序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌管理策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策

[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03

當今世界競爭的主流是經(jīng)濟的競爭，一國經(jīng)濟的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實現(xiàn)的。

世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計評比結(jié)果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經(jīng)濟全球化的步伐，我國經(jīng)濟的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負責制所取代。

（2）20世紀30年代寶潔公司在企業(yè)實踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負責制，品牌經(jīng)理對該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個經(jīng)理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經(jīng)變得相對成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，進而影響到顧客價值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。

（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個聯(lián)系點著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。

12國內(nèi)品牌管理思想

我國市場經(jīng)濟起步較晚，對于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實際運作的切入點；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學分析；品牌推廣是建立品牌的實務(wù)；品牌監(jiān)控是對品牌運作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營銷；企業(yè)價值

中圖分類號：F279 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀就是品牌競爭的時代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化時代對民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價值，它代表著產(chǎn)品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護其價值，因為產(chǎn)品代表的是消費者的需求，只有產(chǎn)品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。

2 國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護一個優(yōu)秀的品牌首先需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學有序的進行。而目前國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強烈的品牌意識。而就目前許多國內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項簡單工作是遠遠不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應(yīng)該進行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負面效應(yīng)的發(fā)生。而實際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對于企業(yè)標識的使用缺乏統(tǒng)一的標準；利用品牌從事各種商業(yè)活動時也存在各種不科學的現(xiàn)象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營銷推廣滯后

品牌營銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營銷推廣模式，這種局面嚴重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內(nèi)涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術(shù)，消費者對于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對整個品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

3.2 核心價值

品牌的核心價值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費者在消費過程中形成的價值認同與聯(lián)想。相對于消費者的消費行為，品牌核心價值的認同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當消費者在實施消費前，在眾多品牌中對某個品牌很快產(chǎn)生價值認同，原因是他馬上會聯(lián)想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費需要。品牌核心價值的認同最終會成為消費者的消費習慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標識系統(tǒng)

品牌的標識系統(tǒng)包括名稱、商標以及各種標準化能代表品牌特點的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標識系統(tǒng)也因為品牌結(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標識系統(tǒng)和子品牌標識系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標識系統(tǒng)從屬于總品牌標識系統(tǒng)，子品牌標識系統(tǒng)=總品牌標識系統(tǒng)+特殊品牌標識系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價值、品牌的標識系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標識體系要進一步的標準化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細節(jié)方面，也應(yīng)該有一個統(tǒng)一的標準。

4.2 加強品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標使用方面缺乏一個嚴格的標準，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標準的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個機構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強化使用規(guī)范，建立一個嚴格的使用標準，并時刻遵守這個標準。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應(yīng)該有個明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識

一方面要在員工當中進行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領(lǐng)會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設(shè)的實踐中，嚴格要求自己的行為符合品牌的標準化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對員工的考核結(jié)合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應(yīng)該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴重的損害，可以采取更為嚴厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強品牌管理的專業(yè)化

加強品牌建設(shè)不是一個階段或幾次活動就可以達到目的，而應(yīng)該是一個長期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負責這項工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負責品牌營銷。

4.6 多媒體綜合品牌營銷

在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機實施跨媒體的宣傳推廣。問題的關(guān)鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點，使廣大受眾在潛移默化中接受認同企業(yè)的品牌價值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進目標要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準確說明要達到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計的目標，實現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實的。是指在設(shè)定目標時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達到的。

?T-TIME FRAMED時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際，分階段有序推進：

第一階段，主要是對企業(yè)品牌進行科學評估論證，制定品牌標準化系統(tǒng)，包括品牌標識系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標準化系統(tǒng)落實到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標識系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達成共識。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)思想與形式上的標準一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點是品牌形象與核心價值的推廣。需要強調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，通過廣告行為與產(chǎn)品營銷等多種形式來推廣品牌價值。

第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費者對中唱品牌形象與核心價值的認同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場占有率的提高。

第五階段，對已經(jīng)形成的知名品牌進行維護和發(fā)展。在保證品牌基本價值相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時展與市場環(huán)境改變進行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場中可以處于優(yōu)勢地位。

參考文獻：

[1] 凱文?萊恩?凱勒（美）.盧泰宏，吳水龍（譯）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

篇(3)

一、品牌管理相關(guān)理論

（一）品牌的基本內(nèi)涵

品牌是一種代名詞，它包括一個商品的很多很多的屬性的總稱，它也是消費者對購買它并使用后的一種印象，它是不能被隨便的模仿的，同時也它是某個企業(yè)的代言詞。根據(jù)調(diào)查所得品牌主要有這些特征：

（1）品牌可以很普通但它一定不平凡，它可以代表消費者最基本的需求，而且品牌也信息也不是固定不變的，它一定具有時代的氣息，與時俱進，緊跟時代的潮流；

（2）品牌的價格往往要低于消費者的認知價值，不能有生產(chǎn)商隨意定價，另外它的定位也要適中；

（3）一個品牌的負責人應(yīng)該充分了解品牌對于消費者的含義并且需要不斷對品牌做出修正等等。

（二）品牌的合理定位

一個品牌的發(fā)展必然離不開對它的定位，為了能夠使之在市場上長久的發(fā)展下去就需要根據(jù)品牌的特性以及它在消費者心中的地位進行合理的定位，經(jīng)總結(jié)可以有以下幾種定位：

（1）功效定位，現(xiàn)在消費者購物最初的目的就是為了滿足自己的需要而選擇有價值的商品，希望能夠借助商品滿足自己物質(zhì)上的需求，所以品牌的負責人應(yīng)該根據(jù)最基本的一點，即商品的功能、用途等來為商品做出定位。

（2）品質(zhì)定位，這種定位方式主要是根據(jù)商品的性能，如制作方法、材料來定位，它可以滿足那些追求高質(zhì)量消費的消費者的需求，通常品質(zhì)定位的商品都具有很強的耐用性，所以對這類商品定位必須耐得住市場嚴酷的考驗。

（3）情感定位，通過借助某些情感于商品中，從而使消費者在購買此類商品時能夠睹物思情，在購物的過程中享受情感的體驗，使消費者體會到商品的情感層面，從而表現(xiàn)出對該商品的喜歡。

（4）企業(yè)理念定位，每一個企業(yè)都有自己的企業(yè)理念，他們可以通過對商品的設(shè)計來表達自己的某種觀念，使企業(yè)的商品成為表現(xiàn)個性的載體。

總之，品牌定位是指引企業(yè)通往成功的路標，只有合理的對品牌進行恰當?shù)亩ㄎ唬拍芨玫膶崿F(xiàn)品牌的優(yōu)質(zhì)化管理，從而促進品牌的銷售，提高企業(yè)的銷售額，使企業(yè)品牌能夠長久的在市場中發(fā)展下去。

（三）新形勢下品牌管理在市場營銷中的重要性

新形勢下品牌管理的市場營銷是極其重要的，對于一個品牌能否在市場上得到認可，首先，它必須有一個很好的命名，只有命名好才能刺激消費者消費者的消費，促進消費。同時一個好的命名也能向消費者傳達產(chǎn)品的很多信息，如果產(chǎn)品的名稱不好可能就會影響到產(chǎn)品的銷售，例如，我國著名的一個品牌“金利”，它以前的名字叫“金獅”，由于這個名字用粵語翻譯后就成了“金輸”這在香港人的眼中是不吉利的，所以可想而知這個產(chǎn)品在香港的銷售也不會很理想的，因此一個品牌的命名是很重要的。

其次，品牌的命名應(yīng)該具有簡潔、獨特的特點，它的形式應(yīng)該是很簡單的，并且讀起來也可以很朗朗上口，能夠讓消費者很容易的記住，使品牌的獨特展現(xiàn)在消費者的心中。另外品牌的的命名應(yīng)該具有普遍應(yīng)用性，因為現(xiàn)在是一個對外交流的社會，我們不僅要使自己的品牌在本國暢銷，還要使之能夠熱銷國外，打響我們的名聲，因此需要充分的考慮到語言的相通性，否則只會不利于品牌的銷售，又比如，我國著名的服飾品牌“紫羅蘭”，它的質(zhì)量以及各種款式都是極好的，在國內(nèi)的銷售也是特別的好，但在歐美國家卻得不到很好的銷售，僅僅是因為它的名稱被翻譯過來后，并不那么的好。因為這一點就使它的銷售量大打折扣，總之只有創(chuàng)造一個獨特的品牌名稱，才能擁有更好的營銷。

（四）品牌管理的市場營銷策略選擇

品牌管理是營銷管理的一個重要組成部分，建立一個完整的營銷策略對于品牌的營銷是極其重要的，那么如何選擇一種合適的營銷策略也是一門很重要的決策，企業(yè)需要根據(jù)市場的需要和公司的內(nèi)部實力，正確的選擇適合的營銷方法，因此這就需要做好市場定位、營銷目標等等相關(guān)分析，這樣才可以有的放矢，充分發(fā)揮營銷策略，一般營銷策略可以根據(jù)三個方面去制定：一是產(chǎn)品成本；二是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異點；三是產(chǎn)品獨特的屬性，通常企業(yè)會從這三個方面著手制定適宜的策略。

（五）市場營銷的策略分析

在現(xiàn)在這個市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，市場營銷也越來越引起大家的關(guān)注，作為一門獨立的社會性學科，它的發(fā)展也隨著社會的進步不斷的得到提升，不斷地注入新鮮的生命力，各種各樣具有創(chuàng)意的點子不斷地被挖掘出來。隨著社會上產(chǎn)品的多元化，商家該如何推廣自己的產(chǎn)品、如何留住顧客、如何提高消費者對商品的滿意度等等問題，都將會被納入市場營銷的策略中，為了實現(xiàn)“以顧客為中心的”的銷售理念，各個企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面都制定出了很多的營銷策略，主要有下面幾種市場營銷方式：

目標主體營銷，這種營銷策略注重培養(yǎng)消費者的一種獨特的消費觀。現(xiàn)在的社會是一個品牌帶動消費的時代，一個企業(yè)的品牌價值就可以體現(xiàn)消費者的消費價值觀；另外商家也很注重消費者對該品牌的的體驗，這樣就可以根據(jù)他們的體驗來改善產(chǎn)品，通過這種方式塑造更加完美的商品，企業(yè)應(yīng)該加強與消費者之間的溝通，從而發(fā)掘出更多的商品價值，以便使商品得到廣大消費者的認可，同時還能夠促使商家換位思考，站在消費者的角度去了解自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在消費者購買商品很多人是為了追求一種個性美，這種對商品的定位就決定了商家該如何對商品進行合適的營銷策略，企業(yè)該如何設(shè)計自己的商品，怎們賣、賣給誰等等之內(nèi)的問題都需要經(jīng)過慎重的考慮，只有使品牌得到了大家的認可和信任，才能使它在市場上找到發(fā)展的出路。

網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)在是一個信息化的社會，網(wǎng)絡(luò)幾乎已經(jīng)普及于全國每個角落利用，因此，企業(yè)可以充分的利用這么一個網(wǎng)絡(luò)平臺來制定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，使產(chǎn)品更好的推廣于世。產(chǎn)品分為有形的和無形的，對于這兩種不同的產(chǎn)品可以分別選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，有形的產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)讓顧客來了解更多關(guān)于產(chǎn)品的各項性能，而無形的產(chǎn)品則可以通過訂閱的方式使顧客能夠持續(xù)了解到它的動態(tài)，這種營銷方式很大程度上的利用網(wǎng)絡(luò)，可以很全面的展現(xiàn)產(chǎn)品的各項性能，還可以對多種商品進行同時宣傳，實用性比較強。

渠道營銷，一般情況下渠道營銷能夠很大程度上增加工作人員之間的溝通和協(xié)作的能力，從而加快產(chǎn)品的銷售，渠道營銷在整個銷售的過程中起著一種樞紐的作用沒有了渠道，產(chǎn)品就無法被銷售，因此要想使產(chǎn)品進入市場就必須建立分銷渠道的經(jīng)營模式，這種經(jīng)營模式對產(chǎn)品銷售具有很重要的作用，相信在未來市場營銷的發(fā)展趨勢中，渠道營銷必然會被企業(yè)的經(jīng)營者所重視，并且會為產(chǎn)品的銷售取得不錯的業(yè)績。

價格營銷，很多消費者在購買商品時，首先會考慮的就是該商品的價格，其次就是它的質(zhì)量，如果商品的價格適宜且也能滿足消費者的需求，那么該商品一定會被顧客買走。價格也是市場營銷中一個很重要的參數(shù)，也是決定企業(yè)受益的一個因素，總之，價格對于銷售者的選擇是具有決定性的因素之一。為了制定一個合理的價格營銷策略商家必須得結(jié)合市場競爭的環(huán)境、企業(yè)實力、產(chǎn)品的性能等等諸多方面進行全面的考慮。

篇(4)

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3售后服務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

3結(jié)語

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關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競爭力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場必定會出現(xiàn)經(jīng)營主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨秀”的經(jīng)營格局必將被打破，定會出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽的載體。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場等重要作用，是影響企業(yè)競爭力水平的關(guān)鍵因素之一。要實施對其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當前，我國農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級階段，有效的品牌管理組織機制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機構(gòu)、執(zhí)行機構(gòu)和監(jiān)督機構(gòu)三個層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機構(gòu)包括監(jiān)事會、董事會以及下設(shè)的各委員會；執(zhí)行機構(gòu)包括行長（或總經(jīng)理）以及行長領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機構(gòu)為董事會下設(shè)的監(jiān)事會。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個層級，即總行D省（市、自治區(qū)）分行D二級（地級市）分行D縣（市）支行D分理處、儲蓄所。如此長的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計在傳播過程中很有可能就會出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級和組織機制來保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制設(shè)計

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行――分支行――網(wǎng)點”體制下，各分支機構(gòu)受“小而全”和“分級核算”體制以及地方政府依附性較強等因素的影響，在經(jīng)營中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護。為了適應(yīng)品牌競爭時代的需求、有效地實施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機制設(shè)計

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財務(wù)管理、風險管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會匯報，向行長負責，其主要職責包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進品牌管理年度規(guī)劃的實施；確定品牌營銷推廣費用預(yù)算，并將費用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對品牌管理現(xiàn)狀進行評估，適時調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負責。品牌管理部由形象中心、營銷中心、新聞中心、網(wǎng)點渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個中心分別行使不同的職責，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽度。各個中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場所和營業(yè)網(wǎng)點形象規(guī)范并推廣實施，營造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級。營銷中心實行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營銷方案時，成立任務(wù)型團隊，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團隊中，提高營銷方案的準確性，提升營銷效果。營銷是品牌建設(shè)的一個重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽危機的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時提供銀行經(jīng)營管理的最新成果，及時提品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時，要迅速啟動應(yīng)急機制，抑制負面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強與政府、機構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會責任，積極實施贊助以及救助，幫助社會弱勢群體等等，展現(xiàn)銀行的社會責任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動。一方面采取多種方式和途徑讓員工準確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時能夠快速組建任務(wù)型團隊，加強資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評估中心。作為品牌管理的二級部門，直接向品牌總監(jiān)負責。主要負責監(jiān)測客戶體驗，評估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進的策略，對品牌營銷費用配置提出調(diào)整意見。

（二）一級、二級分行品牌管理組織機制設(shè)計

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級分行和二級分行品牌管理的重心主要放在對總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見管理中心。因為渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級分行設(shè)置這三個中心。新聞中心和營銷中心的職能在該組織層面更加強化，工作模式更加細化，同時較總行增加一個客戶意見管理中心。因為一、二級分行管理職能弱化，經(jīng)營職能加強，承擔著繁重的營銷任務(wù)以及更多來自客戶和突發(fā)事件的危機。

分行各個中心的具體職能和工作模式設(shè)計如下：新聞中心、營銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營職能強化的特點，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強傳播，做到盡人皆知。分行要加強網(wǎng)點員工對品牌的認知，確保每個員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會有明顯加強。

（三）營業(yè)網(wǎng)點品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責是服務(wù)品牌的品牌打造和維護。銀行的服務(wù)最終都是面向消費者的，支行/網(wǎng)點直接服務(wù)于消費者，其行為對銀行品牌形象的樹立至關(guān)重要，每個客戶在網(wǎng)點獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點的管理者，同時還承擔著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問題。

需要強調(diào)的是，網(wǎng)點客戶經(jīng)理可以打造個人服務(wù)品牌。因為對一個個具體的客戶來說，經(jīng)常與之打交道的這個員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點在當?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點也有多種途徑來營造在當?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹立網(wǎng)點良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個產(chǎn)品的標簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊、維護等傳統(tǒng)問題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽的載體，已成為企業(yè)重要的“無形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機制，并與企業(yè)的整體管理組織機制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中持續(xù)提高其競爭力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王耀力.商業(yè)銀行核心系統(tǒng)的服務(wù)構(gòu)架的研究[J].太原理工大學學報，2011（03）.

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在激烈的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營的套路――好品質(zhì)的產(chǎn)品加上鏗鏘的說明文字，以及通過廣告和促銷來推廣，已經(jīng)遠遠不夠了。要取得成功，公司必需把自己品牌的發(fā)展之路界定為有效的傳輸體系，而這一傳輸體系的目標是給予顧客關(guān)于其品牌的整體體驗，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不僅是經(jīng)營一個印象。這一體驗的歷程始于顧客了解其品牌的一刻，涵蓋了顧客在選購、交易、使用和享受相關(guān)服務(wù)等過程的每一個環(huán)節(jié)。要完成這一品牌使命，當今的公司領(lǐng)導(dǎo)必需讓自己成為一個全面品牌的管理者。而這一角色涉及的任務(wù)又是什么呢?

新品牌的管理

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往承擔了一個市場部門低層人員的角色。他們所負責的往往是促銷、廣告以及經(jīng)營關(guān)系。他們只能關(guān)注于眼前的小碰撞，而無暇顧及未來的大爆破。他們根本沒有權(quán)威。也沒有能力去描繪全面品牌管理所需的那些戰(zhàn)略性的、跨職能的、長遠的愿景。事實上，在大多數(shù)的大公司里，沒有人真正的關(guān)心過品牌這個東西。

管理顧客對品牌完整的體驗，必須由一個在企業(yè)中占據(jù)要職，擁有實質(zhì)權(quán)威的人物來完成。無論是CEO還是高層執(zhí)管人員，他必需擁有相關(guān)的權(quán)力、技能、視角，以及掌握各種能夠傳遞品牌信息的資源，包括發(fā)展新產(chǎn)品所需的，更包括設(shè)計全新的商業(yè)運作機制所需的。通常，只有CEO或者高層管理人員才能夠這樣調(diào)用資金，控制各個功能板塊的運作，以及任命合適的經(jīng)理人員來為實現(xiàn)目標而賣力。當品牌總管一職真正存在于企業(yè)高級管理階層的時候，市場經(jīng)理就能夠集中精力專注于自己最重要的職責了：管理與顧客的關(guān)系。

新型的品牌管理功能將兼顧三個重要部分：

品牌管理。品牌經(jīng)理人首先要辨識涉及開發(fā)顧客品牌體驗的關(guān)鍵因素，建立能有效收集相關(guān)信息的機制。然后，在公司的研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售等職能部門的協(xié)助下，品牌經(jīng)理人把這些信息運用到產(chǎn)品開發(fā)和運作設(shè)計的過程中。他們同時也培育了公司的品牌塑造能力，并跟蹤和監(jiān)督職能范圍內(nèi)的績效。

類別品牌管理。類別管理者巡視公司不同品牌之間的聯(lián)系和關(guān)系。類別管理在今日變得日益重要有兩個原因：其一，成功的品牌經(jīng)營者往往會不斷地擴大其品牌輻射的范圍。他總會不停地橫向膨脹，延展生產(chǎn)線以提高銷售增長、增加貨價陳列量，或擴大經(jīng)營規(guī)模。如果缺乏監(jiān)視，這樣的膨脹將導(dǎo)致公司內(nèi)不同品牌之間的功能重疊可能性的增加。類別管理者的職責就在于要確保生產(chǎn)的擴展不會與公司內(nèi)其他品牌相抵觸。

類別經(jīng)理們的第二個重要的角色為處理公司內(nèi)相互聯(lián)系的不同品牌的投資組合。在產(chǎn)品多元的組織中實現(xiàn)對全面品牌體驗所需的各種職能部門的財務(wù)管理遠非單一品牌模式下的財務(wù)管理能夠相比的。因此，公司需要合理的安排對不同品牌的投資組合，包括價格策略和渠道策略。

企業(yè)品牌管理。當公司的產(chǎn)品品牌組成了一個系統(tǒng)以后，公司本身也成為一個品牌。因此，嚴格來說，全面品牌管理的最重要角色已經(jīng)超出了功能性層面。它將提升到企業(yè)層面，成為與公司整體策略緊密相關(guān)的企業(yè)品牌管理。這也是為什么許多優(yōu)秀品牌企業(yè)的CEO就是該公司的企業(yè)品牌經(jīng)理的原因。

企業(yè)品牌管理的主要功能是界定和傳遞公司的整體形象，包括公司現(xiàn)在的、長期的和未來的形象。所界定的公司形象，既有最高層面的公司價值形象，又有具體層面的廣泛標準，如服務(wù)、可信賴度、質(zhì)量等。

全面品牌管理是四季連鎖酒店成功的根本所在，因為該公司80％的收入是來自于對名下旅館的管理，而非擁有。該公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌體驗根植于他和他的高層管理人員以及如何對待傳輸該體驗的員工的方式中。“如果你相信你的員工，”他說，“他們將超出你的期待。”在任何一間四季酒店，洗衣房都安裝了空調(diào)，員工食堂看起來就像經(jīng)營性的餐廳。因為公司總是處處為員工著想，所以它的員工也總是處處為顧客們著想。最廣為人知的一段軼事是，一個侍應(yīng)生把他的套裝借給了一位為“黑色領(lǐng)帶”事件而來，但是沒有恰當著裝的顧客，而他自己則換上了一套女裁縫衣。

企業(yè)品牌經(jīng)理同時還對如何在恰當?shù)臅r候壯大公司的品牌產(chǎn)品和服務(wù)體系等決策負責。星巴克咖啡廳的CEO Howard Schultz相信，新產(chǎn)品的開發(fā)是一個公司創(chuàng)新能力和保持活力的信號。但是，在決定開發(fā)冰激)麥、CD和其他產(chǎn)品之前，他堅持該公司必需首先創(chuàng)造世界口碑最好的高品質(zhì)咖啡形象。

開發(fā)全面品牌經(jīng)理人

具備全面品牌管理所需的全部素質(zhì)的CEO并不多見。就算一個CEO擁有那些技能，他也不能單憑一個人完成品牌管理的任務(wù)。有品牌使命的CEO要取得成功，還需要依賴一支同樣具有品牌使命感的高素質(zhì)的管理團隊。最近，一個嚴肅的國際經(jīng)營者下結(jié)論說，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是該公司過去10年來增長緩慢的最大的一個障礙。

企業(yè)應(yīng)該如何彌補這一缺陷呢?一些沒有良好品牌管理傳統(tǒng)的公司做法是：從具有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗的公司里請來優(yōu)秀的相關(guān)人才；而另外一些公司則委派區(qū)域經(jīng)理來填補品牌經(jīng)理的空缺。不過真正成熟的公司則自己發(fā)展一套更全面的方法。

有一家跨國公司創(chuàng)建了一套培育高級晶牌管理人員的多因素的制度體系。首先該公司新安置一個副總裁職位，專門負責公司的培訓。然后，他們設(shè)計了不同職能部門、不同地域和不同品牌之間的輪崗制度，以便使合適的員工擁有變成高級品牌經(jīng)理所需要的工作經(jīng)驗。同時，該公司延長了基層品牌管理職位的期限，從至少18個月到四五年不等。

該公司還開發(fā)一套管理學習經(jīng)驗組合方案――“行為學習方案”，這個方案把管理團隊放置于公司運行的實戰(zhàn)環(huán)境中，去解決公司現(xiàn)實運作中遇到的問題。每一個經(jīng)理人在被提升到現(xiàn)有的職位之前，都會經(jīng)歷一個全新的工作體驗，從每周外派兩天，到集中的為期三個月的項目。該公司能動地紀錄該項目的結(jié)果，并用它反饋信息來改善未來的方案。

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第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。

第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營理念。

第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶體驗、信念。

第四層次（內(nèi)）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價值。

隨著時展與市場環(huán)境變化，企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)出現(xiàn)以下新的趨勢：

1．從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗。

2．從注重短期利益到注重長遠利益，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認識品牌建設(shè)。

3．不斷超越廣告，學會整合營銷傳播（IMC）與口碑創(chuàng)建品牌。

4．從注重本土化到注重國際化與全球化思考。

基于上述理論，我們提出品牌建設(shè)的一般流程：

綱領(lǐng)7:品牌構(gòu)成要素每一層次依次發(fā)展，同時要彼此互動形成自己的特點，最終實現(xiàn)品牌價值整合

凱勒教授認為，要實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位，它反映了一個品牌在消費者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達出消費者通過使用該品牌所要達到的目標或能感受到的體驗。其理論依據(jù)就是差異化經(jīng)營策略。

阿基米德說給我一個支點，我可以撬起地球。營銷人說給產(chǎn)品一個清晰的定位市場就成功了一半。品牌理論認為，品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解這三大基本要素。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象，目的在目標（預(yù)期）顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。

從品牌戰(zhàn)略管理意義上講，品牌定位實施主要包括消費者通過使用一個品牌預(yù)期所要達到的目標以及在實現(xiàn)這一目標過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細說明品牌是如何與消費者的目標進行關(guān)聯(lián)的。描述品牌定位與以下內(nèi)容有關(guān)。

（1）使用品牌的目標消費者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對目標消費者進行簡要的描述，如目標消費者的人口統(tǒng)計學資料以及描繪他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點)。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標特征將被進行篩選。

（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費終點目標的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭對手。

（3）差異點(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實現(xiàn)目標的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當這種支持性證據(jù)相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因為具體的支持性證據(jù)通常都是他們自己個人的相信理由。

定位策略有產(chǎn)品屬性定位、價格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質(zhì)定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領(lǐng)導(dǎo)定位等。簡言之，企業(yè)通過品牌定位決定了應(yīng)該做什么、說什么（核心價值）以及不應(yīng)該做什么和說什么。

品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過傳播讓消費者記住品牌，一是樹立該品牌與同類品牌的獨特個性差異。簡言之，要讓消費者心理想要，又要渴望得到。這是消費者作出購買決策的心理基礎(chǔ)。

品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解。品牌定位戰(zhàn)略是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌整體進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程，簡言之，企業(yè)通過品牌定位力圖傳達給消費者一種概念。

綱領(lǐng)8：只有目標市場與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè)才對企業(yè)具有價值，并通過企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來。

企業(yè)發(fā)展的基本模式：

目前企業(yè)發(fā)展是以”顧客為起點”來進行規(guī)劃：顧客通路產(chǎn)品服務(wù)投入資產(chǎn)。

民營企業(yè)品牌建設(shè)不能僅靠傳播部門，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售通路、傳播與服務(wù)等每一環(huán)節(jié)上與消費者溝通，并做出正確的決策與行為。

品牌傳播中的幾個策略：

1．傳播過程要始于消費者2．使用各種方式與消費者接觸3．發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合4．不斷培育與消費者的關(guān)系5．最終影響消費者行動。

綱領(lǐng)9：企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)要深入了解消費者（中心），找到能讓他們動心的地方，實現(xiàn)消費者與品牌達到共鳴。

品牌形象與個性特征構(gòu)成：

1．外部方面由品牌名稱、標識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；

2．內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點。

品牌建設(shè)策略：

1 圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象；（直觀）

2 圍繞品牌個性、特色，構(gòu)建品牌形象；（心理）

3 注重理性與情感相結(jié)合，傳播品牌形象。（直觀與心理）

4 注入新鮮、時尚的品牌活力元素以防止品牌老化。

企業(yè)發(fā)展別要學會運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進行品牌建設(shè)。

綱領(lǐng)10：提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)

中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要關(guān)注的五個要點：

1．越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。

2．價值從提品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。

3．，企業(yè)要學會通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。

4．企業(yè)必要時學會品牌延伸，適度擴張。

5．企業(yè)學會品牌的危機管理。

1 企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的核心。

2 通過在消費者心目中形成明確的差異優(yōu)勢，提升品牌價值。

3 核心技術(shù)能力不斷創(chuàng)新是實現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。

基于品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)，我們提出具體需要注意的策略：

1 產(chǎn)品領(lǐng)先　2 交易方便　3　質(zhì)量穩(wěn)定 4　減少成本（維持性策略）

5　保持與顧客溝通　6　適應(yīng)環(huán)境變化　7　組織再造 8 塑造市場（成長性策略）

經(jīng)營者常思考的幾個問題（品牌審計）

1 誰是你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者；

2 對現(xiàn)有或潛在消費者了解多少；

3 對他們的需要與期望了解和認知多少；

4 廣告與營銷能否滿足消費者期望；

5 未來消費者可能還會發(fā)生什么變化；

6 與合作者、競爭對手的關(guān)系的認識。

7 你能否洞察到未來營銷環(huán)境的變化。

附：品牌管理師必備10大能力（2007）

一、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架

這應(yīng)是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識框架。譬如凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》、斯科特貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時一讀。

二、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程

品牌塑造與管理就是一個科學嚴謹?shù)膽?zhàn)略操作。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓中更加身臨其境的告訴學員，在何種時候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。

三、諳熟企業(yè)在動態(tài)條件下的競爭戰(zhàn)略決策學有較深的認知

今天的市場競爭已經(jīng)愈來愈趨于無限動態(tài)的局勢。動態(tài)競爭是以高強度和高速度的競爭為特點的，其中的每一個競爭對手都不斷地建立競爭優(yōu)勢和削弱對手的競爭優(yōu)勢；競爭對手之間的戰(zhàn)略互動(Strategic Interactions)明顯加快，競爭互動成為制定競爭和營銷戰(zhàn)略的決定因素；任何企業(yè)一個先動優(yōu)勢都是暫時的，都有可能被競爭對手的反擊行動所擊敗;任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，而不是可以長期保持的；因此，一個合格的品牌管理導(dǎo)師更應(yīng)該總是站在“動態(tài)競爭”的思維背景下剖析案例及打開思路。

四、對消費者行為學有較深入的研究和透徹的理解

說到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關(guān)系。只有能夠深入透徹理解消費者需求動向和消費習慣的品牌管理者，才可能真正做到“情為客所系、利為客所謀”，使得目標顧客的忠誠度得到不斷的提升。因此，作為一名合格的品牌管理培訓導(dǎo)師，在進行品牌管理培訓時，應(yīng)當多從每一個案例的消費者行為上深加剖析，而不僅僅是剖析營銷策略本身。

五、對廣告學有較深入的研究

廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒介購買與執(zhí)行等知識是品牌管理的基本內(nèi)容，因為品牌管理是一門綜合性的學科。雖然許多人認為廣告事業(yè)是一門專一的學科，今天許多大學都開設(shè)有廣告學這么科目。其實，作為一個優(yōu)秀的品牌管理者就應(yīng)該是個通才，他們必須能在品牌管理實踐中諳熟包括廣告運作在內(nèi)的每個流程的操作和調(diào)控。才能做到在企業(yè)中科學合理的為品牌調(diào)配和協(xié)調(diào)資源。因此作為一名合格的品牌管理培訓導(dǎo)師，也應(yīng)該是一個對廣告學有較深入的研究的人。

六、對一些通用案例行業(yè)（快速消費品、家電、汽車、服裝、IT）的行業(yè)沿革與動態(tài)有清晰的了解。

七、對國內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡(luò)和解析。

八、善于從理論和具體案例上發(fā)散開來。