其特點就是績效受地方經濟水平發展很大。現階段我國城市商業銀行面臨著定位困難以及發展困境,而主要問題在于城市商業銀行與政府、企業、居民、銀行同業間金融共生關系的不和諧性。而在城市地區經濟發展的同時，如何利用其對地方企業等的刺激作用，改善自身的經營政策和方針，從而提升自身的整體經營水平，并進一步實現其內涵可持續發展,最終提高對地區經濟的貢獻度，是本文研究的重點[1]。

一、哈爾濱銀行概況

哈爾濱銀行成立于1997年2月，是中國人民銀行批準的全國首批試點的城市商業銀行之一，是哈爾濱市唯一一家具有法人地位的地方性股份制商業銀行，其前身為哈爾濱市城市信用社聯社，在58家城市信用社基礎上組建而成，原稱為哈爾濱城市合作銀行，1998年4月正式更名為哈爾濱市商業銀行，2007年11月5日經中國銀監會核準更名為哈爾濱銀行。截至2010年末，資產總額1265億元哈爾濱銀行，存款余額1119億元，不良率0.8%，實現凈利潤13.02億元，盈利能力在黑龍江省位居前列。按照中國《銀行家》雜志統計，哈爾濱銀行綜合實力在全國800億元以上資產規模城商行中排名第9位。

業務方面，哈爾濱銀行業務主要包括個人業務、公司業務、國際業務、票據業務、債券業務和結算業務，主要呈現以下幾個特點：

1、小額信貸特色業務優勢突出。自2004年起，哈爾濱銀行大力實施中小戰略，解決中小企業融資難題。截至2009年末，哈爾濱銀行小額貸款余額189.33億元，占該行信貸資產總額的60%,貸款日均余額152.61億元,占信貸總資產日均額的55%，收益占信貸資產總收益的60%，總體不良率控制在1%以內。目前，哈爾濱銀行已經建立了覆蓋城市和農村市場，產品系列化，服務專業化，經營規模化，形象品牌化，技術國際化的小額信貸體系，形成了以哈爾濱為中心，向黑龍江省、東北地區和全國延伸的小額信貸發展格局。據亞洲開發銀行統計，哈爾濱銀行小額信貸規模已經位居世界前10位，走出了一條獨具特色的小額信貸發展之路論文格式模板。

2、不斷創新持續努力，促多領域領先發展。哈爾濱銀行是黑龍江省首家獲得外匯經營權的城市商業銀行；哈爾濱銀行的票據貼現中心成立于2000年9月，是經中國人民銀行批準的唯一一家具有“票據貼現市場”稱號的專業票據貼現機構，其業績在黑龍江省銀行領域排名第一位；哈爾濱銀行在東北地區率先開辦國際業務，是東北三省第一家獲得外匯經營權的城市商業銀行。2009年7月，成立個人外匯業務中心，我行成為國內首家開通盧布存款業務的銀行，2008—2009年盧布兌換量在全國排名第一位。

3、個人理財業務發展迅速哈爾濱銀行，“丁香花品牌”享譽全國。哈爾濱銀行積極發展個人理財業務，打造“丁香花理財”品牌，深受廣大客戶好評，截止2011年5月，已累計發行10大系列100余款產品，發行總額逾150億元，產品均達到預期收益率，極大滿足了廣大客戶的理財需求。在由中國《銀行家》主辦的“2008年中國金融營銷獎”評選中，“丁香花理財”產品榮獲2008年度中國金融營銷獎“金融產品十佳獎”；“丁香花理財季”營銷活動案例榮獲2009年中國金融營銷獎“最佳品牌營銷活動獎”。

財務狀況方面：

1．利潤指標概況

單位：人民幣千元

 

項 目

2009年末

2008年末

2007年末

營業收入

利潤總額

2,025,346

1,022,786

2,114,711

1,125,724

1,475,335

366,533

凈利潤

784,262

856,024

254,980

營業利潤

1,023,333

1,148,001

988,508

投資收益

342,363

篇(4)

論文摘要：了解世界家具市場情況、家具消費情況和發展趨勢，以及我國木質家具在國際貿易中的狀況，在此基礎上，經過SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，得出我國木質家具缺乏國際品牌競爭力，尤其是國際營銷能力薄弱的結論。體驗營銷作為一種新型的營銷策略，符合新的體驗經濟的時代特征，成為未來國際營銷的方向。以著名國際家具品牌——瑞典宜家為例，結合品牌構成的三個主要方面之一——消費者的體驗與感受，從體驗營銷的角度來探討如何促進我國木質家具品牌的國際化，提出增強我國木質家具國際品牌競爭力的營銷組合戰略。

前 言

近年來，房地產業的持續增長給家居行業帶來巨大的生長空間，目前，中國已經成為全球增長最快的建材家居產品的生產大國和消費大國。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個行業蓬勃興起的最直接原因是房地產業的高增長，家居行業迎來了前所未有的發展機遇。

雖然家居行業是一場盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業為例，目前家具行業有四個特點：小、亂、散、低。中國有五萬余家家具企業，可是卻沒有一家企業市場份額超過1%。

隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發生變化。在國外產生了一種新的消費需求—體驗需求，體驗需求正引導越來越多企業的關注，它為企業創造新的營銷機會，是企業未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。

一、木質家具國際貿易的現狀

（一）木質家具世界市場情況

1. 世界家具市場情況

據統計資料顯示，近10年來，由于主要家具市場開放程度不斷提高，世界家具行業呈快速增長趨勢。總體上來說，家具國際貿易增長率高于生產的增長率。根據輕工業研究中心統計，隨著世界GDP 的快速增長，2006 年世界家具行業貿易量達到860 億美元，同比增長約7.5%。[1]世界家具行業產值約2500億美元，其中7個主要工業國家占56%，按順序先后為：美國、意大利、德國、日本、英國、加拿大和法國。發達國家的家具產值占世界總產值的73%。世界前5大主要家具進口國為：美國、德國、英國、法國和日本。前5大出口國為：中國、意大利、德國、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國內部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國出口約200億美元。

2.世界木質家具消費情況

而另一份權威數據顯示，世界木質家具主要被發達國家消費，北美地區人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國家具年消費額750億美元，占世界家具產值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國有占世20% 的人口，家具消費額只有233億美元，只占世界家具產值的11.8%。見表

表1-1 1997~2007年國際家具貿易額

億美元

資料來源：http//：777fcom/pub/

3.世界木質家具市場發展趨勢

據聯合國貿易與發展委員會2007年公布的貿易與發展報告稱，2007年世界經濟依然保持較高增長，全球GDP預計增長3.4%。GDP的普遍增長也將在一定程度上推進全球的家具需求。2007年，8個歐盟國家(保加利亞、愛沙尼亞、愛爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個東歐國家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個亞洲國家(中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個中東及非洲國家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯合酋長國和南非)和2 個南美國家(阿根廷和智利)的家具需求量預期增長3%左右，預計未來還會繼續保持穩定增長。據FAO的預測，至2010 年，全球的工業木材產量和消費量將達到18.72 億m3。在21世紀前期，全球的木材市場將呈現以下發展態勢：全球工業材原木市場持續呈低速增長；人工林提供的木材預期在今后增加的木材供應量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產品在全球林產品貿易中將獲得優先發展；林產工業生產和貿易發展不平衡現象將繼續存在；某些國家仍將依靠國際市場來滿足國內林產品需求；在2010 年前，主要林產品價格不會大幅度上漲。

（二）我國木質家具國際貿易的狀況

從海關統計數據中顯示，2004年我國出口木質家具為1.29億件，到了2005年， 達到了1.49億件， 增幅高達16%。至2006年，盡管國際上歐美一些發達國家對我國家具出口“反傾銷”和知識產權侵權訴訟接連不斷，國內下半年又有國家出口退稅率下調等顯然不利于家具出口的政策出臺，但所有這些內外在因素的合力，似乎都未能構成對我國家具出口大潮本質上的阻扼。2006年一年我國出口木質家具又達1.73億件，出口額達87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質家具的大量出口，標志著我國傳統木質家具產業在新時代又取得了巨大進步。但是如果我們把這兩年我國家具出口的單價平均水平做個比較的話，便會遺憾的發現，這兩年我國木質家具在國際市場上拼命掙得的名列前茅的份額，事實上只是一種表面上的輝煌。因為我們與家具產業發達國家的競爭，依靠的僅僅是低廉的勞動力成本和土地成本，而且競爭的領域，也僅僅限于中低檔家具市場。原材料主要來源于國外，產品的出口去向仍是國外，在這種“大進大出”的運作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費用而已，而利潤的絕大部分則被擁有產權的外國品牌企業及國際經銷商拿走了。這種對比，從國家海關提供的數據表格中便可以一目了然了。

表1-2 2006年我國家具進、出口情況及與2005年同期對比表

資料來源：國家海關2006年數據

從去年我國木質家具進出口數量和價值金額，以及與2005年同期情況的對比中，我們可以清晰地發現這樣幾個問題：

其一，去年我國出口木質家具17327萬件，而進口則只有105.9萬件，出口比進口大大高出了17221.1萬件；價值金額更是高出了566055.9美元。

其二，去年木質家具的進口增加幅度遠遠大于出口增加的幅度。前者在數量上增幅為45%，幾乎近一半，價值金額也提升了31.9%，而后者在數量上只增加了16%， 價值金額上增幅為24%。

其三，從去年家具進出口單價平均水平來看盡管去年進口單價水平與2005年相比降低了，但進口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進出口家具單價之差距，竟然如此之懸殊。

造成上述情況的主要原因，除我國木質家具出口顯赫的基礎主要是建立在低成本、低價格上，還有一個更厲害的弊病在于，我國木質家具長期以來都未能形成一支在國際市場上叫得響的品牌隊伍，我們缺乏的是屬于自己的知識產權。我們的木質家具進人國際市場，借用的是國際家具知名品牌和成熟的國際家具廠商的影響及其銷售渠道。總的來說，我國家具出口是“貼牌”式的生產活動，是“中國制造” ， 并非“中國創造”和“中國品牌”。去年國外出口到我國的木質家具大大增加了，相形之下，我國出口到國際市場上的木質家具的增速卻減緩了。這至少說明了這樣一個問題：我國木質家具無論在內需或是在外貿市場上，高檔家具領域方面都缺乏資本和競爭力。

二、木質家具品牌國際貿易的SWOT分析

（一） 我國木質家具品牌國際貿易的優勢分析

1. 勞動力成本和土地資源的相對低廉優勢

從家具行業工人的絕對工資來看，我國家具工人的基本工資是4元/小時左右，而歐美國家家具行業工人的基本工資是12 美元/小時左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國家相比，我國的勞動力成本還是有很大的優勢，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國為145美元。另外，我國家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動力，我國的勞動時間制度也相對靈活，勞動力使用成本較低。我國的土地租金、投資成本相對較低，在中國建造一個家具工廠成本比在美國低60%左右。

2. 木質家具產業集群優勢

2007年木質家具全國114家企業中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質家具產業集聚現象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質家具產業區有木質家具企業33家；以廣東、廣西為中心的華南木質家具產業區有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區有19 [4]家。產業集群有利于降低交易成本、降低技術開發成本；有利于價值鏈上的專業化分工；有利于與上游原材料供應商和下游經銷商建立良好的合作伙伴關系，形成外部規模優勢。

（二）我國木質家具品牌國際貿易的劣勢分析

1. 行業原材料資源嚴重短缺

我國人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業原木進口國，國家林業局公布數據表明，2015年中國木材供需缺口將達到2億立方米左右，木質家具所需原材料長期依賴進口，原木進口從1990年的4000萬立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國家對原木出口的限制將使我國木質家具產業的安全受到威脅。

2. 勞動力成本和運輸成本的不斷上漲

2008年1月1日新的《勞動合同法》的實施，意味著用工成本將增加，這對利潤微薄的家具行業來說，形勢非常嚴峻。同時，國際燃油價格的上漲，增加了原材料和制成品的運輸成本。

3.木質家具生產企業缺乏規模經濟效益

我國家具生產企業有5萬多家，其中90%屬于民營企業和中小企業，大部分年產值僅為幾百萬元、幾千萬元左右。美國最大的家具制造企業年產值達27億美元，宜家家具年銷售額達到94億美元。相比之下，我國家具企業的規模優勢缺乏，行業進入門檻低，小企業盲目發展、重復建設、硬件設施落后、出口無序競爭、相互壓價現象嚴重。

4. 出口產品檔次不高，附加值低

家具設計人才和自主品牌缺乏。我國木質家具制造長期以來過于注重成本與價格，質量意識相對薄弱，只能占據中低端市場，盈利空間不大。家具設計人才嚴重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業，但只有600多位設計師，設計水平參差不齊。設計理念的缺乏，使得我國木質家具企業很難建立自己的品牌，過分依賴OEM(貼牌生產)，[6]“兩頭在外”的加工貿易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費而已，我國是木質家具生產大國而非生產強國，木質家具很多是“中國制造”而非“中國品牌”。

5. 出口貿易政策的調整和人民幣升值

2006 年9月之后，我國政府了一系列抑制木質品出口的策略，出口退稅從13%下調到11%，[7]2007年7月23日又調低兩個點至9%。2007年7月23日，商務部、海關總署聯合2007年第44號公告，新公布了一批加工貿易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對目錄中商品實行銀行保證金臺賬“實轉”，這會給企業流動資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國木質家具在國外市場的銷售價格，削弱了其價格競爭優勢，同時將增加木質家具的進口，尤其是木質家具零關稅后導致進口進一步增加，本國的木質家具制造商受到很大影響。

（三）我國木質家具品牌國際貿易面臨的機遇分析

1. 國際市場對木質家具需求巨大

我國出口的木質家具崇尚自然，有著中國的傳統特色，價格低廉，一直深受歐美國家消費者的喜歡。發達國家的消費水平高，對家具消費的更新周期短，以美國為例，家具消費的更新期平均為4年，這無疑會增加需求。

2. 地理位置的優越性緩解了木質家具原材料的緊缺

我國靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區，進口木材具有明顯的運輸優勢。我國木材進口超過一半來自俄羅斯，2006年從俄羅斯進口原木達2182.6萬立方米，占我國原木進口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國際木材產品貿易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。

3. 國際家具產業向中國的轉移

由于木質家具制造是勞動密集型產業，且在制造過程中產生噪音、粉塵等污染，一些發達國家紛紛將家具產業向周邊森林資源豐富或勞動力、土地資源成本低廉的國家轉移，大量外商在中國建立了家具生產基地，這有利于雄厚資金、先進技術、先進的管理營銷理念、優秀的設計人才的引進。

（四）我國木質家具品牌國際貿易面臨的挑戰分析

1. 木材的進口市場和木質家具的出口市場過于集中，抗風險能力弱，容易引起貿易摩擦。

2007年上半年我國從俄羅斯進口原木1400萬立方米，占全國原木進口的70 %；鋸材進口的50% [9]左右來自俄羅斯、美國、泰國；膠合板進口80% 左右來自印度尼西亞和馬來西亞，進口市場的過于集中，不利于規避風險。美國作為中國內地家具出口的主要輸出地，占了我國出口總額的近一半，美國市場對家具需求的任何波動，都將對我國的家具出口帶來很大影響，在美國市場上份額的不上漲是導致美國對我國木質家具提出反傾銷調查的原因之一，也是我國木質家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。

2. 木質家具出口貿易屢次遭遇反傾銷調查。

2003年12月11日，美國商務部決定對從中國進口的木質臥室家具立案進行反傾銷調查，對涉嫌傾銷的中國家具企業征收最高達198.08%的反傾銷稅，[10]美國的這次反傾銷案涉及的我國家具出口企業達135家。繼美國之后，加拿大又在2004年10月開始對我國木質家具申請反傾銷立案調查，2005 年1月，對原產于或出口自我國的強化木地板進行反傾銷年度再調查。2006年2月美國商務部對我國出口木質臥室家具進行的第一次反傾銷年度復審中，應訴的47家企業中，9家企業得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業獲得了62.94%的加權平均稅率，沒有應訴的企業均適用216.01%的統一懲罰性稅率，反傾銷調查給相關木質家具出企業帶來了重要影響。

3. 木質家具出口屢遭綠色貿易壁壘。

出口到歐洲的木質家具必須獲得國際通認的森林認證FSC 標識，FSC森林認證包括森林經營認證( FMC)和產銷監管鏈認證( COC)，FMC是對企業的森林經營業績進行的認證，而COC 則是對企業從原木運輸、加工、流通直至消費者評價的整個過程進行的認證。截止2006年12月21日，全世界共有76個國家的875處的森林通過認證。在英國，百安居公司每年銷售300萬立方米的木質品，其中有95%通過了認證。[11]然而我國很多木質家具出口企業實施森林認證的意識薄弱，未通過FSC森林認證的木質家具相對來說缺乏競爭力。

4. 進口原材料價格的上漲以及SA8000標準的實施增加了企業的生產成本。

俄羅斯從2007年7月1日起，將原木出口關稅提高到10%，[12]2008年4月起稅率將提高到25%，2009年1月起將提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年進口原木平均價格增長10.6%，進口鋸材平均價格增長10.2%，2007年上半年，我國進口原木平均價格為129.8美元/ 立方米，比同期上漲24.1%。SA8000標準主要是對生產過程中人的健康、安全和應有的權益的保護標準認證，對勞動密集型產業影響較大SA8000標準有利于木質家具企業獲得更多的經貿合作機會，有利于塑造良好的企業形象和聲譽，有利于企業培養高層次的競爭優勢，但木質家具企業要通過SA8000標準需要付出巨大的成本，SA8000標準與訂單掛鉤將成為木質家具出口到歐美國家面臨的又一新貿易壁壘。

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家紡行業的品牌盛宴

國內家紡行業的知名品牌在本屆展會悉數登場,給觀眾帶來一場品牌盛宴。強大的陣容涵蓋了床品、毛巾、家具用裝飾布和窗簾用布等各個領域,例如床品類的水星、恐龍、富安娜、雅芳婷、博洋、維科、夢蘭、羅萊、愉悅、莎鯊等;毛巾類的潔麗雅、棉田、孚日、亞光、喜盈門、豪盛、康乃馨、雙燈等;窗簾布藝類的達利、眾華、呂華、華爾泰、東立、裕隆等。

隨著家紡行業品牌意識的日益增強,尤其是在特定區域內形成的具有濃郁特色的家紡產業集群,近年來迸發出了更加蓬勃向上、生機勃勃的發展態勢。在本屆展會上南通、紹興、余杭、海寧、高陽、桐鄉、建德、浦江、洲泉等家紡產業集群,以組團的形式展示了中國家紡集群的雄厚實力與獨特魅力。

如今家紡展已成為亞洲規模最大及全球第二大的家紡貿易平臺,自然引起了海外參展企業的極大關注。本屆展會上奧地利的Lenzing(蘭精)、英國的Diane Harrison設計公司、印度領先的裝飾布生產商Dicitex Decor Exports、丹麥的DyKon A/S、美國的Richloom等國際知名品牌的到來,為展會帶來了來自國際的最新看點。此外,展會的“設計師沙龍專區”展示了來自法國、意大利、英國、日本、韓國等地的 23家設計公司帶來的最新家紡設計、印花和圖案。該專區的意大利Antonio Alois&Figli公司代表Michele Alois先生說:“中國是一個非常重要的市場,而這展會就是進入該地區最適合的貿易平臺。歐洲設計在中國消費者中廣受歡迎,我們希望通過展會能與更多中國買家建立合作關系”。

彰顯中國傳統文化

2009年家紡展首次推出了中國家紡非物質文化遺產展區,引起了熱烈反響。今年家紡展上的非物質文化遺產展區,更加強調了文化與產業的結合,在去年 14 家參展品類的基礎上,優化和精選出云錦、藍印花布、侗錦、沈繡、手工土布、魯繡等品類以更好地展示中國傳統文化。同時,展會主辦方幫助參展商在產品展示、設計開發、市場開拓等方面尋求突破,促進非物質文化遺產向產業化、商業化轉化。

以“中國新紋飾,從敦煌飛天”為主題的敦煌紋飾展是非物質文化遺產展區的一個亮點。由敦煌文化基金會組織挑選出 10 款敦煌原紋樣,進行二度設計后,評選出 10 個最美紋飾,在展會現場展出。展會主辦方專門從眾多敦煌石窟中搜尋與家紡文化有關的元素,致力于長期的研究和挖掘,力圖使傳統元素與產業化結合起來,希望能夠借此讓觀眾了解到中國文化在家紡業中的傳承和發展。

中國家用紡織品行業協會會長楊兆華談到:“這次在展位十分緊張的情況下,我們依然拿出 200 多平方米免費提供給有關方面做文化概念,就是想引導中國的家紡設計逐漸向著民族特色設計的方向發展,形成自主的中國風格的家紡設計。哪怕需要幾年的時間,我們也有足夠的耐心去堅持,因為這是未來中國家紡屹立于國際市場的根基所在。我們這代人要打牢這個根基。”

綠色低碳大行其道

針對近些年來展位裝修追求高大、攀比奢華而造成的環境污染和材料浪費現象,今年展會主辦方向各位參展商發出了“綠色環保裝修倡議”,提倡創意務實的展示風格,突出產品內涵與品牌文化,盡可能循環利用展臺搭建材料;提倡使用綠色建材、環保型涂料及輔料,采用環保輕型材料裝飾、裝修。

在環保理念逐漸深入人心的社會大背景下,各個家紡品牌企業紛紛響應號召,在展臺裝修上以創意設計為重點,采用簡約環保的設計方案,在綠色低碳方面做足文章。同時眾多品牌和公司推出了體現綠色低碳理念的新技術和新產品,例如棉田的“無印工坊”產品、莎鯊的“魅惑”系列產品、蘭精的“天絲地毯”等等。

在江蘇夢蘭的展臺上,“蘭若汀香”系列純天然亞麻面料具有良好的透氣性、吸濕性,以高端織造技術與手工蘭花繪繡,呈現出健康與時尚、傳統與現代的和諧統一,“煦沐藍灣”系列以 100% 桑蠶絲締造出光澤柔潤的完美手感;“歐風咖韻”、“甜蜜花園”系列及立體網紗式羽絨被等多種產品、芯類、面料的展示,將自然環保的健康家居理念演繹得淋漓盡致。中國紡織工業協會會長杜鈺洲在參觀了夢蘭展臺后,對產品注重引領環保低碳給予了高度評價。

跨界合作:深度詮釋“大家紡”

今年的家紡展不但規模擴大了,參展的企業和品類也更加齊全,從床品、巾類制品、裝飾布、地毯等傳統家紡產品到非紡織窗簾配件及五金件、墻紙、各種室內配件等家具家飾產品,“大家紡”的概念得到了更好的詮釋與延伸。

家紡與家具、家飾的無縫對接,軟裝飾與硬裝潢的完美融合,對于深化“大家紡”概念、豐富家紡產品設計風格、拓寬家紡行業營銷渠道、整合行業資源具有重要的意義。同時也為觀眾呈現了一種新型的家居生活理念,這種理念打破了以往家紡與家具分開銷售的形式,它將家紡、家飾、家具匯聚在一起,實現生活場景的再現,使消費者在購買家居用品時,可以根據個人的風格喜好和房間的大小格局,將一整套的家居產品搬回家。

活動精彩紛呈

展會期間,在產品展示和商貿洽談的同時,中國家用紡織品發展論壇、2010 ― 2011年國際/國內家用紡織品流行趨勢、中國家用紡織品設計大賽、中外銷售渠道買家見面會等相關系列活動精彩紛呈,繼續引領中國家用紡織品產業的發展。

8月24日,展會主辦方在“2010年中國國際家用紡織設計大賽新聞會”上揭曉了“張謇”杯・2010年中國國際家用紡織產品設計大賽,2010年中國國際家用紡織品創意設計、論文大賽以及2010年中國國際家用紡織品網上設計大賽的獲獎名單。清華大學美術學院潘遼洲和宋苑源作品“羌魂”獲得產品設計獎金獎,江蘇藍絲羽家用紡織品有限公司作品“凱撒王朝”獲得品牌產品設計風格金獎,南京藝術學院設計學院蔡雅霜、朱丹的作品“煙花泠”和“醉花陰”獲得創意設計金獎,南京御祥云錦文化產業有限公司羅茜尹的《相見相識 ―― 文化遺產保護之愿望》獲得論文大賽金獎。國際流行趨勢應用設計獎金獎空缺,銀獎由南通三威家紡科技有限公司的“回”味、張家港市大唐紡織制品有限公司的“魅力東方”和來自韓國的拼布作品“十二棵樹的故事”獲得。

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論文摘要：作為家具業的領跑者，宜家公司的成功得益于對藍海戰略的持續實踐。對低成本和差異化戰略的兼顧，可以保證企業在降低生產成本的同時也能滿足客戶需求，不僅有助于實現價值創新，也給予了企業持久的核心競爭力。

W．錢·金和勒妮·莫博涅教授在《藍海戰略》一書中提到，企業要在競爭日益加劇的市場環境中生存和發展，就應該改變傳統的戰略思維模式，由紅海轉向全新的藍海。所謂藍海戰略，是指打破產業邊界，開創出一個沒有競爭的新市場，同時做到差異化和低成本，建立一個強有力的品牌，徹底擺脫競爭，實現價值高速增長的戰略行動。藍海戰略區別于紅海戰略的一個顯著特征就是它同時追求差異化和低成本，由此把企業行為整合為一個體系。

作為家具業界的巨頭，宜家的成功經驗不僅為其競爭者所關注，同時也給其他領域的企業以很好的啟示。宜家能夠取得如此輝煌的業績，根本原因還在于其實施了一整套可以持續創造價值的藍海戰略，即打破傳統行業規則的束縛，最大程度地降低企業成本，同時以差異化的產品和服務，充分滿足目標客戶群體的市場需求。

一、 宜家的差異化戰略

1.產品的概念設計

在產品日益趨同的條件下，僅靠產品的功能特性滿足顧客需求，已經不能有效形成企業的核心競爭力。為了更好的培養客戶的忠誠度，最佳的途徑是將產品的功能性和情感性特征相結合，在保證質量和功能的基礎上，以產品為媒介，將企業的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求，進而保證客戶對企業品牌的依賴。

按照以往的市場規則，家具企業本應該致力于提供功能性的產品，而宜家卻考慮到家具在人們日常生活中的特殊意義，力求用富有藝術品位的家具，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業區別開來。

藍海戰略倡導打破傳統的、看似確定的邊界，從客戶需求的角度出發，去尋求價值創新的渠道，而這里的客戶不僅包括產品的購買者，還包括產品的使用者和影響者，通過對傳統客戶群體的重新審視有助于企業發現潛在的機會和利潤空間，開拓新的藍海。

2.差異化服務

通過低成本戰略（下文將詳述），宜家贏得了大批中低收入的客戶。在此基礎上，宜家又將自己的目標客戶群體向外圍輻射：首先是針對同樣的中低收入消費者，宜家在店內推出了低價美味的餐飲服務，這使得很多原本不想購買宜家家具的人群，因為有低價、快捷的餐飲而成為宜家的客戶；其次，考慮到購物的樂趣，宜家采用了自助購物的模式，用詳細的產品說明取代了傳統的貼身店員服務，吸引了很多習慣于自助采購的客戶；與此同時，宜家的產品展示劃分為不同的單元，各種家具自然的結合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為宜家的忠誠客戶。

通過以上方式，宜家尋求到了那些處于市場邊緣，卻又能給企業帶來巨大收益的客戶群體。因此，從客戶需求角度開創藍海，首先應該關注企業潛在的市場空間，在維護現有客戶的同時，最大程度的挖掘出企業外圍的客戶群體，然后再轉向滿足這些客戶的差異化需求。

3.扮演好“企業公民”的角色

藍海戰略要求企業放眼于未來，一方面積極預測外部趨勢的變化，另一方面對變化趨勢進行深入的分析，尋找與客戶價值和企業業務模式相關的契合點。同時，為了形成真正意義上的藍海戰略，還要確保上述趨勢必須對企業的業務必須有決定性作用、不可逆轉以及具有清晰的路線。

隨著社會民主化程度的提高，企業的角色也發生了一些變化，作為社會系統的重要組成部分，企業的行為直接影響著人們的社會生產和生活活動。因此，企業在運營中不僅要考慮股東和員工的利益，還應該充分融入到社會的大環境中，以一種“公民”的身份承擔更多的社會責任。

近些年來，人們對環境的關注與日俱增，不僅是一些非政府組織，很多普通消費者在購買產品的同時，也會注意到企業的外部行為。家具行業需要大量的原材料，而這些原材料從最初的采購到后期的設計、生產都與周圍的環境密切相關。宜家較早地意識到了環境保護對企業長期發展的重要意義，并制定了相對完整和切實可行的工作規范。此外，宜家還在世界各地開展了旨在推動森林管理的發展計劃。

基于對市場環境和消費習慣的敏銳洞察，宜家順利地扮演了“企業公民”的角色，進而從環保的角度對產品的研發進行了調整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求。而事實證明，具有環保理念的宜家家具產品正越來越受到全球消費者的歡迎。

二、 宜家的低成本戰略

為了將藍海戰略的盈利潛力最大化，企業應該在制定差異化戰略的同時兼顧低成本戰略，首先實施戰略性定價，進而取得成本領先的優勢。為了有效控制成本，就要明確成本和價格的次序，即不是由傳統的成本決定價格，而是先考慮價格再推定出目標成本。

下面就運用藍海戰略的這種利潤模式對宜家的低成本戰略進行具體解析。

1.戰略性價格

為了給客戶提供真正低價格的產品和服務，宜家在設計產品之前會充分考慮顧客對價格的承受能力，并結合產品特性設定預期的銷售價格，這樣由此得到的目標成本也會較其他企業低很多，而以后的生產流程會在這個目標成本之內，盡可能地保證產品的性能和品質。

2.流線型生產作業與成本創新

在生產作業流程上，宜家的戰略主要有三個方面：首先，尋找價格相對低廉的原材料。宜家不斷尋求新材料、新技術來降低產品的成本，在保證品質的前提下，宜家不僅考慮木材，還充分利用復合塑料等原材料。其次，調整生產布局，將生產基地定位于成本低的地區。此外，宜家還采用平板包裝的模式進行產品的儲運。平板化包裝不僅有助于全球范圍內的生產布局調整，同時降低了儲運的空間，極大地降低了產品成本。

3. 與供應商的合作

合作使得一家企業能夠利用其他企業的優勢和規模經濟的好處，縮小與其它企業在生產能力方面的差距。這樣一方面可以為本企業帶來高效率的生產能力，另一方面又推動了成本領先戰略的實施。

宜家在全球50個國家擁有大約1350個供應商②，并與之建立了一種理性的長期合作關系。除了與供應商通力合作之外，宜家也鼓勵供應商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價格較低的廠商，這就不僅保證了宜家產品都基于最低的成本，而且還會以最高的效率生產并運送給各地的分銷中心。

通過上述模式，宜家不僅整合了自己的物流體系，同時將低成本戰略深入融合到企業運作的每一個流程之中，達到了實現目標成本的目的。

三、 宜家的戰略布局圖分析

戰略布局圖是由W．錢·金和勒妮·莫博涅教授花費數十年時間開發的一種戰略分析工具，目的在于幫助企業更好的制定、執行藍海戰略。它的橫軸顯示行業內競爭和投資所注重的各項因素，縱軸顯示了在所有這些競爭要素方面，購買者得到了多少。數值越高表明企業為購買者提供的效用高，在該因素上的投資也較多。

結合家具行業市場的競爭特點和宜家企業戰略，將其戰略布局圖描述如圖1。③

從上圖可以看出，家具市場的多數企業把家具作為大宗商品，所以定價普遍較高，并追求產品的優良性能和滿意的客戶服務，而宜家則通過科學化的物流系統和目標管理的方式，大大降低了產品的銷售價格，因此網羅了大批處于市場邊緣的低收入消費者；與此同時，宜家在主要定位中低消費群體的基礎上，盡量給客戶提供實用、簡約的產品，省去家具上華而不實的因素，從使用價值方面滿足了客戶的真正需求。

隨著一體化戰略的廣泛應用，很多家具企業忽視了產品應有的風格，在日趨激勵的市場競爭中逐漸趨同化，而宜家則長期堅持家具設計的自主性，并投入了相當的人力和物力在產品的研發上，產品不僅處處凝聚著環保的理念，又秉承了一貫的北歐藝術風格，形成了自己獨特的優勢。

在戰略布局圖上，值得注意的是處于曲線末端延伸出來的部分，它一般代表了企業在藍海上的重大成就，即區別于競爭對手的核心競爭力。在品牌的推廣和營銷上，宜家可謂獨具創新，不僅設有專門的展示單元，還通過目錄展示的方式進行大規模的品牌宣傳，在向全世界的消費者介紹家具布置的藝術和情趣，也提高了宜家品牌的全球影響力。

四、 結 語

價值創新是藍海戰略的基石，通過對成本和買方價值的共同關注得以實現。宜家作為藍海戰略的積極實踐者，一方面通過對遍布全球的物流體系進行持續改進，將生產成本控制在預期目標之內，另一方面又堅持產品特有的設計理念，在功能和情感方面做到至善至美，最大程度地滿足了客戶的需求。這兩個方面隨著戰略的推廣而相互作用，在企業的價值創新上發揮著積極而持久的推動作用。

參考文獻

[1] W．錢·金、勒妮·莫博涅著，吉宓譯．藍海戰略——超越產業競爭，開創全新市場[M] ．北京：商務印書館，2005．

[2] 王建民．戰略管理學[M] ．北京：經濟科學出版社，2003．

[3] 約翰·科特著，羅立彬、翟潤梅、李猛譯．變革[M] ．北京：機械工業出版社，2005．

[4] 李紅艷．《藍海戰略》理論的企業實踐[J]．集團經濟研究，2006，（10）．

[5] 金錯刀．宜家背后的秘密：逆向戰略定位[EB/OL]．

注釋：

① 本文關于“藍海戰略”的相關理論，除特別說明外，均參考W．錢·金、勒妮·莫博涅著，吉宓譯：《藍海戰略——超越產業競爭，開創全新市場》，商務印書館2005年版。

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關鍵詞：物流；顧客讓渡價值；營銷 

中圖分類號：F25 

文獻標識碼：A 

文章編號：16723198（2015）23003402 

1 引言 

物流市場營銷是一種無形服務性產品的專業化營銷。與有形產品相比，物流企業要成功進入物流市場，參與競爭并且獲取利潤，除了要具有先進的物流設備、提供適當的物流服務和優秀的物流人才之外，更重要的是快速地識別市場需求，根強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化，而滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。Westbrook（1980）主張衡量顧客對產品各屬性的滿意程度，并以顧客認知的重要性作為權數加以線性組合衡量。Kotler（1991）認為擁有較高滿意度的顧客，會重復購買同一產品，并有較高意愿與他人愉快地討論該產品的使用經驗，因此，高度的顧客滿意是形成顧客忠誠的必要條件。顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）這個概念則對顧客滿意的實質作了最好的詮釋：顧客所購買的產品或服務的讓渡價值越大，顧客的滿意度就越高；顧客所購買的產品或服務的讓渡價值越小，顧客的滿意度就越低。基于此，本文對顧客讓渡價值模型中的各個影響因素進行權數和滿意度分析，為物流業務實踐中對顧客總滿意度與顧客總價值滿意度、顧客總成本滿意度之間的關系研究，提供新的指導思路和參考模式。 

2 顧客讓渡價值的物流營銷實踐分析 

2.1 某客戶物流業務需求分析 

本文選取廣州市某大型外資制造企業的物流需求進行實證研究。該客戶深度配送項目覆蓋了從廣州出發覆蓋全國的多線路貨物深度配送，其業務呈現以下特點： 

（1）單個門店訂單量小，各條線路及兩類產品業務量分配較均勻； 

（2）由于門店多在老城區或市區中心，相當一部分區域將受交通管制，有些甚至規定貨車24小時不能通行；另外，由于貨物不允許平放，2.15米及以上的高度也將在部分區域受到交通貨高限制，導致無法正常送貨； 

（3）產品重量100-350kg，加上易受損特點，如果采用人工卸貨（裝卸工至少需4人），安全隱患較大，建議考慮專業的卸貨工具，這會產生額外費用。 

2.2 顧客讓渡價值理論的導入 

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。 

將顧客讓渡價值表示為函數的形式：CDV=TCV-TCC 

總顧客價值函數：TCV=F（X1，X2，X3，…） 

總顧客成本函數：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…） 

顧客讓渡價值函數又可以表示為：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…） 

以上各式中： 

CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價值； 

TCV（Total Customer Value）表示總顧客價值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示總顧客成本； 

X1，X2，X3，…表示影響總顧客價值的各種變量；Y1，Y2，Y3，…表示影響總顧客成本的各種變量。 

2.3 物流項目業務需求的總顧客價值模型 

根據顧客讓渡價值理論，該客戶在物流業務的選擇上除了考慮物流企業的報價，作為跨國知名品牌企業，對此項業務的物流供應鏈服務價值更加看重。根據該項目業務需求和試運作績效量化考察，結合顧客讓渡價值模型和德爾菲法的運用，將產品價值、服務價值、人員價值、形象價值分解為從物流具體業務考察的物流績效考核指標體系、物流運作流程控制體系、物流組織結構人員配置體系、物流業務品牌質量管理體系等價值因素，并將物流因素按不同層次聚類組合測算，構建該物流業務的總顧客價值模型指標如表1。 

對三家具競爭實力的物流企業進行對比分析，根據該企業提供的參數賦值，得出物流公司價值評估決策數據及指標測算結果如圖1～圖4。 

3 物流營銷項目顧客讓渡價值的綜合評價 

同理得出成本賦值及核算結果，并將綜合評價結果匯總，如表2。通過以上算例的分析可以得出以下結論：按顧客讓渡價值理論進行服務商選擇時物流顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等構成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。物流服務商A單從價格上并不占優勢，在某些線路上甚至有較大的成本支出，但綜合價格和物流運輸績效考核指標體系、物流運作流程控制體系、物流組織結構人員配置體系、物流業務品牌質量管理體系等顧客滿意度因素，可優先考慮由A服務商承擔該客戶深度配送項目全部物流運作業務，以有效保障達成客戶最高綜合期望價值。 

4 結論 

正如“顧客讓渡價值”理論指出，顧客購買產品或勞務不僅要考慮其購買成本，還要考慮所購買產品或勞務所帶來的總價值。市場營銷強調以滿足顧客需求為中心展開整個企業的經營活動，而圍繞著顧客需求，實際上就是要使每一個因素都有能成為顧客讓渡價值增加的驅動因素。物流企業應該清楚地認識到，顧客讓渡價值并不僅是顧客身上的成本指標，它反映的是顧客對產品或服務的一種感覺和體驗。本文結合相關文獻及理論模型，建立了基于顧客讓渡價值理論的物流營銷綜合指標體系，并提出了物流企業獲取顧客滿意及贏得競標項目時，特別是針對于強調物流供應鏈體系品質的高端品牌型客戶，應具備的讓渡價值戰略思路。本文主要提供了一種進行物流營銷顧客滿意度的綜合評價思路和方法，并通過定量測評模型進行實證分析。只有為顧客提供更高的顧客讓渡價值，才能真正地留住顧客，這種感覺和體驗在采取購買決策之前表現為顧客的一種期望，現代物流企業的營銷行為則是一種試圖匹配這種期望的過程，企業的營銷結果如果滿足了這種期望甚至超越這種期望，客戶就會產生滿意感，這種滿意感越強烈，企業獲得顧客的可能性就越大，該物流企業的營銷就越成功。 

參考文獻 

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