序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇建筑市場營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：建筑產品文化營銷；地域差異營銷；市場報價營銷

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

我國近年來逐漸推行的招投標制度，為每一個建筑企業提供了公平、公正參與招投標的競爭平臺。特別是我國加入WTO以后，國外的建筑公司在我國建筑市場的市場占有率逐年升高，我國的建筑企業的市場環境逐漸惡化，競爭異常激烈，生存以及發展的壓力也隨之升高。建筑企業如果想要在市場中保持較高的競爭力，除了增強自身技術水平以及專業技術人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰略目光轉移到市場需求當中，要創新企業的市場營銷理念、制定正確的市場營銷策略才能夠立足于高競爭的建筑市場。但是近年來，我國某些建筑企業由于缺乏有效的市場營銷策略管理手段，已經嚴重地影響到企業承接工程，影響到企業的生存和發展。由此可見，將市場營銷管理作為建筑企業的主要課題進行研究是非常有必要的。找到一個切實可行的以建筑行業市場營銷理念革新、營銷策略轉型、營銷部門完善為主要流程，以建筑市場需求為導向的建筑企業市場營銷管理體系是提高我國建筑企業的市場競爭力的必由之路。

一、建筑企業市場營銷的現狀及不足

1.市場營銷管理人員對市場信息收集不足，對行業規劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術的蓬勃興起，互聯網的交互式、動態性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。許多營銷人員可以足不出戶，就可以了解全國各地甚至全世界的招投標信息。這也培育了“懶人營銷法”，導致某些營銷人員完全依靠網絡而不去主管部門了解信息，作好充分的準備。而競爭對手捷足先登，提前去主管部門了解信息，預選好適合該工程的業績、人員，作好招投標前的一切準備。在招投標網上招標信息時，競爭對手就會輕而易舉地獲得工程的承攬權。

2.對建筑企業的市場營銷信息沒有進行有效分類管理以及科學的分析，忽略了對建筑原材料供應信息、地域差異化信息、國家出臺相關政策信息等綜合分析；不實地了解建筑材料價格，對招標文件了解不透徹，工程量清單報價水平不高，直接造成投標的失敗。

二、建筑市場營銷分析與營銷改革策略研究

如何進行建筑企業的市場營銷的理念革新，提高中標率是建筑企業市場營銷改革的重點問題。所以筆者認為應當首先進行建筑市場營銷分析，在企業內部建立合理的營銷理念是建筑市場營銷改革的基礎。

1.以建好在建工程提高企業自身品牌影響。要立足于建筑市場，保持市場競爭力，首先要加強建筑施工質量管理，只有安全、優質、按期地完成在建工程，才能夠樹立良好的企業品牌，無形中對企業本身是一個宣傳，從而使企業在市場營銷中占據優勢地位。

2.根據參與工程投標的經驗和失敗發現競爭對手的差距，從而進行準確的市場定位，促進市場營銷改革工作的順利進行。

3.加強投標工作，編制好投標文件，尤其是要編制好報價文件。

(1)研究招標文件。購買招標文件后，具體應了解以下幾個方面的內容：

①商務條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責任及義務、報價范圍、轉讓分包、工期要求、材料設備、計量支付、變更索賠、風險保險、完工與保修等。②技術條款。工程條件、范圍、項目、工程地質、水文氣象、工程量、施工特點、質量要求、計量方法等。③圖紙。結合工程技術條款進一步了解工程布置、細部構造、地質地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標文件中遺漏問題、模糊概念等。

(2)勘查現場。深入了解施工現場位置、地質地貌、交通、供水供電、當地材料等自然、經濟和社會條件，以利于合理報價。參加招標答疑會，對招標文件不清楚或理解有偏差、漏項等向招標方提問，要求明確答復。

(3)采取適當投標策略。

①高價贏利策略。招標工程是本企業的強項，又是競爭對手的弱項時；本企業任務飽滿，讓企業超負荷運轉時；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價薄利策略。企業無后續工程，或已出現部分窩工，必須爭取中標；投標對手多，競爭激烈的工程；本企業在附近有工程，而招標項目又可利用該工程的設備、勞務，或有短期內突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無利潤虧損策略。本企業已大量窩工，中標后可使部分人工、機械運轉，減少虧損；為打入新市場；為拓寬業務范圍；為掌握某種有發展前途的工程施工技術；有后續工程(如分標段工程前期中標后期給予優惠待遇)等情況下，通常采用該策略。

(4)編制報價文件。投標報價從開始編制到開標前，企業應采用恰當的投標技巧，如：不平衡報價法、多方案報價法、增加建議方案、突然降價法、先虧后盈法、許諾優惠條件、爭取評標獎勵等。編制最終報價表時，盡可能做到“全面考慮、綜合調整、合理報價”的原則，分析報價與實際方式之間的差額，制定下浮系數，提高中標率。

(5)報價后評價是提高報價水平的不竭之源。

(6)未中標報價的后評價。

(7)中標價的后評價。

三、結語

新的競爭環境下，公司如何建立基于現實、面向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢，靠傳統的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認識現代競爭的本質，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業戰略的層次上規劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構建穩定高效的營銷網絡，并時時對跟蹤項目的中標和失標進行總結，分析經驗和教訓，進而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業的持久競爭優勢。

參考文獻：

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建筑施工企業為其消費者提供的是施工服務，它的客戶主要是項目的投資人或者作為使用人的業主，因此建筑施工企業的市場營銷與其他類型的企業有著顯著的不同，主要表現在以下幾個方面：第一，建筑施工企業面臨著完全市場化的競爭。我國改革開放之后，對建筑市場完全放開，企業之間通過競爭獲取業務，優勝劣汰，增強了企業活力。但是，農村大量剩余勞動力進入建筑施工企業工作，使得市場競爭加劇，甚至出現惡性競爭。第二，建筑施工企業生產和營銷具有一體化特征。建筑施工企業的產品為不動產，生產方式開放性，同時生產周期長，這決定了其生產和營銷過程具有一體化特征，不僅項目的前期階段需要市場營銷，而現場生產過程也要進行市場營銷。第三，建筑施工企業的產品不能退換。建筑施工企業不能通過退換已經出售的問題產品來補償顧客的損失，挽回企業的信譽，因此，產品和服務的質量將會長期影響客戶的選擇，進而影響到企業在某一城市或者地區的未來發展和機會。第四，建筑施工企業為客戶提供個性化的產品。工程項目只可以進行一次，因此企業需要對不同客戶和不同的項目制定針對性的營銷策，了解每一個客戶的需求，最大化地滿足客戶顯性和隱含的需求，提供個性化的服務和產品。

二、建筑施工企業加強市場營銷的重要性

生產制造類企業首先關注市場營銷，接著服務行業也開始進行營銷，并開始進行市場營銷管理。當前，各個行業的不同規模的企業都要進行市場營銷的管理，重視營銷對企業的生存和發展的影響。面對著日益激烈的市場競爭，企業要想保持自己提供的產品和服務在行業中占據的市場份額，保持核心競爭力，就要進行市場營銷策略，實施市場營銷管理。通過進行市場營銷，調整產品結構、提高經營管理水平，這樣才能保障企業未來更好的發展。建筑施工企業，同其他類型的企業一樣，為了將消費者潛在的消費需求轉變為實際的購買行為，需要將自己的產品或者服務通過市場營銷交到顧客手上。加上建筑施工企業市場營銷獨有的特征，面臨激烈的市場競爭，需要加強市場營銷，提高企業的競爭力，進而實現長遠的發展。首先，建筑施工企業通過進行市場營銷可以及時準確地獲取潛在客戶的購買欲望、購買能力和需求，以及產品售后情況等信息，從而分析市場的需求，并在未來能夠針對性地完善產品和服務，提高產品對客戶的吸引和競爭力。其次，產品的價值必須通過銷售過程才能實現，通過銷售企業還可以獲得收入和利潤，實現資金的周轉，從而企業能夠實現正常運轉。因此市場營銷是聯系企業和市場的紐帶。加強市場營銷，關系著企業未來的效益和持續發展，對企業穩定發展起著非常重要作用。

三、建筑施工企業加強市場營銷的策略

加強市場營銷有利于企業的經營與發展，而建筑施工企業可以將市場營銷的理念、方法和過程與建筑施工企業的特點、企業主要業務的特點結合起來，制定適合自身企業的市場營銷策略。

（一）重視市場營銷管理在企業管理中的地位，加強市場營銷管理

建筑施工企業面臨激烈的市場競爭，因此需要在遵守國家法律法規和相關規范進行施工的基礎上，結合行業和自身的特點，加強市場營銷，將自己的產品和服務銷售給客戶，占領市場份額，在行業中取得自己的一席之地。進行市場營銷，不僅可以銷售產品和服務，同時還可以與市場接觸，獲取消費者需求和產品售后等信息，提高資金的周轉率，促進企業的發展。在企業管理中重視對于市場營銷策略的管理，將市場營銷的理念融入到整個項目的實施過程，同時提高項目和工程的質量，改善服務水平。將市場營銷納入企業總體戰略和目標，從項目的前期準備，到施工過程，再到銷售和售后服務，重視市場營銷的管理，提高企業信譽，打造品牌，形成企業的核心競爭力。企業要對于營銷部門分配充足的人員與資金，調動他們的積極性，根據營銷策略的實施效果進行不斷地調整，提高市場營銷工作對企業利潤的共享程度。

（二）在市場營銷過程中收集市場信息，重點關注經濟效益好的施工項目

市場營銷的過程不僅僅是實現銷售的過程，通過與市場接觸，可以獲取市場信息。建筑施工企業要鼓勵項目部加入企業的市場營銷過程，調動他們的積極性，借助他們的社會關系獲取信息。同時，充分利用企業市場營銷的過程，加強企業工作人員對信息的敏感性，收集市場信息，尋求經濟效益好的施工項目。而對于那些盈利少但項目風險大的招標項目，競爭對手的技術水平、施工質量和信譽比自己高的項目，企業自身的技術水平和規模無法滿足項目需求的項目，這些項目可以果斷放棄，而重點關注那些在企業現有的能力范圍內可以保質保量按期完成的項目，并進行成本收益分析，預測項目的風險和收益，改善企業整體的盈利水平。

（三）進行品牌經營，尋求區域市場

建筑施工企業要秉承誠實守信的原則，為客戶提供優質的產品與服務，樹立企業良好的形象，形成企業品牌，提高企業的軟實力，開拓創新，形成并不斷提升企業的核心競爭力，用比競爭對手更優質的產品與服務建立自身的品牌。企業要將開辟區域市場作為開發工作中的重點，通過開辟區域市場，企業可以發現市場需求，進而進行更多的項目，從而為企業帶來更多的經濟效益。將市場營銷管理融入到整個項目的實施過程中，企業的在建項目就是企業在開發市場樹立的品牌，因此企業需要做好現場與市場的連接，做好安全、質量和環保等工作，在施工過程中樹立企業品牌。最后，企業要規范管理施工過程，保證安全生產和項目的質量，為客戶提供優質的產品與服務，增強企業在特定區域的影響，為企業營造良好的未來發展環境。

（四）完善投標評估機制，科學地進行報價決策

評估項目要搜集有關項目的各種信息，包括項目的投資主體、資金來源、收入等，對這些信息綜合分析，權衡風險、收益與成本。企業要加強風險管理意識，加強對投標前評審工作的監督，科學合理分析項目和市場信息，評估項目的可行性，選擇最合理的方案實施項目。企業要實地考察項目，獲取預測成本和收益的準確信息，綜合評價項目的經濟效益與社會效益，可行性和收益，為制定投標決策提供科學依據。企業在進行報價決策時，以投標人員的計算結果和分析指標作為依據，并要預測和分析對手的可能的報價情況，比較與對手之間的優勢和劣勢，結合具體的項目，突出本企業的長處，必要時，可以修改或者調整投標決策。除了價格，也要考慮工程的質量、企業的創新之處等，綜合分析與對手的差異，充分利用企業的優勢。

四、結論

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關鍵詞：施工企業市場營銷營銷特點 營銷策略

中圖分類號：C29 文獻標識碼：A 文章編號：

任何企業都需要進行市場營銷，及時地了解市場上顧客的需求、欲望、購買能力及產品售后服務等,并且對此進行研究、發現不足,在今后的建設中不斷完善產品建設,更好地促進企業的發展，從而實現企業利潤最大化。對于建筑施工企業來說也是如此，需要在遵循市場經濟的客觀規律的前提下，根據自身的工作特點和特性來實現市場營銷能力的建設與發展。

1、何謂建筑施工企業的市場營銷

建筑施工企業市場營銷一般認為主要包含“報價、能力、關系以及形象”等四個方面。 “報價”主要指企業的報價策略，根據對競爭對手及市場的了解程度，以及企業自身控制和抵抗風險能力、資源組織能力、生產管理水平、成本控制能力等因素來確定報價水平。“能力” 則是指企業資質（資信）等級、人力資源素質、財務能力、設備能力、管理能力、技術能力等。“ 關系”是企業發展的命脈，如何建立、跟進、保持并加深各種關系，成為獲取工程信息、發現潛在客戶、建立客戶信任的關鍵環節，一般來說主要包括施工企業與供應商、分包商、監理、業主、投資人、咨詢機構、行業管理部門、政府等的關系。“形象”指施工企業在業內，乃至社會公眾心目中樹立的社會信譽度和品牌形象。

2、建筑施工企業市場營銷特點

2.1建筑施工企業的營銷是全過程營銷

建筑企業有其自身的特點，與其它商品的工廠化封閉生產方式明顯不同，一般顧客購買商品以后，只是針對產品的質量和性能進行檢驗，生產過程中則不需要直接面對客戶。而建筑企業的市場營銷不僅存在于項目開工前，而且存在于施工現場生產全過程，乃至竣工后的售后服務。施工企業會把自己生產的全過程都完全地呈現給業主，需要接受很多的組織如行業主管部門、設計單位、監理、業主的全過程監督檢查，這就需要施工企業在安全施工、文明施工、工期、工程質量、控制成本等方面嚴格管理，把生產環節視為營銷工作的一部分，嚴格要求、信守承諾，樹立和維護良好的企業形象。優良的售后服務也已成為建筑施工企業的重要營銷手段，企業要想取得長遠的發展，在竣工之后，要注意售后營銷;如果對售后服務不負責任，不重視，給業主以不良的印象和影響，將會失去繼續合作和潛在合作的機會，影響了潛在客戶的到來。

2.2 建筑施工企業的營銷是全員化營銷

一般的商品生產企業中，生產人員和銷售人員是分開的，作為施工建筑企業卻是結合在一起的，因為這是一種開放式的生產和全員化營銷過程。在施工過程中，業主等單位隨時可以檢查或參觀企業的生產過程，這樣每個正在施工的員工，無論是生產人員還是管理人員都成為了企業營銷的代表。整個施工過程中員工的技術水平、工作質量，乃至精神風貌、工作態度、服務水平都會給業主以不同的感知認識和評判結果，都會影響到企業的營銷工作。

2.3 建筑施工企業營銷工作具有系統化、復雜化

企業投標是一項系統工程，需要進行周密的策劃，每一個環節都有細致、嚴格的要求，任何一個環節的失誤都會直接導致營銷工作的失敗。企業從獲取工程信息開始, 到項目調查、項目管理能力分析, 信息跟蹤、報名、資審、投標、開標、簽訂合同等，每一個環節都不可或缺。這不是僅靠幾個營銷人員就能夠簡單完成的，需要企業多個部門如經營管理部門、人力資源管理部門、財務管理部門、物資與設備部門、生產管理部門、技術質量、行政管理部門等共同參與和密切的配合。因此在這營銷過程中就需要營銷人員要有足夠的耐心和責任心，科學地組織和協調各方面的工作，并隨時關注市場環境的變化，才能夠搞好營銷。

2.4 生產過程程序化、規范化

建筑產品是事關消費者終生利益的，也關系到他們的生命和財產安全，所以生產活動非常的嚴格，具有管理程序化、規范化的特點，國家為此制訂了《建筑法》《招投標法》等法律法規，各地方政府及其他行業主管部門也為此制定了各種相應的政策和法規。建筑企業的營銷人員必須研究和熟悉住建部和國家其它相關部委、地方政府等關于招標投標管理、市場管理的政策和法規，嚴格按照有關法律法規、規章制度進行招投標活動，才能夠確保營銷工作的順利進行。

2.5競爭手段及競爭方式具有多變性

為了使建筑市場的招投標活動能夠做到公正、公開、公平，住建部曾經多次修改市場管理辦法、招投標管理辦法，從綜合評分到合理低價中標，從施工圖預算到清單報價，來彌補市場管理體制的不成熟。這都會影響到企業的市場營銷工作和招投標活動，需要建筑企業關注國家的宏觀經濟政策、制度及法規、市場競爭環境的變化，不斷調整自身的工作思路、研究并運用最合適的競爭手段和方式，使企業在市場的不斷變化中立于不敗之地。

3、全面提高建筑施工企業市場營銷能力對策

3.1建立完善的市場營銷管理體制建立適合企業自身特點的市場營銷體制, 牢牢把握企業信譽、履約、實力、社會公共關系等市場營銷要素。企業的其他管理系統, 要在制度、規章、程序上搭建與市場營銷工作相互融洽的互動平臺, 從源頭上保證市場營銷工作的規范性和持續性, 使得市場營銷活動按章有序展開。

3.2注重營銷人員的素質培養，提高企業基礎營銷能力市場營銷人員是市場營銷要素中的主體,是其它各種市場營銷要素的支配者。因此培養一支業務能力強、素質高、品行好的營銷投標隊伍，是企業從事市場營銷活動的基礎和保證。

一是營銷人員要樹立終身學習的意識。市場形勢的變化，要求我們的營銷人員與時俱進，不斷更新業務知識，深入了解社會、行業、客戶需求, 掌握更為先進的營銷方法和技巧。二是建立完善的培訓機制。營銷人員不僅要對報價、方案編寫等投標業務能力進行培訓，還要對各種相關的政策法規、人際交往、營銷技巧以及成本管理、施工技術等各方面系統知識培訓。三是完善營銷人才選用和激勵機制。通過競聘擇優、考核擇優、推薦或者自薦等方式，把一批業務能力強，有熱情、有創新意識的營銷人才充實到營銷隊伍中來，進一步壯大企業的營銷隊伍。在物質激勵和精神激勵下搭建人才發展的事業平臺。

3.3加強信息收集，做好評審和決策工作

信息是營銷之源，企業要廣開信息收集渠道，特別是新領域、新區域的信息。除了通過安排專人每天對各地工程信息招投標網等相關網站收集信息之外，還要鼓勵全員提供營銷信息；綜合公司與專業公司之間加強信息交換和溝通，互相協作；拓寬視野，充分利用各大設計院、監理單位、政府有關部門等各種社會資源來加強信息收集工作。

企業對收集的工程信息須加以評審和決策，最大限度地避免工程項目投標的風險性與盲目性。工程信息評審必須堅持科學化、程序化、規范化和制度化的原則,主要包括(一)工程信息的真實性和時效性；（二）建設程序手續是否齊全及設計圖紙是否完備；（三）招標人的身份，資金情況和信譽度以及投資主體；（四）項目的招標方式及運作模式（五）項目的進展情況及后續時間表等等。對于工程信息是否繼續跟蹤的決策必須是在了解工程全面情況和聽取廣泛意見基礎上做出的決策。

3.4做好目標市場細分和定位

現代營銷的經典理論是依據企業自身的資源和競爭力, 選擇目標市場, 并決定適當的產品和計劃, 以便為目標市場服務。

工程項目的單件性特點決定了建筑業的產品不能像消費品那樣批量生產,每個顧客都有自己特殊的需求。企業只有知道不同客戶的需求是什么，針對不同顧客和不同項目進行市場細分和定位，才能夠取得更好的經營成果。例如, 鐵路工程、公路工程、機場碼頭等基礎設施業主追求的是可靠的質量；公共建筑,業主則追求的是高質量、高標準、先進的技術和完美的外觀；住宅建筑,業主則一般在保證質量的情況下追求較低的價格。不僅如此, 同類的建筑產品的結構功能要求也不可能完全相同, 因此企業應對建筑業市場進行細分, 根據企業的自身特點和專業優勢、行業或地區的特點、國家政策的投資方向和今后發展的趨勢等對目標市場進行選擇和定位,進入最有優勢的市場, 從而全面提高企業的經濟效益。

3.5加強成本管理,提高價格競爭能力

成本領先策略也稱為“以廉取勝”策略，其核心是以較低的生產經營成本或費用獲勝，宗旨在于通過為企業建立低成本優勢，從而謀求成本領先地位來取得競爭優勢。一是做好成本測算，科學確定投標報價。應科學編制各種類型項目、各經營區域實際消耗的工、料、機等內部成本預算定額，使企業營銷成本測算更具科學性。二是推行二次經營理念，抓住現場管理效益。提高現場成本控制水平，在簽證、索賠、收款和結算等環節搞好策劃與實施，積極尋求變更，在變中獲利，在變中變不利為有利，打造項目制造成本過程的領先優勢，以增強一次經營的市場競爭實力。三是搞好成本策劃。依據成本分析情況，了解競爭對手競標策略，按保守型、溫和型和冒險型分別設計自己的報價方案，從而提高企業成本策劃競爭水平。

3.6推行客戶關系管理,不斷增進客戶關系

建筑施工企業具有很大的流動性，需設法建立、加強有效的客戶關系管理。這里的客戶不僅指業主、還包括協作者（包括政府機構、設計公司、咨詢公司、監理公司等）、分包與供應商、競爭對手等。一方面必須設有專門機構負責對客戶信息進行跟蹤收集,建立客戶檔案。 并通過滿意度調查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進行溝通和互動, 與其建立持久的信任關系。另一方面, 盡量保持營銷人員和項目部的穩定性。

公共關系是通過有計劃地、持續地努力建立并維持企業與公眾之間良好相互理解的行為過程, 目的是與這些公眾之間建立互相信任的關系。施工企業可通過公司重大事項新聞、企業業績媒介宣傳、政府關系協調、組織產品推介、組織顧客觀摩等大型活動策劃樹立自己的品牌和社會形象, 提高企業的知名度和美譽度。同時通過公關策劃, 配合企業的市場營銷活動, 向業主等營銷對象施加公眾影響, 取得良好的公關效果和營銷成果。

3.7創新營銷理念，樹立品牌營銷觀念

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    關鍵詞:房地產營銷策略、房地產、房地產營銷

    一、房地產的概念

    在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。

    房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

    房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。

    二、房地產市場營銷的概念

    房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.

    現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。

    三、房地產營銷渠道策略

    目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

    企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。

    委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。

    網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

    房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

    四、房地產營銷策略的現狀

    目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。

    1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

    3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

    當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

    品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

    把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

    分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

    進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

    以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;

    物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

    五、房地產市場營銷觀念。

    企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.

    (一)生產觀點

    20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什么,就能夠賣什么”,企業的普遍思想是“生產觀點”.

    (二)推銷觀點

    20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點

    第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.

    用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

    我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

    六、房地產營銷價格策略 。

篇(5)

【關鍵詞】綜合體項目；建筑特點；市場營銷；策略

一、綜合體項目的建筑特點分析

城市中的綜合體項目，是商務寫字樓、時尚休閑購物中心、城市小花園、主題酒店、高檔住宅區、圖書館、娛樂會所等各項功能的統一體建筑群，同時具備其中三種功能的建筑便可稱為綜合體。這種綜合體項目作為建筑統一體，其各項功能之間相互獨立，又協調配合，各功能區之間可以相互補充、相互聯動、依托發展，以寫字樓為例，高檔寫字樓的客戶會為圖書館、娛樂會所、時尚休閑娛樂等功能區，帶來眾多的消費者，從而使整個綜合體的生命力被激活。就建筑群的選址而言，綜合體項目多位于城市的CBD分區，或者是高新區、副中心區，又或者是交通樞紐地區，這些地區一般都具備適合商業圈繁榮發展的條件。以蘇州的圓融時代廣場這一綜合體項目為例，它處于蘇州工業園區的金雞湖東岸，具備6個地鐵出口以及4000多個停車位，是兼具休閑娛樂、時尚購物、餐飲住宿、旅游文化、商務辦公等功能為一體的現代化、大規模、高品質的綜合商業體，目前已經成為蘇州市的一道亮麗景觀。城市綜合體項目作為兼各種功能為一身的大型建筑群，具有復合性、高密度、高效能、地標性等特征，且多具立體化的交通，對周圍的功能項目樓群以及交通組織工作具有極其明顯的影響，可以充分匯集商業及消費人群，帶動周圍經濟的高速發展。同時，商業綜合體作為一處大型的建筑樓群，它需要耗費大量的自然資源以及能源建成，且在使用過程中，還容易由于高流量的消費群，使周圍環境受到不良影響，因此，該項目在開發、設計、布局、建設、銷售以及應用等各個環節，都必須要綜合考慮對于環境的影響，努力踐行綠色生態環保的理念。

二、綜合體項目的市場營銷策略

對于綜合體項目的市場營銷策略，有如下幾點，如圖1所示：

（1）努力做好市場定位。第一，綜合體項目的市場營銷人員在進行營銷之前，必須努力做好對于本項目的建筑優勢、發展機遇、劣勢等方面的分析，然后立足于這些特點，編訂出關于本項目的完善的產品策劃案，以在營銷過程中將其作為客戶具體了解本項目的主要途徑。第二，營銷人員就要依據本產品的具體狀況，認真做好對于項目的整體定位、形象定位、商業定位以及其他的住宅區、酒店區等不同分區的功能定位，在各項定位中突出本項目的優勢。第三，營銷人員要從本項目的消費群體、現有商業功能區、政策、市場現行租售價格等外部環境因素，以及本項目從立項開發到開放銷售這一時段的各項內部因素，做好對于產品銷售的整體規劃，保證本產品始終處于社會公眾的關注視野中。第四，根據以上各項分析，切實做好對于目標客戶的定位，一般來講，綜合體項目的目標銷售客戶主要包括現有經營業主、周圍高收入群體、周邊經營客戶、外地投資商以及自主經營業主等幾個方面，營銷人員要根據各目標客戶的經濟實力、投資心理等，針對性的列出該項目的亮點，以打動這些客戶。（2）完善項目定價工作。第一，以規范的定價程序，完成定價工作，即財務與合約部制定成本概算，銷售部、財務部以總體運營指標及當前各分區的市場均價為依據，計算商業壓力值，并結合市場各項變化因素，制定全過程均價，由領導進行審核批復。第二，在確定全程均價之后，為具體分區中的各個商鋪制定獨立的銷售價格，并對價格進行匯總，以查看其與全程均價是否相符。第三，銷售人員還必須依據低開高走的原則，對全程均價進行控制，并分階段實施適當的漲價，以保證目標客戶的接受能力，盡快將劣勢商鋪以較低價格出售。（3）妥善組織營銷工作。市場銷售人員在做好以上工作之后，就要立足于與本項目相關的所有外部與內部因素，采取品牌營銷、服務營銷以及活動營銷等方式，組織開展具體的營銷活動。同時，在采用具體的營銷方式進行有針對性的營銷時，還必須有針對性地突出項目的亮點，以吸引客戶的視線。

我國的建筑綜合體項目，在當前城市商業經濟快速發展的環境中，逐漸發展起來，全面地占據了廣大消費群體的視野。然而，此項目不僅開發建設難度大，其在面向公眾進行銷售時，更是面臨著市場調研、包裝銷售、招商等各種復雜的工作。因此，綜合體項目的相關開發群體必須以綜合體項目的建筑特點為切入點，努力探索科學合理的營銷策略，以推動其市場營銷工作的順利開展。

參 考 文 獻

篇(6)

關鍵詞：國際化；差別區域；差異營銷；本土化營銷

隨著國際市場經濟的發展成熟，國家“一帶一路”戰略的逐步實施和落地，諸多企業積極實行“走出去”的發展戰略，大踏步的進入國際市場，企業之間展開激烈的市場競爭，進行廣泛的國際市場營銷。而進行國際市場營銷，環境錯綜復雜，這就要在建立適應差別區域市場差別需求的基礎上，針對性對準營銷戰略，找準營銷方法，實現差別區域的差異市場營銷。

一、概念

國際市場中的差別區域，是指從區域范圍、東西方區域、所在洲別以及經濟發展水平和市場文化程度等來區分的國際市場區域。

從區域范圍來講，一是經濟集團化區域，如中東北非集團、東南亞集團等；二是國別區域，如美國、俄羅斯、加拿大；三是國家內分區市場區域，含各國家的行政和經濟分區，如印尼工業、采礦地區等。從東西方區域講，分為東方、西方國家市場。從所在洲際講，分為歐洲、亞洲、非洲、美洲、澳洲五大洲市場。從經濟發展水平和市場化程度的不同，分為高度發達、中等發達及發展中國家市場。

何謂差異營銷呢？市場營銷的對象是市場商品的消費者。建筑工程作為一種商品，市場營銷的成效取決于市場營銷者對各種類、各層次消費者需求的適應與滿足程度，國際差別市場區域的消費者由于其所處的政治、經濟、地理、氣候環境不同，其民族特點、歷史文化淵源、宗教信仰不同，其收入水平、消費習慣、消費特點、購買行為等市場消費要素不同，構成了各個差別市場的消費者特有的消費需求。為滿足這種需求，需了解和研究各個區域和國別市場信息，采取相應的市場營銷組合，實施相應的市場營銷戰略與策略，針對差別市場區域實施差異市場營銷。

二、分析

沙特、科威特等中東區域，有豐富的石油資源，政府資金雄厚，人們改善基礎設施環境，建筑項目大多是歐美標準，要求高，屬于國際高端市場；而印尼、馬來西亞、東帝汶等東南亞國家，自然資源豐富且急待開發，典型的發展中國家，缺乏資金，依賴國際投資商開發資源。我們不妨從市場消費需求、競爭壓力、營銷方式和注重本土化營銷方向，分析國際差別市場實施差異營銷的必然性。

首先，我們不難理解，滿足市場消費需求，即特有的差別區域消費群體所共有的消費需求，是獲得市場營銷對象的根本，因此，只有以市場消費需求為導向建立的營銷目標才有實現的可行性。

其次，不管是中東高端市場還是東南亞中低端市場或是其他國際市場，國際承包商的市場競爭都面臨前所未有的巨大壓力。隨著市場國際化，不僅僅是國際龍頭企業存在競爭壓力，也面臨所在國本土市場的巨大壓力。我們不僅僅突出企業核心競爭力，更需要把一般營銷轉換成本土營銷，才有取勝其他外國的可能。

再是，依賴企業品牌擴張國際營銷市場營銷已成過去，走國際化市場營銷已是必然趨勢，轉變和創新營銷方式需要“老牌”企業放下身段、解放思想，緊跟國際化戰略，不斷更新營銷模式和創新手段，積極果斷融入當地市場，在企業營銷政策和國際人才選配上要大膽創新。

再者，實施差異營銷的必然結果，是需要根據集團區域差別和國別內部差別，逐步實現所在國“國家本土化”和“地區本土化”。我們深耕中東市場，努力取得國際市場競爭的優勢地位，就得實事求是地面向沙特、科威特等中東國家的國情與居民的消費需要，采取系列融入和整合措施，實現市場營銷的本土化，只有這樣才能達到市場營銷取勝的目的。

三、對策

（一）建立差別區域市場的信息體系

建立國別市場調研機構、信息網絡與數據庫體系，要通過多方式、多形式、多途徑對國際差異市場特點進行系統、深入的調查研究，對所獲信息資料進行科學歸納分析，概括出最基本的市場特征，并緊密注視國際市場動態變化，據以制定、調整對其市場的營銷戰略與策略。

（二）構建市場營銷機構體系

建立差別區域的劃分標準，創建差別化區域市場的分類模式，并進而確定差別營銷要素及其指標，科學劃分國際差別區域，構建市場營銷機構體系。

（三）健全市場營銷戰略定位

緊跟國家“走出去”戰略，結合企業近期和長遠發展計劃，通過對資本市場、差別區域資源的交叉組合，調整企業市場營銷戰略，消除短暫發展瓶頸，實現國際化市場營銷的良性發展。

（四）創建企業“品牌化產品”體系

繼續發展優勢行業，鞏固市場、轉型升級，建造支撐優勢名牌產品的國際品牌項目，積極通過向國外直接投資或與所在國企業合資方式，大力擴展集團區域和所在國本體化共同體。

（五）培育建立專業營銷隊伍體系

有力保障國際市場營銷隊伍的知識結構、能力結構與專業組合。在掌握國際化市場營銷一般理論知識的基礎上，突出專業化的營銷知識與能力，特別要注意培育專向差別區域市場的高級市場營銷專家與營銷經理人才，具備戰略策劃與總體競爭的指揮能力和應變能力。

（六）建立國家政府支撐保障體系

通過國家的宏觀調控措施，進行統一籌劃、組合、運行，結合所在國地方政府的針對性政策和差別區域的優惠條件，布局市場，納入企業總體營銷戰略規劃中。

四、結語

篇(7)

售房市場和工作人員

一、市場營銷部是商品房銷售管理的第一責任部門。

二、市場營銷工作以提高公司經濟效益，壯大企業經濟實力為目標，營銷人員必須發揚愛崗敬業、團結奉獻精神，具有責任心和使命感，完成公司所交給的商品房營銷任務。

三、售房有形市場是公司精神文明建設的窗口，營銷人員要做到誠實守信、規范交易、熱情服務，自覺維護公司的聲譽和形象。

四、市場營銷部在新建項目開盤前，應認真作出切實可行的營銷方案，報總經理批準后實施。在實施過程中，銷售價格未經批準不得變更。

五、房屋預售建筑面積由投資發展部會同市場營銷部計算，房屋銷售面積須經房管局測量復核后，列出明細表，雙方工作人員書面確認無誤后，報分管副總經理批準、財務部備案。在預售過程中不得擅自變更。

六、工作人員要努力學習業務知識，互相配合、言行一致，向顧客介紹商品房時要講究服務態度和推銷技巧，做到宣傳力度大、范圍廣、影響深、效果好。

七、在銷售商品房屋工作中，嚴格執行《商品房銷售管理辦法》，設立銷售帳本、房屋預訂登記本、房屋移交登記本、售后服務登記本;認真簽訂和及時發放房屋預售協議書、房屋買賣合同、房屋使用說明書和質量保證書。

八、銷售帳薄的記錄要內容真實、數字準確、帳目清楚、日清月結，月底及時向總經理上報銷售情況，及時報表。

九、房屋銷售后，要及時將預售協議書、買賣合同、結算單等銷售資料整理入檔管理。

十、所有購房款必須由市場營銷部于收款當日交財務部，存至指定?姓駛В轄釧醬妗?

十一、營銷人員要圓滿完成各自的銷售任務，負責從介紹房屋、交款、貸款、結算、簽訂合同、房屋移交、維修等等營銷過程中的全部工作。

十二、營銷人員要保守商業機密，確保商品房價格、戶型、銷售情況等內部信息不泄露。

十三、除完成銷售任務以外，營銷人員要服從部室的安排，完成部室交給的其它工作任務。

公司管理制度之合同的簽訂與管理

十四、簽訂合同必須遵守國家的法律法規及有關規定。簽訂商品房買賣合同時，要明確以下內容：當事人名稱或姓名、房屋狀況、銷售方式、房屋面積、價格、價款、付款方式和時間、交付使用條件和日期、建設標準、配套設施狀況、公共配套建筑的產權歸屬、面積差異處理方式、違約責任、雙方約定的其他事項。

十五、簽訂房屋買賣合同時要本著“重合同，守信譽”的原則，做到合法、嚴密、可行。

十六、妥善保管房屋買賣合同檔案，每份合同在蓋章前都必須到公司辦公室登記、編號。市場營銷部負責建立合同管理臺帳(包括序號、合同號、簽約日期、對方姓名)，做到準確、及時、完整。

商品房按揭貸款和其它業務

十七、為購房戶辦理按揭貸款，要熟悉業務。