序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇媒介融合的意義范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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【摘 要】微博打破了移動通信網絡與互聯網絡的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。本文從傳播過程論視角審視微博在傳播兩極、內容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統媒體與微博的融合發展之路。

【關鍵詞】微博;媒介融合;傳播過程論

近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習慣等。但微博作為一種新的網絡傳播形態，更為傳統媒體的發展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產生內容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網絡相連接的終端進行訪問并組建個人社區。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網絡社區相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網絡社區的雙向互動的緊密人際關系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國內外新聞傳播業界和學界都頗為關注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態融合”的概念，他認為：數碼電子技術的發展是導致歷來界限分明的傳播形態匯聚融合的原因。國內外學者都在不同學術視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發展層面的討論，結合拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統媒體應用微博的實踐，總結出傳統媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應該是觀念上的改變。傳統大眾傳播認為，現代社會的大眾傳播主要是社會化生產式的內容生產，其主要依靠專業媒體機構的傳播者生產制作信息產品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現更新了傳統大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結構使一個機會更為平均、權利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現，精英話語權下移，話語權的草根性與平民化特質凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發現線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現以上四個身份的疊加和轉換，這正對應了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學術觀點，也是媒介融合的應有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預測，新舊媒體在短期內實現融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統媒體(新聞從業者)、公民新聞(公民記者)、社會性媒體(新聞從業者與公民記者共同參與)這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產的形態和公眾獲取信息的方式。[2]傳統媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構大眾媒介生產者至高無上的話語權力，實現傳媒生態的根本改變。

傳播內容——從單純固態到流動裂變

微博的出現打破了傳統信息形態的僵化，真正實現了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達有限的內容，呈現出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發用戶閱讀和參與的欲望，也更適應網絡融合時代下的語境要求以及現代人的生活節奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關注那些在表達上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態，媒體工作者不再受制于傳統媒體的固定刊發和播出時間，真正體現了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節點鏈條，由節點上的用戶主動推動而呈現快速彌漫狀。每條微博在轉發過程中都集合了大量的轉發理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉發的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達到裂變式效應，這種超閱讀文本是對傳統大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態。總之，傳統媒體運用微博，在傳播內容上打破了形態固化的僵局，真正體現了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎是傳播渠道的融合。過去各傳統媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節目的生產傳播都是在各自界限分明的渠道內進行。實現了微博應用后的傳統媒體在信息生產和傳播渠道上實現了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環節來說，新聞等信息產品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產環節來說，具有新聞價值的微博內容可以作為傳統媒體的新一類信息源，傳統媒體根據自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現場新聞采寫，然后再發揮紙媒內容為王的優勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統媒體時效上的不足，這樣就真正實現了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營銷模式上的嬗變

傳統媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統媒體一貫單一的營銷模式，實現了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。

首先，傳統媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發行量和銷售。比如在微博上人氣指數很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關注者(微博訂閱者)已經超過60萬人，遠遠超過其線下訂閱數量。其執行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統媒體還可以在攢足微博人氣的基礎上，開設傳統媒體的微博專版或專欄，通過專版或專欄推廣自己的微博，將網絡互動落實到版面和欄目上，加強網絡和傳統媒體受眾的流動性。

此外，通過傳統媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統媒體官方微博再通過轉發的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現，而且是以一個“人”的身份出現，成為網友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉為互動，由統一生產轉為個體間的全方位交流。交流方向、內容和身份的流動互換是傳媒業向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網民的支持，為擴大傳統媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。

微博為傳統媒體向媒介融合時代的全媒體轉型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統媒體應該認真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現媒介間的優勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應有之義。

參考文獻

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1什么是媒介融合

“媒體融合”（mediaconvergence），最先是由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾所提出的，原本的意義指的是各種類型的媒介表現出集多功能于一身的發展動向。它的概念包含著狹義與廣義兩層意義，狹義上指的是將各種類型的媒介形態“融合”起來，以實現“質變”，進而構建出一種全新的媒介形態，包括了：數字雜志、博客新聞等；而就廣義而言，“媒介融合”其范圍更為廣泛，當中包含了所有的媒介及其相關要素的結合以及融合，其不但包含了媒介形態的融合，同時更包含了媒介作用、傳播方式、所有權以及組織結構等不同要素之間的融合。

2媒介融合下的現狀與問題

2.1虛假新聞泛濫新媒體的涌現，媒體形態的豐富，傳播渠道的多樣化等都有了不同程度的飛躍。但是，在其擁有積極意義之時，也存在著各種問題，有部分媒體總喜歡從“網友曝”當中“找新聞”，這也是導致假新聞產生的一個原因，一樣是不容忽視的。比如2014年出現的朱自清《背影》因“違反交規”被逐出教材、香蕉得艾滋病瀕臨滅絕等假新聞，便是某些網絡媒體相互轉發而發酵起來的。像上述的假新聞，沒有進行深入調查便已經被進行，容易導致嚴重的影響，更嚴重者還會影響到社會的安定繁榮。

2.2新聞暴力事件時有發生媒介的融合，雖然能夠在一定程度上給予了人與人之間更多的交流機會與空間，然而同樣會存在著不足，帶來了負面的影響。包括其侵害了一般人的私隱，直到最后不得不走司法途徑的情況也經常出現。例如：“人肉搜索”便是典型的案例。如此不但需要受眾擁有較高的判斷能力，而且也要求政府有關機構必須要加強管治力度，例如實施上網實名制等工作。

2.3信息的同質化在媒介融合形勢下，信息的同質化是不可避免的，媒介融合使得信息量急劇提升、傳播速度逐漸加快的同時，也讓新聞原創性逐漸下降，致使新聞同質化問題不斷提溫。常常會發生相同的一條信息，于不同媒體上被報道其報道方式與形式均是相類似的，甚至有些報道更是從標題、內容乃至結構均是完全相同的，然而卻來源于不一樣的媒體以及記者，如此的同質化現狀不但大大浪費了媒介資源，而且更使得媒體的公信力下降，鈍化媒體工作者的創新能力以及深度加工能力。

3媒介融合的發展趨勢

3.1政府規范法制，防范虛假新聞、網絡暴力的發生目前，虛假新聞泛濫，網絡暴力事件經常有之，導致其出現的原因除了在媒介融合環境下，社會各界具備了更多新聞傳播的渠道、而且受眾自身素質普遍較低等因素外，還因為現今我國政府法律法規存在空白以及漏洞所致的。只要政府對相關的法律法規進行了規范，并實施大力的宣傳與普及，才可以讓大眾明判是非，明白什么事情可以做什么事情是不可以做的。在當今，準則缺乏的形勢下，常常讓大眾感到力不從心，無所適從；只不過是無心的一個動作便有可能給社會帶來不安，所以，政府需要盡快地有針對性的明確法律法規的限制，避免虛假新聞、網絡暴力事件的頻發。

3.2對社會及受眾實行媒介素養教育在當今信息泛濫的媒介環境下，社會受眾必須要具備正確的是非觀以及判斷能力，能夠科學地判斷信息是否有用，這便需要對社會及受眾實施媒介素養教育。具體措施：可以通過各社區的宣傳欄，政府官方網站，各大媒體等定期對于信息泛濫時代，公民應該培養的素質以及信息篩選方法，網絡防毒等相關知識，以讓大眾能夠對存在的不正當的信息實施科學的判斷，并規范好個人行為，從本質上實現盡可能的降低虛假、垃圾信息泛濫、信息同質化等帶來的負面作用。

3.3重視內容創新在媒介融合環境下避免新聞內容的同質化，應該要重視內容的創新。懂得依照目標受眾的價值定位以及社會立場以決定媒體在信息采集、處理以及話語表達上面的差異性，在新聞策劃、采訪、產品制作以及廣告營銷等環節當中做好統籌規劃工作，讓采集到的信息資源于不同媒體上實現合理分配，以適應不同媒體特質的新聞產品。

4結束語

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要：媒介融合現已成為一項國際性的熱點與前沿課題，但學術界對“媒介融合”這一核心概念至今仍莫衷一是。本文梳理了國內外研究者對“媒介融合”相關概念的理解、認知及其演化過程，提出了作者對“媒介融合”的理解和界定，厘清了媒介融合的內涵與外延，將其概括為媒介技術融合、媒介業務融合、媒介所有權融合及媒介政府規制融合等四個層面。

關鍵詞：媒介融合　所有權

政府規制隨著現代科技的迅猛發展和媒介生態環境的變遷，“媒介融合”成為全球傳媒業發展的重大現實和重要趨勢，并被視為國際性的熱點與前沿課題。我國業界和學術界也對其給予了廣泛而深刻的關注和探討。作為思維和研究的邏輯起點，對“媒介融合”這一核心概念的清晰界定及其內涵的充分理解是極為必要的，這是一切研究得以深入開展的基石。然而，盡管對“媒介融合”概念及內涵的探究早已不鮮見，但至今仍未形成一個世界范圍內普遍認可的共識。

一、媒介融合的概念演化與界定

“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學領域，直至20世紀70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學領域。縱觀“媒介融合”這一概念的歷史演進，美國麻省理工學院的尼古拉?尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業“即將和正在趨于融合”這一遠見的人。1978年，他用三個相互交叉的圓圈（分別代表計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業）來演示和描述其技術邊界趨于重疊的聚合過程，并認為三者的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。在此基礎上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術和媒介形式都在匯集到一起”。這給新聞傳播學界眾多的后繼研究者帶來了啟發。

20世紀80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。1983年，美國傳播學者、馬薩諸塞州理工大學伊契爾?索勒?普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”隨后，美國哈佛大學的安瑟尼?G?歐廷格（Anthony G?Oettinger）及法國的西蒙?諾拉（Simón Nora）和阿蘭?孟克（Alain Minc）還分別創造了“Compunication”（計算機通信）和“Telelmatiqu”（電信技術）兩個新詞來試圖反映數字融合的發展趨勢。

進入20世紀90年代，數字化融合伴隨著計算機數字技術的進步而迅速發展起來，它在為媒介產業融合提供技術支撐的同時，也給信息傳播帶來了重大變革。因此，大批的研究者和研究成果也隨之出現。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基礎上，賦予“融合”以新的理解，“為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失。”尤弗亞（Yoffie）則以計算機和電話為例將“融合”定義為“采用數字技術后原本各自獨立的產品的整合”。同年，歐洲委員會還根據馬丁?班格曼（Martin Bangemann）和馬塞利諾?奧雷（Marcelino Oreja）的提議，將其關于電信業、媒體業及信息技術產業相融合的概念采納到綠皮書中，并將“融合”定義為“產業聯盟和合并、技術網絡平臺和市場等三個角度的融合”。可見，這一時期，人們已開始用更廣闊的視野來認識和界定“媒介融合”。

技術進步促進了兩種轉換的產生，這兩種轉換即代表了融合的實質和方向：

第一種轉換是發生在低帶寬一側的、從專用平臺到非專用平臺的轉變。最能說明這種現象的例子是IP電視。傳統電視是基于專用的電視網傳送的，而IP電視則可以繞開傳統電視網在非專用的互聯網平臺上傳送。圖書、報刊和音像資料的發行過去都要依靠專門的發行渠道，而電子出版物同樣也可以繞開原來固有的專門渠道在非專用的互聯網平臺上發行。

第二種轉換是發生在非專用平臺一側的從低帶寬需求向高帶寬需求的轉換。如果說非實時的文本信息對帶寬的需求還不是很高的話，圖像型信息對帶寬的需求就已經提高了，而從專用平臺上轉換過來的實時型業務，如IP電視業務對帶寬提出了很高的要求。當然，這種向高帶寬的轉換也發生在專用平臺一側，但更多是發生在非專用平臺一側。

2003年，美國學者李奇?高登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內涵》一文中進一步總結了媒介融合在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合。這使人們對媒介融合的內涵有了更為全面而具體的認識。

我國對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。在研究初期，相關研究成果極少且視野狹窄，直至2006年，相關研究才拓展開來。而此前的2005年，被視為媒介融合概念的引入之年，中國人民大學新聞學院蔡雯教授對此功不可沒。這一年，她發表了多篇有關“媒介融合”與“融合媒介”的文章，并引入了美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森（Andrew Nachison）對“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。

2009年，蔡雯教授又與新東方教育科技集團王學文共同展開研究，從微觀、中觀、宏觀和大傳媒業四個角度將國內外關于“媒介融合”的代表性觀點進行了梳理和歸納，這對弄清媒介融合概念的發展演進及界定具有極為重要的意義。在此基礎上，兩人還進一步提出了對媒介融合的概括性認識，他們認為“媒介融合”包含三個必不可少的核心內容：媒介內容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”

此外，我國其他研究者也曾提出對“媒介融合”這一概念的不同理解，如清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換”；復旦大學新聞學院孟建、趙元珂則提出，“媒介融合”就其表現形式而言，主要有兩種，一是在傳媒業界跨領域的整合與并購，二是媒介技術的融合；關于對“媒介融合”這一概念的把握，西安外國語大學黃建友認為，關鍵是要抓住媒介融合的數字技術推動前提和動態過程屬性；中國人民大學喻國明、戴元初則從電視從業者角度對媒介融合概念加以界定，并認為媒介融合“是指基于數字化技術的不同媒介之間的資源共享，是電視媒體獲得市場競爭力的一種有效策略”。

綜上，通覽國內外對“媒介融合”這一概念的認知和界定，不難發現，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對媒介融合概念的表述也不盡相同，這使得媒介融合的現有定義至今仍莫衷一是。我們認為，媒介融合是緣于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程。

二、媒介融合的內涵與外延

基于我們對媒介融合的上述理解和界定，我們可進一步厘清媒介融合的內涵與外延，并將其概括為四個層面，即媒介技術的融合、媒介業務的融合、媒介所有權的融合以及媒介政府規制的融合。

1. 媒介技術融合（Convergence in Media Technology）

以數字化、網絡化技術為支撐的技術融合是“媒介融合”這一概念的所有內涵中最為本質的一點，是媒介融合的依據，它可細分為三方面：

其一，信息源融合。這是指基于數字化技術的應用，任何媒介類型的任何內容及表現形態均可轉換為符號化的“0”、“1”來進行存儲和傳輸，這意味著作為信息源的符碼是相對一致的。這為媒介邊界的模糊甚至消解提供了可能，為不同媒體的信息內容在同一網絡平臺上的傳輸與分發奠定了技術基礎。

其二，傳輸渠道融合。它指的是基于網絡化技術的普遍運用，以往不同媒介類型、不同形態信息內容的傳輸信道由單一性、差異化走向互動聯合，從而形成具有共通性、兼容性的多媒體網絡傳輸平臺，對媒介內容進行集成和分銷。從目前來看，信息傳輸渠道主要有廣播電視網、互聯網、電信網三種，而且三網融合也在逐步推進，進而形成多媒體、多渠道融合傳輸的模式。

其三，接收終端融合。這是指在數字化、網絡化技術的推動下，媒介消費者所使用的信息接收終端設備，即信宿，呈現出多種功能融于一體的特征，并“以一種開放的終端平臺將信息和服務傳遞給使用者”。具體的終端類型，如數字電視一體機、互聯網電視機、個人電腦、手持多媒體終端等。

2. 媒介業務融合（Convergence of Media Business）隨著媒介技術的革新與融合，各類傳播媒介在行為、目標等業務實踐層面的交叉愈加頻繁，這使得媒介業務也逐步走向融合。具體而言，媒介業務融合可細分為以下四方面：

其一，業務形態融合。承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態，融合為多媒體形態，從而使信息內容的敘事形式實現融合。

其二，業務技能融合。業務形態的融合要求傳媒從業者所掌握的技能也趨于多方位甚至全方位發展。學者奎恩（Stephen Quinn）就曾針對媒介融合對記者業務實踐的影響問題進行過深入的剖析，并指出“媒介融合對于媒介組織的內部運作尤其是對記者間的合作產生了根本性的影響”。可見，職業技能的融合是傳媒從業者在媒介融合時代必須要面對的現實。

其三，業務戰術融合。除業務形態與從業者業務技能的融合外，戰術上的融合同樣是媒介業務融合的重要內容。根據李奇?高登的闡釋，所謂戰術融合，通常指不同所有制下的報紙、廣播、影視、互聯網等媒體之間在具體內容和營銷管理等領域的通力合作，如在業務經營方面的聯合營銷戰術等。

其四，業務戰略融合。與業務戰術融合不同，戰略融合通常是不同的媒介機構在更高層次、更長遠意義上的發展戰略層面的互動與聯合。它并不要求參與戰略融合的各機構都處于相同體制下，也不要求以媒介所有權的合并為前提。

3. 媒介所有權融合（Convergence of Ownership）業務的融合，尤其是媒介機構在戰略、戰術層面的通力合作，往往會對其在所有權層面的融合起到進一步的催化作用。顧名思義，媒介所有權融合，即指不同媒介在融合、兼并過程中實現的所有權的集中，并在此基礎上組建相對較大型的傳媒集團，從而充分整合媒介資源，降低媒介運營成本，增強信息傳播效益，打造媒介整體與核心競爭力，以此來應對國內外媒介市場的激烈競爭。所有權的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合的內涵中層次最高的一點。

從廣義上講，媒介所有權的融合，既包括傳媒領域內部各媒介機構之間的所有權融合，也包括傳媒機構通過跨行業、跨領域發展，與其他領域內的相關機構所形成的所有權融合，如傳媒業與電子產業、電信業等領域的所有權融合。這一理解，恰與美國學者雪莉?貝爾吉（Shirley Biagi）對“融合”這一概念的理解相契合，她認為“融合是指由于技術的進步，出版、傳播、消費者電子和計算機產業之間的界限趨于模糊的現象。”

4. 媒介政府規制融合（Convergence of Media Regulation）媒介政府規制融合在媒介融合的進程中占據著重要地位，它是媒介融合的重要外部環境之一。積極的、面向媒介融合的政府規制會有助于媒介融合的順利發展。反之，則會阻礙媒介融合的發展。媒介政府規制融合包括以下三方面內容：首先是規制法律融合。這是媒介融合時代政府規制的根本依據。融合媒介的大量涌現，必然需要有新的融合性法律法規與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。

其次是規制機構融合。面向媒介融合的規制需要融合的規制機構。英國將原來的電信規制局（OFTEL）、獨立電視委員會（ ITC）、廣播管制局（RA）、廣播標準委員會（BSC）和無線通信管制局（RCA）等5家規制機構合并成一家新的規制機構——通信辦公室（OFCOM），即是為了滿足面向融合的規制需要。

第三是規制行為融合。有了面向融合的規制法律和規制機構，面向融合的規制行為就順理成章了，這將改變過去多頭規制的混亂和沖突，大大加快媒介融合的發展。

參考文獻

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關鍵詞　媒介融合　廣告素養　廣告素養教育

中圖分類號　0206　文獻標識碼　A

媒介技術進步和媒介形態改進構成了廣告業變革的媒介生態，是廣告業發展的先導和動力。每次媒介生態變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關系，也改變了廣告業的行業理想和操作規范。在數字技術、網絡技術和存儲技術變革的基礎上產生的媒介融合趨勢，構筑了廣告業生存和發展的最新媒介生態，成為影響廣告業發展的首要因素。媒介融合“發現了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權益保護和傳播權力行使成為廣告傳播關系的核心。從廣告業的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養培養成為廣告教育的新鮮話題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒

媒介融合是指在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術產生的基礎上產生，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的媒介生態形式，其終極目標是實現社會的媒介化。

從傳播技術來講，數字技術、網絡技術、存儲技術的創新推動了媒介形態之間的融合，使得傳播內容的生產、傳輸和接受呈現同一化和個性化的發展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權利與傳播義務的關系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態向多元化和個體化的方向發展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構向集團化、扁平化和虛擬化的方向發展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產業來講，媒介融合打破了傳統產業之間的界限，使傳媒業逐漸向上游產業和下游產業進行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發展速度快、影響范圍廣、發展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業而產生的文化產業，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業擺脫了媒介技術的限制，使廣告傳播內容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告傳播的文明化。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現自身的社會主張和經濟利益。

廣告受眾主體意識的復蘇，推動了廣告受眾在規模化基礎上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場中多角關系的力量對比更加均衡，也為廣告文明的進步提供了市場基礎。

首先，廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分，使廣告創意成為人類創造力的重要體現，從而提升了廣告作品的文化價值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產權保護成為廣告業發展的核心問題，推動了廣告業的產業定位轉變，也為廣告文明化發展指明了方向。

其次，廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經營思想的轉變，使媒體的內容運營與廣告經營相互融合，也推動了媒體組織專業分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。

其三，廣告受眾主體意識的覺醒拓展了廣告公司的經營范圍，使維護廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告公司重要的增長點。

其四，廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告傳播的主要內容和形式，推動了廣告倫理的重塑。

媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，使廣告素養問題在廣告市場多角關系的互動中成為一個顯性話題。

二、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養教育的興起

何謂廣告素養，我國學者有不同的定義。有人認為：“廣告閱聽者對于廣告的各個表現因素和意圖的識別、了解和評價的能力。”有人從媒介素養的概念出發來界定廣告素養，認為：“廣告素養是媒介素養的重要組成，指的是人們應該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力。”0我國學者還根據美國學者阿爾特，爾弗布拉特(An Silverblatt)總結的媒介素養的七大元素。推衍出廣告素養的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀能力、了解廣告傳播的過程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設計制作廣告等等。也有學者認為廣告素養有獨特的內涵，所謂廣告素養(advertising Iiteracy)“是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認識和改造環境的基本能力之一。廣告素養包含兩個層次，第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認知和解讀能力；第二個層次是從人類作為廣告傳者的角度來講，人們對廣告的利用能力和維權能力。其中第一個層次是基礎，第二個層次是廣告素養最為重要的組成部分。”這一定義較為全面、準確地概括了廣告素養的本質屬性。

關于廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的和內容，廣告素養教育是提升廣告索養的重要途徑和手段。對此，我國學者也多有闡述。有些學者認為“在我國大陸，尚未形成有規模的廣告素養教育運動，這主要體現在廣告素養既未作為一個獨立項目納入官方系統，也無專司此職的公民行動組織。媒介素養和廣告素養運動所推廣的話語和概念。對于中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語言。”因此，從廣告受眾主體意識的覺醒角度來探討廣告素養教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現實意義，廣告素養教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告傳播力和影響力，而且可以消除廣告傳播的不平等性和是失衡性，維護普通大眾的廣告傳播權力，進而推動廣告業沿著和諧、健康的道路發展。

首先，有助于完善廣告監管體系，幫助普通大眾遠離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監管體系、行業自律體系和媒體監督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發揮群眾監督的力量。因此，只有加強普通大眾，尤其是兒童，對廣告的認知能力，增強其對問題廣告的免疫力，提高其廣告維權能力，才能限制問題廣告的發生和維護自身的合法權益不受到侵犯。

其次，有助于培養普通大眾的廣告審美能力，推進廣告作品版權保護。隨著社會經濟的發展和廣告理論研究的深入，對廣告產業性質的認識經歷了第三產業、信息產業、文化產業等三個發展階段。目前，世界各地紛紛廣告產業定位于文化產業，滿足了廣告產業深層次和多元化發展的要求，文

化產業的提出為廣告業的發展提供了政策支持。拓展了廣告產業的內涵與外延，提升了廣告產業的創意水平。隨著廣告創意水平的提高，普通大眾對廣告的態度由被動接受變為主動審美。因此，通過廣告素養教育來提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動廣告產業核心競爭力的打造和推進廣告作品的版權保護。

其三，有助于健全廣告市場多角關系，推動廣告傳播的民主化。廣告、新聞與娛樂共同構成了媒體的傳播內容，并且三者之間相互融合的趨勢不斷加強，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現和通訊技術的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動性的趨勢不斷增強，也為公眾的廣告傳播提供了可能性。因此，在社會普通大眾之間推行廣告素養教育，喚醒其廣告主體意識，提升其廣告傳播力和影響力，對于消除廣告傳播的不平等性和是失衡性，維護普通大眾的廣告傳播力具有非常重要的意義。

三、廣告素養的興起與廣告素養教育的實施

廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式之間的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的與內容，廣告素養教育是提升廣告素養的重要工具和手段。廣告教育根據教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業人員的廣告職業教育，另一是面向其他廣告相關人員的廣告素養教育。

廣告素養教育是指為了提升人們的廣告素養而推行的大眾教育。廣告素養教育的本質是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養教育包括廣義的廣告素養教育和狹義的廣告素養教育，廣義的廣告素養教育對象包括廣告從業人員和其他一切與廣告有關的人員；而狹義的廣告素養教育對象是指除廣告從業人員以外的一切與廣告相關的人員，包括廣告媒介的從業人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養教育的實施應該堅持以下原則：

首先，以人為本，因材施教。廣告素養教育的目的是提高人們對廣告的認識和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力。“以人為本”包食兩個方面的含義，一是重視廣告素養教育師資力量的培訓，二是對不同的大眾采取不同的教育方式和教育內容，突出其實用性特點。

其次，針對不同的受教群體，采用多種教育手段相結合。針對未成年人。可以以學校教育為主，其他教育方式為輔；對于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識。

其三、價值觀教育與廣告知識教育相結合。廣告素養教育不僅僅是普及廣告知識，提高普通大眾的廣告傳播技能，更為重要的是與其廣告文化背景相結合，樹立正確的廣告價值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。

廣告素養教育的實現有三個途徑，一是通過傳統的學校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業協會的行業推廣。由于計劃經濟的長期存在和意識形態的控制，廣告一直處于媒體內容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創造性和廣告經濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態的認可，廣告素養教育走人教材，走入課堂教育的設想遲遲得不到實現。隨著廣告運作的規范和廣告地位的提升，人們越來越意識到作為精神產品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負面影響，因此廣告素養教育成為全面提升人文素養的重要組成部分。優秀的廣告作品是人類智慧創造的重要組成部分，符合知識產權的保護范圍，完全可以進入課堂。

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關鍵詞：中國廣播 媒介融合 “越位”經營

網絡電臺 精細管理

一種物理形態的網絡將能夠承載所有類型的媒介服務，而一種媒介服務也可以于任何物理形態的網絡。

——伊錫爾·德·索拉·普爾《自由的技術》

1983年，互聯網還是襁褓中的嬰兒，鮮有人把它當作媒體。美國社會學家普爾通過考察各種技術之間相互依賴關系，以及這種依賴關系對公共政策的意義得出了上述結論，由此“媒介融合”( Media Convergence)概念被提出并得到廣泛的認可。

數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向模糊、消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、地點可以接收到各種形態的信息內容。媒介融合同時也是經濟和社會力量共同作用的結果，也是未來發展的趨勢。融合性媒體兼并單一性媒體，有利于媒體自身的發展，有利于滿足受眾的需求，有利于整合資源、發揮新技術的作用，參與競爭。兼并的結果是大集團的出現，是文化的繁榮。

一、融合的動力

美國發行量最大的十家報社已經沒有一家堅守單一的媒介形態了，圍繞主業，整合內容，實現跨媒體經營成為共同的策略。紐約時報公司總裁小蘇茲伯格形象地說，《紐約時報》的長期競爭對象不是《華盛頓郵報》《今日美國報》或者《華爾街日報》，而是微軟和美國在線—時代華納。到底是什么力量推動著這些舉足輕重的媒體“越位”經營？

需求永遠是推動媒體變革的重要力量。媒介產品的豐富，媒介形態的多元化，使媒介生態環境發生了深刻的變化。我們面對的受眾，是注意力分散、消費時間碎片化的受眾，是自我意識膨脹的受眾，是參與意識強烈的受眾。

受眾消費媒介產品時，不是“你表演，我來看”，而是“我讓你表演給我看”。他們喜歡用“我”而不是“我們”。騰訊QQ有“我的空間”，人人網上有“我的主頁”，Google上是“I Google”，蘋果公司生產的是iPhone、iPad！

依托互聯網，新媒體與傳統媒體牽手，及時高效的互動方式滿足了受眾強烈的參與欲望。在廣播電視節目中，短信、微博、論壇已經構成了節目必不可少的組成部分。我們要“捕捉”受眾，單一形式的媒介不能達成使命，解決的辦法就是多種媒介的融合。

二、融合的實踐

從20世紀90年代中期開始，美國的新聞媒體、電信公司以及信息產業間的跨行業、跨地域融合經營已經很普遍。歐盟也政策法規確認不同技術、不同業務的融合。從上世紀90年代末我國也開始啟動了相關政策的摸索，但是以兩、三臺合并為核心的“媒介集團化”已普遍成為現實，集團化可以減少成本，有利于競爭。但在體制沒有重大變革時，需要傳媒個體更具想象力和創新力，以個體突破探索融合之路。

北京電臺較早認識了臺網融合的重要性。北京電臺的融合經歷了三個階段：第一階段是北京廣播網初建時，“匯精華于一網之中”，將傳統廣播“平移”到網絡；第二階段，“廣播為體、新媒為用”，通過網絡聚攏廣播人氣，而后在廣播中發散出來；現在廣播應該進入“融合”的“涅槃”階段，臺網融合，全媒體顯現。

筆者在1998年提出“四大家族論”，即網絡的發展必然會導致“網臺”、“網報”、“網社”和“網視”。這是融合的結果，稱為“鳳凰涅槃論”。美國有一個叫“潘多拉”的網絡電臺，這個臺在網絡上有兩個重要的概念：一個叫平臺化，一個叫社會化。什么叫平臺化？即指它是“綜合的視聽超市，虛擬的互動場所”。什么叫社會化？因為潘多拉提供了“自由的取予方式，真實的交流社區”。2005年年末，潘多拉（Pandora）網站開始提供網絡電臺服務，發展得非常快，2011年6月注冊用戶為9400萬，2010年總營收1.38億美元，2011年僅第1季度收入達到5100萬美元。它的特點如下：第一，通過分析用戶喜好以及歌曲類型，為用戶打造高度個性化的“私人電臺”，潘多拉網絡電臺擁有14億個“私人電臺”，平均每名注冊用戶擁有17個“私人電臺”。第二，擁有社交與分享功能。第三，移動收聽為主，目前的流量中超過一半來自于智能手機，與許多汽車廠商展開戰略合作在汽車上預裝接收終端。第四，業務空間延展至非音樂領域，2011年推出了個性化喜劇片網絡臺。第五，內容成本占總營收比超50%。第六，主要收入來自廣告。其廣告量比傳統電臺少，但是基于用戶信息提供精準廣告獲利高，有多平臺的廣告解決方案。潘多拉臺作為目前最成功的“網絡電臺”，充分展示了融合制勝的魅力，也表明網絡電臺具有廣闊的市場空間。

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一、 新媒介語境下微電影的微特征創作

（一）p高與分化等創作微特征

創作是微電影后續營銷與傳播的抓手和龍頭，創作的質素基本上已經決定了微電影的傳播生命周期，創作過程中的藝術思維是微電影創作過程中的一種可法良規。當下的微電影創作其實早已呈現出了一種泛濫式的高飽和傾象，與此同時，更為嚴重的是，在新媒介語境的觀照之下，微電影也同時出現了一種良莠不齊的高對比現象，在許多較為出彩的微電影層出不窮的同時，事實上，大量的挾創作短板與惡意傳播的微電影也在不斷地涌現出來，這種高飽和與高對比的雙高現象尤以文藝娛樂類微電影中較為普遍。微電影的這種雙高微特征使得微電影的發展既出現了陽關大道，亦出現了數不勝數且層出不窮的曲徑分岔；既出現了微電影獨特的藝術結構與藝術體系，同時亦出現了微電影的非藝術化的刻意經營。微電影的這種雙高與分化顯然是微電影發展過程中的一種必然，無論微電影當下的微特征若何，最終都將百川歸海。

（二）綜合精致與取法乎上等創作微特征

微電影雖微，但是麻雀雖小而五臟俱全，微電影中的音樂、光影藝術設定、攝制、剪輯、劇本、表演、動作、特效、廣告有機植入等一個都不可或缺，因此，微電影微而不容有失，微電影仍然必須保證其最基本的綜合特質，這種綜合特征使得微電影的壓縮時空式創作，已經開始呈現出嶄新的創作格局，而正是這些綜合特質才使得微電影同樣能夠感于象、達于情、表于意。同時，在綜合特質要求之下，微電影顯然必須更加精致。因此，換言之，微電影實質上是一種詩性化的電影修辭。此外，微特征創作更追求取法乎上。事實上，不僅微電影創作本身對藝術性要求不低，而且觀眾對于微電影的藝術性需求也同樣沒有絲毫的降低，甚至是恰恰相反，反而對微電影要求更高，面對觀眾的這種微而且高的強烈訴求，微電影的綜合精致與取法乎上已經成為其創作過程中的一種最為基本的微特質。

（三）微言大義與想象自由等微特征

由創作產生價值，是微電影藝術從業的一條顛撲不破的鐵律，創作過程中所采擷的生活元素、生命元素、生動元素等等，在經過藝術加工并經藝術化深度融合之后，轉化為一種以藝術元素參佐的能夠以情、景、意、象等藝術手段直擊人心的藝術作品，進而由微電影的微語微言產生深入人心的大義。由此可見，微電影與影視長片相比反而具有著更加銳利的藝術表現與思想表達。微電影的藝術創作有模式無定式，其靈感采擷自心靈空間，由思維解放牽系，從而將具象化思維轉化為形象化思維，再將形象化思維于觀眾的腦海之中還原為具象化思維，并經由思維空間撼動心靈空間，以形成一種由思維交織融合的心靈對話與心靈共鳴。

因此，微電影實質上已經成為一種拓疆于思維領域，并經由想象自由所建構起來的一種超藝術范疇。[1]而這一系列的超藝術范疇的意象均要在微電影的與視覺傳播過程中加以完成，這就更充分體現了微電影的可以意會絕不言傳的意象化本原。

二、 新媒介語境下微電影的核特征傳播

（一）核聚變式多極積聚

在新媒介語境下，微電影的微特征創作，分別為微電影的核特征傳播，提供了最基本的內驅力與強大的內涵支撐，客觀而言，微電影不僅僅只是影視學這一門學科的產物，在微電影的藝術創作過程與傳播過程中，信息論、符號學、傳播學等多門學科內容與影視學內容共同融匯，才能實現微電影的更佳創作與更佳傳播。換言之，當你將思想融入鏡語美學之后，還需要透過傳播路徑，將鏡語美學還原為觀眾腦海中的思想。在新媒介語境下，微電影的傳播呈現出一種不同于既往的核特征，這種核特征的基礎顯然是泛網絡化時代的無障礙交流，在微電影的傳播過程中，我們看到，每一位觀眾都可以視作觀賞者與傳播者，這就使得微電影形成了一種核聚變式的多極積聚。這些觀眾在接收并賞析微電影的同時，已經不知不覺地成為了核聚變式的多極積聚中的一個“原子”，任何觀眾都可以由這種多極積聚再進行分眾式的無極傳播。

（二）核裂變式無極分眾

由多極積聚所吸引的無極需求，還會再由無極需求形成一種核裂變式的無極分眾。因此，在微電影的傳播過程中的每一步，都必須保證其無極分眾性，即任何一位新媒體語境下的用戶，都可以完全無障礙地將所觀看的微電影，以更加自由與更加多元的方式再次傳播出去，并且，還能夠在多種設備、多種應用、多種模態下進行無極分眾。例如，在微電影的觀看過程中，許多觀眾都會油然產生一種分眾傳播給好友的沖動，然而目前的微電影傳播技術，卻使得觀眾要么暫停觀看，要么在微電影視域之處尋找分眾手段，有時甚至還不得不運行其他應用以獲取分眾手段，這些障礙顯然為微電影的傳播造成了無極分眾過程中的先天阻礙。而核裂變式的無極分眾則恰恰是針對這種分眾痛點的大刀闊斧式地一攬子解決，在核聚變式的多極積聚不斷臨界的情況下，開辟出無障礙的核裂變式的無極分眾傳播。

（三）核反應式無差輻射

新媒介語境下的由觀眾客體而主體的微電影傳播的多極積聚，與能量沒有任何減弱的微電影的無極分眾傳播，為微電影的核反應式的無差輻射供了十分必要的傳播基數，這種幾何式的傳播基數建構起了幾何級數式的無差輻射。多極積聚基礎上的由無極滲透而無極跨界，再經由無極跨界而無極融合的快速漸進過程，形成了新媒介中介下的傳播無極化，這種無極化使得微電影的微特質更適合現代光速傳播，因而在現代光速傳播下形成了一種核反應式的無差輻射。同時，微電影的藝術輻射顯然源于其藝術內涵與思想特質，而這種藝術內涵與思想特質，則顯然源于一種創作能量的高度升華與高度結晶之后的高度凝聚。俯身觀察傳統影視藝術的傳播過程，并對這些傳播過程加以剖析，我們就能夠看到，幾乎所有的傳播過程都是由偶然性、或然性、必然性所統轄的傳播閾所涵蓋的，因此，這種無差輻射顯然與多極積聚和無極分眾之間存在著相互可繼式的同時存在的內聚式接收與外展式發散。

三、 新媒介語境下微電影的創作傳播深度融合

（一）創作與傳播的可繼性深度融合

新媒介語境下的微電影創作與傳播各自呈現出的微特征與核特征，分別為微電影發展提供了可執的兩端，而作為執兩用中的中間，我們看到，二者事實上存在著深度融合的隱性調和。影視藝術的內在創作與外部傳播，其在傳統意義上由于處于不同時空、不同階段、不同運作因而造成了創作與傳播的疏離與割裂，而在新媒介語境下，二者已經越來越表現為一種深度的融合性，這種深度融合性既是由微電影自身的截然不同于傳統影視藝術的特質所決定的，同時又是由微電影自身的“微乎言，顯乎義”的強內聚反應所產生的高輻射作用所決定的，同時，更是由微電影自身的創作與傳播之間的可繼性決定的。[2]在實際的微電影案例中，甚至是生活過程中的視頻實錄等即興創作過程，將創作與傳播之間的那條傳統影視中可能較長的鏈條演化得無比的短暫，進而形成了微電影創作所特有的創作與傳播的可繼性。

（二）創作與傳播的拮抗性深度融合

創作與傳播的可繼性的深度融合，使得微電影擁有了遠短于傳統影視藝術創作的創作傳播鏈，而從另外一種意義而言，縮短了的創作傳播鏈必然帶來的一個負作用，就是創作與傳播的拮抗性。事實上，影視意義上的拮抗性的復雜性要遠超其他領域，影視意義上的拮抗性主要表現在創作主體、傳播主體的不同性，以及創作與傳播的相對獨立性。因此，過短的創作傳播鏈條必然使得創作與傳播之間的依賴性減弱，而拮抗性增強。從傳播學意義而言，微電影的興起使得碎片時代的娛樂形式與隱性廣告形式得以突破限娛令與限娛廣令的限制，甚至能夠以新媒體語境下的自媒體方式無限傳播，這種傳播特質必然對創作提出了更高的趣味性、娛樂性、戲劇性等拮抗要求，而從劇本創作視角而言，劇本創作與必然會對傳播提出更高的拮抗要求。[3]微電影的創作是心靈空間的一種意識性升華，而微電影的傳播則是透過新媒介語境中介機制作用下的一種無極衍化過程，由此可見，二者的拮抗性只是暫時的，二者的深度融合才是長期的終極結果。

（三）創作與傳播的不可分性深度融合

創作與傳播的可繼性與短時拮抗性，都是微電影所特有的終將為深度融合所消解的特質，這兩種特質既為創作與傳播帶來了承前啟后的路徑，又為創作與傳播帶來了強拮抗與弱依賴的現象，而這兩種特質的深度融合則促成了微電影的另外一種特質，即微電影創作與傳播的不可分性。微電影創作的意識性與傳播的形態性，本質上就是微電影的一體兩面，具有原生的不可分性，由此可見，正是微電影的這種不可分性加劇了微電影的深度融合性。也使得微電影的創作與傳播存在著遠比傳統電影的創作傳播來得更加緊密的深度融合性，這種深度融合直接規訓了微電影的一體多元、一體多性、一體多態、一體多模等藝術化特質，而微電影這些特質的靈活運用，顯然對于微電影藝術創作與傳播的升華，有著不可或缺的極為重要的研究價值。[4]由上述分析可見，唯有創作與傳播深度融合才是微電影的可持續發展的唯一捷徑。

結語

新媒介語境既是微電影發展的基礎，也是微電影發展的原點，同時，還應該看到的是，新媒介語境也顯然為微電影帶來了一種加速微電影創作與傳播深度融合的“Big Push”，這種化有極創作與無極傳播為一體多元的強推動、強驅策、強刺激顯然使得微電影已經成為代表這個時代的一種傳媒特質表現，同時，也以這種傳媒特質表現揭示了時代本質的一種側影式的寫真。新媒介語境下的微電影創作的微特征，與新媒介語境下的微電影傳播的核特征的深度融合，必將為微電影帶來一片更加廣闊的發展時空，這片更廣闊的影視藝術發展時空將成為21世紀影視藝術發展的一道銳利的光影印記。

參考文獻：

[1]蒙娜.新媒體環境下的微電影傳播機制與發展策略研究[D].北京：北京郵電大學，2014：31-32.

[2]張偉.視覺文化語境下微電影對城市文化的表達和傳播研究[D].濟南：山東大學，2013：18-19.

篇(7)

關鍵詞：媒介融合 人才培養模式創新 可持續發展路徑

基金項目：浙江省教育科學規劃2012年度研究課題《基于媒介融合的傳媒人才培養模式變革研究》

當前，我國廣播電視已經進入從模擬系統向數字系統升級換代的重要階段。中央明確指出2013年至2015年，全面實現三網融合發展，基本建立適應“三網融合”的體制機制。伴隨著我國“三網融合”的快速推進，我國跨媒體人才培養邁出了實質性步伐，取得了明顯的成績，但在這其中也逐步暴露出了一些問題，制約著我國媒介融合的推進。

一、當前我國媒介融合人才培養進程中存在的問題

一是媒介融合人才培養思路上存在誤區，一些概念及政策邊界亟待廓清。一些人將媒介融合簡單定義為傳媒從業者跨媒體技能的培養，將媒介融合人才的培養簡單定義為廣播電視媒體從業技能、網絡媒體從業技能和書面媒體從業技能培養的簡單結合，而忽視了媒介融合是多種媒體之間的聚化裂變反映，它催生了新的媒介理念、媒介形態、媒介內容、媒介運行機制等，帶來的是媒介發展的革命性變革。它對傳媒人才培養帶來的是從理念、機制到內容的系統化創新，絕非是技術層面的簡單疊加。還有一些人簡單地將媒介融合定義為一個實踐命題，單純注重應用層面的技術融合、運行機制融合、所有權融合等的路徑考察，對媒介融合的理論研究進路缺乏深入的研究與思考，導致媒介融合在實際推進中后勁不足。

二是媒介融合人才培養方案設計等工作亟待加強，媒介融合人才培養的理論儲備需要進一步夯實。面對媒介融合快速推進的態勢，我國媒介融合人才培養方案的預研及理論儲備工作明顯滯后。當前只有個別高校對媒介融合人才的培養規格、培養方式、培養路徑等在學理層面進行了關注與研究，媒介融合人才培養的理論與實踐尚未形成有效對接，具有通用性、被相關高校所普遍認知與接受的媒介融合人才培養的框架體系仍處于初步建設階段，不同發展水平地區、不同層次高校分層化、多類型的媒介融合人才培養方案尚未進入大多數理論研究者與實踐者的視野。媒介融合相關要素在新時期傳媒人才培養模式創新中的話語通道亟待疏通、話語內容亟待補位、話語效果亟待進一步彰顯。

三是媒介融合人才培養的現狀不能適應媒介融合的形勢發展需要。當前我國傳媒單位中跨媒體人才的培養主要通過職后培訓、傳媒從業者自我興趣遷移等方式來實現。媒介融合尚未作為一個專業開展普及性、系統化的人才培養實踐。在一些開展媒介融合試點的高校，也大都局限在相關課程內容的設置中，增加媒介融合背景、現狀及趨勢等的相關介紹，或者開設一些媒介融合關聯題材的選修課等；設置若干研究課題，開展國際媒介融合最新發展動態及國內媒介融合現狀、趨勢等的追蹤研究，提供媒介融合發展策略與路徑的理論研究等。或者以教學改革試點方案等形式，在部分學生群體中開展跨媒體技能培養的嘗試等。媒介融合專業的師資儲備、培養培訓力度亟待加強，相關教材建設等急需填補空白。從總體上說，媒介融合尚未作為傳媒人才培養的重要創新因素、產業發展的革命性技術創新因素發揮其對新時期傳媒人才培養的創新引領及變革驅動作用，媒介融合人才培養的輻射面、推廣力度及現實績效等都“乏善可陳”。

二、媒介融合人才培養誤區形成的內在成因

媒介融合人才培養誤區形成的一個重要原因是我國傳媒教育與傳媒產業發展之間缺乏有效的聯動，媒介融合對傳媒教育創新的引領力、整合力、滲透力、發展力不足，產學研合作機制需要進一步梳理與完善。辦學與市場發展相脫節是我國高等教育發展進程中較為明顯的弊病。它主要表現在兩個方面，一是高校忽視辦學實際及辦學規律，簡單迎合市場表面的發展態勢，導致辦學在戰略方向層面出現誤差；二是高校漠視社會、政治、經濟、文化的發展趨勢與規律，在辦學中墨守成規，不能滿足社會的需求。作為應用性專業，雖然從總體上說我國傳媒院校與行業保持了密切聯系，但是兩者之間一體化、協作型發展格局仍然沒有形成。主要表現在校企之間的合作仍然主要集中在人力資源培訓、學生實習等方面，尚未進入到傳媒發展戰略設計、管理架構與運行機制創新、傳媒形態與傳媒門類變革等核心業務層面，高校對傳媒企業深層發展、核心競爭力提升的拉動作用有限，這也直接制約了傳媒院校深度追蹤行業發展動態，把握行業發展規律，適度超前引領、預判行業發展走向的能力，使傳媒人才培養模式的變革與媒介融合的發展實際相脫節。即使我國經濟發展基礎較好，體制環境相對健全，傳媒院校與傳媒企業之間政產學研合作機制較為完善，合作成效相對明顯的長三角、珠三角與環渤海地區，傳媒變革的最新趨勢投射到傳媒人才培養模式的創新實踐上仍然有較為明顯的滯后性，其傳導機制過于復雜，反應機制的敏銳性有待提升。究其根本原因是在當前傳媒市場競爭呈現白熱化的態勢下，傳媒企業過度重視短期市場份額的博弈，熱衷于挖人才、搶時段、買創意獲取競爭優勢，在人才梯隊建設、長線技術儲備等發展命題上關注不足，嚴重忽略了傳媒院校辦學對其事業可持續發展的內在支撐力，進而造成傳媒院校與傳媒企業之間合作動力的流失，對傳媒院校貼近行業一線辦學帶來了嚴重的制約。同時在產學研合作機制建設中，過分重視傳媒企業主體與傳媒院校之間的能動作用的發揮，政府調控、引領職能相對不足，在合作某一方出現問題時較易影響到整體的合作格局。傳媒院校在辦學過程中，辦學機制的內在調適與優化能力不強，對于媒介融合人才培養的緊迫感、使命感的認識有所欠缺，對于媒介融合人才培養的系統規劃性不足，在遭遇政策壁壘與行業藩籬時，破解體制障礙的勇氣與辦法不多，其重要原因在于當前的高校辦學體制在某種程度上分解了市場競爭對高校人才培養創新的壓力，即市場對人才培養規格、質量的反響在某種程度上并沒有直接轉化為高校辦學資源獲取的壓力。所以解決好校企合作的深層次問題，促進傳媒人才培養創新與媒介融合發展現狀的緊密結合，提升媒介融合人才的培養質量與水平不僅需要從戰術上進行規劃與布局，更需要解決戰略層面的制度障礙及動力機制建構問題。

三、媒介融合人才培養的可持續發展路徑：制度創新的視角

提升媒介融合人才培養質量，滿足傳媒事業快速發展的需求，最關鍵的是要從制度層面入手，建立與完善媒介融合人才培養的制度體系。制度體系建設分為戰術與戰略兩個層面。戰術層面主要解決基于媒介融合人才培養的實施策略、實施路徑的保障體系建設，戰略層面重在解決媒介融合人才培養的深層動力機制建構及體制障礙破解的問題，建立起促進媒介融合人才培養的可持續發展的框架。

在戰術層面的制度體系建構中，當前需要做好四個層面的工作。一是疏通媒介融合進入傳媒人才培養視野的話語通道，在頂層設計層面為媒介融合人才培養提供伸展空間。通過將媒介融合人才培養納入黨委、政府文化及教育決策的視野，為媒介融合人才的培養提供政策支持與文化土壤。地方政府在區域傳媒及文化產業發展規劃制定時，要充分考慮到人才隊伍建設對傳媒及文化產業可持續發展的重要意義，明確人才隊伍建設目標及保障措施等，尤其要關注好、回應好新形勢下媒介融合人才的培養問題，闡明媒介融合人才的培養意義、培養目標、培養路徑及保障機制等。同時，各級政府在制定區域教育發展規劃時，充分考慮到產業轉型升級、新技術發展對教育尤其是高等教育發展帶來的深刻影響，在制度設計層面構建產學研貫通、面向市場、面向國民經濟發展前沿，有效推進辦學創新、提升辦學質量的理念與機制。各高校尤其是傳媒院校在制定學校“十二五”及中長期發展規劃時，要充分注重將最新的媒介及文化產業發展動態納入辦學視野，作為辦學的重要權變因素加以考量，為媒介融合人才培養工作的推進提供制度空間。二是要厘清形勢與要求，摸清規律，科學設計媒介融合人才培養方案。要科學分析媒介融合的走向，對未來媒介融合人才的需求數量、規格層次等形成全面科學的判斷，作為編制人才培養規劃、確定招生數量，分專業推進人才培養模式創新的重要依據。在傳媒人才培養方案編制中，完善媒介融合人才培養目標、培養定位、培養方式等系統化指標體系，為媒介融合人才培養提供清晰的路線圖。在這個過程中，要注重“新”與“舊”的結合，要注重對傳統傳媒人才的培養方式、培養手段進行全面的總結與梳理，在此基礎上，積極探索創新人才培養的新機制、新模式。要注重“快”與“慢”的結合，媒介融合人才培養不能一味求快，盲目追求“新奇特”的形式美感，要尊重培養規律，踏準產業創新的步驟，注重實效，注重銜接，分層次、分階段地有序推進傳媒人才培養模式的創新。要注重“普”與“特”的緊密結合，在傳媒人才培養模式創新中，要尊重媒介融合人才培養的一般規律，把握其通行模式與常態機制，同時又要充分結合學校自身的辦學實際與辦學特色，提煉有特色的辦學內容、辦學環節等，進一步提升傳媒人才培養的效果，凸顯傳媒人才培養的特色品牌。三是要完善媒介融合人才的保障機制。完善師資隊伍保障機制，積極創造條件，與國外有相關研究基礎高校聯合培養媒介融合專業博士生，在國內積極嘗試開展媒介融合專業的碩博士教育，從國外選聘部分媒介融合的相關研究者與從業者，來國內開設講座等，全方位涵養師資。推進業界與高校師資互通計劃。高校具有傳媒教育背景的師資去跨媒體業務經營較好的企業開展定期實踐，積累業界工作經驗，吸引、引進一批具有媒介融合工作經驗的業績精英，在經過一定時期的知名院校培訓后，充實到傳媒院校一線教學隊伍，開展媒介融合的相關教學工作。政府和高校要為高層次人才的引進提供優惠政策，確保能“引得進、留得下、用得好”。

在戰略層面的制度建構中，要著眼于解決傳媒企業和傳媒院校合作的內生動力問題。政府相關職能部門要通過強有力的手段解決傳媒企業之間的同質化競爭，推崇“新奇特”的短期收視率競爭等，通過制度手段堅決規避媒介低俗，引導傳媒企業營建綠色收視率，更關注到企業可持續發展的內在支撐。傳媒企業要通過編制產業發展規劃，明確企業發展定位、頻道特色、人才梯隊建設要求、設備投入規模及技術儲備等，明確新形勢下校企合作的創新路徑等，比如聯合開展創新節目形態研究、定向培養高端人才等。政府可以牽頭組織政產學研用五位一體的產學研合作平臺，明確運行機制與原則，實現強強聯合，優勢互補。政府在對高校的考核中，不僅要注重其辦學規模等指標，更要注重考核其實際發展績效，考核其增量中的內容構成及效益等。比如產學研合作收入是以重大行業創新成果的轉化作為驅動還是以初級員工的培訓收入所得；學生就業率背后所呈現的就業質量等。并通過適當的方式，將發展績效與高校發展資源的供給與分配相銜接，真正激發學校發展的動能，促進高校推進人才培養模式創新。