序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇消費(fèi)者行為理論論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

論文關(guān)鍵詞：TPB；消費(fèi)行為意向；應(yīng)用

當(dāng)今買方市場(chǎng)的形勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費(fèi)者購(gòu)買意向?qū)χ贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略具有重要意義。同時(shí)，消費(fèi)意向反映了市場(chǎng)潛在的消費(fèi)行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值和參考價(jià)值。隨著營(yíng)銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學(xué)科的研究成果對(duì)消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，計(jì)劃行為理論就是其中之一。

1計(jì)劃行為理論概述

計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國(guó)外已廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著提高研究對(duì)行為的預(yù)測(cè)力和解釋力。

1991年Ajzen正式提出計(jì)劃行為理論，認(rèn)為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)，反映出一個(gè)人愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時(shí)間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過(guò)來(lái)受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為；第二個(gè)層次是影響消費(fèi)意向的因素，包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的看法(社會(huì)規(guī)范，SN)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷(知覺(jué)行為控制，PBC)。這三個(gè)因素與消費(fèi)意向呈正相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對(duì)消費(fèi)行為越鼓勵(lì)、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其購(gòu)買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)第二個(gè)層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益所決定，某一消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈；他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)越積極，就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷由消費(fèi)者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為具有控制權(quán)，從而購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：

2TPB在消費(fèi)行為意向研究中的適用性

計(jì)劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會(huì)行為中，例如捐獻(xiàn)骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗(yàn)證了TPB對(duì)人們的行為意向以及現(xiàn)實(shí)行為的預(yù)測(cè)和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研究對(duì)象，比較社會(huì)認(rèn)知理論、理性行動(dòng)理論及計(jì)劃行為理論，結(jié)果證實(shí)計(jì)劃行為理論獲得強(qiáng)烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學(xué)生為對(duì)象，應(yīng)用計(jì)劃行為理論模型來(lái)預(yù)測(cè)海灘休閑活動(dòng)的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺(jué)行為控制后的計(jì)劃行為理論模型的解釋及預(yù)測(cè)能力有加強(qiáng)的效果。

目前，也有消費(fèi)領(lǐng)域的一些研究加入了計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型進(jìn)行了構(gòu)建，在模型中加入了個(gè)性化創(chuàng)新、購(gòu)后評(píng)價(jià)等項(xiàng)目。劉宇偉將計(jì)劃行為理論加入中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實(shí)了TPB在綠色消費(fèi)行為方面的適用性。臺(tái)灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購(gòu)買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制等會(huì)顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的行為意圖，進(jìn)而影響最終購(gòu)買行為。

3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究

首先，直接采用TPB對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)。代表性研究有臺(tái)灣有機(jī)食品的消費(fèi)者意向的研究，MeiFang—Chen驗(yàn)證了TPB在解釋消費(fèi)者的有機(jī)食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗(yàn)食品恐新和食品卷入對(duì)有機(jī)食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)的兩個(gè)人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動(dòng)機(jī)以及對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

其次，在TPB的變量之中加入某個(gè)因素來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買的態(tài)度和意向研究中，將自我認(rèn)同因素加入1]PB，形成修正模型用來(lái)研究購(gòu)買意向。該修正模型將自我認(rèn)同作為購(gòu)買意向的另外一個(gè)決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同、態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)購(gòu)買意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過(guò)去行為以及對(duì)食品公司說(shuō)明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對(duì)比利時(shí)年輕人可持續(xù)的食品消費(fèi)進(jìn)行研究，在TPB中加入自信以及價(jià)值的個(gè)性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調(diào)查問(wèn)卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費(fèi)者自我知覺(jué)的自信以及個(gè)人價(jià)值，結(jié)合TPB的三個(gè)因素對(duì)可持續(xù)食品的消費(fèi)意向進(jìn)行研究。多重回歸表明：消費(fèi)意向50％的變量是由個(gè)人態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)者感知能力以及知覺(jué)的可得性來(lái)解釋。同時(shí)，不同水平的自信和價(jià)值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強(qiáng)度。

再次，對(duì)TPB進(jìn)行分解預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買書籍的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)297名臺(tái)灣網(wǎng)上書店的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對(duì)TPB進(jìn)行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。同時(shí)將純正的TPB模型與分解的TPB模型進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對(duì)行為意圖的解釋，其中的信念結(jié)構(gòu)能較好地提高對(duì)行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個(gè)改進(jìn)的預(yù)測(cè)消費(fèi)者在線購(gòu)買意向的方法。

最后，應(yīng)用TPB理論的某一因素來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向的研究。Arvola等在2008年對(duì)意芬英三個(gè)國(guó)家的有機(jī)食品和有機(jī)速食匹薩的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對(duì)購(gòu)買意向中情感和道德態(tài)度進(jìn)行綜合測(cè)量，并驗(yàn)證其在消費(fèi)意向預(yù)測(cè)中的有用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預(yù)測(cè)力，道德態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)解釋了購(gòu)買意圖中的大部分變異。但是，國(guó)家之間這些變量的相對(duì)影響不同，例如在美國(guó)和意大利道德態(tài)度比主觀標(biāo)準(zhǔn)具有更強(qiáng)的解釋力。結(jié)果也支持了將道德態(tài)度測(cè)量和情感項(xiàng)目加入TPB框架的有用性。

4對(duì)TPB在消費(fèi)意向研究中應(yīng)用的評(píng)價(jià)

總的來(lái)說(shuō)，TPB對(duì)消費(fèi)行為意向中的研究多角度進(jìn)行，如使用TPB中的某一因素對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，或?qū)PB的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解。研究從不同側(cè)面驗(yàn)證了TPB的適用性以及良好的預(yù)測(cè)力，也在應(yīng)用過(guò)程中逐漸發(fā)展起來(lái)，例如加人新的調(diào)節(jié)變量，同時(shí)，對(duì)于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：

(1)計(jì)劃行為理論和其他理論預(yù)測(cè)能力的比較缺乏 研究者已經(jīng)在社會(huì)行為等領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論和其他理論的預(yù)測(cè)作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會(huì)認(rèn)知理論的預(yù)測(cè)和解釋效力。但是鮮見在消費(fèi)行為領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論與其他預(yù)測(cè)消費(fèi)行為流行理論，例如價(jià)值理論、滿意理論以及關(guān)系理論”。

(2)計(jì)劃行為理論整合不足　由前文的代表性研究可知，目前對(duì)該理論的整合應(yīng)用比較缺乏，因而造成對(duì)該理論認(rèn)識(shí)的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對(duì)計(jì)劃行為理論中單個(gè)變量的細(xì)化研究并驗(yàn)證其適用性，對(duì)人們了解計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用具有重要意義。

(3)理論的應(yīng)用情景范圍小　目前理論的應(yīng)用大多局限于一般的社會(huì)行為，新興社會(huì)行為研究不足，例如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前研究不足。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)的社會(huì)環(huán)境是有差別的，是否計(jì)劃行為理論也能預(yù)測(cè)人們多種多樣的網(wǎng)上活動(dòng)，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購(gòu)買領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論的研究也比較少見。

篇(2)

論文摘要:文章簡(jiǎn)要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會(huì)學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。

1.概述

市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過(guò)程的管理水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過(guò)程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過(guò)程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義

對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺(jué)、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過(guò)程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過(guò)介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。

2. 1經(jīng)典性條件作用

經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通過(guò)研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

(1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無(wú)反應(yīng)。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無(wú)條件反應(yīng)。

(3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過(guò)經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來(lái)自環(huán)境的偷覺(jué)與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

2. 2操作性條件作用

操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過(guò)對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。

2. 2. 1獎(jiǎng)勵(lì)的方式

操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。

(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。

(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。

(3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來(lái)吸引顧客。

(4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。

2. 3社會(huì)學(xué)習(xí)

社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過(guò)觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過(guò)程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。

3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用

上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過(guò)程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無(wú)論在中國(guó)還是在西方，過(guò)去我們都把名人作為一種純精神的偶像來(lái)敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。 (2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買，也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。

3. 1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生

(1)注意(attention )

當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無(wú)關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

(2)保持(retention )

人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

(3)動(dòng)機(jī)(motivation )

指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(4)模仿的潛力(potential of modeling)

指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購(gòu)買嗎?

3. 2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示

(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說(shuō)，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過(guò)不同的通道感覺(jué)到成千上萬(wàn)的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說(shuō)服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無(wú)論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

4.小結(jié)

篇(3)

關(guān)鍵詞： 三網(wǎng)融合；使用意向；影響因素

中圖分類號(hào)： F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)： 16723198（2013）06001603

0 引言

隨著三網(wǎng)融合第二批試點(diǎn)確定，三網(wǎng)融合將在全國(guó)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。三網(wǎng)融合是對(duì)有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)技術(shù)改造，能提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合應(yīng)用服務(wù)，不但會(huì)極大地豐富人們的文化生活，也將促進(jìn)中國(guó)社會(huì)信息化進(jìn)程。

在消費(fèi)者的角度，人們對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的購(gòu)買行為是影響其推廣的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究，應(yīng)該首先掌握他們的使用意向，因?yàn)樗穷A(yù)測(cè)行為最重要的因素，意向是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術(shù)接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計(jì)算機(jī)使用行為，是用戶采納信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最有解釋力的模型之一。計(jì)劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認(rèn)為是研究消費(fèi)者采納最有影響理論之一。另外消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其改變或取消決策產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在做決策時(shí)往往不是將感知價(jià)值最大化，而是減少其感知風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)是未來(lái)不確定的遭遇或花費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者行為的解釋很強(qiáng)。

在我國(guó)三網(wǎng)融合研究領(lǐng)域，雖然針對(duì)三網(wǎng)融合的學(xué)術(shù)研究成果較多，但多是從廣電或電信領(lǐng)域出發(fā)來(lái)探討如何開展三網(wǎng)融合，而且有關(guān)的研究大多停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或是體制問(wèn)題上。因此本文嘗試根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)從消費(fèi)者角度建立三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)使用意向模型，試圖通過(guò)實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械淖兞繉?duì)消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的影響關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。

1 研究理論和假設(shè)

1.1 技術(shù)接受模型

Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型。該模型被廣泛的應(yīng)用于信息系統(tǒng)用戶的行為意向研究，TAM認(rèn)為決定系統(tǒng)使用的是行為意向，行為意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，態(tài)度指?jìng)€(gè)體對(duì)特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過(guò)影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)。Lee等對(duì)1986至2003年間對(duì)用TAM進(jìn)行的101項(xiàng)研究做了元分析，TAM理論具備充分的實(shí)證檢驗(yàn)。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的新型業(yè)務(wù)模式，所以人們的參與是一種信息系統(tǒng)使用行為，消費(fèi)者對(duì)新事物新技術(shù)接受初期，普遍缺乏對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的認(rèn)知和體驗(yàn)，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費(fèi)者使用該應(yīng)用服務(wù)的最終目的就是他們認(rèn)為這項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)有用，可以提高生活質(zhì)量和工作效率，因此就會(huì)對(duì)該應(yīng)用服務(wù)持有正面積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生使用服務(wù)的行為意向。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

H2：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H3：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)易用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

1.2 計(jì)劃行為理論

1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個(gè)主要因素決定行為意向，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度指人們對(duì)行為正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，執(zhí)行行為的態(tài)度；主觀規(guī)范指人們對(duì)從事某行為的社會(huì)壓力感知，壓力來(lái)自于對(duì)他有重要影響的人認(rèn)為是否應(yīng)該從事該行為的看法。消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)時(shí)，重要的人對(duì)其行為持有積極的態(tài)度且肯定該行為時(shí)，他的行為意向就會(huì)很強(qiáng)烈。

Ajzen闡述的計(jì)劃行為理論對(duì)理理論進(jìn)行了擴(kuò)展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來(lái)源于完成行為的能力、成本、時(shí)間等感知。當(dāng)人們對(duì)某行為有正面評(píng)價(jià)，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會(huì)很強(qiáng)烈。

根據(jù)TPB理論，本文提出：

H4：主觀規(guī)范對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H5：感知行為控制對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

TAM和TPB理論都認(rèn)為，人們的行為意向受他們對(duì)該行為的態(tài)度決定，在現(xiàn)有的實(shí)證研究中，此理論得到很好驗(yàn)證，因此本文提出：

H6：使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的意向有正向顯著影響。

1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)理論

Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為研究，他認(rèn)為消費(fèi)者行為可能產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果是感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因。Stone et a1認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)損失的預(yù)期，其程度越大消費(fèi)者感受到的風(fēng)險(xiǎn)就越大。本研究采用Stone等的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)購(gòu)買行為可能帶來(lái)的各種后果的主觀預(yù)期。

大量研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買態(tài)度有負(fù)向的影響。如果感知風(fēng)險(xiǎn)增加，那么購(gòu)買態(tài)度降低，在三網(wǎng)融合市場(chǎng)初期更可能出現(xiàn)市場(chǎng)不規(guī)范、侵害消費(fèi)者權(quán)益情況，消費(fèi)者對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)可能較高。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，消費(fèi)者的個(gè)人信息與財(cái)產(chǎn)是否會(huì)被盜用竊取等感知風(fēng)險(xiǎn)因素過(guò)高也會(huì)直接影響對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度，所以，本文提出：

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有負(fù)向顯著影響。

綜上所述，本文基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論提出適合三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的使用意向模型，如下圖。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)搜集數(shù)據(jù)。我們?cè)趨⒖枷嚓P(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合三網(wǎng)融合的特性，對(duì)變量的量表進(jìn)行借鑒和再設(shè)計(jì)，形成本研究的測(cè)度量表，共 23個(gè)題項(xiàng)，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調(diào)研之前，我們發(fā)放了 40 份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查來(lái)保證問(wèn)卷內(nèi)容效度，在被試者完成問(wèn)卷后，和他們進(jìn)行交流，根據(jù)反饋，剔除3個(gè)題項(xiàng)，修正3個(gè)題項(xiàng)，確定了最終量表。各變量文獻(xiàn)來(lái)源如表1所示。

2.2 樣本數(shù)據(jù)收集

筆者通過(guò)在重慶及各區(qū)縣實(shí)地調(diào)研，發(fā)送了300 份問(wèn)卷，回收271份，其中有效問(wèn)卷236份，問(wèn)卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）

樣本數(shù)據(jù)顯示年輕人占大多數(shù)。21～25歲年齡層消費(fèi)者比例超出了一半，學(xué)生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數(shù)以上，三網(wǎng)融合在我國(guó)還處于發(fā)展階段，它的消費(fèi)主體仍是那些有一定新技術(shù)、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)全面拓展更有潛力挖掘的目標(biāo)消費(fèi)群體，研究他們的采納行為，對(duì)于在我國(guó)三網(wǎng)融合初級(jí)發(fā)展階段，開拓、完善、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)具有最為直接的指導(dǎo)意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)的信度效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)Cronbach’s α系數(shù)對(duì)問(wèn)卷各變量信度進(jìn)行檢驗(yàn)，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結(jié)果。問(wèn)卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測(cè)量指標(biāo)具有可靠的內(nèi)部一致性。

本文采用因子分析對(duì)收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、使用意向?qū)嵤┲鞒煞忠蜃臃治觯灿?jì)提取7個(gè)公因子，解釋方差達(dá)到68.729%。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒(méi)有超過(guò)0.5 ，區(qū)分效度良好，關(guān)聯(lián)的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。

3.2 假設(shè)驗(yàn)證和結(jié)果

假設(shè)模型采用LISREL8.7 進(jìn)行驗(yàn)證，相關(guān)系數(shù)作為輸入。基于擬合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數(shù)RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數(shù)CFI=0.978、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.930、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI=0.973、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的擬合結(jié)果很好。假設(shè)模型的路徑系數(shù)、T值及驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。

4 數(shù)據(jù)分析與建議

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，感知行為控制（0.27）對(duì)消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向正向影響最大，而感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性（0.44）對(duì)使用態(tài)度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過(guò)使用態(tài)度最終影響使用意圖。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)在中國(guó)處于探索階段，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量上，如改善服務(wù)內(nèi)容、開發(fā)更易操作更適合消費(fèi)者使用的業(yè)務(wù)、提高用戶的使用能力、簡(jiǎn)化服務(wù)流程、加快對(duì)用戶所需服務(wù)的反應(yīng)速度等。

假設(shè)2感知有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過(guò)態(tài)度間接影響使用意向的影響系數(shù)為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是將電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過(guò)技術(shù)改造而達(dá)到業(yè)務(wù)的融合，這些單獨(dú)的業(yè)務(wù)已經(jīng)被消費(fèi)者熟知并長(zhǎng)期使用，所以消費(fèi)者期望更多的是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性而不是它的有用性。

使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度（0.23）會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的使用意向，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)持有正面態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，積極參與社會(huì)活動(dòng)，樹立更好的品牌形象。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（0.20）對(duì)購(gòu)買意向的影響正向顯著，企業(yè)要提高對(duì)消費(fèi)者口碑影響的重視。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用態(tài)度有顯著的負(fù)向影響（-0.17），這表明三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)越小，用戶越有動(dòng)力去使用它。所以還應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)內(nèi)部和外部感知風(fēng)險(xiǎn)的防范，確保產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)宣傳做到不欺騙消費(fèi)者，保障個(gè)人的安全性，消除消費(fèi)者顧慮。

政府應(yīng)繼續(xù)推行三網(wǎng)融合的發(fā)展。本研究結(jié)果顯示我國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度是非常積極的，而且其態(tài)度影響使用意向的程度也比較大。三網(wǎng)融合即將進(jìn)入下一階段的試點(diǎn)與推廣，政府應(yīng)該規(guī)范市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，從而促進(jìn)三網(wǎng)融合的順利開展。

5 結(jié)論

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)有關(guān)技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的整合研究還處于發(fā)展階段，理論分析較多，實(shí)證檢驗(yàn)較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻(xiàn)的支持，也得到了實(shí)證的驗(yàn)證。因此，對(duì)今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個(gè)貢獻(xiàn)在于根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)特點(diǎn)，提出了三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)者使用意向的理論模型，通過(guò)對(duì)模型中的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，探討了影響消費(fèi)者對(duì)其使用意向的關(guān)鍵因素。

本研究打算今后在以下兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：一是通過(guò)擴(kuò)大樣本容量來(lái)提高變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性，二是對(duì)城市和農(nóng)村消費(fèi)者的使用意向影響因素進(jìn)行比較研究。

參考文獻(xiàn)

[1] Elliott，Mark A.，Christopher J.Armitage，and Christopher J.Baughan.Using the Theory of Planned Behavior to Predict Observed Driving Behavior [J].British Journal of Social Psychology，2007，46 （1）： 6990.

[2]Davis，F(xiàn).D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New EndUser Information Systems： Theory and Results [R].Sloan School of management，Massachusetts Institute of Technology，1986.

[3]Davis，F(xiàn).D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly，1989，13（3） ： 319340.

[4]Ajzen，Icek.Perceived Behavioral Control ，SelfEfficacy，Locus of Control and the Theory of Planned Behavior [J].Journal of Applied Social Psychology，2002，32（4）：665668.

[5]Kotler P.Marketing Management： Analysis，Planning，Implementation，and Control [M].9thed.Canberra： Prentice Hall，1999.

[6] Wood，C.M.and Scheer，L.K.，Incorporating Perceived Risk into Model of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent [J].Advances in Consumer Research，1996，23（1），399404.

[7]Mitchell V W.Consumer perceived risk： conceptualizations and models [J].European Journal of Marketing，1999，33（1/2） ：163196.

[8]Robey，D.Research Commentary： Diversity in Information Systems Research：Threat，Promise and Responsibility [J].Information Systems Research，1996（7）：400 408.

[9]M Fishbein，I，Ajzen.Belief，Attitude，Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research [J].Reading，MA：AddisonWesley，1975.

[10]Y Lee，K Kozar，K Larsen.The Technology Acceptance Model：Past，Present，and Future [J].Communications of the AIS，2003（12） ：752780.

[11]Armitage，Christopher J.and Mark Conner.The Theory of Planned Behavior： Assessment of Predictive Validity and “Perceived Control” [J].British Journal of Social Psychology，1999.

[12]Conner，Mark，Rebecca Lawton，Dianne Parker，Kathryn Chorlton，Antony SR Manstead，and Stephen Stradling.Application of the Theory of Planned Behavior to the Prediction of Objectively Assessed Breaking of Posted Speed Limits [J].British Journal of Psychology，2007，98 （3）： 429453.

[13]Ajzen，Icek.The Theory of Planned Behavior： Some Unresolved Issues [J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50 （2）： 179211.

[14]Kraft，P.Jostein Rise，Stephen Sutton，and Espen，R？ysamb.Perceived Difficulty in the Theory of Planned Behavior： Perceived Behavioral Control or Affective Attitude [J].British Journal of Social Psychology ，2005，44 （3）： 479496.

[15]Bauer R.Consumer Behavior as Risk Taking [M].Dynamic Marketing for a Changing World Chicago： America Marketing Association，1960： 389398.

[16]Stone NGK.Perceived risk： further considerations for the marketing discipline [J].European Journal of Marketing，1993，27（3）： 3950.

[17]Miyazaki.A.and Fernandez，A.Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks for Online Shopping [J].The Journal of Consumer Affairs，2001（35）：2744.

[18]Bagozzi.Richard.P.，Hans，Baumgartner，andYoujaeYi.State versus action orientation and the Theory of Reasoned Action： An application to coupon usage [J].Journal of Consumer Research，1992，18 （4）：505518.

[19]Taylor S，Todd P A.Understanding Information Technology Usage： A Test of Competing Models [J].Information Systems Research，1995，6（2）：144176.

[20]Davis，F(xiàn)..Perceived Usefulness，Perceived.Ease of Use and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319340.

[21]Choi，H.，Choi，M.，Kim，J.andYu，H.An empirical study on the adoption of information appliances with a focus on interactive TV [J].Telematics and Infomatics，2003：1611 83.

[22]Venkatesh，V.，Davis，F(xiàn).D.A Model of the Antecedents of Perceived Ease of Use：Development and Test [J].Decision Sciences，1996，27（3）：451481.

[23]武瑞娟，李東進(jìn)，吳波.中國(guó)農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的購(gòu)買意向分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，2010，（01）.

[24]趙冬梅，紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的實(shí)證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2010，（03）.

[25]廖澤俊，柏琳.基于TAM的大學(xué)生微博使用影響因素實(shí)證研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，（04）.

篇(4)

論文摘要：傳統(tǒng)上，人們對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（下文簡(jiǎn)稱《消法》）的關(guān)注主要集中于經(jīng)營(yíng)者的違約或者侵權(quán)責(zé)任。本文從消費(fèi)者行為理論視角揭示通過(guò)《消法》如何減少交易主體各方的信息障礙，減少交易成本，促進(jìn)均衡價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。文章指出，由于《消法》在解決信息不對(duì)稱時(shí)存在不足，故而應(yīng)以發(fā)展社會(huì)團(tuán)體的方式實(shí)現(xiàn)信息平等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易中的實(shí)質(zhì)平等，從而使消費(fèi)者獲得最大化的效用，合理配置消費(fèi)資源。

現(xiàn)代民法的發(fā)展是一個(gè)從契約到人權(quán)的運(yùn)動(dòng)，甚或有人以“私法立憲主義”加以解讀。傳統(tǒng)的民事權(quán)利平等、私人自治、契約自由等觀念不斷受到?jīng)_擊，尤其以消費(fèi)者保護(hù)領(lǐng)域最為突出。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的發(fā)展，消費(fèi)者群體在參與社會(huì)活動(dòng)時(shí)，由于掌握的信息不充分，在博弈中處于劣勢(shì)地位，極易導(dǎo)致其權(quán)益不能充分得到保障。為了保護(hù)他們的權(quán)益，立法者和社會(huì)都選擇了傾向性的保護(hù)措施。

消費(fèi)者保護(hù)立法現(xiàn)狀及前饋功能的缺失

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)的《消法》也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。消費(fèi)者保護(hù)立法考慮到以下原因和現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)的前提是商品和服務(wù)與貨幣的不同所有者為了達(dá)到各自的目的而需要進(jìn)行交換，在交換中，交易雙方合意是達(dá)成交易的前提，而合意是以雙方的認(rèn)知水平、談判能力為條件的，商品經(jīng)濟(jì)中信息的不適當(dāng)分布引致的雙方信息不平等亦容易造成合意之下的交換不公平。

“在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的商品交易中，消費(fèi)者總是處于弱勢(shì)地位，這種弱勢(shì)地位要求法律為了維護(hù)社會(huì)正義，必須站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者利益給予特殊的法律保護(hù)”。《消法》的立法目的和終極信念無(wú)疑是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的傾斜保護(hù)，來(lái)平衡經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的不平等地位，實(shí)現(xiàn)雙方之間的實(shí)質(zhì)正義。《消法》對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)主要是通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)的，一是要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生狀況進(jìn)行標(biāo)示以預(yù)防消費(fèi)者損害事件發(fā)生；二是在消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)提供法律救濟(jì)，包括協(xié)商、仲裁、訴訟等。

縱覽《消法》，循著權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任的主線，立法落腳于經(jīng)營(yíng)者的違約或者侵權(quán)責(zé)任。欺詐是對(duì)交易基本原則的嚴(yán)重破壞，是通過(guò)虛假信息減少經(jīng)營(yíng)者交易成本、損害消費(fèi)者利益的行為，《消法》第四十九條的雙倍賠償正是對(duì)經(jīng)營(yíng)者欺詐行為的嚴(yán)厲制裁。但是應(yīng)當(dāng)注意的是，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)不是個(gè)體性的保護(hù)。通過(guò)個(gè)案事后的侵權(quán)之訴和違約之訴，只是矯正了個(gè)體正義，其側(cè)重的是人身、財(cái)產(chǎn)安全的價(jià)值。這種矯正并不能直接解決消費(fèi)者保護(hù)中信息偏在的矛盾，不能從根源上解決消費(fèi)者問(wèn)題。相反，“學(xué)術(shù)界對(duì)于制裁的過(guò)于關(guān)注，導(dǎo)致了一種錯(cuò)誤的法律觀。健康觀念使我們首先想到的不是醫(yī)院和疾病、手術(shù)和麻醉，而不論這些東西對(duì)于維護(hù)社會(huì)福利是多么必要。最好的醫(yī)療方法是預(yù)防疾病的發(fā)生，正如法律的真正益處在于它確保有序的平衡，而這種平衡能成功地預(yù)防糾紛”。《消法》似乎也遭遇到了同樣的情形。

通過(guò)建立適當(dāng)?shù)念A(yù)防機(jī)制不僅能較好地預(yù)防消費(fèi)者問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能對(duì)最敏感的市場(chǎng)杠桿——價(jià)格產(chǎn)生作用。除品質(zhì)擔(dān)保義務(wù)、警示義務(wù)等的設(shè)定外，《消法》還有一個(gè)重要的前饋控制功能，即減少市場(chǎng)主體之間的信息障礙，減少交易成本，促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的最優(yōu)化分配。通過(guò)這種功能的發(fā)揮能更好地保障和促進(jìn)交易公平價(jià)值和消費(fèi)者福利價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。就有關(guān)市場(chǎng)交易價(jià)格的法律規(guī)制主要有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反壟斷法》等。但是《價(jià)格法》和《反壟斷法》主要是調(diào)整國(guó)家對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)主體的干預(yù)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》主要是調(diào)整經(jīng)營(yíng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格關(guān)系。《消法》作為調(diào)整經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者這兩個(gè)對(duì)交易價(jià)格都極為敏感的主體之間行為的法律，它對(duì)交易價(jià)格的影響和調(diào)整功能與消費(fèi)者利益緊密相關(guān)，但這一功能顯然被忽視了。《消法》對(duì)價(jià)格的影響和消費(fèi)者效用最大化滿足上的不自足性不在于賠償倍數(shù)和消費(fèi)者概念的確定或者是舉證責(zé)任及歸責(zé)原則的設(shè)定，而在于反欺詐與信息平等的差距問(wèn)題無(wú)法得到解決。

消費(fèi)者行為理論的法學(xué)啟示

作為消費(fèi)者研究領(lǐng)域的行為學(xué)，已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。各個(gè)學(xué)科的發(fā)展從來(lái)都不是孤立的，企圖從法學(xué)的內(nèi)在邏輯中找到自給自足的實(shí)證法學(xué)遭受到了法學(xué)家們的廣泛批評(píng)，但是人們?cè)谂u(píng)的同時(shí)，還需要尋找更多的研究視角和研究工具。《消法》作為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的專門法律，對(duì)其考察和審視理應(yīng)引入消費(fèi)者行為理論的分析。

（一）消費(fèi)者效用最大化的理想狀態(tài)

消費(fèi)者行為理論也叫效用理論，它研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界比較流行的是無(wú)差異曲線分析。無(wú)差異曲線是用來(lái)表示兩種商品不同數(shù)量的組合給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用完全相同的一條曲線，它既可以反映不同消費(fèi)者的不同偏好，又可以描述所能夠追求的效用最大化。消費(fèi)可能線是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格（這一價(jià)格為均衡價(jià)格）既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。把無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線合在一個(gè)圖上，消費(fèi)可能線必定與無(wú)差異曲線中的一條切于一點(diǎn)，在這個(gè)切點(diǎn)上就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。在這一點(diǎn)上所表示的X與Y商品的組合才達(dá)到在收入和價(jià)格既定的條件下，效用最大，其他的點(diǎn)不是無(wú)法實(shí)現(xiàn)，就是不能達(dá)到最大的效用（見圖1）。

但實(shí)際上消費(fèi)者均衡的狀況往往很難達(dá)到，因?yàn)樯鲜龇治鲇幸粋€(gè)基本的假設(shè)前提：“消費(fèi)者具有完全理性，即他們對(duì)自己消費(fèi)的物品有完全的了解，而且自覺(jué)把效用最大化作為目標(biāo)；存在消費(fèi)者主權(quán)，消費(fèi)者決定自己的消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策決定了生產(chǎn)；消費(fèi)僅僅是個(gè)人的事，與社會(huì)無(wú)關(guān)”。在這個(gè)假設(shè)前提下，消費(fèi)者可以充分了解市場(chǎng)商品和價(jià)格信息，通過(guò)行使自主選擇權(quán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)商品的最優(yōu)分配和組合。

上述假設(shè)當(dāng)然有它的不足，消費(fèi)者的理性是有限的。但是作為調(diào)整消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間關(guān)系的規(guī)范，《消法》通過(guò)賦予消費(fèi)者自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、知情權(quán)、獲知權(quán)，以保障消費(fèi)者的交易主體地位和選擇自由，將達(dá)到消費(fèi)者效用最大化作為理想目標(biāo)之一。通過(guò)盡可能的法律決策達(dá)到消費(fèi)者信息的充足，與規(guī)范科斯定理的理論要求也是一致的——消除私人協(xié)商的障礙，即交易以達(dá)至“效率”狀態(tài)。

（二）消費(fèi)者效用最大化的現(xiàn)實(shí)選擇

商品以既定的均衡價(jià)格成交只是一種理想狀態(tài)。實(shí)際上，交易價(jià)格是通過(guò)交易雙方的契約來(lái)實(shí)現(xiàn)的，由于信息不對(duì)稱，交易價(jià)格往往偏離均衡價(jià)格。因此需通過(guò)信息平衡的方法發(fā)現(xiàn)合理的交易價(jià)格以接近上述的理想狀態(tài)。

消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的交易是在以下情形下進(jìn)行的：經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品都有自己的效用評(píng)價(jià)。經(jīng)營(yíng)者愿意提供的價(jià)格要大于或等于自己的生產(chǎn)成本；消費(fèi)者在選擇和作出購(gòu)買決定（買賣合同的達(dá)成）時(shí)，愿意支付的價(jià)格要小于或者等于自己的效用評(píng)價(jià)。因此，在二者之間就會(huì)因交易而產(chǎn)生合作剩余。但是對(duì)這種合作剩余的分配是受到雙方信息掌控能力和經(jīng)驗(yàn)等因素影響的。平常人們都用雙方合意來(lái)解釋這為一種公平，因?yàn)槊總€(gè)人都是“自己利益的最佳判讀者”。

但是形式上的合意無(wú)法解決這一分配問(wèn)題，即交易雙方各自應(yīng)當(dāng)享有多大的合作剩余。事實(shí)上經(jīng)營(yíng)者作為交易的強(qiáng)勢(shì)一方由于占據(jù)更充分的信息，其提供的價(jià)格往往大于均衡價(jià)格，這時(shí)消費(fèi)可能線向左偏移，無(wú)法達(dá)至理想狀態(tài)的消費(fèi)者均衡。因此，消費(fèi)者必須重新調(diào)整效用曲線，使無(wú)差異曲線也向左偏移，當(dāng)二者重新相切時(shí)，可以達(dá)至新的均衡。而這時(shí)，可以明顯地看到，消費(fèi)者所能獲得的產(chǎn)品數(shù)量和效用都減少了（從O變?yōu)镺1）（見圖2）。所以在法律上，合意達(dá)致的契約是形式上的公平而非實(shí)質(zhì)公平。

可見，問(wèn)題的關(guān)鍵在于合作剩余的分配，關(guān)于分配的正義問(wèn)題，亞里士多德早就提出了自己的觀點(diǎn)，但是他的分配正義和矯正正義的二分法無(wú)法解決合作剩余分配問(wèn)題。亞里士多德的分配正義是一種初始權(quán)利和義務(wù)的界定，并不對(duì)人們之間的契約關(guān)系和活動(dòng)做出調(diào)整，分配正義和矯正正義的二分法忽略了一個(gè)問(wèn)題：即分配正義的可變動(dòng)性，分配正義的可變動(dòng)性不僅可能表現(xiàn)為他人對(duì)分配正義的侵犯，而且表現(xiàn)為人們對(duì)自己享有正義的處分。這里的合作剩余就是人們處分分配正義的契約活動(dòng)。

博登海默提出以契約正義應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，并以均衡感來(lái)說(shuō)明人們對(duì)契約正義的追求動(dòng)力。法律不僅要通過(guò)違約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任等方式和技巧來(lái)矯正消費(fèi)者所受到的不正義，還必須積極參與到市場(chǎng)活動(dòng)中，通過(guò)法律規(guī)范的調(diào)整作用使消費(fèi)者獲得更多的商品信息，促使消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)。

為了爭(zhēng)取盡可能多的合作剩余，消費(fèi)者往往通過(guò)結(jié)成聯(lián)盟和組織，共同享受組織帶來(lái)的收益，這種收益來(lái)源于某種程度的規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者組織在提供信息和維權(quán)時(shí)具有比個(gè)人行動(dòng)更高的效率。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織往往提供各種商品和價(jià)格等信息，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在這種信息更加充分的情形下，消費(fèi)者更能夠以接近均衡價(jià)格的定價(jià)成交，即min（O-O1）時(shí)，消費(fèi)者可以爭(zhēng)取到盡可能多的合作剩余，達(dá)到效用的最大化。只要爭(zhēng)取到的合作剩余大于維系組織的成本，這一組織便是有效率的。《消法》對(duì)消費(fèi)者結(jié)社權(quán)的承認(rèn)和保護(hù)，即是對(duì)這一要求的反映。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的信息平衡功能及其完善

（一）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的信息平衡功能

法律上的平等指對(duì)相同或相似之人應(yīng)以相同或相似之處理，“凡為法律視為相同的人，都應(yīng)當(dāng)以法律所確定的方式來(lái)對(duì)待”，但是這種提法并未關(guān)注到這一事實(shí)，即法律上的平等并不一定代表實(shí)質(zhì)上的平等。例如，“一項(xiàng)規(guī)定左撇子不具有擔(dān)任公職資格的法律”，這種平等是人們所無(wú)法接受的。同樣對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者作為法律上的平等主體而予以相同之對(duì)待，并不能代表這是一種實(shí)質(zhì)意義上的平等。正是這一正義的要求下，法律也作出了傾向性的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任分配。

《消法》給經(jīng)營(yíng)者設(shè)定了看似較高的義務(wù)與責(zé)任，或言這是隨著現(xiàn)代社會(huì)化生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所造成的新的分配正義，這種權(quán)利義務(wù)的分配在一定程度上保障著消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的信息平等。然而不可否認(rèn)的是，諸如“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。對(duì)可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的商品和服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者作出真實(shí)的說(shuō)明和明確的警示，并說(shuō)明和標(biāo)明正確使用商品或者接受服務(wù)的方法以及防止危害發(fā)生的方法”，這種法定的經(jīng)營(yíng)者義務(wù)具有基礎(chǔ)性、強(qiáng)制性和補(bǔ)充性的特點(diǎn)，更多的情況下，雙方交易中的實(shí)質(zhì)公平有賴于信息公平之下當(dāng)事人的交易選擇。

從消費(fèi)者角度觀察，《消法》賦予了其參與交易、獲得信息的基本權(quán)利，包括：安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、獲得知識(shí)的權(quán)利、受尊重的權(quán)利、監(jiān)督權(quán)等。知情權(quán)和獲得知識(shí)的權(quán)利可謂是減少交易成本，達(dá)致消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者信息平等的兩項(xiàng)重要權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況；消費(fèi)者享有獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面知識(shí)的權(quán)利，掌握所需商品或者服務(wù)的知識(shí)和使用技能，正確使用商品。

不過(guò)，消費(fèi)者通過(guò)行使權(quán)利也只能獲得部分信息，他們始終無(wú)法獲得和經(jīng)營(yíng)者同樣的信息量，因而始終處于交易的弱勢(shì)地位。這就要求立法能促成消費(fèi)者獲得信息的成本盡可能地小于他們可以獲得的消費(fèi)者剩余，這樣的信息平等才是符合帕累托效率狀況的，否則將導(dǎo)致以更大的信息成本換取較少的消費(fèi)者剩余。

從其他能夠影響市場(chǎng)交易的社會(huì)主體來(lái)看，《消法》第六條第三款對(duì)大眾傳播媒介輿論監(jiān)督權(quán)進(jìn)行了界定。更為重要的是，《消法》以專章的形式規(guī)定了消費(fèi)者組織的性質(zhì)、職能和相關(guān)禁止性規(guī)定。立法條款都指向一點(diǎn)，即通過(guò)法定的要求或者通過(guò)法律語(yǔ)言的感召，要求經(jīng)營(yíng)者分享信息，號(hào)召消費(fèi)者組織等集體性的信息服務(wù)來(lái)保障消費(fèi)者的信息平等。這樣的結(jié)果能使消費(fèi)者根據(jù)自己需要和市場(chǎng)商品來(lái)行使“投票權(quán)”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的最大化。這種法律的確認(rèn)是對(duì)契約正義的有力維護(hù)和支持，而且發(fā)揮著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制裁的功能。只是立法與司法實(shí)踐往往關(guān)注的是消費(fèi)者組織的事后功能與作用，即消費(fèi)者組織對(duì)消費(fèi)者維權(quán)的指導(dǎo)，而忽視了它的前饋控制功能——對(duì)交易成本的“”和對(duì)交易價(jià)格的影響。

（二）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》信息平衡功能的完善策略

《消法》在保障消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者剩余的追求中發(fā)揮了一定的作用，但是法律對(duì)經(jīng)營(yíng)者法定性的要求和消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的“和平”對(duì)抗始終無(wú)法達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)的理想狀態(tài)，之所以有人用司法立憲主義的理念來(lái)構(gòu)建未來(lái)私法制度的情形也就不足為怪了。

在現(xiàn)代民法理念的推動(dòng)下，《消法》也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不僅需要確認(rèn)消費(fèi)者的權(quán)利，還需要通過(guò)切實(shí)的途徑和方法給予消費(fèi)者權(quán)利有力的支撐和保障。這種支撐和保障以賠償和制裁作為事后的終極保障措施，而事前平衡功能的發(fā)揮更有利于實(shí)現(xiàn)信息平等，從而預(yù)防消費(fèi)者問(wèn)題的發(fā)生，并促進(jìn)均衡價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，保障交易公平和增加消費(fèi)者福利。

信息平等的實(shí)現(xiàn)有賴于信息主體信息力量的抗衡，因此，實(shí)現(xiàn)信息平等最有效的方法就是設(shè)立與經(jīng)營(yíng)者平衡的力量主體，建立平等的信息生產(chǎn)、傳遞與利用的制度。由于“任意性規(guī)范具有較高的替代性，降低了機(jī)會(huì)成本；強(qiáng)制性規(guī)范缺少合法的替代品，機(jī)會(huì)成本較高”，故而《消法》在透過(guò)消費(fèi)者組織完善信息平衡功能時(shí)，應(yīng)兼采任意性規(guī)范與強(qiáng)制性規(guī)范之長(zhǎng)。

《消法》一些關(guān)于信息的強(qiáng)制性規(guī)范保證了交易雙方基本信息的共享；而任意性規(guī)范的存在給消費(fèi)者爭(zhēng)取信息平等提供了更廣闊的、開放式的法律平臺(tái)，比如對(duì)消費(fèi)者結(jié)社權(quán)的確認(rèn)，消費(fèi)者個(gè)體在與經(jīng)營(yíng)者的對(duì)抗中始終是弱勢(shì)的，除了法律強(qiáng)制性的終極保護(hù)之外，建立有效的社區(qū)組織爭(zhēng)取盡可能大的合作剩余是很有必要的，尤其是對(duì)那些單位價(jià)值不高，但關(guān)乎眾多消費(fèi)者利益的商品和服務(wù)而言更是如此，大眾消費(fèi)者的原子化結(jié)構(gòu)不利于消費(fèi)者的消費(fèi)資訊獲取和權(quán)利保護(hù)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他組織作為法人或非法人的社會(huì)團(tuán)體，是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間抗衡的重要力量，它們一方面為消費(fèi)者提供各種資訊和信息，一方面與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行權(quán)利斗爭(zhēng)。但在這種任意性的規(guī)范指引之下，消費(fèi)者社團(tuán)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，在爭(zhēng)取消費(fèi)者權(quán)益功能的發(fā)揮上還有巨大的潛力。要使消費(fèi)者團(tuán)體真正作為消費(fèi)者利益的代表，必須要使其能夠做到以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，增強(qiáng)其與消費(fèi)者的聯(lián)系，減少對(duì)政府和經(jīng)營(yíng)者的依賴。

因此，《消法》第五章“消費(fèi)者組織”應(yīng)當(dāng)做出修改。首先，應(yīng)當(dāng)重新定位其存在的目的。根據(jù)《消法》第三十一條的規(guī)定，消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織是依法成立的、對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行“社會(huì)監(jiān)督”的、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體。結(jié)合《消法》第六條，該“社會(huì)監(jiān)督”的對(duì)象是“損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為”，其狹窄的內(nèi)涵排斥了消費(fèi)者組織的事前服務(wù)功能，偏倚于事后作為。所以，立法應(yīng)當(dāng)明晰其消費(fèi)信息上的服務(wù)作用，以與“社會(huì)監(jiān)督”并舉，同時(shí)與《消法》第三十二條第一項(xiàng)的規(guī)定協(xié)調(diào)。其次，將消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)履行的“向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)”的職能同時(shí)規(guī)定為其他消費(fèi)者組織的法定職能，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者組織向消費(fèi)者提供各種商品和價(jià)格等信息、指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以使其爭(zhēng)取到盡可能多的合作剩余的義務(wù)。再次，應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者組織的法律責(zé)任。作為依法成立的社會(huì)團(tuán)體，除不得從事商品經(jīng)營(yíng)和營(yíng)利，不得以牟利為目的向社會(huì)推薦商品和服務(wù)外，還不得在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，否則在消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法與經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

總之，通過(guò)建立一個(gè)可以與經(jīng)營(yíng)者在信息力量上相抗衡的主體，達(dá)到交易雙方的地位平等，這樣雙方才能通過(guò)“好的契約”建立實(shí)質(zhì)公平的分配機(jī)制，以配合法律的強(qiáng)制性規(guī)定共同發(fā)揮作用。

參考文獻(xiàn)：

1.薛軍.司法立憲主義論[J].法學(xué)研究，2008（4）

2.李昌麒.消費(fèi)者保護(hù)法[M].法律出版社，1997

3.E•博登海默，鄧正來(lái)譯.法理學(xué)：法律哲學(xué)與法律方法[M].中國(guó)政法大學(xué)出版社，2004

4.梁小民.西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，1998

篇(5)

【論文摘要】以消費(fèi)行為理論為基拙，從投訴主體的年齡、社會(huì)階層等方面對(duì)不同類型投訴主體的投訴行為進(jìn)行分析。以期深入掌握服務(wù)質(zhì)量所需改進(jìn)的主要方面，并為投訴流程的優(yōu)化提供解決依據(jù)。

價(jià)值鏈理論認(rèn)為，客戶既是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)也是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。從哲學(xué)角度講，客戶好比水，交易好比舟，水能載舟，亦能覆舟，做為客戶來(lái)投訴，他們希望解決問(wèn)題，還希望得到企業(yè)的關(guān)注和重視因此，不管投訴是否合理，處理一定要合理，都要認(rèn)真對(duì)待，如果投訴處理得好，有時(shí)比無(wú)投訴還要好。電信投訴泛指電信產(chǎn)品的售前、售中與售后中消費(fèi)者因設(shè)備、支撐、資費(fèi)等問(wèn)題對(duì)電信服務(wù)不滿而向電信企業(yè)進(jìn)行維權(quán)的過(guò)程。其表現(xiàn)為使用電信產(chǎn)品時(shí)候遇到的問(wèn)題，就是對(duì)電信產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，因產(chǎn)品與服務(wù)是相輔相承的，則客戶投訴就是對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量質(zhì)疑，從這個(gè)關(guān)系上來(lái)看，電信投訴的處理結(jié)果直接會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量的水平。因此不但要全力解決好客戶投訴，而且抓住客戶投訴的機(jī)會(huì)，努力完善企業(yè)的服務(wù)能力、改善服務(wù)質(zhì)量、提高客戶的滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，因?yàn)橥对V處理滿意客戶永遠(yuǎn)是企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品最具作用的推銷員，是企業(yè)形象最具說(shuō)服力的宣傳員。

一、西安電信投訴總體情況分析

(一)2009年西安本地投訴量變化分析

從圖1可以較明顯的看出除了在2月有下降外，其余各月均呈上升趨勢(shì)，尤其8月16802件及11月17803件達(dá)到較高值。說(shuō)明西安電信對(duì)投訴的管控仍不是很到位。并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，客戶消費(fèi)維權(quán)觀念在不斷提升，電信產(chǎn)品引發(fā)的客戶投訴呈不斷上升趨勢(shì)。

(二)業(yè)務(wù)受理量引發(fā)的客戶投訴量

從下圖2009年9月的業(yè)務(wù)受理量可以清楚看出，公司業(yè)務(wù)發(fā)展量在不斷變化的同時(shí)，客戶投訴量也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但客戶投訴量占比均較高于業(yè)務(wù)發(fā)展量，說(shuō)明公司在各環(huán)節(jié)的配合協(xié)商不是很順暢。

二、電信客戶投訴主體分析

投訴主體作為電信投訴的一個(gè)單元，對(duì)同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、理解都不同，在向電信投訴時(shí)有著不同的反映，為說(shuō)明投訴主體對(duì)于電信投訴的特點(diǎn)，筆者對(duì)2009年西安電信投訴用戶基于年齡、性別與個(gè)性、社會(huì)各階層的投訴主體進(jìn)行的投訴行為對(duì)滿意度的影響進(jìn)行分析，并對(duì)2009年四季度的客戶投訴進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查時(shí)間:2009年10月一2009年12月，調(diào)查總計(jì)樣本量:4500，實(shí)際完成量:42600

(一)基于年齡的主體分析

用年紀(jì)來(lái)劃分客戶，可以區(qū)分了客戶的心理與行為特征，使企業(yè)更好的了解客戶，從消費(fèi)者行為理論可以發(fā)現(xiàn)不同年紀(jì)的客戶投訴問(wèn)題的態(tài)度與解決期望是不同的，為說(shuō)明年齡對(duì)客戶投訴的行為影響與滿意程度，以下用5個(gè)年代出生人的特點(diǎn)來(lái)分析他們的投訴表現(xiàn)，對(duì)西安電信客戶按投訴年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析情況如下表:

以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合上表現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，可將不同年齡階段的消費(fèi)者其投訴表現(xiàn)歸納為以下幾種情況:

1.30-40年代出生的人。此類客戶又稱為老年客戶。他們飽經(jīng)歲月的變遷，時(shí)代的洗禮，從生理到心理都有一定的歷練，對(duì)事情沉著冷靜，穩(wěn)妥不慌。他們的投訴行為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)傳統(tǒng)思維重。他們使用固定電話，每月大概使用的頻率與交納的話費(fèi)基本上沒(méi)有多少變化，一但出現(xiàn)較高的費(fèi)用，他們則會(huì)進(jìn)行投訴，在處理中需小心緊謹(jǐn)?shù)慕忉專坏屗麄兏械绞麄儠?huì)默默的離開，選擇放棄對(duì)此產(chǎn)品的服務(wù)。

(2)尊重程度高。老年客戶因?yàn)樯碓瓌t，行動(dòng)一般不便，視力不好，不愿意與人爭(zhēng)辯，由年年紀(jì)大自尊心特別強(qiáng)，很怕受人們冷落他們，在投訴問(wèn)題時(shí)受到冷言或嘲笑，會(huì)有較明顯的情緒低落。因此對(duì)服務(wù)時(shí)的態(tài)度特別敏感。

(3)環(huán)保意識(shí)強(qiáng)。老年客戶生活基本很規(guī)律，對(duì)于身體的健康與否很再乎。因此對(duì)于產(chǎn)品是否環(huán)保，是否有利于健康要求很高，對(duì)移動(dòng)等信號(hào)幅射的投訴解決要求很高，且堅(jiān)持觀點(diǎn)，很難說(shuō)服。

2.50-60年代出生的人。此類客戶又稱為中年客戶。他們具有老年客戶的沉穩(wěn)，青年客戶對(duì)新事物的接受能力，在經(jīng)濟(jì)上完全支配，因此他們的心理極其成熟與穩(wěn)健，投訴行為也很理智與從容，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)識(shí)別判斷能力強(qiáng)。要投訴對(duì)服務(wù)不滿意時(shí)，他們能找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，針對(duì)性的說(shuō)出不滿的原因與企業(yè)存在的問(wèn)題。

(2)有明有據(jù)、理智行事。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題他們往往會(huì)首先向企業(yè)窗口進(jìn)行多方的咨詢，找到相關(guān)的證據(jù)，然后在向企業(yè)進(jìn)行投訴，且行為很有理性，要求企業(yè)明確說(shuō)明給與合理的解釋。

(3)法律意識(shí)強(qiáng)。對(duì)于一些停開機(jī)時(shí)限，規(guī)范等問(wèn)題，他們常常會(huì)用法律的規(guī)則來(lái)維護(hù)權(quán)益，若不能解決問(wèn)題，他們會(huì)保留向企業(yè)上級(jí)或法院訴訟的權(quán)利。

3、70-80年代出生的人。此類客戶又稱青年客戶。此類客戶人群眾多，年紀(jì)跨度較大，所以思維活躍，行事膽大，家庭牽掛較少。他們的消費(fèi)與行業(yè)與其它年紀(jì)客戶有著明顯的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)個(gè)性鮮明，表現(xiàn)欲強(qiáng)烈。在使用產(chǎn)品時(shí)一但出現(xiàn)故障或質(zhì)量問(wèn)題他們會(huì)毫不猶豫的進(jìn)行投訴，且言語(yǔ)激動(dòng)，要求企業(yè)按他們的要求現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。

(2)情感表達(dá)方式突出。現(xiàn)今自主獨(dú)立性很強(qiáng)，在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，情感與直覺(jué)起到很大的作用，情緒激烈，容易感情用事。

(3)表現(xiàn)成熟心理的行為明顯。特別是80后的，在消費(fèi)心理上從不穩(wěn)定走向穩(wěn)定，他們喜歡表現(xiàn)出成熟的內(nèi)心與豐富的閱歷，在投訴產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題進(jìn)會(huì)掩飾內(nèi)心的真實(shí)想法，而用成熟的語(yǔ)氣來(lái)發(fā)泄并提出要求。

(二)基于社會(huì)各階層分析

社會(huì)階層也屬于文化的范疇，其主要是由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯等級(jí)差別。人們一般會(huì)采取同自己等級(jí)、身份吻合的行為。從而直接影響人們的消費(fèi)特征與維權(quán)意識(shí)。按國(guó)家社科院的統(tǒng)計(jì)可以把社會(huì)階層大致分成三類，干部、管理人員等為上層，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、專業(yè)技術(shù)人員等為中層，商業(yè)服務(wù)人員、工人等為下層，在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)社會(huì)各階層在投訴行為有以下特點(diǎn):

從上表的數(shù)據(jù)分析，可以得到如下結(jié)果:下層人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較低，投訴處理滿意程度較高。上層客戶對(duì)服務(wù)要求較高，投訴處理滿意程度較低。其原因是由于:

上層客戶:他們擁有一定的財(cái)富，喜歡采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，在使用中不再乎費(fèi)用的多少，只在意是否方便舒適，一般對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題不去投訴，但要投訴經(jīng)常會(huì)以郵件的方式反映問(wèn)題，且言簡(jiǎn)意，說(shuō)出他的要求。

中層客戶:他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品，追求“一種良好品牌”，熱忠于參加各種社會(huì)組織，在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)服務(wù)要求較高，感受過(guò)程中的滿意，對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的投訴常常以電話的方式長(zhǎng)時(shí)間的反映。

下層客戶:他們的工作以體力勞動(dòng)為主，工資較低，在使用產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有挑剔，常對(duì)打折優(yōu)惠的產(chǎn)品感興趣，對(duì)服務(wù)沒(méi)有過(guò)高要求，投訴問(wèn)題常到企業(yè)窗口前臺(tái)，對(duì)較小的損失也要當(dāng)面爭(zhēng)的一個(gè)結(jié)果。

三、西安電信服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題表現(xiàn)

篇(6)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用時(shí)刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升知名度與績(jī)效都已達(dá)到一定的效果。本文在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的發(fā)展背景下，回顧和總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn)，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷信息傳播的影響因素，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶意愿進(jìn)行研究，本文主要?dú)w納了五個(gè)變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會(huì)認(rèn)同，分析這五個(gè)變量，然后提出促進(jìn)營(yíng)銷信息傳播的建議，得出研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)：“就是最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”按照六度分割理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)平臺(tái)，是建立人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系的連接。例如利益共享、活動(dòng)、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連一接。一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個(gè)用戶（通常是一個(gè)配置文件）的社會(huì)聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段，如電子郵件和即時(shí)消息。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是關(guān)系營(yíng)銷。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)服務(wù)平臺(tái)來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點(diǎn)是：第一，直接面對(duì)消費(fèi)群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。第三，直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費(fèi)者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長(zhǎng)10.7%，環(huán)比增長(zhǎng)0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人們注冊(cè)身份的真實(shí)性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實(shí)性，對(duì)于任何想要吸引消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時(shí)它也促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進(jìn)一步的研究。

目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達(dá)到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過(guò)了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺(tái)。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實(shí)的媒體，簡(jiǎn)稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無(wú)不對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進(jìn)作用。

基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實(shí)時(shí)性，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。正是由于這些特點(diǎn)，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因?yàn)樯缃坏闹攸c(diǎn)在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)便能支持營(yíng)銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個(gè)社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對(duì)消費(fèi)人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營(yíng)銷者完全可以組織特殊人去對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)和特定目標(biāo)進(jìn)行關(guān)注。

3、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題

本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究主要解決以下一些問(wèn)題：

（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時(shí)間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致營(yíng)銷信息被淹沒(méi)，傳播過(guò)程過(guò)早終止。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個(gè)人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的內(nèi)容有沒(méi)有趣，營(yíng)銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強(qiáng)弱，都會(huì)影響傳播者對(duì)信息的傳播。

（4）對(duì)于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會(huì)影響下一個(gè)傳播者對(duì)信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴(kuò)散。

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營(yíng)銷信息擴(kuò)散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動(dòng)機(jī)和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營(yíng)銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷和在線消費(fèi)者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個(gè)人聲望因素，建立面向社交平臺(tái)用戶的企業(yè)營(yíng)銷信息傳播意愿模型，針對(duì)各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營(yíng)銷信息的動(dòng)機(jī)，并確定不同因素對(duì)信息傳播的影響程度，為營(yíng)銷者深入了解消費(fèi)者傳播信息的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地制定和調(diào)整營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

4、營(yíng)銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺(jué)到使用一種特定的技術(shù)會(huì)增加工作績(jī)效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認(rèn)為感知有用性會(huì)影響技術(shù)使用者想要采用某項(xiàng)技術(shù)的意愿。

4.2 社會(huì)影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對(duì)營(yíng)銷信息傳播的時(shí)候，會(huì)受到周圍人的影響，他會(huì)很在意他的親朋好友、同事、上級(jí)的看法和意見。如果對(duì)其重要或是有一定影響的人，會(huì)促使用戶把營(yíng)銷信息傳播下去，傳播時(shí)，會(huì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會(huì)影響越大，用戶傳播意愿越強(qiáng)，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個(gè)變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點(diǎn)就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過(guò)關(guān)鍵字查找同道者，通過(guò)簡(jiǎn)短的文字就可以進(jìn)行交流，而且在移動(dòng)客戶端都可以進(jìn)行，所以用戶的感知有用性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強(qiáng)。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會(huì)各方面情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識(shí)的傳遞與交流活動(dòng)。本論文將交互性定義通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進(jìn)行的雙向信息互動(dòng)的程度。在百度貼吧上進(jìn)行各個(gè)主題的相互討論，可以通過(guò)在線發(fā)言、評(píng)論還有回復(fù)等方便地表達(dá)意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進(jìn)行互動(dòng)溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，和大眾進(jìn)行互動(dòng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，使消費(fèi)者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費(fèi)者的精力時(shí)間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進(jìn)使用者積極傳播營(yíng)銷信息的積極性，所以營(yíng)銷信息的交互性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動(dòng)機(jī)就越大。

4.5 滿意度

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對(duì)他所使用的百度貼吧這個(gè)經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會(huì)影響使用者的傳播意愿，從而影響對(duì)營(yíng)銷信息的傳播行為。因此使用者對(duì)網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對(duì)信息的傳播意愿就越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)站的歸屬感越強(qiáng)，傳播頻率就會(huì)增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)內(nèi)容方面

為了達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗(yàn)，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營(yíng)銷信息傳播意愿，企業(yè)營(yíng)銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡(jiǎn)潔易懂的同時(shí)要保證內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有用的信息，保證信息的實(shí)用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息時(shí)，可以以別出心裁的形式來(lái)表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語(yǔ)錄、音樂(lè)等等來(lái)表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動(dòng)機(jī)，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點(diǎn)和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來(lái)的營(yíng)銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會(huì)認(rèn)同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。

5.2 營(yíng)銷信息的投放平臺(tái)方面

企業(yè)在投放營(yíng)銷信息的時(shí)候要重視對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播頗為有利，更加能促進(jìn)用戶對(duì)信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對(duì)于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時(shí)的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營(yíng)銷信息，增加社會(huì)認(rèn)同、自豪感與歸屬感。總的來(lái)說(shuō)，我們的對(duì)象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個(gè)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 周蓓婧,侯倫. 消費(fèi)者微博營(yíng)銷參與意愿影響因素分析——基于TAM和IDT模型[J].

[2] 劉建新,陳雪陽(yáng). 口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷[J].2007

[3] 郭小釵,陳蓓蕾. 在線口碑效應(yīng)的影響因素實(shí)證研究[J].2009

[4] 陳小云. 消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析[J].工商管理.2012

[5] 趙明媚,郭宇. 品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的影響摭論[J].2010

[6] 張瑩瑞,佐斌. 社會(huì)認(rèn)同理論及其發(fā)展心理科學(xué)進(jìn)展.2006，14

作者簡(jiǎn)介：

篇(7)

關(guān)鍵詞：報(bào)酬遞增；供需曲線；局部正反饋

中圖分類號(hào)：F011　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1673-291X(2007)02-0021-03

報(bào)酬遞減假說(shuō)長(zhǎng)期占據(jù)了經(jīng)濟(jì)學(xué)主流思想的地位，但報(bào)酬遞增問(wèn)題的研究始終未引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度關(guān)注。第一個(gè)完整地闡述報(bào)酬遞增原理的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人亞當(dāng)。斯密。斯密在其1776年發(fā)表的《國(guó)富論》中，以制針工廠為例分析了專業(yè)化分工帶來(lái)的報(bào)酬遞增現(xiàn)象。自從阿爾弗雷德。馬歇爾以效用遞減和報(bào)酬遞減規(guī)律為基礎(chǔ)構(gòu)筑了均衡為核心的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系后，斯密的報(bào)酬遞增思想相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間被忽視了。直到1928年阿林?楊格在其經(jīng)典論文《報(bào)酬遞增與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步》中重新發(fā)現(xiàn)斯密定理后，報(bào)酬遞增問(wèn)題的研究才逐步成為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的熱點(diǎn)課題，相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)覆蓋了經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論、新增長(zhǎng)理論、新貿(mào)易理論、新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等廣泛的學(xué)科門類和分支，名副其實(shí)地成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的前沿陣地。

縱觀報(bào)酬遞增研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：第一，雖然報(bào)酬遞增在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的存在是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)，但它始終無(wú)法融入主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，報(bào)酬遞增的假說(shuō)和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡理念之間存在著邏輯上明顯和尖銳的矛盾；第二，對(duì)報(bào)酬遞增問(wèn)題的研究主要集中在供給方的分析，重點(diǎn)探討生產(chǎn)過(guò)程中的成本遞減、內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)外溢、企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)集聚等等，忽視了對(duì)需求方的關(guān)注，導(dǎo)致供需雙方報(bào)酬遞增研究的不對(duì)稱和不和諧；第三，如果將報(bào)酬遞增思想從供需雙方的研究中貫徹到底并推向供需的結(jié)合即市場(chǎng)的研究，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡思想將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，以布萊恩?阿瑟為代表的正反饋學(xué)說(shuō)就可能獲得比較堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析基礎(chǔ)。

本文將在綜合供給方報(bào)酬遞增研究成果的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)需求方報(bào)酬遞增問(wèn)題展開分析，提出供需曲線倒置原理的大膽猜想，并以此為基礎(chǔ)模仿局部均衡分析的方法，提出局部正反饋機(jī)理，促進(jìn)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)、報(bào)酬遞增與布萊恩?阿瑟正反饋理論研究的對(duì)接和融合。

一、供給方的報(bào)酬遞增和供給曲線的下傾

根據(jù)楊小凱的概括，供給方報(bào)酬遞增的研究包括兩個(gè)方面：專業(yè)化經(jīng)濟(jì)和分工經(jīng)濟(jì)。專業(yè)化分工的思想是斯密定理的核心，專業(yè)化與分工既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別(楊小凱1999)。

專業(yè)化是指單個(gè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)過(guò)程中“邊干邊學(xué)”導(dǎo)致熟練程度增加、專業(yè)化技能提高、生產(chǎn)效率上升的趨勢(shì)。斯密在《國(guó)富論》中首次對(duì)此作了精辟詳盡的論述，遺憾的是，在阿爾弗雷德?馬歇爾之后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，斯密關(guān)于專業(yè)化經(jīng)濟(jì)的思想在主流經(jīng)濟(jì)中缺乏應(yīng)有的重視，生產(chǎn)理論和供給理論關(guān)注的重點(diǎn)是生產(chǎn)的短期決策分析，即要素組合和資源配置問(wèn)題，邊際成本曲線首先是短期的邊際成本曲線，呈現(xiàn)出邊際成本遞增報(bào)酬遞減的規(guī)律。這一假定確保了均衡思想的邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性，但卻與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越遠(yuǎn)。生產(chǎn)和供給理論的這種靜態(tài)特征導(dǎo)致技術(shù)進(jìn)步和人力資本一直處于外生變量的地位。哈羅德一多馬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型是靜態(tài)的，缺乏解釋現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期變化的說(shuō)服力。1962年，阿羅發(fā)表了著名的《邊干邊學(xué)的經(jīng)濟(jì)含義》一文，在飛機(jī)制造師懷特的經(jīng)驗(yàn)曲線(學(xué)習(xí)曲線)基礎(chǔ)上提出了著名的邊干邊學(xué)的理論。這一理論很好地揭示了專業(yè)化與報(bào)酬遞增的基本機(jī)理。在阿羅邊干邊學(xué)理論的基礎(chǔ)上，盧卡斯和羅默進(jìn)一步提出了人力資本積累增長(zhǎng)模式和內(nèi)生技術(shù)變化模式，為新增長(zhǎng)理論和人力資本理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位奠定了基礎(chǔ)。舒爾茨1986年發(fā)表的《為實(shí)現(xiàn)收益遞增進(jìn)行的專業(yè)化人力資本投資》無(wú)疑是關(guān)于專業(yè)化導(dǎo)致報(bào)酬遞增理論研究的階段性綜合。

與專業(yè)化經(jīng)濟(jì)相比，分工導(dǎo)致報(bào)酬遞增的思想在經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)史上走過(guò)了很長(zhǎng)的彎路。自從阿爾弗雷德．馬歇爾提出報(bào)酬遞增的源泉是規(guī)模經(jīng)濟(jì)(包括內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì))后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的注意力一直將報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì)捆綁在一起(楊小凱1999)，事實(shí)上報(bào)酬遞增的另一個(gè)源泉即分工經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是指多個(gè)生產(chǎn)者相互作用的結(jié)果。這種相互作用體現(xiàn)在企業(yè)的組織、市場(chǎng)的形成、制度的構(gòu)建和產(chǎn)業(yè)的集聚，分工就是組織，就是制度，就是生產(chǎn)者之間的相互作用，它會(huì)導(dǎo)致交易成本的降低、生產(chǎn)成本的遞減、總體生產(chǎn)和供給的效率提高和報(bào)酬的遞增。因此，從分工經(jīng)濟(jì)角度，報(bào)酬遞增的研究主要體現(xiàn)在企業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)四個(gè)領(lǐng)域，這也就是為什么在報(bào)酬遞減和均衡思想占核心地位的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中上述四大理論分支相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間被視為另類的原因所在。

綜上所述，專業(yè)化經(jīng)濟(jì)和分工經(jīng)濟(jì)的理論發(fā)展已經(jīng)為供給方的報(bào)酬遞增理論提供了一個(gè)比較完整的分析框架。事實(shí)上，專業(yè)化經(jīng)濟(jì)揭示了生產(chǎn)的長(zhǎng)期成本遞減、報(bào)酬遞增現(xiàn)象；分工經(jīng)濟(jì)則闡明了生產(chǎn)者的集合導(dǎo)致社會(huì)成本遞減、報(bào)酬遞增的規(guī)律。前者是一個(gè)時(shí)間分析坐標(biāo)，后者則是空間分析坐標(biāo)，也就是說(shuō)如果引入報(bào)酬遞增的相關(guān)假定，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的生產(chǎn)和供給理論將從短期分析轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期分析、個(gè)體分析轉(zhuǎn)向群體分析。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)集聚、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和制度的分析都可以納入一個(gè)合適的理論框架，與傳統(tǒng)的報(bào)酬遞減為核心的生產(chǎn)供給理論相比，這一分析框架擁有更廣闊的分析空間和更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)說(shuō)服力。

二、需求方的報(bào)酬遞增和需求曲線的上揚(yáng)

在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者消費(fèi)某一商品獲得的邊際效用呈遞減趨勢(shì)，這就是人們所熟知的邊際效用遞減規(guī)律。阿爾弗雷德?馬歇爾應(yīng)用邊際效用遞減規(guī)律證明了需求定理：即隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格(需求價(jià)格PD)下降；隨著消費(fèi)數(shù)量下降，需求價(jià)格上升，即商品數(shù)量與需求價(jià)格成反向關(guān)系。這一需求定理反映在幾何圖形上，需求曲線呈向右下方傾斜的特征。

究竟會(huì)不會(huì)出現(xiàn)向右上方傾斜的需求曲線呢?幾乎所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都異口同聲地持否定態(tài)度，張五常教授就曾在《經(jīng)濟(jì)解釋》連載中，圍繞需求定理反復(fù)論證，強(qiáng)調(diào)不可能存在向上傾斜的需求曲線。究其原因，顯然是因?yàn)檫呺H效用遞減的假設(shè)僅僅關(guān)注了單個(gè)消費(fèi)者短期內(nèi)連續(xù)消費(fèi)某種商品的效用規(guī)律。如果考察消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程，考察消費(fèi)者群體消費(fèi)的現(xiàn)象，效用遞減、效用遞增和效用不變都是可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，早在30年前，加里．貝克爾就開始系統(tǒng)地研究個(gè)人的長(zhǎng)期消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)者的相互作用問(wèn)題。貝克爾引入了消費(fèi)人力資本的概念(包括個(gè)人資本和社會(huì)資

本)，采用廣義消費(fèi)論的分析框架，闡述了個(gè)人長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中的效用遞增現(xiàn)象(成癮型規(guī)律)和社會(huì)相互作用導(dǎo)致效用遞增的現(xiàn)象。如果采用貝克爾的成癮性理論和社會(huì)相互作用理論，需求曲線倒置不僅不會(huì)成為無(wú)稽之談，而且是對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者行為理論的補(bǔ)充和發(fā)展。

人們通常認(rèn)為，偏好會(huì)隨著某些上癮商品的消費(fèi)而發(fā)生變化。譬如，長(zhǎng)時(shí)間的吸煙、喝酒、注射海洛因通常會(huì)增加個(gè)人對(duì)這些商品的欲望，并促使人們不斷增加消費(fèi)量。馬歇爾在討論人們對(duì)“美妙”音樂(lè)的偏好時(shí)，就已經(jīng)提到這一點(diǎn)。貝克爾和斯蒂格勒作了進(jìn)一步的研究。在保留“個(gè)人的行為是為了獲得最大效用”這一假設(shè)的同時(shí)，貝克爾將內(nèi)生性偏好納入到效用最大化的研究方法中并加以擴(kuò)充。這一擴(kuò)充首先是通過(guò)引入個(gè)人資本存量的概念來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果用表示個(gè)人資本，則擴(kuò)展的效用函數(shù)可以表示成：

U＝U(Xt，Yt，Zt，Pt)

上式中，X、Y、Z分別表示不同的商品。

貝克爾認(rèn)為，效用函數(shù)本身是獨(dú)立于時(shí)間之外的，但如果現(xiàn)在的選擇會(huì)影響將來(lái)的個(gè)人資本水平，那么，僅僅由所消費(fèi)的商品和服務(wù)本身所決定的次效用函數(shù)是不穩(wěn)定的，因?yàn)樗鼤?huì)隨著Pt的變化而變化。顯然，傳統(tǒng)需求理論的偏好穩(wěn)定性假設(shè)受到了個(gè)人資本存量的沖擊。

效用函數(shù)中引入個(gè)人資本后，邊際效用可能遞減，也可能遞增。隨著消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的消費(fèi)量的增加，他愿意支付的需求價(jià)格可能增加，需求曲線可能向右上方傾斜。個(gè)人長(zhǎng)期消費(fèi)效用遞增和需求曲線倒置的深層次原因在于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效應(yīng)，即消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中“用中學(xué)”，積累消費(fèi)的人力資本。個(gè)人人力資本在長(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中的學(xué)習(xí)效應(yīng)與“干中學(xué)”導(dǎo)致長(zhǎng)期邊際成本下降的規(guī)律是相似的。

在需求曲線被杰文斯、瓦爾拉斯、馬歇爾等人系統(tǒng)闡述之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也曾討論過(guò)包括社會(huì)名望、好名聲、仁慈等需求的基本決定因素(Bentham，1789；Marshell，1964)。但是，隨著需求理論嚴(yán)密性的加強(qiáng)，這些變量逐漸在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視野中消失。消費(fèi)者被假定生活在魯賓遜世界里，消費(fèi)效用完全由個(gè)體的偏好和商品的特性決定，而與其他消費(fèi)者的存在無(wú)關(guān)。加里．貝克爾提出了消費(fèi)的社會(huì)相互作用理論。他把影響人們選擇的社會(huì)力量用社會(huì)資本S來(lái)表示，并把效用函數(shù)擴(kuò)展成： U=U(Xt，Yt，Zt，St)，

上式中，X、Y、Z分別表示不同的商品。

社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)效用影響的典型模式即所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表明，隨著某種產(chǎn)品的消費(fèi)量的增加，其對(duì)個(gè)人的效用會(huì)隨之增加，消費(fèi)者的需求價(jià)格也相應(yīng)增加。比較形象的表述方式是梅特卡夫法則(Metcalfe’s Law)。該法則論述的是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)中計(jì)算機(jī)的數(shù)量?jī)烧唛g的關(guān)系。它指出，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以其節(jié)點(diǎn)數(shù)量的平方速度增長(zhǎng)，即V=n2(V表示網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值，n表示網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量)。

當(dāng)我們?cè)谛в煤瘮?shù)中考慮到的社會(huì)資本的存在時(shí)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的將個(gè)人消費(fèi)簡(jiǎn)單相加得出市場(chǎng)需求曲線的方法就不再可行。引入貝克爾的消費(fèi)社會(huì)資本概念，考慮消費(fèi)者的社會(huì)相互作用，社會(huì)群體消費(fèi)的效用規(guī)律就不同于單個(gè)個(gè)體的消費(fèi)規(guī)律的簡(jiǎn)單相加(需求曲線疊加)。當(dāng)社會(huì)相互作用正效應(yīng)時(shí)，邊際效用隨社會(huì)消費(fèi)量的增加而遞增(正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，“梅特卡夫法則”)；當(dāng)社會(huì)相互作用負(fù)效應(yīng)時(shí)，邊際效用隨社會(huì)消費(fèi)量的減少而遞減；當(dāng)社會(huì)相互作用不存在時(shí)，邊際效用不隨社會(huì)消費(fèi)量的變化而變化，社會(huì)需求曲線是個(gè)人需求曲線的簡(jiǎn)單疊加，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效用遞減規(guī)律和需求定理成立。

到這里，我們就推出了，當(dāng)個(gè)人資本或社會(huì)資本在消費(fèi)過(guò)程中起作用時(shí)，需求方就可能出現(xiàn)報(bào)酬遞增現(xiàn)象，隨著個(gè)人長(zhǎng)期或社會(huì)群體消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者愿意支付的需求價(jià)格將上升，需求曲線就出現(xiàn)了上揚(yáng)。

三、正反饋現(xiàn)象的形成機(jī)理

圖1是人們熟知的局部均衡分析圖。采用馬歇爾的分析了供給曲線倒置的可能性，但是，即使需求曲線不出現(xiàn)倒置，僅僅供給曲線倒置就會(huì)嚴(yán)重破壞市場(chǎng)分析對(duì)稱性的形式美，并且觸動(dòng)均衡的核心。這一點(diǎn)薩繆爾森很早以前就曾探討過(guò)。在著名的《經(jīng)濟(jì)分析基礎(chǔ)》里，薩繆爾森就指出，如果出現(xiàn)供給曲線倒置，供給曲線和需求曲線的傾斜方向同向，就可能不相交或相交。如果不相交，均衡就不存在；如果相交，就可能出現(xiàn)兩種情況，即薩繆爾森稱為穩(wěn)定的均衡和不穩(wěn)定的均衡。其實(shí)，我們認(rèn)為薩繆爾森所說(shuō)的不穩(wěn)定均衡就是反均衡，即正反饋。

一旦局部正反饋猜想成立，許多經(jīng)濟(jì)理論困惑將豁然開朗，經(jīng)濟(jì)理論研究的視野和空間將大大拓展，現(xiàn)實(shí)中許多新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象將求得合理的解釋。我們?cè)谏钊胙芯恐邪l(fā)現(xiàn)，免費(fèi)贈(zèng)送與創(chuàng)業(yè)投資、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)壟斷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和高科技經(jīng)濟(jì)、企業(yè)制度的創(chuàng)新原理、納斯達(dá)克暴漲暴跌的機(jī)理、微軟反壟斷案的爭(zhēng)論等等都與是否承認(rèn)存在正反饋經(jīng)濟(jì)世界有密切關(guān)系。局部正反饋原理從形式上看是與局部均衡原理相對(duì)立的，但事實(shí)上，正反饋與均衡是互相補(bǔ)充的兩套原理。思路(而非瓦爾拉斯的分析思路)，E為均衡點(diǎn)，即當(dāng)Q=OE時(shí)，PD=PS，市場(chǎng)出清。如果市場(chǎng)出現(xiàn)偏離E的情況(擾動(dòng))，就會(huì)有一種自發(fā)的力量使市場(chǎng)回復(fù)到E的狀態(tài)。因此，E點(diǎn)就是均衡點(diǎn)。從系統(tǒng)控制理論角度看，E點(diǎn)就是負(fù)反饋(Nega-tive Feedback)點(diǎn)，市場(chǎng)為負(fù)反饋系統(tǒng)。

與局部均衡圖(圖1)相反，如果需求曲線和供給曲線出現(xiàn)倒置(見圖2)，F(xiàn)點(diǎn)就不是均衡點(diǎn)了，而是均衡的對(duì)立面即反均衡點(diǎn)。根據(jù)系統(tǒng)控制理論的說(shuō)法，F(xiàn)點(diǎn)就是正反饋(Pos-itive Feedback)點(diǎn)。盡管在F點(diǎn)，當(dāng)Q=QF時(shí)，PD=PS，市場(chǎng)出清；但是如果市場(chǎng)出現(xiàn)偏離F的情況(擾動(dòng))，市場(chǎng)的自發(fā)力量將會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越遠(yuǎn)離F點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)Q=Q1時(shí)，PD＜PS，即需求價(jià)格小于供給價(jià)格，市場(chǎng)交易無(wú)法達(dá)成，Q1無(wú)法實(shí)現(xiàn)，出現(xiàn)過(guò)剩；當(dāng)Q=Q2時(shí)，PD＞PS，即需求價(jià)格大于供給價(jià)格，市場(chǎng)交易能夠迅速達(dá)成，Q2能夠?qū)崿F(xiàn)并出現(xiàn)短缺。