序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體的營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：社交媒體 品牌營銷 消費者行為模式 新邏輯

從上世紀70年代世界上第一封以“@”區分用戶名與地址的電子郵件發出開始，社交媒體就開始進入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術為依托，以人際關系為基礎，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區等基本形式，是人們彼此之間用來分享觀點、交換信息、維系情感的工具和平臺，賦予了每個人創造并傳播內容的能力。近年來，社交媒體依靠互聯網蓬勃發展，不僅吸引傳統媒體爭相跟進，而且成為企業價值傳播的重要手段。

一、社交媒體特征及發展

（一）社交媒體的特征

1、互動性

傳統的媒體是信息單項傳輸到用戶那里，用戶只能根據自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內容，沒有過多的參與。而社交媒體的優勢在于信息的傳播是雙向的，是一種互動交流。用戶可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺上的任何一方進行互動，這樣增強了用戶的自，激發了用戶的參與積極性。

2、社交性

社交媒體有很強的社區性，可以方便的以地區、興趣等共同點找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內容進行有效的溝通。用戶參與社交平臺的目的不僅為了自我傳播，也為了維護和拓展關系網絡，樹立個體形象和強化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關注度和影響力，但是提高了用戶歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。

3、無界性

依據社交媒體的定義，用戶生成內容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現。用戶可以利用社交媒體產生、傳播、接受和反饋各種信息內容，這種網絡平臺對用戶沒有任何身份門檻限制。社交媒體的無界性可以激發用戶的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

（二）社交媒體的發展

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。互聯網正在改變并主導著越來越多人的工作、學習、生活，在互聯網環境中建立的各種社交媒體平臺也應勢而生，成為人們不可或缺的依賴。到目前為止，社交媒體大致經歷了四個時期：在萌芽時期，社交媒體主要表現為即時通信、交友網站和各種論壇等；2003年第一個真正的通用社會化網絡Friendster成立，社交媒體進入發展階段；隨后出現了一些用作專門用途的利基網站，如Ning，接著公司主辦的社會化網絡、多媒體共享網絡、社會化新聞與書簽、實時更新網絡等開始出現；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標志，此時產生了Facebook、Twitter等，標志著社會化媒體發展進入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應用開始流行起來，出現了微博、微信、陌陌等應用社交平臺[1]。

二、社交媒體轉變了消費者行為模式

現代信息技術的迅猛發展和普及，使全球經濟發生深刻變化，不僅促使著傳統經濟自我革新，而且使整個世界經濟的運行模式以及企業的市場營銷活動發生著翻天覆地的變化[2]。據麥肯錫2015年數據顯示，在30個大類產品中，通過社交媒體“推薦購買”這樣的營銷行為，可平均誘導26%的品牌購買，其中有2/3的產品因社交媒體營銷直接決定了消費者購買決策。社交媒體的大量出現，在不斷影響和改變著消費者的認知和消費行為。傳統消費者行為模式“AIDMA”提出，消費者從接觸商品信息到最終達成購買會經歷五個階段：首先，通過媒體廣告、終端促銷、人員推銷等方式了解商品信息，并引起對該商品的關注（Attention）；然后消費者與商品的信息進行溝通后，對已關注的商品產生興趣（Interest）；接著消費者通過各種信息刺激，對該商品形成購買欲望（Desire）；消費者對商品建立欲望后，通過外界媒體的反復作用加強記憶（Memory），形成對該商品的深度認知；最后在欲望與刺激中，消費者對商品產生極大的認同和需求，促成行動（Action）：最終購買該商品。

然而，隨著社會化媒體的快速崛起，消費者擁有了更廣泛的話語權與自，其行為模式已經發生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創意引起了消費者的關注或注意（Attention），消費者通過社交媒體對品牌進行交流與互動，從而激發消費者在互動中產生參與的興趣（Interest），然后受眾開始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關的品牌信息，在社交平臺上經過比對、認識、了解品牌后，產生購買行動（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產品的消費體驗，形成口碑傳播。這樣消費者就完成了一次，從“買者”變成“賣者”的進化過程，企業的品牌也在消費者的自我展示中完成了傳播[3]。

三、社交媒體時代品牌營銷從對立到融合

（一）品牌建立與傳播

依據定位理論，品牌建立主要是通過填補消費者心智中的空缺（或需求）來完成，如果這空缺（或需求）已經被其他品牌占據，品牌就需要“重新定位競爭”。在社交媒體時代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發生了根本變化，品牌營銷的核心不僅依靠語言文字取得消費者的品牌認同，如果品牌想要進入消費者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺（視頻）影響消費者的品牌選擇。

（二）傳統品牌營銷的模式――對立

在社交媒體大量出現之前，所有品牌幾乎都按照消費者“認識―購買―忠誠”的方向運作，品牌和消費者之間處于單項的對立關系，品牌只有通過不斷的單方向消費者進行宣傳，力求最大限度的讓消費者認識品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費者產生認同，再通過不斷讓利去維持消費者的忠誠度，消費者在傳統的品牌營銷中處于被動地位，品牌和消費者站在利益的兩端，企業付出的成本和精力與收獲的消費者不成正比，因此，傳統品牌營銷并沒有最大化品牌營銷的經濟價值。

（三）社交媒體時代的品牌營銷新模式――融合

隨著社交媒體的產生到大規模應用，不斷充斥和滲透著消費者的生活。在工業時代，要建立并維持一個品牌通常需要數十年的時間，社交媒體時代的到來加速了這個過程。社交媒體時代品牌營銷新的邏輯是讓消費者和企業之間從利益對立到利益融合，品牌傳播按照“忠實消費者―擴散知名度―消費者體驗分享―贏得更多消費者”的方向進行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過社交媒體進行傳播，創建粉絲團，營銷者可以通過各種社交媒體平臺和其他形式的網絡形式來或更新信息，支持在線互動，并在互聯網上建立自己的網站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶訂戶數量已經超過了60萬[4]。中國的互聯網網民除了樂意與“網上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社交媒體的品牌社區與“品牌”溝通與互動。品牌與忠實消費者之間的依賴，會成為最強大的營銷武器。如星巴克所做的就是引導忠實消費者每天上網宣傳自己的品牌體驗，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無數“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營銷的主流。

四、結語

正因社交媒體的互動性和無界性，品牌的建立被視為一個動態的和社會化的過程，社交媒體開放了品牌的互動、參與和共創邊界，使不同利益相關者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創造品牌，而不是簡單地接受它，這有助于品牌資產的增值[5]。

參考文獻：

[1]根據MBA智庫百科資料整理。http：///wiki/

[2]唐小鵬.社交媒體營銷對拓展網絡營銷渠道的推動作用分析[J].現代商業，2015（24）：38―39

[3]李紅新，晁翠華.網絡營銷與策劃[M].西安：西安交通大學出版社，2011

[4]王梅.web.0時代的營銷變革解讀[J].經濟論壇，2014（8）：135―138

[5]鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經濟與管理，2015（1）：32―42

篇(2)

寫在前面的話：

社區運營的過程繁瑣而充滿細節，成功是一條漫漫長路，社交媒體營銷需要創意更需要勤勉和認真。怎樣避免一些日常工作中容易忽視的問題是每一個營銷者需要考慮的，筆者希望通過本文來與大家一同分享應該注意的一些日常問題。

很多企業日復一日地上傳內容，但卻對他們的社交網站主頁的糟糕表現毫無辦法。他們刊登的帖子讓人們哭笑不得，趕走了粉絲，更糟的是——它們的存在讓人們覺得無聊得要死。

如果你的企業也犯下了社交媒體內容7宗罪的其中一條，那你就應該趕快糾正它!

#1向粉絲過度推銷

如果幾乎所有你的帖子都是向你的粉絲兜售什么，那么你就犯下了貪欲罪。這個錯誤也可能出現在直銷的情況下，而不是利用你的聲譽、知識和社區來服務你的銷售。如果你的Facebook，Twitter和博客頁面充斥著購買信息，那趕快清除掉他們吧!

#2貪圖數據表現

大多數社交媒體營銷者利用大量時間的工作來聚集或鼓勵在自己頁面上的互動。這可能涵蓋了所有營銷的誤區，通常情況下這意味著渴望得到評論、贊或轉載。記住，不應該太貪戀與這些反饋，你能給予的更多，你就能得到的更多。幫助人們，教導人們，評論更多!

#3過于追求自我表達

你一定意識到了真正能做好社交媒體的企業是那些強調參與他們平臺的用戶。聆聽受眾的心聲要比企業自己的獨白重要而有趣的多。不要太過于強調你是誰，你就是企業而已——應該更多的去融入你的粉絲表達你獨特的個性。

#4懶惰，行動遲緩

一個常犯的錯誤是發帖數太少。粉絲們喜歡媒體訪問你的頁面，發現一些新的東西，即使數量不多。如果你非常懶，那么當戰略和計劃執行的時候，你必須改變你的方式——否則你的站點就只有死路一條了。

#5引起公眾憤怒

在社交媒體的領域你必須非常重視，不要忘記低調謙虛的意義。太多負面的報道，或者太多對憤怒評論者的敵視——無法提升公眾眼中你的形象。通過郵件平息事態，也可以運用一些優惠承諾，激勵或者客戶服務至少讓當事人冷靜下來。

#6因嫉妒而抄襲

如果你的競爭對手正在從事一些很棒的事情，而你卻總是想去抄襲他們，記住做一件有價值的工作是需要付出努力的。如果你真的按照你的想法這樣實施，那么你可能會趕走已有的粉絲。去發現你適合怎樣的內容，可以運用一些分析系統，并且不斷在你的活動中進行一些試驗或調整。

篇(3)

這不是吹牛，而是有真實的案例。一位藝術家搭乘美國聯合航空公司的航班并且托運了其價值3500美元的吉他。由于該航空公司行李服務部門的不當操作，致使吉他損壞。在和聯合航空客服聯系但最終無果后，藝術家把這一段經歷寫成了一首歌并放到了YouTube上。短短一個月，該歌曲的點擊率超過了500萬次。因為這首歌，聯合航空的品牌形象受損，股票受到了重創。據《時代周刊》報道，在歌曲上線的第4天，美國聯合航空的股價下跌了10%，給股東造成了高達1.8億美元的巨額損失。

現在，許多公司已經在主流社交網站上開設了官方賬號，以便讓更多的社交用戶關注其品牌和服務。這些公司希望喜歡其產品或服務的人會訪問它們的社交網站以獲知產品或服務信息；公司然后可以根據這些客戶信息進入客戶的網絡社交圈。多數擁有直接面向客戶的產品或者服務的主流品牌都已經建立了社交站點。他們將社交媒體作為平面媒體、網站、電視、電影之外的另一種補充渠道。這些公司可能并不會看到明顯的投資回報，但為了不被社交潮流甩在后面，它們必須這樣做。

然而，在社交媒體建立官方站點就能夠萬事大吉了嗎？聯合航空的“吉他事件”為這些公司敲響了警鐘。該事件說明，社交網站用戶往往不會在公司的社交站點或者社交頁面表達他們的觀點以及對于產品或服務的情緒。這意味著，利用社交媒體遠不是僅建立社交站點這么簡單。

IBM公司進行的一項調查顯示，當調查者被問到“你為什么會上社交媒體或者社交網站”時，70%的用戶選擇了“和親友保持聯系”；只有23%選擇了“和商家互動”。事實上，有超過一半（55%）的被調查用戶表示他們沒有通過社交媒體和商家打交道。顯然，對于擁有傳統客服渠道（如聯絡中心）的公司來說，社交媒體的加入意味著客服模式的轉變，因此將社交整合到傳統渠道中來也顯得尤為必要。

過去，一個公司的聯絡中心往往會有語音、電子郵件、網聊以及Web等多種溝通渠道，客戶能夠和該公司取得聯系并且互動，而公司能夠掌握用戶體驗方面的信息，并且利用這些信息指導研發以及營銷。現在，如果將社交網站作為一種補充的媒體類型納入到傳統客戶溝通渠道中來，除了建立社交平臺以外，公司還需要積極監控社交網站上關于其品牌以及產品的輿論動向。通過監控，該公司也成為了客戶社交圈中的一分子，而不再被排除在圈子之外。如此一來，他們能夠識別早期的預警信號，并且迅速采取恰當行動以阻止事件在社交網站上病毒式擴散。

公司要注意在社交媒體中有影響力的個人，必要的時候直接和他們進行互動。這種通過社交網絡進行的直接互動也可以促使公司既有的聯絡中心解決方案基礎設施的變革。然而，對于擁有傳統聯絡中心渠道的公司而言，將社交媒體整合到客戶服務中來也是頗具挑戰性的。

首先，需要收集相關信息。要清晰而詳細地闡述需要的信息類型，然后通過關鍵詞或者其他檢索內容可以獲得目標信息；另外，還要識別信息來自哪家社交媒體。如今，供消費者討論產品或者服務的社交網站有許多種，除了比較流行的Facebook、Twitter以及微博之外，用戶社區以及論壇也是收集信息的重要平臺。

其次，收集到的信息需要進行過濾以及分析，使一些重要的相關信息能夠從海量的社交數據中顯現出來。和聯絡中心信息資源有限相比，社交網站的原始數據浩如煙海，企業無法配備足夠的人力進行人工識別，所以過濾以及分析就顯得非常重要。

最后，當相關信息識別出來后，要選擇同相應的客戶服務機構合作，因為他們在社交媒體的互動方面更為專業。根據社交信息的類型以及社交互動的重要程度，機構可以選擇直接和主動發起互動的個人聯系，也可以通過公司的CRM系統創建一個工作項，通過工作流程來掌控社交互動。

篇(4)

【關鍵詞】社交媒體；快速消費品；品牌營銷

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中國社交媒體的發展

社交媒體發展沿革：社交媒體，又名Social Media，區別于傳統商業媒體形式（報紙，雜志，電視，廣播），是一種新型的媒體傳播方式，主要通過互聯網技術實現信息的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播。中國的社交媒體起源于2005年之后國內開始出現的社交網絡。這期間成立的開心網，校內網（后改名為人人網），直至目前最為廣泛應用的微博等，已經成為中國人尤其是年輕一代進行互動和傳播的主要平臺。鑒于社交媒體巨大的用戶規模和富有潛力的市場價值，其各種服務如何在企業營銷策略中得到有效應用，是目前所有廠商和品牌都在努力開發的內容。

中國社交媒體的分類和主流形式。目前國內主要的社交媒體可以概括為以下幾個類別，包括論壇社區、社交網站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。

本文中所討論的社交媒體，是指基于“互動交友”基礎上的娛樂休閑類社交媒體，是建立在用戶之間共同的興趣、愛好、活動等，或者用戶間真實所構建的人際關系的基礎上，以實名或者非實名的方式在網絡平臺上構建的一種社會關系網絡服務，如人人網，開心網，新浪微博等，它們屬于目前社交媒體中的主流形式。

用戶規模：根據預測，在未來的幾年里，社交網站將進入平穩且持續增長的態勢，日益增長的用戶規模將不斷的挑戰傳統的營銷方式。而作為與消費者聯系最為密切的快速消費品企業，這一龐大規模的用戶群體將成為這些巨頭們爭奪的目標。

二、社交媒體改變了快速消費品行業的營銷模式

快消行業傳統的營銷模式。對于快速消費品而言，覆蓋的產品范圍為日化洗護，煙草，酒類，包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費品企業的盈利模式主要是依靠拉動高頻次和重復的使用消耗來獲得利潤和價值的實現。相較于耐用品以及其他高檔消費品而言，快速消費品是關乎到人們日常生活質量的必須品。表現在消費行為上，具有簡單、迅速、沖動、感性的特質。因此在傳統的營銷方式上，這類企業往往具有前瞻性以及快速的響應能力。在國內外許多的營銷獎項上，快速消費品往往依靠別具一格的創意和深刻的目標消費者洞察，在品牌建設和公關傳播上屢獲大獎。同時，由于快消行業的同質化競爭，許多產品必須依靠強有力的品牌來影響消費者的購買決策。快速消費品所有的營銷策略都是圍繞其產品的目標消費者而制定，因此對消費者洞察的分析決定了這類企業采用何種營銷方式來傳播品牌。常用的方式有：傳統廣告投放（電視，平面，樓宇），渠道宣傳（賣場堆頭，促銷，派樣，試用），線下活動溝通（路演，主題活動等）。

基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰傳統營銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統的依靠投入大量費用。消費者從被動的接受信息轉變成為信息的擁有者，他們依靠“口碑傳播”賦予個人的態度和情感，對信息進行吸收，分析以及傳播。由于公眾在一個統一的平臺上進行信息的，這增強了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進入，同時基于這個平臺建立了一個信任度與日俱增的圈子。通過滾雪球開始不斷地積累能量，進而從數量和質量上改變著公眾對品牌和產品的認識。對于快速消費企業來說，只有積極的介入社交媒體，建立早期競爭優勢，從被動的“被傳播著”轉變為積極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現有用戶，爭取新的用戶和品類轉化機會。

案例分析：以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例，這是一款延續了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產品，它具有巧克力與夾心相結合的高品質口感，層次豐富，包裝精美，定價在9．5元，目標人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團隊上面臨三個挑戰：如何凸顯德芙心聲巧克力獨特的品牌主張；如何有效借助開心網用戶間互動行為，提升本次活動的參與轉化；如何精準把握和提升用戶的品牌感受和活動效果。德芙品牌團隊就這一產品打造了一個全新形式的整合營銷平臺。以主題“德芙心聲——打開心聲，享受身心觸動的愉悅！”的市場營銷活動，依靠“開心網”和“新浪微博”進行傳播，快速有效地制造話題，在短短時間內成為吸引了眾多用戶的參與和分享。

在具體的活動方式上，首先建立了“德芙心聲”的官方賬號，通過內容分享幫助用戶在開心網上與好友進行互動，讓他們成為“愉悅心聲”的體驗者和傳播者；通過回復，分享，轉發，上傳照片，幸運抽獎，贏取優惠券等形式，激發潛在消費者對“德芙心聲”的好奇心和認知度，圍繞著這一品牌創造源源不斷的話題。本次中，“德芙心聲”巧克力邀請了“開心網”和新浪微博粉絲參與北京世貿天階廣場的大型迎接新年慶祝活動。在活動當晚，挑選出來的100句心聲的主人將自己的原創“心聲”交給德芙，定制專屬于消費者自己的“心聲”巧克力。此外，實時在天幕上滾動的，還有通過新浪微博共享放飛之夜的網友們即時發來的心聲如“把愛和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂”，“時光從指間流走，思念卻定格在顯示屏”。“德芙心聲”成功的通過在社交媒體上創造話題，引爆話題，吸引用戶，現場參與的形式，與消費進行情感互動，并且引發了關聯想象，進而吸引用戶成為該品牌的忠實用戶。據數據顯示，本次活動進行了35天，有870余萬人次參與，發表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。在活動期間，有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動與朋友分享自己的生活點滴。

篇(5)

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2018）03-0049-06

隨著互聯網新媒體的興起和發展，越來越多的金融機構通過微信、微博等社交媒體維護客戶關系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉發、受眾廣、傳播快等特點，在內部控制、風險披露等方面對現有金融廣告監管形成了挑戰。近年來，英國金融行為監管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯邦金融機構檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機構使用社交媒體的指導意見，對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監管機構對社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機構使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉發、審核記錄等合規要求作了解釋和指導。《FCA指引》的主要內容：

1.社交媒?w的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創建和分享內容或參與社交網絡的網站和應用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業網絡（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體信息構成金融營銷的標準。社交媒體的信息是否構成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內容或者傳達信息時是否屬于“開展業務過程中”，“開展業務過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業目的”。FCA強調，社交媒體信息是否構成金融廣告營銷是根據信息內容進行判斷而不是根據信息主體。比如公司用其企業賬號在社交媒體上非商業信息不屬于營銷，而公司員工出于業務目的用私人賬號產品信息的行為則可能構成金融營銷。

3.社交媒體金融廣告營銷的性質。根據英國和FCA有關法規，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構注意：即便社交媒體從技術上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機構的社交網頁進行了“關注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經許可”的性質。

4.社交媒體的金融廣告營銷應當進行風險提示，同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關法規中“特定金融產品和服務應當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業績就必須披露近5年的真實業績；二是要醒目顯著，廣告營銷內容要遵守FCA的《關于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規的顯著性標準；三是要確保的初始信息即便最后傳達給了非目標群體（通過其他人的微博“轉推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導；四是要考慮在有字數限制的社交媒體（比如推特）上營銷復雜金融產品是否合適。

5.社交媒體的廣告營銷應符合“單獨合規”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關規定，比如強調收益的內容與風險提示不能分屬不同頁面。“風險提示”和“單獨合規”兩個原則對那些使用有字數限制社交媒體的金融機構形成了挑戰。FCA強調，如果社交媒體金融廣告觸發了風險提示和相關披露要求，則以下幾種情況不合規：一是“一鍵鏈接”，在強調產品收益的網頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風險提示；二是插入圖片，用文字強調產品收益，用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設置為關閉，導致文字與圖片不同時顯示；三是“路標性”文字表達不當，用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接，但路標性文字觸發了風險提示和相關披露。以上三種情況都不符合“單獨合規”的要求。

6.社交媒體信息轉發傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉發（比如“轉推”），責任在轉發者，但創建信息的金融機構仍然要承擔原始信息的合規責任。如果是金融機構轉發消費者的信息，則視轉發的內容情況決定是否構成金融營銷并適用相關法規。例如，公司轉發消費者對公司“周到服務”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務不是受監管活動。如果消費者發表認可金融產品服務收益的信息，公司共享或轉發此信息將構成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內容，仍將為此負責。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構建立工作機制：一是由金融機構中具備能力和資質的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關于高級管理人員和內控制度的要求加強管理，防范法律、聲譽等風險。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成員機構（貨幣監理署、美聯儲、聯邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監管機構聯絡委員會）向金融機構了《社交媒體：消費者保護的合規風險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關法規在社交媒體上的適用包括金融廣告合規問題進行了解釋和指導。《FFIEC指引》的主要內容包括：

1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網站（如Yelp）；照片和視頻網站（比如Flickr和YouTube）；職業社交網站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認為單獨發送電子郵件或短信不構成社交媒體。

2.金融機構應建立使用社交媒體的風險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監測和控制相關風險。風險管理計劃的規模和復雜程度應與社交媒體的使用深度相稱，應由技術、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設計，包括以下內容：一是有職責明確的社交媒體管理機制，由高級管理層直接指導；二是制定社交媒體使用和監控的政策和程序；三是對社交媒體相關第三方的選擇和管理應建立風險管理流程；四是制定員工培訓計劃，培訓內容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監測由金融機構或第三方管理的社交媒體網站信息；六是審計社交媒體使用的合規情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。

3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規要求。現有金融法律法規同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強調了下列合規要求：

（1）《誠實儲蓄法》及其實施規則《DD條例》、國家信用社管理局規則第707節。存款機構應按照上述法規要求披露存款產品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關法律。《平等信貸機會法》及其實施規則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當的理由阻礙借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機構從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。

（3）《誠實信貸法》及其實施規則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產品應以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發了相關披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應確保在社交媒體網站上傳達的信息準確且不會產生誤導。

（5）存款保險和股份保險相關規定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機構應當在其存款?a品廣告中聲明該產品受保，投資產品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構通過社交媒體向消費者發送未經許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報告法》。金融機構利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產品應遵守《公平信用報告法》的要求。

4.金融機構使用社交媒體應關注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務催收法》《銀行保密法》《社區再投資法》等法律法規；二是聲譽風險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風險，包括內部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。

二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題

（一）金融機構對社交媒體廣告營銷的內部管理機制不健全

近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調查，調查結果顯示：有7家銀行未制定統一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規定廣告內容應經過金融消費者權益保護部門審核，多數銀行都是由企業文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核，由發起的業務部門進行內容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規范；側重于保密、聲譽風險管理，忽視對消費者權益保護的內容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規情況時有發生

根據《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》，互聯網廣告應當顯著標明“廣告”，有投資回報預期的商品廣告應當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規情況仍較為常見，比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統已經進行更新，金融機構通過系統投放的批量廣告已經自動合規，但在社交媒體主頁產生的零散廣告仍有較多違規的情況。一個重要的原因是部分金融機構未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規培訓，導致有些管理團隊沒有意識到其的內容已經構成了廣告，也不清楚需要進行標注和風險提示。根據中國人民銀行海口中心支行對轄內19家銀行的調查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的培訓。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業合規標準

一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機構轉發消費者言論等情況是否構成廣告，還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準（視覺標準）。雖然《廣告法》等法規要求標明廣告和進行風險提示，但未規定字體、大小、顏色、位置等視覺標準，有的金融機構將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內容高度相似，缺乏視覺標準讓消費者更難區分。三是缺乏風險披露標準。《廣告法》等法規并未明確詳細的風險提示內容，這使得目前金融產品的風險提示都是“投資有風險”等口號，無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進行復雜金融產品的廣告可能對消費者造成較高的風險，目前尚未有相關的負面清單、目標群體限制標準。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產品，而是以與銀行無關的“理財高手”身份，用大量收益數據和客觀比較證明該銀行理財產品優于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號，經過朋友圈轉發后消費者更難辨別。如果金融機構使用軟文的形式營銷復雜金融產品，將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監測和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機構社交媒體廣告營銷的內部管理機制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機構建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規范總部、分支機構和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內容至少進行業務審核、合規審核和消費者保護審核；三是制定員工培訓計劃，培訓內容應包含《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《金融消費者權益保護實施辦法》等法律法規；四是監測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進行審計。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規標準

金融管理部門可聯合工商管理部門共同制定金融行業的社交媒體廣告合規標準。對于認定標準，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構雖然沒有制作內容但轉發消費者評論的也可根據實際判定為廣告；對顯著性標準，可以規定廣告和風險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內容區分；對風險披露標準，不同類別的金融產品實行不同的風險提示內容，同時借鑒英美做法，實行觸發式披露；對適當性標準，可建立金融產品負面清單，禁止復雜金融產品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

（三）加強對社交媒體金融軟廣告的規范引導

篇(6)

去年底，Facebook資助市場研究公司Forrester Consulting實施了一項調查研究活動。該研究結果顯示，很多市場營銷人員認為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個社交網絡巨頭了兩本白皮書，并統稱為“社交業務藍圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網絡品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網絡上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。

根據這份研究報告，76%的營銷人員認為，社交媒體對于品牌建設非常重要；72%的營銷人員認為，它對于培養用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負責人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力；僅有33%的營銷負責人現在擁有打造社交企業的長遠戰略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進行了網絡調查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網絡為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。

社交營銷：將社交媒體和技術融入到規劃營銷戰略和提供品牌體驗的過程中。

篇(7)

遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網絡教學、多媒體教學等多種交互式教學手段。 在遠程開放教育這種學習方式下，采用信息技術交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網絡、教學軟件等多種媒體教學資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導，是大眾化的、終身學習的最理想和最方便的學習方式。

遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。

目前電子商務發展迅猛，網絡社交媒體已經成為人們的日常交流渠道，因此采用網絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業社交媒體經營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案。

二、國內外文獻綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統的以物理為媒介的互聯網轉化成以個人為媒體的互聯網，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區別，媒體與個人實現了有機合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區化、連通性的特點。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯網技術產生的一種區別于傳統主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創造內容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內容社區（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現代商業中扮演著重要的角色。

三、我國企業的社交媒體經營現狀

1.企業對社交媒體的應用

目前我國大部分企業應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內企業應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。

攜程網的企業博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。

優衣庫2010年優衣庫在國內開展社交媒體營銷創意活動：LUCKY LINE，網絡排隊有獎活動。優衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現了線上社交網站與網店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產生聯動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。

2012年創立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產品知名度的作用。

2.企業社交媒體的經營模式

通過研究企業應用社交媒體的案例，可以歸納出企業使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯網技能和數字化信息的日益發達，企業迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業的品牌和產品服務。未來，人與人的聯系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發揮網絡社交關系的作用。

（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統的營銷人員都是通才，現在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經營。不同類型的企業會根據產品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業的產品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業則采用微信平臺進行營銷。有的企業只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發送到受眾面前，產生影響力。

（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。互聯網把人與人構建成一個巨大的關系網絡，企業合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。

四、遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案

基于對企業社交媒體經營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：

1.建設學校網絡推廣工作室

學校社交媒體的經營模式可以參考企業社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網絡推廣和宣傳。網絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內容。客服專員負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發數量、回復數量等，同時監控記錄網絡輿論。

社團成員由社團的教導教師在全校范圍內進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業學生，學生可以將學習的技能在網絡推廣社團的活動中加以運用。

招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業打好基礎。

圖1 網絡推廣工作室組織架構

社交媒體團隊根據團隊管理制度，積極組織開展活動，如網絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業理論學習和技能實踐活動。

2.明確推廣的目標群體

學校社交媒體團隊在開展網絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯系。了解網絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內容。

遠程開放教育的目的就是為了實現教育的繼續化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網絡技術開展教學，學員必須具備上網操作能力，熟悉網絡媒體的操作，接受網絡教學、網絡答疑等教學形式。因此把網絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網絡操作及各種網絡社交媒體，能與之在網絡上互動，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯網上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網站、電子郵件系統和社交媒體賬戶。根據確定的目標受眾，選擇目前國內的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網絡推廣執行詳情

根據選擇的社交媒體，制定推廣的執行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。

表1 網絡推廣執行詳情表

5.設計推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠程開放教育的網絡推廣效果，本人結合企業的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發量等反映了網絡推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經驗推廣記錄表

綜上所述，學校可以通過制定合理完善的社交媒體推廣經營方案，對遠程開放教育進行網絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：

1.開展推廣前，分析目標受眾的特征

實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺

目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網絡社區的規范和禁忌。

3.制定完善的工作執行方案

由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執行詳情設計信息的內容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發現問題時應如何處理。通過詳細的規定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。

4.有推廣的目標和衡量標準

確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設定不同的衡量標準，并根據實際情況進行調整。設計工作登記表格，記錄推廣的各項數據，以便進行統計分析，評估推廣的效果。