序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇購買行為分析論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：上海世博會 廣東 旅游購買行為

1 研究背景

隨著現代旅游業的發展，越來越多的旅游者對參與性、新奇性的旅游產品，尤其是對如旅游主題公園等類型的旅游產品產生了較強的吸引力。上海2010年世博會，是中國舉辦的首屆世界博覽會，自2010年5月1日開始，到10月31日結束，吸引了眾多的旅游者參觀，帶動了區域的旅游發展。傳統觀念上理解，旅游購買行為是在旅游者購買心理的支配下產生的，受到多種環境因素的影響。國外學者Gilhert（1997）[1]從個人決定因素和外部決定因素兩個方面進行分析，個人因素包括個體性別、年齡特征、個性特征、對旅游的態度、受教育水平、所處的家庭階段以及相關群體、旅游者的職業特征、旅游動機、旅游知覺、信仰等能直接影響旅游者產生旅游購買行為以及能夠采取旅游消費行動的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所處的社會群體、文化類型、旅游企業的宣傳促銷、旅游的社會影響力等間接對旅游購買行為產生影響的各種因素；對這兩項因素歸結為文化因素、身體因素、情感因素、個人發展因素、社會角色與地位因素五個方面的細分因素加以總結。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《營銷學導論》（Marketing：An Introduction）[2]一書中將影響旅游購買行為的因素分為文化因素、社會因素、個體因素、心理因素。國內很多學者也從不同的角度對影響旅游購買行為的要素進行了方方面面的研究，保繼剛（1987）[3]基于北京市居民的旅游動機、旅游決策以及旅游地類型偏好等方面進行了實證研究；苗長虹（2006）[4]通過采用問卷調研，根據所得數據，運用因子分析、聚類分析等方法，分析了城市居民出游動機。本文借鑒已有的研究成果，對廣東省旅游者在上海世博會期間以及到現在的旅游購買行為開展研究。

2 研究方法

本文采用問卷隨機抽樣的方法獲得原始數據，調研時間分別為2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，調研地域區域中心城市，分別為廣州市、深圳市、汕頭市、珠海市，每次共計發放調研問卷330份，第一次得到有效調研問卷294份，第二次得到有效調研問卷273份，第三次得到有效調研問卷267份，總有效率分別為89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，結合運用SPSS19.0軟件進行數據分析。因子分析法作為統計分析的一種有效方法，廣泛應用于社會學、統計學的各個領域。因子分析法的主要目的是運用幾個潛在、隨機變量去描述多個變量。運用因子分析法來研究上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響，就是要從影響旅游購買行為的多個變量中，找出公共因子，加以命名，計算因子得分進行分析。

2.2 影響要素分析 本文在總結學者實證研究的基礎上，對采用的測量指標進行歸納，結合旅游購買行為的特點，整理總結出了測量旅游購買行為影響所需的測量指標。從個體的角度看，文化與亞文化、角色與家庭、個性特征、參照個體構成了影響旅游購買行為的個體要素；從群體的角度看，文化與亞文化、參照群體、社會階層構成了群體影響旅游購買行為的群體要素。參照菲利普·科特勒的研究，文化與亞文化、角色與家庭以及參照群體等對旅游購買行為的影響顯著，據此，結合部分專家的觀點，得到旅游購買行為影響因素的要素。分別為：X1文化差異，X2文化內涵，X3家庭生命周期，X4個體生活方式，X5過去購買經驗， X6總預算，X7他人購買行為，X8時間距離，X9交通便利性，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X12社會地位。

2.3 計算分析 通過調研問卷所得的原始數據，運用SPSS19.0軟件，進行KMD和Bartlett（巴特萊特）檢驗，得到KMD抽樣適度檢驗值0.863>0.8，表明各要素間信息重疊度較大，適合做因子分析，在巴特萊特檢驗中，卡方統計值為176.376，單位根檢驗為62，相伴概率為0，適合對原始數據進行因子分析。根據SPSS19.0，得到相關矩陣前三個特征值分別為λ1=8.17，λ2=4.36，相應的貢獻率分別為72.62%，21.37%，累計貢獻率為93.99%。旋轉后的因子載荷矩陣見表1。

通過表1的計算結果來看，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X1文化差異，X4個體生活方式，X6總預算，X8時間距離，X9交通便利性在第一個因子上載荷較大，這些要素反映了影響旅游者購買行為的個體因素和對旅游購買的態度，因此，將F1命名為個體與時空要素；X3家庭生命周期，X7他人購買行為，X12社會地位，X2文化內涵在第二個因子上載荷較大，這些要素反映了旅游者在社會中的角色、地位以及社會反映，因此，將F2命名為群體要素。

3 比較分析

根據上述計算過程，采用回歸計算公式，F（旅游購買行為影響要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）為旋轉前或旋轉后因子的方差貢獻率，計算上海世博會對廣東省各個城市旅游者購買行為的影響大小，分值越大，表明上海世博會對該城市旅游者的旅游購買行為的影響越大。計算結果見表2。

4 結論與啟示

4.1 結論

4.1.1 上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響較大。通過城市之間的排序可以看出，上海世博會作為一項在中國境內舉辦的規模較大的活動，受到了廣東省旅游者的較大的關注，并引發了較大規模的集體旅游購買行為。旅游者在花費總預算、時間距離、天氣氣候等指標上都表現出了較大的積極性，充分表明了上海世博會的吸引力。旅游者通過口碑傳播，使得參加旅游的人數在2010年達到最大值。

4.1.2 廣東省旅游者購買行為受到區域城市發展影響較大。通過表2可以看出，上海世博會對廣州市的旅游者的購買行為產生了最大的影響，表明廣州市的旅游者選擇赴上海參觀旅游的人數量和人次均比廣東省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均為廣東省經濟發展和社會發展較為有活力的城市，可以看出，旅游購買行為受到經濟條件的影響。通過表1可以看出，有部分旅游者想通過集中的展覽，了解異國的風俗文化和有代表性的事件，表現出一定的文化性。因此，區域城市的發展程度越好，該區域的旅游者購買行為所關注的中心就越集中，并能夠更好的表現出該區域旅游者的群體購買特征。

4.1.3 廣東省旅游者購買行為因上海世博會的落幕呈現出較大的下降趨勢。隨著上海世博會的落幕，廣東省旅游者關注的中心和重點出現了較大的轉移，集中性選擇赴上海的旅游者數量大減，但上海世博會帶來的社會影響和經濟影響仍然存在，尤其是中國館仍對旅游者具有較強的吸引力，呈現出“集中—分散”選擇的趨勢。通過對表2的對比研究發現，對旅游購買行為的影響較大的城市的旅游者分散選擇旅游購買行為的趨勢比影響較小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 啟示

4.2.1 分析旅游購買行為，形成核心旅游競爭力。旅游購買行為的產生，既受到內部因素的影響，也受到外部刺激因素的影響。上海世博會作為一個重要的大型事件，對旅游者的購買行為產生了重要的影響。從基于旅游供給者的“賣方”看，應該著力研究兩個方面的事項，一是進行旅游購買行為分析，重點分析哪些因素能夠刺激旅游購買行為的產生，并對這些因素進行詳細的細分和分類，在此基礎上，生產受旅游者歡迎的旅游產品，再次是有針對性的選擇旅游客源，并對旅游客源進行有效的市場細分，以便能夠運用有效的旅游營銷手段作用于特定旅游市場，達到旅游效益的最大化。二是對提供的旅游供給產品進行系統規劃、系統開發和系統營銷，以便形成系統的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并對影響旅游目的地形象的事件進行評估、控制、管理，逐步形成良性循環，以便能夠獲得堅實的旅游競爭力。世博會首次在中國上海舉辦，引起了全世界的關注，也引發了眾多媒體的宣傳和報道，傳播了上海城市形象、市民精神風貌，為上海這座城市贏得了巨大的轟動效應，使未到過上海的旅游者了解了上海世博會的影響力，使到過的旅游者強化了對上海的旅游形象認知，為旅游者購買行為的產生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重視區域旅游購買力研究，構造區域化發展模式。上海世博會對區域旅游經濟的影響比較大，能夠帶動區域旅游業的發展，帶動區域旅游基礎設施的發展，能夠提升區域旅游經濟圈的競爭能力。區域旅游經濟發展應重視區域旅游購買力研究，也即將區域旅游者作為形成區域旅游購買力的研究重點，研究除了像上海世博會這樣重大的旅游活動事項外的區域旅游購買力，探討其形成的方式方法，以便能夠形成旅游購買力的區域化發展，上海世博會帶動了長三角區域的資金、技術、物流等等相關產業的發展，使得該區域的旅游購買力得到了較大的提升。因此，形成區域化的旅游購買力，能夠從很大程度上減少旅游業自身由于“平季、淡季”而形成的旅游購買真空，對區域的旅游經濟發展起到較大的促進作用。為此，構造良好的區域旅游環境、開發和管理區域的旅游項目，形成有效的旅游購買力“興奮點”、重視區域旅游可持續發展、形成良好的社會、經濟和文化效益，是促進旅游購買力區域化發展的有效措施。

參考文獻：

[1]龍鷗.來黔國內游客旅游消費行為研究.貴州大學碩士學位論文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改編.Marketing：An

Introduction[M].中國人民大學出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陸與港臺游客赴澳門旅游消費行為比較實證研究.廈門大學碩士論文，2009.

[4]楊茜.南京大學生旅游網絡消費行為特征及其影響因素研究.南京師范大學碩士學位論文，2011.

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論文關鍵詞：認知能力 情緒能力 消費者行為

論文摘要：縱觀目前國內外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發現，大多數研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經營者提供經營建議。

近年來，隨著經濟實力的不斷攀升，中國已經開始進入消費大國的行列，消費者在社會經濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發展。本文旨在通過對國內外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經營者提供經營建議。

1.理論綜述

1.1認知能力

對認知的最早研究出現在醫學領域，1947年出版的《變態心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內部線索（經驗、價值觀）為依據，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據，易受周圍環境或背景（尤其易受權威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產品質量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業必須從消費者行為角度出發，加強產品認知質量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關系影響消費者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領域知識的數量，這種特定知識是由先天個體差異或者經驗久而久之產生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業員情緒的角度進行研究，并指出營業員在商業營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩定調整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經營啟示

2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產生認知與情緒失調，為了減少認知失調，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認知方式也在消費者接觸產品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現正面情緒時產品購買量將明顯高于產生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產品購買量波動將小于依存認知型消費者產品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。

2.2經營啟示

綜上所述，經營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養。而消費者情緒能力的培養在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關系投資作為一種經營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經營者提供更大的利潤空間。在經營者發展長久商業關系的過程中， 不能僅僅培養消費群的認知能力，而應通過認知的培養逐漸激發消費者的情緒能力，通過情感方式構建持久的買賣關系。

參考文獻

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁麗敏.談企業產品質量認知對消費者購買行為的影響.職大學報.2007:99-100.

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[關鍵詞]沖動性購買；參照群體建議；參照群體人數；規范性評估

[中圖分類號]F713.55　[文獻標識碼]A　[文章編號]1008-2670(2010)03-0084-06

沖動性購買行為在一般消費者的日常生活中非常普遍，幾乎所有的消費者都有偶爾因為沖動而從事購買的行為，并且隨著社會經濟的發展，相信其發生頻率有越來越高的趨勢。

近年來學者研究的重點在于消費者個人特質因素對沖動性購買行為的影響，如沖動性購買特質、自我控制、價值觀等因素。相比之下，關于人際因素對于消費者沖動性購買行為影響的研究比較不受重視。學者們對于人際因素的研究主要集中在人際因素如何影響消費者購買決策的領域，也有一些學者分析了社會人際關系與沖動性購買行為的關系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社會能見度及高層群體都會影響規范性評估，林玉芳(2001)也認為社會化的背景因素對個體的沖動性購買行為有很大的影響，不過總的來說把人際因素和沖動性購買行為結合分析的研究還比較少。但在現實生活中，消費者結伴逛街購物的比例很高，在購物過程中與購物陪伴者也有著頻繁而密切的互動，這些都可以顯示出購物時的陪伴者對于消費者的沖動性購買行為可能具有重大影響。

根據有關數據資料，中國消費者屬于沖動性購物群。在所有消費行為中，有很大一部分是屬于沖動性購物。面對如此龐大的沖動性購物群，而關于我國沖動性購買的研究尤其是有人陪伴下的參照群體對沖動性購買行為的影響研究還很少，因此探討參照群體的人數和建議對沖動性購買行為的影響就很有必要。

一、文獻綜述

(一)沖動性購買行為定義

目前，沖動性購買行為的定義雖然還沒有統一的界定，但學者們都傾向于認為：沖動性購買行為是消費者在特定環境所激發的動機和強烈情感的作用下放棄自我控制所實施的未經深思熟慮且無先期計劃的購買行為。

(二)規范性評估與沖動性購買行為的關系

過去的許多購買行為研究發現，有許多高購買傾向的消費者，并不會在每次的購物需求出現時都立刻產生購買行為，之所以這樣是因為存在某因素“阻擾”了消費者沖動性購買行為的執行。在Hoch＆Loewenstein看來，這中間的阻擾因素有可能是消費者的經濟狀態、時間壓力、參照群體等。Rook&Fisher(1995)則進一步指出在這之中的緩沖變量為個人的規范性評估，這兩位學者定義規范性評估為：在特定情境之下，消費者評估其購買行為是否適當的過程。他們將消費者的情緒好壞、個人的經濟狀況和社會道德規范，通通歸為一個因素，就是所謂的規范性評估。并且他們通過研究發現，規范性評估會在消費者沖動性特質和沖動性購買行為之間起中介變量的作用。

消費者在購買前會透過規范性評估，作出此次購買好與壞的評斷，這個評價將會影響到后續的實際購買行為。在這之中個人會依據不同的情境引發不同的評估。如果認為是可以被接受的行為，就會產生一個正向的規范性評估進而對購買行為產生正面的影響。如果認為是不被允許的行為，就會產生了負向的規范性評估進而對其購買行為產生了負面的影響(減弱其行為的產生)。消費者對于購買行為的規范性評估影響消費者實際進行沖動性購買行為，讓沖動性購買意圖與沖動性購買行為之間產生了一個負向的減弱或正向的加強。

(三)參照群體與沖動性購買行為的關系

參照群體是指能對某人的態度或行為有直接或間接影響的所有群體。這些影響既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消費者行為的研究中，最常見的參照群體是家人、朋友、同學和鄰里等。一個人的行為會受參照群體所影響。

根據社會比較理論，人們有自我評估的基本需要，若缺乏客觀的標準來評估自己的態度和行為，人就會借和社會關系的比較來作為評估標準。而在選擇比較用的社會關系時，人們會尋求那些與自己高度相似的人。因此當消費者購物時身邊有人陪同，這會影響到該消費者對于當下購物行為的規范性評估。并且隨著參照群體人數的不同，消費者所感受到社會規范的壓力也不同，因此內心所做出的規范性評估也會不同。因為沖動性購買行為一般給人較負面的感覺，因此若購買當時的參照群體人數越多，消費者會傾向于采納他人的意見或是扮演他人所賦予的社會性角色。

在消費情境中，消費者以他人所給予的建議作為比較的標準。通過他人的建議可以了解自己對商品及營銷場所的熟悉程度，可以了解自己看法與他人看法的異同，而以上比較的結果將作為購買決策的參考之一。并且購物伙伴在消費情境中所提供的建議，不只是作為消費者從事社會比較活動的標準，還有控制消費者知覺到的風險，降低情境模糊性的功能，幫助消費者判斷購買決策的適當性。而在面臨沖動性購買的抉擇時，情境的模糊性與知覺到的風險可能更高，消費者可能更渴望、依賴朋別人所提供的建議的支持。所以他人的鼓勵或阻止性建議對消費者沖動性購買行為有促進或抑制的效果。

二、概念框架和假設

(一)概念框架

本研究的研究框架如圖2―1所示：

本研究主要探討參照群體是否會透過規范性評估這個中介變量對沖動性購買行為產生調節作用。

(二)假設提出

1.規范性評估對沖動性購買行為影響

參照群體人數的不同，消費者所感受到社會規范的壓力也不同，因此內心所做出的規范性評估也會不同。因此，提出以下假設：

H1：參照群體人數的不同，會造成規范性評估的差異。

H2：參照群體人數的不同，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

購物伙伴在消費情境中所提供的建議，有降低消費者知覺到的風險，降低情境模糊性的功能，因為消費者在從事購買決策時，基本都會考慮購物伙伴的建議。購物伙伴的建議也可能透過規范性評估的中介對消費者造成影響。故本研究提出以下假設：

H3：參照群體鼓勵的建議，會影響規范性評估。

H4：參照群體鼓勵的建議，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

H5：參照群體阻止的建議，會影響規范性評估。

H6：參照群體阻止的建議，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

H7：參照群體中立的建議，會影響規范性評估。

H8：參照群體中立的建議，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

三、研究方法

(一)被試選擇

問卷從某高校的學生中收集，采用分層隨機的方式選擇被試?，F場發放，現場收回，填答過程中有

(1)參照群體人數對規范性評估的影響

主要是討論在不同人數之下的參照群體，是否會對規范性評估造成影響。所要驗證的假說為H2。，參照群體人數對規范性評估的單因素方差分析結果如下：

從分析結果發現，不同人數下參照群體會影響規范性評估。其中一人時的參照群體的規范性評估較多人時參照群體的規范性評估為低，且達顯著差異。

(2)參照群體的人數對沖動性購買行為的影響

主要討論參照群體人數的不同，是否會對沖動性購買行為造成影響。驗證的假說為H3。

①參照群體人數對沖動性購買行為的單因素方差分析

經單因素方差分析檢定參照群體人數的不同對于沖動性購買行為的影響，結果發現參照群體人數對于沖動性購買行為有顯著的影響。

②規范性評估和沖動性購買行為的Pearson相關分析 　 相關分析顯示，規范性評估和沖動性購買行為相關性達顯著。

③協方差分析

從分析結果發現，不同人數的參照群體會透過規范性評估，影響沖動性購買行為。其中一人的參照群體的沖動性購買行為較多人的參照群體的沖動性購買行為程度為高，且達顯著差異。

2.參照群體建議對規范性評估及沖動性購買行為的影響

(1)參照群體建議對規范性評估的影響

主要是討論在參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為H4、H6和H8。

鼓勵、阻止和中立的建議對規范性評估的單因素方差分析結果如下：

經單因素方差分析檢定參照群體不同的建議對于規范性評估的影響，結果發現不同參照群體建議對于規范性評估有顯著的影響。其中阻止的建議時規范性評估最大，鼓勵時規范性評估最小。

(2)參照群體的不同建議對沖動性購買行為的影響

主要是討論參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為：H5、H7和H9。

①參照群體的不同建議對沖動性購買行為的單因素方差分析

經單因素方差分析檢定參照群體的不同建議對于沖動性購買行為的影響，結果發現參照群體的不同建議對于沖動性購買行為有顯著的影響。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負面效果。而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵并沒有明顯的促進沖動性購買的效果。

②Pearson相關分析

相關分析顯示，規范性評估和沖動性購買行為相關性達顯著。

③協方差分析

從分析結果發現，參照群體不同建議會透過規范性評估，影響沖動性購買行為。其中鼓勵建議的沖動性購買行為較阻止建議和中立的沖動性購買行為程度為高，且達顯著差異

五、結論

(一)研究結論

本文根據上面的研究結果，歸納出本研究重要的結論：

1.參照群體的人數對規范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結果得知，當購物時同行的人數較少，消費者所感受到的社會壓力較低時，消費者對于沖動性購買行為的規范性評估較偏向正面評估，進而使消費者較易去從事沖動性購買行為；反之，當購物時同行的人數較多，消費者所感受到的社會壓力較高時，消費者對于沖動性購買行為的規范性評估較偏向負面評估，進而使消費者較不易去從事沖動性購買行為。

2.參照群體的建議對規范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結果得知，當參照群體提出鼓勵的意見時，消費者對于沖動購買行為的規范性評估較偏向正面，當參照群體提出阻止的意見時，消費者對于沖動購買行為的規范性評估較偏向負面。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負面效果，而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵相對于中立并沒有明顯的促進沖動性購買的效果。

(二)研究限制

本研究的問卷是采用情境模擬進行描述的，為的是讓被試能夠感同身受，為求受測者能感受到較逼真的情境，因此在敘述上較為仔細，但受測者可能會因為過長的敘述，產生不耐煩的情緒，而忽略了一些信息，因而影響了研究結果。本研究的另一項限制是，每個購買情境下的5個選項之間的差距并非是相等的，但為了使用更有檢定力的統計方法進行研究分析，本研究只能假設此5個順序選項之間的差距是相等的。還有就是本研究只以名牌休閑鞋作為研究用的購買對象。沒有考慮其他商品類別對沖動性購買行為的影響。本研究的結果可能會因為不同產品類別的產品特性和產品用途、產品價格等因素的影響。

(三)未來的研究方向

受試者填寫問卷時所發現的問題，就是在模擬情境所提供的選項不周延，不能窮盡購買者可能產生的所有選擇。在問卷中引入了信用卡這種消費模式，沒有考慮這種新的消費模式對沖動性購買的影響。因為包括信用卡、現金卡或是分期付款等在內的消費模式，可以實現實時享有產品，獲得最大的滿足。信用卡、現金卡和分期付款等的付費方式，有助于消費者從事沖動性購買行為，如此的消費模式讓消費者在消費的時候，常常會忽略未來的負擔而增加購買。在下一步的研究中可以加入這種影響因素的分析。

參考文獻：

[1]　Byrd, SG. Information sources and reference group useand influence by young, single adults in clothing purchasedecisions [ D ]. Dissertation for Ph. D., The University ofTennessee, 1986.

[2]　賴哲亨，參考群體建議類型對消費者決策的影響[D]，臺灣國立中央大學企業管理研究所碩士學位論文，2000，30―42.

[3]　林升棟，消費者對人際影響的敏感度研究CJ]，消費經濟，2006，22(3)：37―42.

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關鍵詞:校內網;網絡促銷;公共主頁營銷;互動營銷

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702

WEB2.0時代已經來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網站開發的浪潮。2009年7月27日,校內網推出公共主頁營銷服務,將其定位為“校內與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內網逐步加大與企業的合作力度,在尋求創新SNS網站盈利模式的同時,為企業提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。

筆者認為,校內網目前的功能和定位主要是幫助企業促進產品的銷售和客戶關系的維系。因此,筆者所在的大

學生創新性實驗項目小組對校內網用戶的分享行為進行了調查,主要研究企業如何利用校內網開展網絡促銷。根據調查數據,筆者提出基于產品生命周期理論,企業可以在不同階段采取不同的網絡促銷方式。

1 導入期:網絡廣告,樹立品牌形象

在產品的導入期,企業的首要任務是力爭提高產品的知名度,對產品進行宣傳推廣。通過網絡廣告將產品和服務推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類廣告在校內網上運營手段已經十分成熟,在筆者的調查中,旗幟廣告的關注度和點擊率都高于其他的網站。因此,企業可以利用校內網現有的“旗幟廣告區”廣告。

在筆者的調查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區域,所以這部分區域經常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區域。雖然這個比例無法與32.88%的關注度相比,但有趣的是筆者發現,當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。

其次,如果說表現形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創造的。富媒體為網絡廣告提供了無限的想象和發揮空間,使得企業可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業需要像普通用戶一樣的去創造信息、創造話題。利用校內網的“公共主頁”,上傳本企業的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發討論。

2 成長期:關系營銷,培養客戶忠誠

當產品進入成長期,企業在這個階段主要借助校內網高度互動的特點與用戶保持密切聯系,培養客戶忠誠度,穩定企業收益率。

(1)博客營銷。

博客賦予企業人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎上同用戶進行溝通和接觸。校內網推出公共主頁營銷服務是博客營銷的一種表現形式,企業可以利用校內網的“我的個人主頁”建立自己的校內博客,企業主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據調查數據的分析結論,筆者認為企業利用“公共主頁”開展促銷活動上應該注意兩個方面:

第一,信息傳播的展現形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內網提供的的日志服務上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內容?！皩嵱眯汀钡男畔⒏菀资艿接脩舻南矏?企業應該投其所好。筆者建議,企業既可以撰寫與產品的使用保養相關的軟文,例如某某產品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業務不相關。因為在博客營銷里,當企業不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產品。當企業將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。

(2)互動營銷。

互動營銷與博客營銷相比,應該側重將用戶對企業的認知和好感轉化為實際的購買行為,是促進產品銷售最直接、最關鍵的一步。企業在校內網上的互動營銷主要是開展在線活動,但調查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業如何開展互動營銷呢?

第一,用戶體驗。校內網的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行為、關聯等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。企業可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產品在線虛擬體驗、用戶自主產品設計等形式,一方面宣傳新產品的功能,加強與消費者的情感聯系,一方面及時了解消費者對產品的喜好,方便企業正確做出決策。

第二,在線與線下的互動。企業的在線活動與線下活動往往是脫節的,這容易使用戶產生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。

綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應、相互促進的。

3 成熟期:銷售促進,激發購買行為

當產品進入成長期,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產品同質、標準化生產現象出現,市場競爭更加加劇。此時企業的促銷重心也將從在線活動逐步轉移到實體的銷售,企業提供實物或者虛擬的獎勵,加速產品流通速度、刺激購買行為。

4 結語

我國以校內網為代表的SNS網站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業精準營銷的實現,有利于提升網絡廣告的性價比、有利于發現和培育忠誠客戶。雖然現階段企業只是將校內網作為產品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內網的用戶從大學生向白領、大學生、中學生的三維層面的轉變,也隨著國內SNS網站的日趨成熟,筆者相信企業會越來越重視和依賴利用SNS網站開展營銷活動,不僅僅是網絡促銷?；蛟S,社會性網絡(SNS)真的會成為網絡營銷新藍海。

參考文獻

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[2][美]施密特(D.H.Schmitt).張愉,徐海虹,李書田譯.體驗營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.

[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報(社會科學版),1998,(4):50.

篇(5)

【關鍵詞】網絡口碑 酒店 消費行為 影響效應

一、引言

網絡口碑的建設屬于網絡營銷的范疇內容，根據相關定義，網絡營銷包括了對產品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網絡口碑的建設無疑屬于后者?，F代的營銷理論對品牌推廣以及網絡品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業生存的必經之路，也是決定企業運營與發展的重要條件。

在當下的網絡環境下，消費者在針對酒店等服務行業進行消費選擇的過程中大量的利用網絡資料對酒店等服務進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發下網絡口碑以及網絡資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網站的出現以及推廣，使酒店等服務行業企業的網絡口碑推廣降低了進入門檻。這直接導致了一部分中小型酒店企業通過網絡推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構建與管理優化是具有重要意義的。

二、研究設計及模型選取

（一）模型設計總則

為了更好的說明與研究網絡口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應模型，并針對模型設計進行有效的問卷調查。進而從消費者對網絡口碑的接納程度、網絡口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態度等多個角度去討論網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響效應。

結合了酒店的業務特點以及網絡口碑與傳統口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關系強度、傳播平臺、情景構建、信任傾向等五個方面。

（二）數據獲得與處理

本文根據對網絡口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關的項目進行了問卷調查。并以此為基礎數據，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關性系數以及顯著性。并以此為依據結合實際情況對網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。

三、網絡口碑與消費者酒店選擇的相關關系

（一）網絡口碑與方向對消費者購買決策的影響

消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產品活服務的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務水平的限制。酒店服務僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。

由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網絡口碑則與購買認知呈現正相關關系，相關系數為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p

（二）關系強度對消費者購買決策的影響

所謂的關系強度則表示了酒店經營者在網絡口碑建設方面的力度，包括了網絡評價系統、網絡宣傳系統、網絡宣傳投資等多個方面的建設；可以預見網絡口碑宣傳體系越完善、宣傳內容越全面其網絡口碑強度越大。

由表2可以看出關系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現行關系。通過對回歸方程的構建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數進行計算獲得結果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現實為正相關，其中按照相關系數的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網絡口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。

（三）傳播平臺消費者購買決策的影響

傳播平臺主要表現為酒店服務企業或者服務商通過平臺的選擇對酒店服務等信息進行網絡口碑的構建。在具體的構建過程中網絡平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網絡口碑的傳達性，通過大型網站以及具有公信力的網絡平臺進行的網絡口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網站的規模等信息。另一方面則表現為網絡口碑的準確性，客戶在接觸大量的網絡信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網絡口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。

由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現顯著的相關關系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關關系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關系數的大小進行排序，結果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權威性方面所表現出的規律與平臺公信力一致。

（四）情景構建能力對消費者購買決策的影響

情景構建主要是指在網絡口碑的構建下的幾個主要因素，結合酒店經營的特殊性其網絡口碑的情景構建主要包括了：交通、環境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產生的基礎之上而進行的優化選擇依據。可以預見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關系。

由表4可以看出，情景構建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現為兩方面：一方面表現在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現為影響強度不同，其中交通以及環境要素對消費者購買決策表現為顯著的正相關，而價位要素則對消費者購買決策表現為極顯著的負相關。

（五）信任傾向對消費者購買決策的影響

所謂的信任傾向主要表現為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業本身的信任，由于酒店企業作為網絡口碑的營造者，同時是網絡口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構的信任，網絡口碑的建設與推廣，往往是有第三方評價機構，如專業的評價網站、團購網以及網絡選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。

由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關系數分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關系數進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關系數分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關系數大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。

四、總結與管理意見

由本文的分析可以看出網絡口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關關系，酒店在后續的管理過程與營銷過程中應該注重酒店的網絡口碑建設。具體的管理建設可以從如下三個方面進行：

首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內部設施、定價機制、服務體驗等核心內容進行統一的規劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務水平，這是營造口碑以及網絡口碑的基礎。

其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經購買體驗的客戶的經驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務過程中存在的問題進行優化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設的重要環節之一。

最后，積極的對酒店的網絡口碑進行營造。酒店應該通過與大型的具有公信力的網站進行合作，或者選擇自建網站的推廣，充分、全面的對自身的優勢、特色等內容進行推廣與完善，通過提高情景構建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優惠政策，進一步構建自己的網絡口碑。

參考文獻：

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[3]金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響[J].經濟管理，2007.

篇(6)

關鍵詞：沖動性購買行為；購后評價；矛盾結果；動態

中圖分類號：F713 文獻標識碼：B

一、引言

在營銷研究領域中，消費者行為模式一直是眾多學者研究的方向(林建煌等,2005)［1］。其中，沖動性購買行為更是消費者行為與營銷活動主要探討的焦點問題之一(Rook,1987)［2］，因為沖動性購買是日常生活中相當普遍的現象(Liang et al.,2008)［3］。特別是隨著社會經濟的發展，中國消費者消費觀念正在發生巨大轉變，誘發消費者沖動性購買的情境因素更多且更容易接近消費者，如24小時營業、電視及網絡購物等使得沖動性購買變得更為容易(Kacen,J.J. & Lee,2002［4］；Vohs & Faber,2007［5］)，因此可以推斷消費者沖動性購買行為在未來消費者購買決策中將占有越來越高的比重，顯示出了解消費者的沖動性購買行為無論在理論上還是實務上都十分重要。

沖動性購買行為的相關研究自Stern(1962)［6］、Cobb & Hoyer(1986)［7］、Rook & Fisher(1995)［8］、Beatty & Ferrell(1998)［9］、Dholakia(2000)［10］、Vohs & Faber(2007)［5］、Zhang & Shrum(2009)［11］等學者發展至今50多年的歷史了。這些研究成果主要集中在沖動性購買的定義以及誘發因素等問題，屬于購前行為的研究占很大比重(Bellenger, R. N et al.,1978［12］；Kollat & Willet,1967［13］；Stern,1962［6］；Rook,1987［2］；Rook,Dennis&Gardner,1993［14］；Rook & Hoch,1985［15］)，但對沖動性購買的購后行為部分討論較少，而且，既有的探討沖動性購買之購后行為的文獻多針對購后情緒進行過初步探討，結果顯示沖動性購買行為之購后情緒可能為正面（Gardner & Rook，1988）或負面(Gardner & Rook,1988［16］；Rook,1987［2］；O’Guinn & Faber，1989［17］)，其對沖動性購買的評價既可能是正面的，也可能是負面的，且更多與不合理、不成熟、購后不滿意、后悔或高財務風險行為等負面評價相關聯(Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］)，可以說，消費者對沖動性購買行為的購后評價反應并非完全一致，出現了兩種矛盾的結果（滿意，后悔），但少有文獻對其中的原因作進一步的挖掘。另外，從企業營銷行為來看，多數企業為了增加利潤在營銷策略使用中往往積極透過各種刺激購買的手法，設法使消費者產生難以抗拒的購買沖動，進而誘發消費者的沖動性購買，卻忽略了此做法可能引起的消費者的負面情感、后悔情緒。而且隨著沖動性購買行為的飆升，消費者負債甚至破產的情形也日益突出，儼然成為了新的社會問題，也使得零售商和營銷人員積極鼓勵沖動性購買行為所涉及的道德議題逐漸浮出水面。

綜合以上分析不難發現,沖動性購買行為仍有很多問題值得進一步探討，特別是沖動性購買購后行為的研究，通過研究購后行為，提高顧客購后滿意度，一方面為企業獲得持續的顧客資源提供指導，另一方面獲得購后滿意亦是消費者追求消費價值目標之一。顧客滿意是顧客經歷購后評價過程所產生的知覺與態度，購后評價好壞與否直接關系到消費者的下一次的購買行為，影響到顧客的購后行為，如當消費者購后評價后悔時會散布負面口碑及產生轉換行為(Bougie et al.,2003)［18］。因此，文章選擇沖動性購買后評價作為研究主題，利用文獻研究，從理論層面解釋了消費者沖動后為什么會存在兩種不同的矛盾評價結果，以期進一步全面理解消費者沖動性購買行為。

二、認知評估差異下的消費者沖動性購買行為之購后評價

根據刺激――反應觀點，消費者沖動性購買行為是未經事前規劃的，在瞬間被產品展示或促銷活動引發的一種行動，在其行為過程中，主要經歷一種驅使購買的力量，這種力量是突來的、強烈的，而且經常是無法抗拒的，持續的驅使消費者進行購買，屬于較情緒化的購買行為(Rook,1987)［2］。消費者在沒有任何購買意愿或購買任務之下，突然且立即的購買就是沖動性購買，這種行為是經歷到一個驅使力量之后，而且不會有太多的思考(Betty & Ferrell,1998)［9］。同時部分消費者的沖動性購買常常也是一種處理壓力、逃避需求與壓力或克服不愉快情緒和情境的方法。沖動性購買者是受某種驅力影響而去購買，他們無法控制自己的行為，且購買是為了逃避其他問題(O’Guinn & Faber,1989)［17］ 。沖動性購買消費者在沖動性購買行為形成前經歷一個過程：強烈的情緒激發、微弱的認知控制能力與強烈的反應行為。這些沖動性購買消費者會感受到突然且自發的購買欲望，其心理狀態可能是相當不平衡，并經歷一些心理的沖突與掙扎，而他們的決策也往往是不計后果的，沖動性購買者會透過購買抒發心理層面的緊張感，其所追求的并非是物品本身，而是透過購買所得到的尊敬(Valence，d’Astous & Fortier,1998)［19］，沖動性購買者可以藉此從壓力與焦慮中釋放、解脫(DeSarbo & Edwards,1996)［20］。同時，在決策的過程當中，暫時性的“失控”感覺使消費者陷入心理失衡的狀態，且在多數的情況下，購買后所得到的立即性滿足與稍后可能隨之而來的負向結果間的平衡也經常造成消費者的心理沖突與掙扎(Rook & Hoch,1985［15］；Rook,1987［2］；Bayley & Nancarrow,1998［21］)。由于沖動性購買行為通常是因為足夠大的外在刺激，激發消費者新的或潛在的欲求，進而產生一種強烈的、突然的、偶發的沖動。這種強烈的情感性反應，使得消費者應該控制沖動或立即享樂產生內在沖突矛盾，然后在缺乏意志力與理智的控制下，選擇當場立即的、不顧后果的，甚至短暫失控地采取購買行為。這種立刻擁有的力量會導致消費者降低對產品屬性的評估，而且沖動性購買具有很大的自動性，情緒的激動程度很高，所以在購買決策上的智力水平便會降低，沖動性購買者與理性經濟人追求效用最大化的原則是相反的，他們以簡單的評估原則進行購物決策(Weinberg, P. & Gottwald W.,1982［22］)。消費者沖動購買后的負面評價，主要原因是在于未經過詳細的評估，導致購買后發現一時的沖動未經詳細方案評估而導致放棄許多可替代方案，當發現這些方案中比所選擇方案更好時，就會出現體驗式后悔。同時消費者在沖動性購買前后的認知評估差異也是導致消費者容易產生購后負面評價的原因，在沖動性購買之前，消費者對產品評估是情感所主導，常常高估購買的效益或低估購買的成本，而購后則是認知主導評估，因此消費者才發現購買決策違反了最佳判斷(Gardner & Rook,1988［16］；Hoch & Loewenstein,1991［23］；陳銘慧,2001［24］)。消費者沖動性購買的購后后悔可視為一種認知失調，在購買后評估所產生的認知失調可分為兩種，其一是源自于比較所購產品的購后實際表現與購前的預期效能，沖動性購買前通常高估效益，購買與消費后卻又覺得不如預期，因而產生“不滿”的情緒。其二則是源自于比較不同的產品。將所購產品的購后實際表現與購買前曾列入考慮但未購買的產品的預期效能相比，若消費者的偏好有明顯的時間不一致性，就會突顯出所購產品與所放棄產品間的評估差距，使得購后評估結果產生“悔不當初”(Cooke,Meyvis & Schwartz,2001)［25］。

正是由于購買過程中認知評估的差異使得沖動性購買行為常與不成熟、草率、缺乏理性、缺乏遠見、社會不認同、浪費、購后失調等負面的評價有所關聯(Rook & Hoch,1985［15］；Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］；Liang et al.,2008［3］)。從實際來看，企業很多刺激消費者沖動購買的營銷因素，如廣告或價格促銷活動、賣場氣氛營造等手段均是通過給予消費者一定的外部刺激，以降低其對產品屬性的評估，引發消費者的沖動性購買行為，正是因為如此，高達80%沖動性購買者購后產生負面結果(Rook,1987［2］)?？梢?，沖動性購買后的負面感受或評價與消費者在沖動性購買過程中的認知評價存在很大關系，消費者往往根據自己對所購商品的不同評價決定購買后的感受。購買前后的認知評價差異對沖動性購買后的感受給予了較合理的解釋。但是消費者購買行為是一個非常復雜的過程，沖動性購買后的評價亦會受到多種因素的影響，從而可能產生不同的評價結果。

三、自我控制理論下的消費者沖動性購買行為之購后評價

隨著對沖動性購買行為研究的深入，學者們試圖通過進一步研究探尋沖動性購買行為的深層次原因，以進一步解讀消費者沖動性購買行為，比較有代表性的是從自我控制的角度解釋人們在各種情形之下進行沖動性購買的機制(Baumeister,2002［26］；Vohs & Faber,2007［5］；Tangney, June P,2004［27］)。在沖動性購買領域，Baumeister(2002) ［26］、Vohs & Faber(2007)［5］開創性的探討了自我控制與沖動性購買之間的關系，并借用相關理論分析了導致自我控制失敗的原因。雖然大部分學者指出購買沖動難以抵制并直接引發沖動性購買，但也有學者認為消費者在沖動性購買過程中確實存在一定程度的自我控制。如Rook(1987)［2］發現消費者在看到喜愛產品的時候，除了感受到一股強烈的購買驅力外，同時也會經歷自我沉溺于自我控制之間的沖突，Youn & Faber(2000)［28］研究也發現在沖動性購買過程中，購買沖動與意志力相互競爭。消費者在體驗消費沖動還要實施行為來抵制沖動存在的沖突(Dholakia,2000)［10］，消費者在考慮是否購買之際，消費者內心會產生一種心理失衡的狀態，猶豫著是控制沖動還是立即享受，在沖動性購買過程中經歷短暫的控制沖動或立即享樂之間的沖突(陳銘慧,2001)［24］。通過梳理研究文獻發現若消費者物質欲望愈高或克制欲望的意志力薄弱，則自我控制力愈低，愈容易產生沖動性購買行為(Hoch & Loewenstein,1991)［23］，換句話說，消費者自我控制失敗導致沖動性購買的重要原因。同時研究發現，大多數自我控制理論都認為人們對于自己放縱的行為，發生沖動性購買會感到后悔。但是，進一步研究發現，盡管尋求愉悅和沖動的消費將在短期產生后悔，但是過度的自我控制會使消費者在長期產生更大的后悔(Kivetz&Keinan,2006)［29］。同時史濤，王果(2010)［30］研究亦發現，時間視角對于消費者的后悔有顯著的影響，距消費者決策時間點的距離(向前或向后)越長，對于放縱和享樂消費選擇的后悔程度越低，對于過度自我控制選擇行為的后悔程度越高。

自我控制失敗是導致消費者沖動性購買的一個重要原因，但從實際情況來看，在有些情形下，如消費者有成就感、心情低落、特殊節日、有額外的金錢等情況下，消費者更傾向于放棄對自己的控制而產生沖動性購買行為，這些情境在一定程度上抵消了沖動性購買帶來的負面影響(Mick & DeMoss,1990)［31］。鄭毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消費時指出當消費者有了足夠的理由時將放棄自我控制產生沖動性性消費，這種理由會降低奢侈品消費帶來的負罪感，而獲得較滿意的結果，并將理由歸納為權利理由、低成本理由、特殊場合理由。董春艷、鄭毓煌(2010)［33］進一步研究指出，不同的決策情境會影響到消費者的自我控制，從而影響到對享樂品購后的情緒和評價。沖動性購買是與享樂有關的行為，因此可以推測當消費者有足夠理由的時候會放棄自我控制，追求即時享樂的沖動性購買行為，而這些理由則有助于降低消費者沖動購買后可能的負面情緒，帶來較正面的購后評價。同時根據奚愷元等(2008)［34］的研究表明并非所有的沖動都是不合理的，當且僅當滿足當下欲望所獲得的快樂小于所損失的未來快樂時，沖動才是不合理的，合理的沖動能夠帶給消費者更高的幸福感。

自我控制理論對我們了解消費者沖動性購買內在機制提供了很好的理論基礎，消費者發生沖動性購買既可能是自我控制失敗的結果，也可能是消費者對這次購買有合理的理由而主動放棄自我控制的結果。同時，不同自我控制情形所導致的沖動性購買后的評價亦存在差異，自我控制失敗后發生的沖動性購買者，往往具有較高的后悔，而且其后悔程度與時間長短存在一定的關系。但是當消費者對自己的購買有合理的理由解釋而主動放棄自我控制時，其往往會對這次購買有很好的正面評價，產生較正面的購后情緒和購后評價。

四、動態視角下的沖動購買購后評價

認知評估差異與自我控制理論對沖動性購買以及沖動性購買之購后評價給予了一定的解釋，但是以往對購后評價以及在此基礎上形成的評價結果購后滿意、購后不滿意（后悔）等方面的研究成果中，學術界在顧客滿意研究中所提出的理論框架及模型基本上局限于以靜態的觀點描述顧客滿意問題。在解釋現實中的顧客滿意感時會出現難以解釋的矛盾現象,可能會出現顧客在T時刻的評價為滿意，T+1時刻可能評價不滿意。在這種情況下，顧客先前的滿意是真實的，隨后的不滿也是真實的，那么顧客對此產品到底是否滿意呢？可見這種靜態研究視角對理解顧客滿意度問題存在一定的不足。因此，顧客對其所消費產品或服務滿意的評價應該是一個隨時間發展而變化的動態過程。同樣對于消費者沖動性購買的購后評價之所以出現矛盾的評價結果，也與這種“靜態”的評價方式存在很大關系，這種以“時點”為基礎的評價往往容易形成矛盾的評價結果，即在“時間”的影響下，消費者沖動性購買后的評價呈現出動態變化趨勢。

消費者在動態評價自己的沖動性購買行為結果時，會受到很多因素的影響，這些因素影響到了消費者購后評價結果。Hsee等(2008)［35］指出人們通常會根據一個參照點去評估一個結果，判斷該結果對自己來說究竟是得還是失，參照點可以是自己的現狀和期望，也可以是一個與自己相似的人所獲得的結果的狀況。如果評估的結果為正，那么會獲得積極的體驗，如果評估的結果為負，那么會獲得消極的體驗。結合社會比較理論(Festinger,1954)［36］，個體把自己與多種標準或參照點進行比較，這些標準包括他人、過去的條件、抱負、滿意的理想水平、需要或目標等。個體對滿意度的評價就基于現狀與這些標準之間的差距，向上比較使滿意度降低，向下比較使滿意度增加(李靜、郭永玉,2007)［37］，評價過程中社會比較方向的選擇，影響著購后的評價結果。消費者發生沖動性購買之后，也會對這次購買行為進行比較，比較方向的不同帶來的評價結果往往存在差異。由于消費者購后評價是一個動態的過程，隨著時間的推移，無論某種刺激給我們帶來的是正向還是負向的情感反應，或者隨著經歷同樣刺激次數的增多，體驗到的情感反應總是逐漸弱化(奚愷元、王佳藝和陳景秋,2008)［34］，緩解了對事物極端的評價，使評價結果趨于一般化，這種為對重復或連續刺激的減少的反應稱為適應(Diener,2000)［38］。同理，在發生了沖動性購買行為之后，消費者對沖動購買的購后評價亦會隨著時間的變化，逐漸趨于一種常態水平。另外根據內在可評估性理論(Hsee & Zhang,2004［39］；Hsee et al.,2009［40］)，某種事物在沒有任何參照和從來沒有被人們學習和認知的情況下，該事物的不同數量或質量的屬性能夠引起人們的主觀感受的難易程度是不同的。根據該定義，奚愷元、王佳藝和陳景秋(2008) ［34］認為世界上的事物和消費品都可以分為高/低內在可評估性兩類，并將之命名為A /B類事物。對于A類事物，不需要任何的參照信息，其數量和質量的不同便能夠引起不同的主觀感受，在第一次接觸的時候也會容易進行評估。相反對于B類事物，在沒有參照信息的情況下，也從來沒有學習和認識過它，人們難以對其好壞做出準確的評價。即A 類消費是不需要任何參照信息的，其數量和質量的不同便能引起不同的主觀感受，但是B類消費只有通過比較和參照信息才能引起主觀感受的不同。因此，從沖動性購買的角度來看，對于B類產品往往需要通過比較才能夠做出評價，滿意還是不滿意，而A類產品則不需要這樣的過程就能做出購后評價。內在自我評估（A類產品）和外在比較評估（B類產品），使得消費者在發生沖動性購買之后形成了不同的評價過程，內在評估更容易讓消費者獲得比較滿意的感受，而外在評估由于涉及到外在的比較，在一個動態的過程中，容易出現評價結果的反復。

從動態視角，結合社會比較理論、參照點效應、適應理論、內部可評估理論，消費者沖動性購買的購后評價的矛盾結果有了很好的理論解釋。即在時間變化的影響下，消費者沖動購買后評價，除了自身因素之外，還會受到很多因素的影響，這些影響因素使得不同的消費者對沖動性購買后的評價呈現出不同的結果，即使是同一個人在不同的時間點其評價結果也存在著差異。

五、總結與展望

消費者沖動性購買購后評價之所以出現矛盾的結果，這其中既有消費者在受到刺激之下，無法更好地控制自己的行為，使得對購買行為的認知評估出現偏差，忽略或降低了對產品的評估，而事后在認知評估回歸正常時，往往會對自己的購買行為作出理性的評估，出現滿意或后悔的評價結果；同時消費者在消費過程中，特別是一些不正當的購買行為，消費者往往傾向于為自己的購買行為找一些合理的理由，以降低購后的不協調。同樣對于沖動性購買行為而言，消費者如果有合適的理由讓自己放棄自我控制，發生沖動性購買，這些理由將有效改變消費者購后的認知評價，使評價結果更趨向于正面的結果；另外，如果將消費者的購后評價放在一個動態的過程進行考量，在不同的時間點上消費者會出現不同的評價結果，而且這些評價結果還會受到參照點的選擇、社會比較方向、間隔時間的長短以及所購商品的評估屬性等因素的影響。

文章從認知評估差異、自我控制以及動態視角等三個方面對消費者沖動購買后評價矛盾結果進行了理論解釋，但是只是從理論角度，通過邏輯分析對矛盾結果進行了解釋，為了進一步提高研究結論的說服力，今后可考慮以沖動性購買的某些屬性作為自變量，進一步通過實證的手段探討其對消費者沖動購買后評價的影響，以期給已有的理論結論提供更嚴謹的驗證。同時對消費者而言，消費活動是消費者獲得幸福感以及其他積極情緒（情感）體驗的一種手段和途徑，獲得持續的購后滿意是消費者購買所追求的結果，因此，進一步探討影響消費者沖動性購買行為購后持續滿意度的因素，并在此基礎上提出提高消費者沖動購買行為購后持續滿意的建議，亦應該是今后的一項重要研究內容。

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篇(7)

論文中心內容：

一、引言

簡要介紹選題背景和意義。

二、××公司寬帶業務的發展現狀

此部分可以簡單介紹寬帶業務的接入技術，要求收集本公司寬帶業務發展現狀的數據資料，如寬帶業務的發展規模、發展速度、業務收入占比情況以及市場份額的變化等；并結合本公司實際，對寬帶業務在發展中存在的問題進行分析。（問題分析根據自己的需要可以調整到競爭中去寫，在優勢和劣勢分析中可以論述本企業存在的問題。）

三、××地區寬帶業務市場的需求分析

結合本地區的實際情況，通過調查了解寬帶用戶的性質、寬帶的用途特征、寬帶業務的認知及使用情況等，對本地寬帶用戶的需求和購買行為進行分析研究。

四、××地區寬帶業務市場競爭分析

結合本地區的實際情況，對寬帶業務的競爭情況進行分析研究，分析本企業和競爭對手的市場份額、營銷目標、營銷策略以及各自的競爭優勢和劣勢。

五、××公司寬帶業務的營銷策略（發展策略）

此部分不能寫成現有營銷策略的介紹，應該在前面分析的基礎上，來對現有的營銷策略進行調整。

六、結束語

選題說明：

1．要求選此題的學生必須是從事寬帶業務營銷工作并能夠收集到相關數據資料者。

2．營銷策略與在寫論文之前要求首先閱讀關于此方面對理論書籍。

說明及要求：

1、論文字數要求在5000字以上